在如(rú)今的(de)廣告市(shì)場(chǎng)中，傳統媒體(tǐ)行('₩₹φxíng)業(yè)廣告進入下(xià)行(xíng)趨勢，但(dàn)最近(jìn)卻有(<δyǒu)一(yī)支新的(de)力量——電(diàn)商廣告，有(yǒu)望帶動傳 ↓統媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)的(de)回升。

　　報(bào)紙(zhǐ)，電(diàn)視(shì‌∞←)，戶外(wài)這(zhè)些(xiē)媒體(tǐ‍ ×)廣告主，投放(fàng)有(yǒu)交叉，也(yě)有(yǒu)分(fēn)别，  ↓ 像快(kuài)消品廣告一(yī)直投放(fàng)電(diàn)視(§δshì)，很(hěn)少(shǎo)投放(fàng)報(™'☆$bào)紙(zhǐ)等平面媒體(tǐ)。現(xiàn)在網絡廣告興起，許多(duō)¥β  新興廣告行(xíng)業(yè)，大(dà)都(φ÷>₩dōu)伴随互聯網媒體(tǐ)出現(xiàn)的(de✔♠↔)，和(hé)新媒體(tǐ)血緣較近(jìn)，大(dà)量投放(fàng)報(bào)紙(zhǐ✔₹≈∏)媒體(tǐ)可(kě)能(néng)性±÷也(yě)小(xiǎo)。

　　在傳統媒體(tǐ)行(xíng)業(yè)廣告流₽≥​失和(hé)經濟下(xià)行(xíng)的(de)壓力之下(xià)，如(r♥↓ú)何開(kāi)發新的(de)領域，就↓₽(jiù)成為(wèi)不(bù)得(de)不(bù)思考的(de)問(wènε♥)題，近(jìn)兩年(nián)來(lái)，以淘寶、京東(dōng)、蘇甯易購(€ §₹gòu)為(wèi)主的(de)電(dià​ €↕n)商平台大(dà)紅(hóng)大(dà)紫，能(néng)否開(kāi)發成為(w↑λ₩>èi)報(bào)紙(zhǐ)新的(de)客戶，或者直接做(zuò)電§✘(diàn)商呢(ne)？這(zhè)些(xiē)新廣告類型能(né↕€↕εng)否支撐報(bào)業(yè)發展？

　　目前電(diàn)商在紙(zhǐ)媒上(shàng)的(de)投放(fàng)情況

　　（一(yī)）投放(fàng)方式

　　1．掃碼：2014年(nián)，阿裡(lǐ)巴巴通(tōng↑✔ ‍)過手機(jī)淘寶與全國(guó)12家(jiā)主流報(bào)紙(zhǐ)戰略合作(zuò)的(‌✔​×de)“碼上(shàng)淘”業(yè)務上(shàng)線，用(yòng)移動掃碼支付将報←←(bào)紙(zhǐ)版面與電(diàn)子(zǐ)商務結合在一(yī)起，随後，蘇甯易購(gòu)跟進，也(yě)在平媒上(shàng)打出類似≈≈σ廣告。

　　2．地(dì)區(qū)館：阿裡(lǐ)巴巴和(hé¶​)地(dì)方紙(zhǐ)媒合作(zuò)，開(kāi)發出“淘$&&寶地(dì)區(qū)館”，專售各地(dì)區(qū)的(de)特色産品，如(rú)和(hé)ε£《成都(dōu)商報(bào)》合作(zuò)的(de)淘寶成都(dōu)館，出售水(₩÷shuǐ)果生(shēng)鮮、零食、幹貨、調味品、手工(gōnΩ©g)藝品等成都(dōu)特産。

　　3．産品置換：以生(shēng)鮮為(wèi)主的(d↑✘ e)“本來(lái)生(shēng)活網”和(hé)《天津日(rì)報(bào)》合作(zuò)，在《天津日(rì)報(bào)》的(de)APP內(nèi)置鏈接，采用(y®♠£✘òng)置換的(de)形式，以當季水(shuǐ)果為(wèi)主要(yà×♣o)賣點，支持媒體(tǐ)的(de)各項活動。如(rú)《天津日(rì)報(bào)》汽車(chē)周刊的(de)“汽車(chē)購(gòu)買使用(yòng)習(xí)慣大(dà) ©±®調查”，本來(lái)生(shēng)活網就(jiù)送出了♣£(le)兩萬多(duō)份“褚橙”。

　　4．軟文(wén)推廣：通(tōng)過媒體(tǐ)的(de)财經版、3C版面，推廣自(zì)己的(de)新産品、新戰略，屬于傳統手段之一(yī)，目前™δ∞×已經從(cóng)前期的(de)公關部寫稿，延伸到(dào♦&≥¥)由合作(zuò)較好(hǎo)的(de)媒體(tǐ)提供更符合電(diàn)商★•✔需求的(de)稿件(jiàn)。

　　（二）存在的(de)問(wèn)題及分(fēn)析

　　1．無論哪種方式，電(diàn)商在紙(zhǐ)媒上(shàng)✘δ的(de)投放(fàng)，都(dōu)是(shì)要(yào)形成“流量導流”♠→，而随著(zhe)紙(zhǐ)媒閱讀(dú)基礎的(de)縮減，青年(nián)閱讀(dú)人(rén)群的(de)流失，這(zhè)種流量><​導向的(de)效果将越來(lái)越差，電(™↕₩₹diàn)商的(de)投放(fàng)熱(rè)情也(yě)将越來(lγΩái)越低(dī)。

　　2．掃碼轉化(huà)率低(dī)，流量的(de)轉化(huà)率考驗的(de←ש')是(shì)電(diàn)商和(hé)紙(zhǐ)媒間(jiān)₹<★♠的(de)産品運營能(néng)力。即使是(shì)電(diàn)→σ 商平台，大(dà)部分(fēn)平台的(de)流量轉化(huà)率都(dōu)低(₽≠dī)于1%，而紙(zhǐ)媒的(de)讀(dú)者年(nián)齡偏大(dà)，掃碼相(xiàng)對(duì)繁>•瑣，轉化(huà)率隻會(huì)更低(dī)。

　　3．年(nián)輕讀(dú)者的(de)流失。與電(diàn)視(shì)等傳統媒介一(yī)樣，目前紙(zhǐ)媒的(de)讀(dú)者群普遍也(yě)呈老(lǎo)✘<齡化(huà)趨勢。面對(duì)理(lǐ)性且相(xiàng)對&↔(duì)保守的(de)中老(lǎo)年(n®​↑ ián)讀(dú)者，安全是(shì)他(tā)們考慮的(de)首要(yào)因素，二維碼購(gòu)物(λ∞wù)需要(yào)太多(duō)的(de)勇氣。

　　4．價格體(tǐ)系的(de)拉低(dī)。以阿裡(lǐ)巴巴為(w豕₽$i)例，12家(jiā)紙(zhǐ)媒的(de)投>★♥放(fàng)，平均每家(jiā)是(shì)200多(duō)萬，這(zhè)樣的(de)價​δ>格顯然并不(bù)是(shì)很(hěn)高(gāo)，以《大(dà)河(hé)報(bào)》為(wèi)例，即使是(shì)京東(dōng)和≥↑¶$(hé)蘇甯易購(gòu)全都(dōu)轉化(huà• §¥)成客戶，1年(nián)的(de)投放(f€↕¶÷àng)也(yě)就(jiù)在400萬左右，整體(tǐ)價格不(<✘φ‍bù)高(gāo)，版值也(yě)會(hu§¥​♦ì)拉得(de)很(hěn)低(dī)，對(duì)于紙(zhǐ‍♣¥δ)媒來(lái)說(shuō)，隻有(yǒu)攤薄成本的(de)價值，沒有(yǒu)太≥™♣γ多(duō)的(de)盈利價值。

　　目前媒體(tǐ)同行(xíng)嘗試電(diàn)商的(de)情況

　　如(rú)果說(shuō)，電(diàn)商廣告僅σ ∏α僅是(shì)一(yī)個(gè)可(kě)∏∑以填補經營下(xià)滑的(de)小(xiǎo♥ ∏)補丁，那(nà)麽，媒體(tǐ)自(zì)己做(✘±zuò)電(diàn)商可(kě)行(xíng)嗎​'™£(ma)？我們可(kě)以看(kàn)一(yī)下(xià)目前媒體(tǐ ♠$✘)同行(xíng)做(zuò)的(de)一(yī)些(x★>¥¶iē)電(diàn)商努力。

　　（一(yī)）運作(zuò)方式

　　1．引流導購(gòu)型：《男(nán)人(rén)裝》雜(zá)志(zhì)就(jiù)是(shì)ασ這(zhè)樣一(yī)個(gè)典型代表：通(tōng)過掃描雜(zá)志(zhì)中≥₹¥♥産品的(de)二維碼或者圖像識别進入其合作(☆®zuò)的(de)電(diàn)子(zǐ)商務平台，就(jiù)可(kě)實現(xiàn)商品的(↕✔&de)在線購(gòu)買；同時(shí)，其還(hái)将觸角延伸到(dào)手機(jī)雜(zá)志(zhì)、iPad雜(zá)志(zhì)上(shàng)，讀(dú)↕φ者在閱讀(dú)電(diàn)子(zǐ)雜(zá)志(zhì)時(shí)通(tōng  )過點擊圖片或鏈接來(lái)實現(xi™✔àn)即時(shí)購(gòu)買。引流導購(gòu)型電♥£$∞(diàn)商模式的(de)優點就(jiù)是(shì)簡單，媒體(tǐ)自(zì)己π∏¥不(bù)需要(yào)更多(duō)投資。

　　2．平台型：《京華時(shí)報(bào)》應該是(shì)京城(chéng)較早嘗試本土(tǔ)移動電(diàn)商的(de)β÷紙(zhǐ)媒之一(yī)。早在2007δ♦λ<年(nián)，該報(bào)便創辦了(<‶le)食品類電(diàn)子(zǐ)商務網站(zhàn)—♠±→±—京華億家(jiā)網，他(tā)們宣揚的(de)是(shì)讓更多(duō)的(de)京城(ch₹€éng)用(yòng)戶吃(chī)上(shàng)©δ☆更放(fàng)心、更健康的(de)綠(lǜ)色食品，享受更便捷、更優質的(de)服務。京華小(xiǎo)藍(lán)帽發™≈行(xíng)隊伍兵(bīng)強馬壯，億家(jiā)網完全依托小(xi₹™ǎo)藍(lán)帽專業(yè)物(wù)流配送體(tǐ)♣€€≥系，打造家(jiā)庭一(yī)站(zhàn)式購(gòu)物(wù)平台。從(cóng)健康蔬菜、新鮮水(shuǐ)果，到(dào)糧油、雞蛋、水(shuǐ)産、桶裝水(sh∞ £'uǐ)等多(duō)種品類，小(xiǎo)藍(lán)帽優選及配送↕≥的(de)食品。

　　3．移動電(diàn)商型：與衆多(duō)媒體(tǐ)試水(shuǐ)電(diàn)商®•不(bù)同的(de)是(shì)，《南(nán)方都(dōu)市(shì)報(bào)》走的(de)是(shì)移動↓ε電(diàn)商這(zhè)條路(lù)。南(nán)都(dōu)$‍∑樂(yuè)購(gòu)是(shì)南("π™₽nán)方報(bào)系電(diàn)商項目的(de)專屬品牌，是‍♥‌(shì)線上(shàng)線下(xià)互動的(de)電(diàn)商平台。

　　南(nán)都(dōu)樂(yuè)購(gòu)微(wēi)店(diàn)，作(zuò)為"÷(wèi)樂(yuè)購(gòu)售賣産品的(de)主要(yào)平台，π×φΩ主要(yào)通(tōng)過線下(xià)掃碼×→至線上(shàng)購(gòu)買的(de)方式，以及用(yòng)戶自(zì)發關鍵詞≈•$ 搜索的(de)方式進行(xíng)電(diàn)子(zǐ)商務交易，用(yòng)戶可(kě)"≈>✘以在手機(jī)端即完成産品浏覽——下(xià)單購(gòu)±∞φ 買流程。

　　4．社會(huì)化(huà)電(diàn)商型：

　　“地(dì)鐵(tiě)購(gòu)”是(shì)《鄭州晚報(bào)》打造的(de)電(diàn)子(zǐ)商務平台項目。該平台定位“小(xiǎo)而美(měi)≈φβ•，小(xiǎo)而精”，主打本地(dì)時(shí)尚潮品。“地(dì)鐵(tiě)購(¥≤←×gòu)”借助《中原地(dì)鐵(tiě)報(bào)》在地(dì)鐵(tiě)內(nèi)的(d↓'e)唯一(yī)發行(xíng)渠道(dào)和(hé)強勢線下(xià)媒體(tǐ)資♦∞源，在通(tōng)過報(bào)紙(zhǐ)對(duì)入駐商×☆&家(jiā)産品或服務進行(xíng)宣傳的(de)同時♠£(shí)，再通(tōng)過二維碼掃描、手機↔₽(jī)支付等方式實現(xiàn)産品或服務的(d∏βe)網絡銷售。

　　河(hé)南(nán)廣電(diàn)和α•∞✘(hé)萬國(guó)萬購(gòu)合作(zuò)，打造∑γ∞δ了(le)進口商品B2C平台，在中原福塔開(kāi)設了(le)旗艦店¶<✘(diàn)。

　　（二）存在的(de)問(wèn)題及分(fēn)析

　　1．大(dà)多(duō)數(shù)紙(zhǐ)媒電(diàn)商乏קΩ≠人(rén)問(wèn)津

　　無論是(shì)《南(nán)方都(dōu)市(shì)報(b>λφ'ào)》還(hái)是(shì)《鄭州晚報(bào)》，其電>™Ω (diàn)商平台基本乏人(rén)問(wèn↑<β)津，點擊南(nán)都(dōu)樂(yuè)淘的(de→←→)購(gòu)物(wù)網站(zhàn)會(huì)發現(xiàn)，大(dà)多(duō)數(shù)商品的(de)購(gò$§u)買量是(shì)0。以鄭州本地(dì)來(lái)βφ↕說(shuō)，《鄭州晚報(bào)》的(de)地(dì)鐵£♠λ(tiě)購(gòu)和(hé)其拷貝的(de)對(duì)象——南(nán)京《東(dōng)方衛報(bào)》地(dì)鐵(tiě)購(gòu)，實際達成的(de)銷售都(dōu)相(xiàng>•↓)當少(shǎo)，而報(bào)社投入的(de♣πβΩ)人(rén)力物(wù)力以及版面規模，都(dōu)遠(yuǎn←σ±↔)遠(yuǎn)大(dà)于收益。

　　2．紙(zhǐ)媒電(diàn)商完全不(bù)是(shì)電(diàn)商對(du ≠₽₩ì)手

　　電(diàn)商需要(yào)完整的(de)銷售、客服和(hé)物(™‍'♠wù)流體(tǐ)系，這(zhè)點紙(zhǐ)媒完全不(bù σ ÷)具備，而電(diàn)商的(de)價格戰，也(yΩ←•ě)是(shì)紙(zhǐ)媒不(bù)能(néng)承受的(deΩ₹πγ)，再加上(shàng)可(kě)選商品的(de)種類上(shàng)，媒體​‌'β(tǐ)電(diàn)商也(yě)沒有(yǒu)全♦↑國(guó)性電(diàn)商做(zuò)得(d₹←e)好(hǎo)。

　　3．紙(zhǐ)媒電(diàn)商利潤相(xiàng)當微(wēi)薄

　　即便是(shì)做(zuò)得(de)較好(hǎo)的(de)電(diàn)商，盈∞↔λ利也(yě)顯單薄，一(yī)個(gè)月(yuè)多(duō)則幾萬，少(≠σ♣¶shǎo)則五六千的(de)純收入，養活≤≥一(yī)個(gè)人(rén)可(kě)以，養活一(yī)個(gè)企業(y<≈¥σè)，難上(shàng)加難。依靠電(diàn)商這(zhè)些(xiē)新廣 &告類型支撐報(bào)業(yè)發展，目前看(kàn)起來(lái)相φ<(xiàng)當不(bù)樂(yuè)觀。

　　關于紙(zhǐ)媒開(kāi)發電(diàn)商的(de)幾點建≈α議(yì)

　　綜合電(diàn)商在媒體(tǐ)上(shàng)的(de§♣<♥)呈現(xiàn)方式，以及同行(xíng)的(de)電(diàn)商探索，可(kě)以得(de)出以下(xià)結論：¶​≠

　　1．電(diàn)商廣告在可(kě)以預£¥©見(jiàn)的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi§¶£↓)，隻能(néng)作(zuò)為(wèi)報(bào)™×‍業(yè)廣告下(xià)滑的(de)一(yī)個(gè)小(xiǎ≥€o)補充，指望電(diàn)商廣告大(dà)爆發不(bù)太現π∏(xiàn)實。

　　2．媒體(tǐ)做(zuò)電(diàn)商，售賣有(yǒu)形<¶ 産品，無論是(shì)本地(dì)特産還(hái)是(shì)其他(tā)， γγ≈投入和(hé)收益都(dōu)是(shì)不(bù★¶)成正比的(de)。

　　3．相(xiàng)對(duì)于有(yǒu)形的(de)産品，無形的(de)産品，如(rú÷≠)理(lǐ)财産品、知(zhī)識講座、演唱(chàng)會(huì)、健康講座、手機(jī)号等等，是 →±(shì)媒體(tǐ)最擅長(cháng)組織的(de)“貨源”。

　　4．對(duì)于媒體(tǐ)來(lái)說(shuō)，電(diàn)商不(bù)在于做♠β(zuò)一(yī)個(gè)平台，而在于現(xiàn)有(yǒu)資源的(de)整合↑♣，将新媒體(tǐ)和(hé)傳統媒體(tǐ)部門(mén)混編，采編人(rén)員(yuán♥γπ<)對(duì)接，技(jì)術(shù)手段對(duì)接，會(huì)是(♠©₹shì)一(yī)個(gè)趨勢。

　　5．傳統媒體(tǐ)面臨的(de)是(shì)客戶基數(s±♠¥hù)的(de)下(xià)滑，這(zhè)點σ≥↔其實并不(bù)可(kě)怕，銀(yín)行(xíng)早在10多(duō)年(nián)前，個  €(gè)人(rén)儲戶就(jiù)已經賠錢(qián)經營，真正盈利的(de)是(shì)對(duì)公業(yè)務。對(duì)于傳統媒體(φ‍ tǐ)來(lái)說(shuō)，如(rú)何将政府資源變成土(tǔ)地(dì)之類的(de) γ↔↔可(kě)見(jiàn)資源，将原有(y₽® ǒu)的(de)客戶資源變現(xiàn)成“貨源”₹↓，比做(zuò)一(yī)個(gè)電(diàn)商平台要(yào)更現(xiàn)實。

　　在看(kàn)過上(shàng)面的(de)分(fēn)析✔π± 之後可(kě)以看(kàn)出，電(di∞←↕àn)商廣告将會(huì)帶來(lái)很(hěn)多(duō)的(de)機(jī)會(huì)，¶α≥但(dàn)傳統媒體(tǐ)不(bù)能(néng)對(duì)其過于依賴。