如(rú)同你(nǐ)知(zhī)道(dào)一(yī)年(nián)分(fēn)為(wèi)四季，地(dì)球圍γ€繞太陽轉這(zhè)些(xiē)一(yī)般性的(de)常識一(yī)樣，作(z♦αφ€uò)為(wèi)廣告人(rén)也(yě)需要(yào)知(zhī)道(dào)很(hěn)多( σ®®duō)一(yī)般性的(de)概念。而本文(wén ★)就(jiù)是(shì)介紹一(yī)些(xiē)這(zhè)∞ 樣的(de)概念。

　　首先，你(nǐ)對(duì)互聯網廣告的(de)産業(yè)鏈要(y₩¶$ào)至少(shǎo)有(yǒu)一(yī)個(gè<§♥∑)基本的(de)了(le)解。什(shén)麽是(shì)廣告主（advertiser♥✔λ↕），什(shén)麽是(shì)媒體(tǐ)（publisher），什(shén)麽是(♣ shì)廣告商（agency）。廣告主顯然是(shì)指想為(wèi)自(zì)β£"Ω己的(de)品牌或者産品做(zuò)廣告的(de)人(rén)，例如(rú)寶馬、Intel、蒙牛……媒體(tǐ)則是(shì)提供廣告位置的(de)載體(tǐ)，例÷׶如(rú)電(diàn)視(shì)台、網站(zhàn)、雜(zá ∏)志(zhì)、樓宇……廣告商本質上(shàng)其實就(jiù"Ω≥¥)是(shì)中介，幫廣告主找媒體(tǐ)廣告位，幫媒體(tǐ)找廣告£™主。

　　當然，這(zhè)個(gè)産業(yè)鏈還(hái)有(yǒu ™Ω)一(yī)個(gè)不(bù)能(néng)忽略的(de)部分(fēn)，那(π​¥ nà)就(jiù)是(shì)“消費(fèi)”廣告的(de)人(rén)，即受衆（audience）。受衆都(dō$​≥βu)是(shì)有(yǒu)特點的(de)，被分(fēn)→≈≥成一(yī)類一(yī)類相(xiàng)近(jìn)的(de)& <人(rén)群（persona或segmentation）。20多(du±Ω✘ō)歲，剛剛從(cóng)大(dà)城(chéng)市(shì)畢業(yè)的(de)女(nǚ)大(dà)學生(shēng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)相(xiàng)近(jλ£♠ìn)之處，銷售護膚産品的(de)企業(yè)會(huε≤ì)把她(tā)們作(zuò)為(wèi)同一(yī)類人> δ↑(rén)群，并且認為(wèi)她(tā)們是(shì)自(zì)己的(de)目标受衆（targetaudience），因為(wèi)這(zhè)一(yī)類人(rén)對ββ ↔(duì)美(měi)麗(lì)容貌的(de)追求是(shì)顯著的(de)，且開(kāi)始有(yǒu)消費(fèi)能(néng)力。對(dδ•↓∞uì)企業(yè)而言，将廣告傳播到(dào)潛在的(de)消費(fè♠♠i)者那(nà)裡(lǐ)去(qù)是(shì)最基¶↕​本的(de)目标。

　　這(zhè)當然是(shì)簡單到(dào)不(bù)能(néng)再簡單↕÷的(de)理(lǐ)解。不(bù)過，到(dào)了(le)現(xiàn)實世界，事(shì)情變得(de)複雜(zá)，為(wèi)了(le)把廣告這(zhè)個(g"↕™€è)看(kàn)似“簡單”的(de)事(shì)情做(zuò)好(h₹σ‌ǎo)，人(rén)們發現(xiàn)其實不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)部門(mén)就(j∏✔δiù)能(néng)幹好(hǎo)的(de)。舉個(‌σ₽ gè)例子(zǐ)，廣告做(zuò)成什(α±shén)麽樣子(zǐ)會(huì)吸引人(♥<rén)呢(ne)？這(zhè)涉及到(dào)創意——圖形及文(wén)案，複雜(zá♥♣™)的(de)還(hái)得(de)有(yǒu)動畫(huà)、有(yǒu)拍(pāi)攝。世界上(•∏€shàng)的(de)媒體(tǐ)這(zhè)麽多(duō)，投放(fà ∏×ng)到(dào)哪些(xiē)媒體(tǐ)上(shàng)才能(néng)“打擊”到(' ♠ dào)目标受衆呢(ne)？這(zhè)♦₹又(yòu)涉及到(dào)對(duì)營銷推廣渠道(dào)及受衆的(de)分(fēn♣↑')析和(hé)選擇。廣告做(zuò)出之後，目标受衆的(de)大(dà)Ω‍多(duō)數(shù)人(rén)并不(bù)會(huì)立即購(gòu)買，而是≠≈×✘(shì)會(huì)去(qù)進一(yī)步了(le)解企£♥業(yè)生(shēng)産的(de)商品，這(zhè♦÷)又(yòu)需要(yào)有(yǒu)一(yī)個(gè)承載更多(duō)信息←♦✔>的(de)平台接納、滿足他(tā)們的(de)探索欲，并盡全力說(shuō)服他(tā)們購(gòu)買商品。企∏$¥÷業(yè)還(hái)發現(xiàn)，為(wèi)了(le)影(yǐnλ‌∞g)響到(dào)目标受衆，真正要(yào)做(zuò)的(de)事(shì)情還(hái)不(b←¥€→ù)僅僅隻是(shì)廣告本身(shēn)，廣告不(bù)過 ↔>是(shì)推廣形式的(de)一(yī)種，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(σ• duō)其他(tā)在不(bù)同環境下(xià)同樣有(yǒu)效的(de)方式，例如(rú)公共關系營銷（π≤♦PR）、病毒營銷（社會(huì)化(huà)營銷）等等，每一(yī)種也(yě)都(dōu)需要(yào)特别專業(yè)的(∞✔de)知(zhī)識和(hé)經驗。

　　這(zhè)樣，整個(gè)營銷推廣世界一(yī)下(xià)子(zǐ)變得(de)空♣÷(kōng)前複雜(zá)起來(lái)®≥​，上(shàng)面的(de)每一(yī)個(gè)領域都(d×∑®ōu)有(yǒu)數(shù)量龐大(dà)的(de)服務商 ≈提供專業(yè)的(de)細分(fēn)服務。而互ε>聯網的(de)出現(xiàn)，則更加劇(jù)了(lγ÷φ§e)這(zhè)種複雜(zá)度。

　　互聯網的(de)海(hǎi)量網站(zhàn)和(hé)信息πβ↕是(shì)它的(de)價值之源，但(dàn)也(yě)為(wèi)傳播廣告帶來(láiε✘π≥)了(le)空(kōng)前麻煩。與在電(di •àn)視(shì)上(shàng)投放(fàng)廣告不(bù)同，互聯網上(shàng)的♠✘™(de)用(yòng)戶更加碎片化(huà)（frag↑₹↓γmented），浏覽網站(zhàn)或使用(yòng)apps是(shì)十分(fēn)"γ∑λ碎片化(huà)的(de)，浏覽時(shí)間(jiān)同樣碎片化(huà)，要(yào)打擊更Ω✘αβ多(duō)的(de)目标受衆，很(hěn)多(duō)時(shí)候不(bù)得(de)不≈÷(bù)跟數(shù)量極為(wèi)龐大(dà)的(de)↑©∞φ網站(zhàn)或apps分(fēn)别談£≤判。這(zhè)實際上(shàng)非常不(bù)現(xiàn)實，于是(shì)廣告主傾向于購←β(gòu)買大(dà)型網站(zhàn)上(shàng)的(de)廣告位，而難以觸及那(n"♣<à)些(xiē)雖然流量不(bù)大(dà)，但(dàn)質量不(bù)錯(cuò)的(de¶ γ§)中小(xiǎo)網站(zhàn)。

　　但(dàn)是(shì)，凡是(shì)有(yǒu)供給•↓（中小(xiǎo)網站(zhàn)的(de↑ε€)廣告位）有(yǒu)需求（廣告主同樣希望擴大(dà)廣告的(de)覆蓋廣度）就(jiù)一(y∑•♥✘ī)定有(yǒu)市(shì)場(chǎn>φ♣g)。市(shì)場(chǎng)出現(xi<‍àn)了(le)，那(nà)些(xiē)有(yǒu)廣告位卻“不(bù)受人( ←δ rén)待見(jiàn)”的(de)中小(xiǎo)網站(zhàn♠&≠ε)們明(míng)白(bái)單打獨鬥是(shì)沒有(yǒu)生(shēng)意的(de÷¥₹σ)，但(dàn)聯合起來(lái)則不(bù)同。多(duō)↔≈ε"個(gè)中小(xiǎo)網站(zhànλ ★ )作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)整體(tǐ)共同面對 ✘(duì)廣告主，不(bù)僅省了(le)廣告主跟各個(gè)網站(zhàn)分(fēn)别談判的£<(de)麻煩，也(yě)為(wèi)廣告≠✔主增加了(le)價值。這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)頂不(bù≠®)錯(cuò)的(de)主意，不(bù)過，中小(x∏≈∑iǎo)網站(zhàn)們（很(hěn)多(duō)站(®→•§zhàn)長(cháng)其實就(jiù)是(sh©₩​ì)個(gè)人(rén)）怎樣聯合，誰來(lái)與廣告主談判，如(rú)何定價等等都(dōu)∞‍≥♠是(shì)非常麻煩的(de)——沒人(rén)牽頭的(de)話(huà)，根本就(♥¥jiù)不(bù)具備操作(zuò)性嘛。不(bù)過，辦法總比問(wèn)題多(du×πō)，一(yī)種被稱為(wèi)AdNetwork（廣告網絡）的(de)事(shì)物(w∏✘÷ù)應運而生(shēng)，它既像是(shì)一₩→•(yī)個(gè)行(xíng)業(yè)協會(huì)，又(yò‍πu)像是(shì)一(yī)個(gè)中小(xiǎo)publishers（網站(zhàn)和(h±♠é)apps其實都(dōu)是(shì)publishers）的(de)中介（age✘✔ncy），它幫助建立publishers聯合的(de)标準和(hé)聯合的(∏​de)方法，它代表這(zhè)些(xiē)publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價≤ 格，提供雙方都(dōu)能(néng)接受的(de)定價。願意進入A↔σ‌dNetwork的(de)publisher，簽一(yī)個(gè)協議α→​(yì)服從(cóng)規則就(jiù)好(hǎo)了(le)，不(bù)願意™£σ的(de)，不(bù)勉強。如(rú)果廣告主有(yǒu)廣告☆€λ需求，會(huì)發給AdNetwork，然後AdNetwork會(huì)把這(zhè)個(≈ ★&gè)廣告散布到(dào)各個(gè)适合發布這(zhè)個(gè)廣告的(de)衆多(duō)$  publishers上(shàng)去(qù)。廣告主付費(₩β♠÷fèi)之後，相(xiàng)當部分(fēn)的(de)費(fèi±∏γ)用(yòng)被分(fēn)配給publisher，Ad∑$γNetwork則自(zì)己留存一(yī)部分(fēn ←♥)作(zuò)為(wèi)自(zì)己的(de)“辛苦費(fèi)”。在AdNetwork內(‌←&×nèi)所做(zuò)的(de)廣告，與在某一(yī)個(gè)大(dà)型網站(zhàn)上∏ (shàng)直接談判而簽訂的(de)廣告合同不(bù)同，前<‍α者更适用(yòng)于按照(zhào)展示量（impression）或者點擊量（c✔♠ lick）來(lái)進行(xíng)收費(fèi)，即CPM或 •∞&者CPC的(de)收費(fèi)方式，而後者在中國(guó)，則基本是(shì)按照(zhào)時(shí)間(ji<™← ān)（按天數(shù)即CPD）來(lái)收費(fèi)的(d®®e)。AdNetwork的(de)出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一(yī)些(xiē)大(dà∞ )型網站(zhàn)也(yě)會(huì)加入AdNetwork，原因在于它們總有(yǒu¥✘×)一(yī)些(xiē)無法完全銷售出去(qù)的(de&→≠)邊邊角角的(de)長(cháng)尾廣告位，現(xi∑<≤àn)在終于有(yǒu)了(le)變現(xià♦λn)的(de)渠道(dào)了(le)。AdNetwork✘•，最出名的(de)就(jiù)要(yào)算(suàn)λφ∞→Google的(de)AdSense了(le)（雖然并不(bù)非常典型☆↑ "），中國(guó)則有(yǒu)易傳媒（AdChina）或是(shì)好(hǎo)耶（AllYes）。

　　對(duì)于AdNetwork，有(yǒu)一(yī)件(jiàn)♦​©事(shì)情是(shì)極為(wèi)重要(yào)的(de)，不(b•↕±→ù)僅僅它需要(yào)獲得(de)更多(duō)的(de)publishers的(de)認可(k♠ ě)和(hé)加入，同樣還(hái)需要(yào)讓廣♣ 告主覺得(de)在它的(de)網絡上(shà↔×ng)所花(huā)的(de)錢(qián'∞€)是(shì)值得(de)的(de)，而且，它自(zì)己還(hái)要(yào)能♣α‌(néng)獲利，這(zhè)使如(rú)何進行(xíng)廣₩$δ告的(de)定價變得(de)極度重要(yào)。本質上(shàng)，AdNetwork₽↑©是(shì)一(yī)個(gè)計(jì)算(suàn)精密的(↑≠&↕de)數(shù)學模型。但(dàn)AdNetwork再計(©→jì)算(suàn)的(de)再精密，publishers可(kě)能(néng)心★♠♠裡(lǐ)都(dōu)會(huì)有(yǒu)微(wēi)詞，畢竟定價權不(bù)掌握在自(♦≤zì)己手中。而且随著(zhe)一(yī)些(xiē)牛X的(d÷☆e)AdNetwork越來(lái)越大(dà)，publishers的(de)≤σ☆話(huà)語權越來(lái)越小(xiǎo)。本來(lái)A∑↔dNetwork隻是(shì)一(yī)個(gè)中介而已，結果<™γ中介控制(zhì)了(le)整個(gè)市(shì)場(chǎng)，占了↓£¥(le)更大(dà)頭的(de)好(hǎo)處，卻沒讓publishers吃(chī)到(∞πdào)大(dà)魚大(dà)肉。另一(yī)方面，廣告主則可(kě)₹✔λ能(néng)抱怨，AdNetwork提供的(de)廣告位大(dà)多(duō ε♣&)隻是(shì)長(cháng)尾流量，并不(bù)是(shì)那(nà)麽好(hǎo)，自(z≈✔÷∏ì)己花(huā)了(le)錢(qián)，但(dàn)是(shì)獲得(de)的(de)流量卻"•不(bù)精準，獲得(de)的(de)audience不(bσ§₽×ù)夠target。

　　不(bù)僅如(rú)此，市(shì)←φ™Ω場(chǎng)上(shàng)往往不(bù)止一(yī)個(gè)AdNetwork，有(yǒu∞∑£)的(de)AdNetwork有(yǒu)部分(fēn)質量不(bù)錯(cuò)的(de)p λ"™ublishers，卻賣不(bù)出去(qù)，因為(wèi)它手上(shàng)的(>λ★δde)廣告主跟這(zhè)些(xiē)publishers不(bù)夠匹配，于是(shì)它把≠→這(zhè)些(xiē)publishers的(d∞β₹e)廣告位又(yòu)以更低(dī)的(de)價格¶π賣個(gè)另外(wài)一(yī)個(gè)AdNetwoσ♣rk，而下(xià)一(yī)個(gè)AdNetwork又(yòu)★<∏可(kě)能(néng)把它們轉賣給第三個(g♥∞è)AdNetwork。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)開(kāi)始變¥↑₩©得(de)亂哄哄，廣告主和(hé)媒體(tǐ)（↕πpublishers）之間(jiān)開(kāi)始夾雜(zá)了(le)數(ππshù)量太多(duō)的(de)各種“中介”。廣告主犯愁了(le)，本來(lái)一(yī)個(♦γλ<gè)AdNetwork的(de)世界其實挺簡單，但(dàn)現(xiàn)在遍地(dì)都(dō♥♥σ≥u)是(shì)，良莠不(bù)齊，該選擇哪一(yī)個γ€☆ (gè)？媒體(tǐ)們也(yě)犯愁了(le)，不(bù)同AdNetworα✔₹k的(de)價值各不(bù)一(yī)樣，廣告格式的(de)規範也(yě)不(bù)★&∑↕一(yī)樣，定價不(bù)同，背後的(de)廣告主質量也(βαyě)不(bù)同，又(yòu)該如(rú)何取舍？

　　既然有(yǒu)問(wèn)題，那(nà)麽就(jiù)一(yī)定有(yǒu)解決問(w←£èn)題的(de)市(shì)場(chǎng)。又(yòu)一(yī∑§β£)個(gè)事(shì)物(wù)應運而生(shēng)，它的(de)名字是(shì)Aσ¶≠¥dExchange，中文(wén)叫廣告交換平台。好(hǎo)家(jiā)夥，這(zhè)個(gè)東(dōng)西(xī)一(yī)出現(xiàn®™)，就(jiù)讓人(rén)們糊塗的(de)颠三倒四。現(xià♠✔n)在很(hěn)多(duō)人(rén<→π)其實并不(bù)懂(dǒng)得(de)Ad∏'≥γNetwork和(hé)AdExchange的(de)區(qū)别，但(α"∑§dàn)實際上(shàng)它們是(sh♠©φ©ì)完全不(bù)同的(de)東(dōng)西(xī)。

　　與AdNetwork聯合publishers不(bù)同，AdE™≤∏εxchange不(bù)僅僅聯合publishers，它同樣把AdNetwork聯±→☆合起來(lái)，這(zhè)些(xiē)擁有(©∑yǒu)廣告位的(de)，被統一(yī)用(yòng)“供應方”（supplysi 'de）一(yī)詞來(lái)指代。AdExchange為(wèi)這(zhè)些(xiē)供應€α✘方提供了(le)一(yī)個(gè)用(yòn♦×‌g)于展示自(zì)己的(de)資産（即•€↕¶廣告位）的(de)界面，大(dà)家(ji€♦‌πā)自(zì)己往上(shàng)登就(jiù)好(hǎo)了®λ(le)。廣告主一(yī)看(kàn)，這(zhè)樣挺好(hǎo)，以前要(yào)跟很(h>× ěn)多(duō)AdNetwork打交道(dào)，現(xiàn)在隻要(yào)跟一(yīδ§γ§)個(gè)AdExchange打交道(d₹>ào)就(jiù)好(hǎo)了(le)，而且需要(yào)什(shén)麽位置，我自"₽(zì)己可(kě)以選擇。不(bù)過，除了(le)廣告主自(zì)己，廣告主的(de)σ₽♠≤廣告業(yè)務代理(lǐ)人(rén)也(yě)是(shì)這(zhè)個(gè λ§ )AdExchange的(de)需求方，甚至，大(® ©dà)家(jiā)可(kě)能(néng)沒有(yǒu)想到(dào)，AdNetwork自(z'©ì)己也(yě)同樣可(kě)能(néng)是(shì)AdExchange的(de)需求方。 ♣&這(zhè)不(bù)難理(lǐ)解，因♣♣≈≥為(wèi)AdNetwork為(wèi)了(le)豐富自(zì)己的(de)“庫存”（inventory，即廣©>告位），在自(zì)己不(bù)具備某一(yī≈ ←♥)類publishers的(de)時(shí)候，在AdExchange上(shàng)購(gòu♣ק)買一(yī)些(xiē)也(yě)是(shì)完Ω​♥€全有(yǒu)可(kě)能(néng)的(de)。這(zhè)些(xiē)需求方，被統一(yī↑÷)用(yòng)demandside一(yī)詞來(lái)指代。AdExchange也(yě♥β‌)為(wèi)需求方提供了(le)統一(yī)的(de)✔≠€界面，讓它們能(néng)夠查看(kàn)"φ其上(shàng)的(de)廣告位情況，并且φ$±能(néng)夠根據自(zì)己的(de)需要(y"∞←ào)任意選擇這(zhè)些(xiē)廣告位。

　　不(bù)過，如(rú)果僅僅隻是(​¥₹shì)做(zuò)這(zhè)些(xiē)事(shì)情，÷∑•±AdExchange的(de)能(néng)量其實是(shì)非常有($α₹yǒu)限的(de)。AdExchange比AdNetwork先進的(de)地™'>(dì)方在于它的(de)定價機(jī)制(zhì)。AdNetwork上(shàng)，對 ₽(duì)于供需雙方而言，其實都(dōu)沒有(yǒu)對(duì)✘±>廣告位的(de)定價權，而是(shì)由AdNetwork這(zhè)個(gè)“中央政府”₹♠‍→定價的(de)“計(jì)劃經濟”；而AdExchange，則是(shì)一(¥↓≠↓yī)個(gè)真正意義上(shàng)按照(zhào)供需關系來(lái)運$&轉的(de)“市(shì)場(chǎng)經濟”。什(shén)麽意思呢(ne)？ε←±≥原來(lái)，AdExchange為(wèi)每一(yī)個(gè)商品（商品這(↑"zhè)裡(lǐ)暫時(shí)指廣告位）提供了(le)“價高(gāo)者得(de)”的(de)δφ>≥機(jī)制(zhì)。對(duì)于每一(yī)個(gè§∏>)廣告位，如(rú)果同時(shí)有(yǒ™£u)多(duō)個(gè)廣告主想買，由AdNe₩₩£≥twork根據自(zì)己認為(wèi)最合理(lǐ)的(de←¶)方式來(lái)分(fēn)配歸于哪個(gè)廣告主，而在AdExchan‍≤ge上(shàng)則是(shì)價高(gāo)者得(de)——為(wèi)這(zhè)個§♦(gè)廣告位出價最高(gāo)的(de)廣告主獲得(d  ≈e)了(le)在這(zhè)個(gè)廣告位顯示廣告的(de)機(jī)會(¥¶✘γhuì)。定價權現(xiàn)在轉讓給了(le)供需雙方，給了(le)市(shì)場(chǎngλ↓ )。

　　你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，AdNetwork更像是(shì)行(xíγ​≤ng)業(yè)協會(huì)，而AdExchange則更像是(shì)¶↔₽‍Nasdaq，廣告位就(jiù)是(shì‌₹★©)股票(piào)，股民(mín)就(jiù)是(shì)廣告主。哪些(xiē)廣¶♠ 告位更有(yǒu)價值，就(jiù)會(huì)被廣告主追逐的(de)更多(duō)，&£≠它的(de)價格也(yě)就(jiù)會(huì)更高(gāo)≤φ←，這(zhè)跟股票(piào)的(de)"Ω價格機(jī)制(zhì)是(shì)極為(wèi)相(xiànε<≠"g)似的(de)。

　　世界上(shàng)著名的(de)AdExcha$ ∏¥nge有(yǒu)Google收購(gòu"®")DoubleClick之後最近(jìn)弄出來(lái)的∑‍​(de)AdX；還(hái)有(yǒu)Yaho‌≤o收購(gòu)的(de)RightMedia，這↔♦γ(zhè)也(yě)是(shì)老(lǎo)牌的(de≈₹♣)AdExchange了(le)；此外(wài)微(wēi)軟有(yǒ✔₩∑λu)AdECNNIC，OpenX也(yě)有(yǒu)自(zì)己的(de)Ad✘©Exchange。

　　随著(zhe)技(jì)術(shù)的(de)發展，AdExchange也(yě)變得(de)越來(lái)越靈活，功✘≠‌™能(néng)越來(lái)越強。過去(qù)，股票(piào)的(♠•≥de)交易不(bù)是(shì)實時(shí)的(de)，因為(wèi)受技(♦€÷jì)術(shù)的(de)限制(zhì)，往往要(yào)∞•©∏T+1或者T+2什(shén)麽的(de)（就(jiù)是(s¶♦≈hì)推遲一(yī)天兩天）才能(néng)完成交易，那(nà)個(gè  ☆ )時(shí)候可(kě)能(néng)價格什(shén)麽的(de)又(yòu)變了(♦φle)。但(dàn)是(shì)，今天的(de)股票(piào)交易，很(hěn)多(duō)已經可€∏≈¥(kě)以T+0。同樣，AdExchange一(yī)開(kāi)始應該也(yě)不λ£α≥(bù)是(shì)很(hěn)實時(shí)的(deλ↔)，但(dàn)随著(zhe)技(jì)術(shù)的(de)基本，對(duì)于廣告位的(d₽€$e)競價，現(xiàn)在已經完全可(kě)以實時(shí)進行(xíng)↑γ♥←了(le)。這(zhè)種實時(shí)進行(xíng)的(de)σ€→←廣告位競價，被稱為(wèi)RealTimeBidding，簡稱為(wèi​δ)RTB，即“實時(shí)競價”。實時(shí)競價一(yī)般是(shì)按照(zhào)CP™±>βM或者CPC出價的(de)，關于這(zhè)兩個(↓♠gè)名詞，我們後面會(huì)詳細解釋，這(zhè)裡(lǐ)簡單說(shuō)就(jiù™‍₹)是(shì)按照(zhào)廣告被展現(xiàn)在受衆面前的★δ♦(de)次數(shù)出價，或是(shì)按照(zhào)廣告被點擊的(de)次≤γ‍™數(shù)出價。如(rú)果我和(hé)你(nǐ)同時(shí)看(kàn)好(hǎo)一(yī©♠)個(gè)廣告位，我願意為(wèi)它出價3美(měi)元每個(gè)點擊，而≤★★γ你(nǐ)出價3.1美(měi)元每個(gè)點擊，那(‍★α£nà)麽你(nǐ)就(jiù)擁有(yǒu)β<了(le)這(zhè)個(gè)廣告位。實時(shí)競價的(de)好(hǎo)♠ ¶處太大(dà)了(le)，人(rén)們能(néng)夠合理(lǐ)分(fēn)​"§配自(zì)己的(de)預算(suàn)，而且花(huā)了¶★γ(le)錢(qián)之後可(kě)以立即根據效果α‍的(de)好(hǎo)壞和(hé)競争情 £↓™況随時(shí)調整自(zì)己的(de)出價，整個(gè)廣告的(deφ‌€)選擇和(hé)投放(fàng)都(dōu)變得(de)很(hěn)可(kě)控。

　　這(zhè)樣看(kàn)來(lái)AdExchange真的(​±de)已經很(hěn)完美(měi)了(le)。但(dàn)凡事(shì)都(dōu)是(shì)兩面的(de)，好(hǎo)的♦± Ω(de)一(yī)面必然會(huì)帶來(lái)不(bù)好(hǎo)的(de)一★γ£(yī)面。功能(néng)強大(dà)的(de)•₹δAdExchange是(shì)一(yī)個(gè)專業(yè)的(de)實時(≠•shí)的(de)股票(piào)交易所，不(bù)過，→>可(kě)不(bù)是(shì)每一(yī)個(gè)人(rén)都(dōγ£Ω£u)是(shì)專業(yè)的(de)股票(piào)經紀人(rén)！

　　更何況，AdExchange也(yě)不☆‍(bù)是(shì)就(jiù)一(yī)個(gè)玩(wán)家(jiā)，世界上(shàng)有(yǒu)好(hǎo)幾個(gè)A‍ πdExchange，中國(guó)也(yě)有(yǒuδ§₩)幾個(gè)。

　　廣告主現(xiàn)在又(yòu)犯難了(le)，Ad♣ Exchange和(hé)RTB，看(kàn)起來(lái)真是(shì)牛逼大(dà¶♠σ​)發了(le)，但(dàn)是(shì)用(y≤≥φòng)起來(lái)不(bù)僅界面繁瑣，而且如(rú)何出價可(kě)是(shì)一(y×✘×÷ī)個(gè)巨大(dà)的(de)學問(w®∏&èn)，更何況還(hái)有(yǒu)多(duō)個(gè)AdExchange同時(shε☆ ←í)在世。更可(kě)怕的(de)是(shì)，我該如(rú)何判斷一(yī)個(gè)廣告位背後>γ是(shì)否有(yǒu)我需要(yào)的(de)目标受衆（targ‌÷etaudience）呢(ne)？更更可(kě)怕的(de)是(shì)，各個(gèε₽ )AdExchange中的(de)廣告位儲量那(nà↕♣£σ)可(kě)是(shì)天文(wén)數(shù)字，我♠​一(yī)個(gè)一(yī)個(gè)找，一(yī)φ↔ε♦個(gè)一(yī)個(gè)出價，累死不(bù)說(shu✘<ō)，時(shí)間(jiān)也(yě)全部耽誤了(le)。

　　舊(jiù)愁雖解，新愁卻來(lái)。

　　别慌，有(yǒu)問(wèn)題就(jiù)必然有(yǒu)®₹λ解決問(wèn)題的(de)市(shì)場(chα™$ǎng)。一(yī)個(gè)叫做(zu£​§φò)DSP（DemandSidePlatform，即需求方平台）♠¥的(de)事(shì)物(wù)又(yòuλ&↔₩)應運而生(shēng)（互聯網廣告行(xíng)業(yè)真是(sh₩•✔ì)各種大(dà)小(xiǎo)運啊），它看(kàn)起來(lλ¥ Ωái)就(jiù)是(shì)幫助廣告主們玩(wán)轉AdExchange的(de)中介（age§σncy），實際也(yě)差不(bù)多(duō)就(j♠βiù)是(shì)這(zhè)樣。DSP同時(shí)把主流的(de)AdExchange的(de≤φ)系統都(dōu)與自(zì)己駁接，然後提供給廣告主們一(yī)個(λ'¶₹gè)統一(yī)的(de)更加簡單的(de)操作(zuò)界面（肯定比©α₹→AdExchange提供的(de)界面要(yào)簡單些(xiē)），不(bù)過更重要(yào♣±)的(de)是(shì)，DSP把AdExchange中的(de)廣告位的(∏★de)展示方式做(zuò)了(le)一(yī)個(gè)巨大(dà)的(de)改變。在AdExc₽'π≤hange中，廣告位可(kě)就(jiù)是(shì)廣告位，但(dàn)在DSP中，Ω‍α©廣告位這(zhè)個(gè)概念被移除或✘₽©是(shì)被淡化(huà)了(le)，而targetau₽π≈dience的(de)概念則被提出來(lái)。

　　什(shén)麽意思呢(ne)？原來(lái)，每一≤✘♠(yī)個(gè)廣告位背後，都(dōu)是(sh®Ωβì)一(yī)部分(fēn)受衆（audience），廣告主買廣告位的(d≤€α‍e)目的(de)，實際上(shàng)就(jiù)是(shì)看(kàn)中了φΩπ(le)這(zhè)個(gè)廣告位背後←‌的(de)這(zhè)群受衆。既然廣告主的(de)目的(de)€‌≥明(míng)确，而又(yòu)不(bù)能(n× éng)自(zì)己搞定這(zhè)些(xiē‍↑Ω)受衆對(duì)應的(de)全部廣告位，那(nà)我DSP來(lái•φ₹)幫忙呗。怎麽幫，很(hěn)簡單，你(nǐ)廣告主在DSP的(de)操作(zuò)界面中，告訴我你(nǐ)需要₩<(yào)哪些(xiē)人(rén)群，願意出多(duō)少(shǎo)錢(qián)獲得(de♣↓♣‌)這(zhè)些(xiē)人(rén)群，我來(lái)幫你←∞↑•(nǐ)在AdExchange中操作(zuò)不(bù)就(jiù)完了(le)。因此，∞≠對(duì)于廣告主而言，廣告購(gòu)買形式發生(shēng) ​了(le)翻天覆地(dì)的(de)變化γ$(huà)。過去(qù)，是(shì)購(gòu)買廣告位，現(xià¶★•n)在有(yǒu)了(le)AdExchange和(hé)DSP，是(s÷♠hì)直接購(gòu)買目标受衆。

　　于是(shì)，DSP就(jiù)成了(le)一(yī)邊連接AdEx¶πchange，另外(wài)一(yī)邊服務于廣告主的"£>‌(de)中介，就(jiù)好(hǎo)像一(yī)群炒股散戶的(de)代理(lǐ)人(rén¥≥)，幫他(tā)們打理(lǐ)手中的(de)資金(jīn)，利用(yòng)自(zì)己‌"✔§的(de)專業(yè)知(zhī)識選擇©↓§$股票(piào)，讓這(zhè)些(xiē)散γ"≤戶的(de)獲利最大(dà)化(huà)。中國(g∞βuó)的(de)DSP廠(chǎng)商數(shù)↓>量據說(shuō)已經超過了(le)50個(gè)，很(hěn↓♥)多(duō)AdNetwork轉型也(yě)做(zuò)DSP€‍→生(shēng)意，比如(rú)前面講到(d ♣ào)的(de)易傳媒、好(hǎo)耶，而其他(tā)的(de)DSP也( ↓ ≈yě)如(rú)雨(yǔ)後春筍，例如(rú)品友(yǒu)互動、Yoyi、Mα←→♦ediaV、晶贊等等，國(guó)外(wài)還(hái)有(yǒu)Criteo，T♠ππ←urn等等等。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)很(hěn)<≈♠快(kuài)極度繁忙繁榮。

　　DSP絕對(duì)是(shì)一(yī)個(gè)技(jì)術(shù)活，而且必須要(yà σ<≈o)通(tōng)過強大(dà)的(de)受衆數(shù)據和(hé)數(shù)學能(néng)力，幫助廣告主實時(shí)決策，合理(lǐ)花(huā)錢(qián)，讓廣告主的(de)廣告花(huā‌"♦)費(fèi)用(yòng)在刀(dāo)刃上(shàng)。要(yào)搞定這(zhè©↓∏<)些(xiē)，單靠人(rén)力可(kě)不(bù)行(xíng)，而必須有(yǒu)受衆的(dα₹≠e)非常準确的(de)興趣信息數(shù)據，而且還(hái)必須依靠一(yī)套強大(→∏♠dà)的(de)算(suàn)法來(lái)✔↕∑‍進行(xíng)廣告位的(de)競價，這(zhè)種方法就(jiù)是(shì)現(xià  ®•n)在炙手可(kě)熱(rè)的(de)“程序化(h≈≤uà)購(gòu)買”的(de)方法之一(yī)。也(yě)就(jiù)是(shì)λ↔☆說(shuō)，程序化(huà)購(gòu)買依賴于兩個(gè)重要(yào)事(shì)¥♦&情：其一(yī)，需要(yào)受衆數(shù)據，準确的(de)，海∞↕✘(hǎi)量的(de)；其二，強大(dà)的(de)自(zì)動化(huà)算(suàn)法→≠，保證最合理(lǐ)的(de)競價。

　　DSP自(zì)己有(yǒu)可(kě)能(néng)有(y±∞¶ǒu)受衆數(shù)據，但(dàn)有(yǒu)¥☆π很(hěn)多(duō)其實沒有(yǒu)，或者有(yǒu)，也✔♥"(yě)不(bù)夠全面，不(bù)夠準确。那(nà)怎麽辦呢(ne)？又(yòu)一(yī★<​≈)個(gè)市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)專業(∞δ₩£yè)提供者出現(xiàn)了(le)，被稱為(wèi)DMP，即Da ♠→taManagementPlatform，數(shù)據管理(lǐ)平台。數(©₹• shù)據管理(lǐ)平台，簡單講，它們手中握有(yǒu)受衆數(sh₹&₽•ù)據，并且能(néng)夠讓DSP駁接到(dào)他(tā)們這(zhè∞∏↑♦)裡(lǐ)，利用(yòng)它們所有(y∏ ǒu)的(de)數(shù)據。

　　所有(yǒu)有(yǒu)細分(fēn)需求的(de)地(dì)方，就(jiù)立即有(✔λδπyǒu)細分(fēn)的(de)供應。

　　同樣的(de)原因，供應方（publ✔σ♠♣ishers和(hé)AdNetworks）也(yě)有(yǒu)了(le)一(yī)個(gβ∏₩‌è)被稱為(wèi)SSP的(de)東(dōng)西(xī)幫助它們打點各個(gè)AdEx®≤♥change的(de)關系，并提供使用(yòng)體(tǐ)驗更一(yī)緻更集成的(dλ✔¥ e)廣告位庫存管理(lǐ)環境。SSP，即SupplySidePlatfor₽φm（供應方平台）的(de)簡稱。但(dàn)中國(g‌×δ☆uó)事(shì)實上(shàng)幾乎沒有(yǒu)真正意義上γ$(shàng)的(de)SSP，各家(jiā)媒體(tǐ)實際上(shàng)直接繞←α過了(le)SSP跟AdExchange直接連接，原因較為(wèi)複雜(zá)，這(zhè)篇×☆文(wén)章(zhāng)就(jiù)暫時(shí)按∏δ§下(xià)不(bù)表。

　　上(shàng)面基本上(shàng)說(shuō)明(míng)了(le)現(xiàn)在的<'↓≠(de)互聯網廣告的(de)産業(yè)鏈的(de)大≤®↓♣(dà)概的(de)樣子(zǐ)。你(nǐ)會(huì)問(wè↑£n)，這(zhè)個(gè)跟我做(zuò)互聯網營銷推廣的(de₹  )分(fēn)析與優化(huà)有(yǒu)何關系呢(ne)？嗯，的(de)确，給大('★dà)家(jiā)一(yī)個(gè)大(dαγ' à)圖景的(de)目的(de)，是(shì)為(wèi)了(le)₩÷Ω描繪這(zhè)個(gè)圖景中間(jiān)更加細微(wēi)的(de)東(dōng)西(x¥ 'ī)。例如(rú)，一(yī)個(gè)問(wèn)題是(shì)，DMP如(rú)何擁有(yǒ≈"&u)受衆的(de)數(shù)據，即它們如(rú)何可(kě)以知(zhī)道(dào)某‌♠個(gè)廣告位背後的(de)受衆究竟是(shì)什(shén)麽樣的(de)人(rén)呢₹♠(ne)？

　　簡單講，DMP為(wèi)了(le)獲取受衆的♠¶∑δ(de)數(shù)據，它必須至少(shǎo)做(zuò)幾件(jiàn×Ω)事(shì)情：其一(yī)，它需要(yào)為<↓ε(wèi)所有(yǒu)的(de)受衆每一(yī)個(gè)做(z™™uò)一(yī)個(gè)标記，這(zhè)個(‌γgè)标記在目前的(de)技(jì)術( ₽₩πshù)條件(jiàn)下(xià)，主要(yào'↑)是(shì)通(tōng)過一(yī)種叫做(zuò)cookie的(de)事(•♥shì)物(wù)完成的(de)。而在更新的(de≈≤✘")技(jì)術(shù)條件(jiàn)下(xià)，可(kě)能(néng↑σ↔≤)又(yòu)有(yǒu)能(néng)夠比cookie更多(duō♥​π±)（甚至更好(hǎo)）的(de)東(dōng)西(xī)。這(zhè)些(xiē)我們都(d★‍¥€ōu)在後面會(huì)講到(dào)。其二，它‍β還(hái)需要(yào)能(néng)夠實現€₹←≠(xiàn)跨域追蹤。什(shén)麽是(shì)域？這(zhè)是(shì)我們要(yào)↑→£在這(zhè)一(yī)節就(jiù)清楚了(le)解•​的(de)東(dōng)西(xī)。

　　搞清楚域，最好(hǎo)不(bù)要(yào)去(qù)翻互聯網原理(lǐ)，那$£•σ(nà)裡(lǐ)的(de)解釋都(dōu)有(yǒu)些(xiē)不(bù)食人(rén£ )間(jiān)煙(yān)火(huǒ)。±¶₹↑簡單講，所謂的(de)域，就(jiù)是(shì)指一(yī)個(gè)網站(zhànβ✘≈‍)的(de)範圍，通(tōng)常一(yī)個(gè)網站(zhàn)隻有(yǒu)一(yī)★→↑ 個(gè)一(yī)級域名（例如(rú)baσγ&♣idu.com就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)一(yī)級域名♣☆，而music.baidu.com則是(shì)二級域名），因此域和(h★"é)一(yī)級域名常常沒有(yǒu)區±♦☆(qū)别。跨域，就(jiù)是(shì)多(duō)個(gè)網β÷站(zhàn)，或者多(duō)個(gè)一(yī£✘÷)級域名。跨域追蹤，就(jiù)是(shì)能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(yòng÷∑)戶在多(duō)個(gè)網站(zhàn)（多(•α±duō)個(gè)一(yī)級域名）上(shàng)的(d÷∏™↔e)行(xíng)為(wèi)。

　　跨域又(yòu)分(fēn)為(wèi)兩類，一(yī)種♦±‍叫做(zuò)跨主域，即跨越了(le)多(duō)個(gè)不(bù)同的(de)一(yī)級域名；另外(wài)一(yī¶♣¥ )種叫做(zuò)跨子(zǐ)域，即跨越了(le)多(duō)個(gè)不(↓"bù)同的(de)二級域名。舉一(yī)個(g↑×è)例子(zǐ)。加入一(yī)個(gè)組織聲稱它能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(​✘yòng)戶在baidu.com、sina.com.cn、®©×✘chinawebanalytics.cn上(s→σhàng)的(de)行(xíng)為(wè÷ ₩i)，那(nà)麽它的(de)這(zhè)種追蹤是(shì)跨主域的(de)。而另一Ω<↕(yī)個(gè)組織，如(rú)果它聲稱能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(yπ<​òng)戶在www.baidu.com,music.baidu.com,map.>₩₩‍baidu.com等同一(yī)個(gè)一(yī)級域名之下(xià)的(de)二級域名↓÷σ 的(de)行(xíng)為(wèi)，那(nà)麽它的(‌∏π​de)這(zhè)種追蹤是(shì)跨子(zǐ)域的(★✔✘de)。跨主域，大(dà)部分(fēn)時(shí)候被我們簡單稱為(wèi)跨域，而跨子(z®∑ǐ)域則沒有(yǒu)簡稱，必須要(yào®©σ>)聲明(míng)是(shì)跨子(zǐ)域。

　　跨域追蹤又(yòu)分(fēn)為(wèi)廣義的 ±(de)跨域追蹤和(hé)狹義的(de)跨域追蹤。如(rú)果是(shì)廣義的(d☆ δe)，那(nà)麽就(jiù)是(shì)指，一(yī)→γφ≥個(gè)組織或者一(yī)種解決方案能(néng)夠跨越不(bù)同所有(yǒu)人(rénδ♦π∑)的(de)網站(zhàn)追蹤用(yòng)戶的(de)行(xíng)為(wèi)。比如(rú)≠‍，它能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(≈¶yòng)戶在搜狐上(shàng)、新浪上(shàng)及優酷網上(sh♦ ✔àng)的(de)行(xíng)為(wèi)。這(zhè)些(xiē)網站£₹(zhàn)顯然不(bù)屬于同一(yī)個(gè)組織或個(gè)人↕↔™(rén)所有(yǒu)。而狹義的(de)跨域追蹤，則是(shì)指雖然網站≈£(zhàn)的(de)一(yī)級域名不(bù)同，但(dàn)是(shì)卻屬于✔®€同一(yī)個(gè)組織或個(gè)人(rén)。這(zhè)種情況下(xià)的(dφ‍e)追蹤，隻要(yào)網站(zhàn)所有(yǒu)人(rén)同意開(kāi)放(fà¶∑≤₽ng)權限，那(nà)麽執行(xíng)起★γ來(lái)比廣義的(de)跨域追蹤就(jiù)要(yào)容易  ∞→多(duō)了(le)。這(zhè)樣一(yī)個(g™✘Ωè)人(rén)在互聯網上(shàng)的(de)興趣就(jiù)能(nεσéng)夠全面被了(le)解，而如(rú)果不(bù)能(nén‌±>¶g)實現(xiàn)跨域追蹤，隻能(néng)從(cóng)一(yī)兩個(gè)網站(zhàn)$±了(le)解受衆，那(nà)麽能(néng)夠判斷的(de)依據就(jiù)♠©會(huì)太片面了(le)。今天，DMP可(kě)以☆α×稱為(wèi)最為(wèi)複雜(zá)的(÷​$de)互聯網營銷信息系統，但(dàn)也(yě)是(shì)最颠覆一±®(yī)切的(de)“爆炸物(wù)質”。

　　講到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，大(dà)家(jiā)±₹應該明(míng)白(bái)了(le)什(shén)麽是(shì)廣告主（adve±εrtiser）和(hé)媒體(tǐ)（media），明(míng)白(bái)了(l∑×φ♠e)什(shén)麽是(shì)目标受衆（targetaudience）。大(dà)家(₩$$✔jiā)又(yòu)明(míng)白(bái)了(le)φΩ↕¥廣告主和(hé)媒體(tǐ)中間(jiān)原來(lái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)廣♥♣♣γ告代理(lǐ)商（agency），這(zhè)些(xiē)代理(lǐ)商還(hái)花(h✘©uā)樣繁多(duō)，其中很(hěn)重要(yào &φφ)的(de)是(shì)廣告網絡（AdNetwo✘↓↑≥rk）和(hé)廣告交換平台（AdExchange），另外(wài©δ™)還(hái)有(yǒu)附著(zhe)于廣告交換平台≈≈∑α的(de)DSP和(hé)SSP。你(nǐ)還(hái)知(zhαπī)道(dào)了(le)多(duō)種互聯網廣告的(de)付費(fèi)方式，包括按照φ∏ε>(zhào)日(rì)期付費(fèi)（CPD），按照(zhào)廣告展示付費(f∞™$>èi)（CPM）以及按照(zhào)廣告的(de)點擊付費(fèi♦♥>α)（CPC），最後還(hái)有(yǒu)一(yī)種高(gāo∑✔)級方式，RTB的(de)方式。之後，你(nǐ)了(↑₹₩le)解到(dào)用(yòng)來(lái)定位一(yī)個(gè)受衆個§λ✔(gè)體(tǐ)的(de)解決方案是(shì¥☆)cookie，以及其他(tā)比cookΩ≠ie“更牛”的(de)方式。再之後，你(nǐ)學到(dào)了(le)域和(hé)≥↑σ 子(zǐ)域，以及跨域和(hé)跨子(zǐ)域，我們的≈←↔α(de)追蹤要(yào)麽是(shì)在一(yī)個(gè)域（或者子(zǐ)域） ♠α的(de)範圍之內(nèi)的(de)，要(yào)₹↓®'麽就(jiù)得(de)跨到(dào)一(yī)個(gè)更大(×★₩dà)的(de)範圍內(nèi)——跨子(zǐ)域追蹤或者跨域追☆♥蹤。

　　由此可(kě)見(jiàn)，本文(wén)介紹的(de)概念深刻影(yǐng)響著(zh✘€∑e)我們對(duì)于互聯網營銷分(fēn)析與優化(huà)的(de)技(jì)術(§↔®shù)和(hé)方法，以至于廣告人(ré'§αn)需要(yào)不(bù)斷地(dì)在這(zhè)方面進行(xíng)學習(xí)。 σ®