如(rú)同你(nǐ)知(zhī)道(dào)一(yī)年(nián≥♣£↔)分(fēn)為(wèi)四季，地(dì)球圍繞太陽轉這(zhè)些(xiē)一(←♣↔yī)般性的(de)常識一(yī)樣，作(zuò)為(wèi)廣告人(rén)也(yě)需要(yào)知(zhī)道(dào)很(hěn)多(duō)一(yī)般性的π<¥δ(de)概念。而本文(wén)就(jiù)是(shì)介紹一(yī)些(xiē)這↔∑(zhè)樣的(de)概念。

　　首先，你(nǐ)對(duì)互聯網廣★$≥φ告的(de)産業(yè)鏈要(yào)至少(shǎo↔$‍)有(yǒu)一(yī)個(gè)基本的(d&₽©e)了(le)解。什(shén)麽是(shì)廣告主（advertiser），什(shén)≈♦麽是(shì)媒體(tǐ)（publis÷♠≈her），什(shén)麽是(shì)廣告商（a↑♥"∞gency）。廣告主顯然是(shì)指想為(wèi)自(zì)己↕♠的(de)品牌或者産品做(zuò)廣告的(de)人(rén)，例如(rú)寶馬、Intel、蒙牛……媒體(tǐ)則是(shì)提供廣告位置的(de)載體(tǐ)，&§♥≤例如(rú)電(diàn)視(shì)台、網站(zhàn)、雜(zá)志(zhì)、樓宇…&♠…廣告商本質上(shàng)其實就(jiù)是(shì)中介，幫廣告主找媒體(♦•∑φtǐ)廣告位，幫媒體(tǐ)找廣告主。

　　當然，這(zhè)個(gè)産業(yè)鏈還(hái)有(σ₹"∑yǒu)一(yī)個(gè)不(bù)能(néng)忽略的(de)部分(fēn)δΩ✔，那(nà)就(jiù)是(shì)“消費(fèi)”廣告的(de)人(rén)，即受衆（audience）。受衆都(dōu)是(shì)有(y÷"γǒu)特點的(de)，被分(fēn)成一(yī)類一(≈≠₽↔yī)類相(xiàng)近(jìn)的(α$ ∑de)人(rén)群（persona或segmentaΩ∏§tion）。20多(duō)歲，剛剛從(cóng)大(dà)城(chéng)市(shì)畢業(yè)的(de)女(nǚ)大(dà)學生(shēng)有(yǒu)很(hěn)多(duō≥ )相(xiàng)近(jìn)之處，銷售護膚産品的(de)企業(yè)會(hu•♣>$ì)把她(tā)們作(zuò)為(wèi)同一(yī)類人(r±€φΩén)群，并且認為(wèi)她(tā)們是(shì)自(zì)己的(de)目标受衆（targetaudience），因為(wè‌Ω₹i)這(zhè)一(yī)類人(rén)對(duì)美(měi)→ 麗(lì)容貌的(de)追求是(shì)顯著的(de)，且開(kāi)始有(yǒu)消費(fèi)能(néng)力。對(du✔£>ì)企業(yè)而言，将廣告傳播到(dào♣​εα)潛在的(de)消費(fèi)者那(nà)裡(lǐ)去(qù)是(shì)最基本的(de↔♦φ↑)目标。

　　這(zhè)當然是(shì)簡單到(dào)不(bù)β​能(néng)再簡單的(de)理(lǐ)解。不(bù)$₩€過，到(dào)了(le)現(xiàn)實世界，事(shì)情變得(de)複雜(zá)，β'為(wèi)了(le)把廣告這(zhè)個(gè)看(kàn)似“簡ε≈單”的(de)事(shì)情做(zuò)好(hǎo)，人(rén)們發現(xiàn)其實不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)部門(mé✘→n)就(jiù)能(néng)幹好(hǎo)的(de)。舉個(gè)例子(zǐ)，廣告∞≈ 做(zuò)成什(shén)麽樣子(zǐ)會(huì)吸引人(∞λ♠rén)呢(ne)？這(zhè)涉及到(dà÷‌×"o)創意——圖形及文(wén)案，複雜(zá)的(de)還(hái)得(de)γσ β有(yǒu)動畫(huà)、有(yǒu)拍(pāi)攝。世界上(shàng)的(de)媒體(tǐ)€¥ ¥這(zhè)麽多(duō)，投放(fàng<Ωσ)到(dào)哪些(xiē)媒體(tǐ)上(shàng)才能(néng)“打擊♥δ★”到(dào)目标受衆呢(ne)？這(zhè)又∑≠​(yòu)涉及到(dào)對(duì)營銷推廣渠道(dào)及受衆的(de)分(fēnβφ÷>)析和(hé)選擇。廣告做(zuò)出之後，目标受衆的(de)大(dà∑₽'₩)多(duō)數(shù)人(rén)并不π¶φ(bù)會(huì)立即購(gòu)買，而是(sh≈€ì)會(huì)去(qù)進一(yī)步了(le)解企業(yè)生(shēng)産的(de)商☆σ品，這(zhè)又(yòu)需要(yào)有(yǒu)一(yī)個(gè)承載更多(duō$γ∑)信息的(de)平台接納、滿足他(tā)們的(deδ÷)探索欲，并盡全力說(shuō)服他(tā)們購(gòu)買商品。企業(yè)還(γ‌∞hái)發現(xiàn)，為(wèi)了(le)影(yǐng)響到(dào)目标受±δ 衆，真正要(yào)做(zuò)的(de)事(shì)情還(há♠γ$i)不(bù)僅僅隻是(shì)廣告本身(shēn)，廣告不(♥☆✔bù)過是(shì)推廣形式的(de)一(yī)種，還(hái)有(yǒu)很(hě&↑∑ n)多(duō)其他(tā)在不(bù)同環境下(xià)同樣有(yǒu)效的(de)方式，例如(↓←‌>rú)公共關系營銷（PR）、病毒營銷（社會(huì)化(huà)營銷）等等，每一(yī)種也(yě)都(dōu)需要♠→÷λ(yào)特别專業(yè)的(de)知(zhī)±♥£識和(hé)經驗。

　　這(zhè)樣，整個(gè)營銷推廣世界一(yī)★ε≥€下(xià)子(zǐ)變得(de)空(k≈®β£ōng)前複雜(zá)起來(lái)，上(shàng)面的(de)每一(yī)個( ♠←gè)領域都(dōu)有(yǒu)數(shù)量龐大(dà)的(de)服務商提供專業(y★•è)的(de)細分(fēn)服務。而互聯網的(de)出現(xiàn)，則更加劇(jù)了(le)這₩>$₩(zhè)種複雜(zá)度。

　　互聯網的(de)海(hǎi)量網站(zhàn)和(hé)信息是(shì)它 ∏σ的(de)價值之源，但(dàn)也(yě)為(wèi)傳播廣告帶來(lái)了(le)空(kōng₩★✔")前麻煩。與在電(diàn)視(shì)上(shàng)投放(fàng)廣告不(bù)同，互聯網上δσ(shàng)的(de)用(yòng)戶更加碎片化(huà∏✘)（fragmented），浏覽網站(z ♥→hàn)或使用(yòng)apps是(shì)十分(fēn)碎片化(huà)的(de)σ‍✘，浏覽時(shí)間(jiān)同樣碎片化(huà)，要(yào)打擊 ☆'•更多(duō)的(de)目标受衆，很(hě™≥β↕n)多(duō)時(shí)候不(bù)得(de)不(bù)跟數(shù)量極為(wèiβγ)龐大(dà)的(de)網站(zhàn)或apps分±§→ (fēn)别談判。這(zhè)實際上(shàng)非常不(bù)現(££₽xiàn)實，于是(shì)廣告主傾向于購(gòu)買大(dà)型網π£•站(zhàn)上(shàng)的(de)廣告位，而難以觸及那(nà)₩¶φ些(xiē)雖然流量不(bù)大(dà)，∏ε₽©但(dàn)質量不(bù)錯(cuò)的(¥δde)中小(xiǎo)網站(zhàn)。

　　但(dàn)是(shì)，凡是(shì)有(yǒu∞∏₹™)供給（中小(xiǎo)網站(zhàn)的(de)廣告位​π）有(yǒu)需求（廣告主同樣希望擴大(dà)廣告的(de)覆蓋廣度）就(δ∏$$jiù)一(yī)定有(yǒu)市(shì)場(c $↑hǎng)。市(shì)場(chǎng)出現(xiàn)了(le)，那(n ♣Ω₹à)些(xiē)有(yǒu)廣告位卻“不(bù)受人± (rén)待見(jiàn)”的(de)中  α小(xiǎo)網站(zhàn)們明(míng)白(báπ¥ 'i)單打獨鬥是(shì)沒有(yǒu)生(shēng)意的(de)，但(dàn)聯合起來(l÷ ái)則不(bù)同。多(duō)個(gè)中小(xiǎo)網站(zhàn)作(zuò)©ε為(wèi)一(yī)個(gè)整體(tǐ)共同面對(duì)廣告主，不(bù)僅省了(le§×∞)廣告主跟各個(gè)網站(zhàn)分(fēn)别談判的(de)麻煩，也(yě¥→≤δ)為(wèi)廣告主增加了(le)價值。這(φ∑zhè)是(shì)一(yī)個(gè)頂不(bù)錯(cuò)的(de∞¥)主意，不(bù)過，中小(xiǎo)網站(zhàn)們（很(hěn)多(d₩δuō)站(zhàn)長(cháng)其實就(jiù)是(shì)個(gè)人(rén)）怎∞↔樣聯合，誰來(lái)與廣告主談判，如(rú)何定價等等都(dōu)是(shì)非常麻煩的γ> ®(de)——沒人(rén)牽頭的(de)話(huà)，根本→Ω¶就(jiù)不(bù)具備操作(zuò)性嘛。不(bù)過，辦法總比問(wènβ★¶)題多(duō)，一(yī)種被稱為(wèi)AdNet¶Ω'work（廣告網絡）的(de)事(shì)物(wù)應運而生(shē®‍φ≠ng)，它既像是(shì)一(yī)個(gè)行(xíng)業(yè)協會(huì✔‌£)，又(yòu)像是(shì)一(yī)™↑✔÷個(gè)中小(xiǎo)publishers（網站(zhàn)和(hé★‍♠↕)apps其實都(dōu)是(shì)publishers）的(de)中介（agency），它幫λ✘¶ 助建立publishers聯合的(de)标準和(hé)聯合的(de★↕)方法，它代表這(zhè)些(xiē)publishers與廣告主談判，它同σ→ε樣與廣告主談價格，提供雙方都(dōu)能(néng)接受的(←'δde)定價。願意進入AdNetwork的(de)publisher，簽一(↓∑←‍yī)個(gè)協議(yì)服從(cóng)規則就(ji> ♣λù)好(hǎo)了(le)，不(bù)願意的(de)，不(bù)勉強。如¶₩(rú)果廣告主有(yǒu)廣告需求，會(∑ ₽huì)發給AdNetwork，然後AdN$₩γetwork會(huì)把這(zhè)個(gè)廣告散布到(dào)各個(gè)适合發布α 這(zhè)個(gè)廣告的(de)衆多(duō)publ  ishers上(shàng)去(qù)。廣告主  付費(fèi)之後，相(xiàng)當部分(fēn)的(♠↓ αde)費(fèi)用(yòng)被分(fēn)配給publisher，AdNetwφ←×₹ork則自(zì)己留存一(yī)部分(fēn)作(zuò>σ)為(wèi)自(zì)己的(de)“辛苦費(fèi)”。在€€•AdNetwork內(nèi)所做(zuò)的(de)廣告，與在某一(yī)個(gè)大(<®σdà)型網站(zhàn)上(shàng)直接談判而簽訂的(de)廣告合同不(bù)同，前者更←¥©适用(yòng)于按照(zhào)展示量σ‍（impression）或者點擊量（click）來(lái)進行(xíng)收費δσ(fèi)，即CPM或者CPC的(de)收費(fèi)方式，而後者在中國(guó)，則基本是(shì)按照(zhào)時(shí)間(jiān)（按天數(s π$★hù)即CPD）來(lái)收費(fèi)的(de)。A₹ΩdNetwork的(de)出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一(yī)些(x✘"±₽iē)大(dà)型網站(zhàn)也(yě)會(huì)加入AdNetwork，原因在于它們總₹φ"有(yǒu)一(yī)些(xiē)無法完全銷售出去(≤× qù)的(de)邊邊角角的(de)長(cháng)尾廣告位，現(xi¥≤∏αàn)在終于有(yǒu)了(le)變現(xiàn)的(de)渠道(dào∏♣  )了(le)。AdNetwork，最出名的(de)就(jiù)要(yào)算(suàn∏₩ ≈)Google的(de)AdSense了(le)（雖然并不(bù)非‍ε常典型），中國(guó)則有(yǒu)易傳媒（AdChina）或是(shì)好(hǎo)耶（AllYes）×☆。

　　對(duì)于AdNetwork，有(yǒu)一(yī)件α¥®(jiàn)事(shì)情是(shì)極為(wèi)重要(yào☆Ω​)的(de)，不(bù)僅僅它需要(yào)獲得(de)更多(duō)的(de)publish§÷ers的(de)認可(kě)和(hé)加入，同樣還(hái)需要(y↕δào)讓廣告主覺得(de)在它的(de)網絡上(shàng)所花(↔♦huā)的(de)錢(qián)是(shì)值得(de)的(de)，而且，它自(zì)己還(hái​♠)要(yào)能(néng)獲利，這(zhè)使如(rú)何進行(xíng)廣告的'®£​(de)定價變得(de)極度重要(yào)。本質上(shàng)，AdNetw ∑ork是(shì)一(yī)個(gè)計(jì)算(suàn)精密的(d↕≈"÷e)數(shù)學模型。但(dàn)AdNetwork再計(∏☆jì)算(suàn)的(de)再精密，publ£®ishers可(kě)能(néng)心裡(lǐ)都(dōu)會(huì)有(yǒu♦↕Ω)微(wēi)詞，畢竟定價權不(bù)掌握在自(zì)己手中。↕©¶而且随著(zhe)一(yī)些(xiē)牛X的(de)AdNetwork越來(láφδ★i)越大(dà)，publishers的(de)話(huà)語權越來(lái)☆ ☆越小(xiǎo)。本來(lái)AdNetwork隻是(shì)一(yī)個"♣• (gè)中介而已，結果中介控制(zhì)了(le)整個(gè)市(shì)場±¥π₽(chǎng)，占了(le)更大(dà)頭的(de)好(hǎo)處，卻沒₩✘​♣讓publishers吃(chī)到(dào)大(dà)魚大¶✔ε≤(dà)肉。另一(yī)方面，廣告主則可(kě)能(néng)抱怨，AdNetwork↑←€提供的(de)廣告位大(dà)多(duō)隻是(shì)長(cháng)尾流量，并不(bù)是( "shì)那(nà)麽好(hǎo)，自(zì)己花(huā)了(le★₩>)錢(qián)，但(dàn)是(shì)獲得(de)的(de)流量δ↑​卻不(bù)精準，獲得(de)的(de)audience不(bù)夠target。

　　不(bù)僅如(rú)此，市(shì)場(chǎng)上"✔(shàng)往往不(bù)止一(yī)個(gè)AdNet₹↕work，有(yǒu)的(de)AdNetwork有(yǒu)部分(fēnδγ<)質量不(bù)錯(cuò)的(de)publishers，卻賣不(bùγ∑)出去(qù)，因為(wèi)它手上(s≠"→hàng)的(de)廣告主跟這(zhè)些(xiē)publ≠≠ishers不(bù)夠匹配，于是(shì)它把這(zhè)些(xi×βē)publishers的(de)廣告位又(←<•yòu)以更低(dī)的(de)價格賣個(gè)另外(wài)一(yδ $ī)個(gè)AdNetwork，而下(xià)一(yī)個(gè)AdN↑↑↕etwork又(yòu)可(kě)能(néng)把它們轉賣給第三個(gè)AdNetΩ✘δ'work。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)開(kāi)始變得(deε↕)亂哄哄，廣告主和(hé)媒體(tǐ)（publishers）之間(jiān)開(♣₩✔≤kāi)始夾雜(zá)了(le)數(shù)量太Ω¥多(duō)的(de)各種“中介”。廣告主犯愁了(l&£e)，本來(lái)一(yī)個(gè)AdNetwork的(de)世界其實挺πε™簡單，但(dàn)現(xiàn)在遍地(dì)都(dōu)是(shì)，良莠不(bù)齊，該選♦β±擇哪一(yī)個(gè)？媒體(tǐ)們也(yě)犯愁了(le)，不(bù)同Ad↑¥↕Network的(de)價值各不(bù)一(yī)樣，廣告格式的(de)規範也¥σ€(yě)不(bù)一(yī)樣，定價不(bù)同，背後的(de)廣±£₹告主質量也(yě)不(bù)同，又(yòu)該如(rú)何取舍？

　　既然有(yǒu)問(wèn)題，那(nà)麽就(jiù)一(ε‍×yī)定有(yǒu)解決問(wèn)題的(de)市(shì)場(chǎng)≠ ₽​。又(yòu)一(yī)個(gè)事(shì)物(wù)應運而生(shēng)，它的(de)名字是✔ (shì)AdExchange，中文(wén)叫廣告交換平台。好(hǎo)家(jiā)夥，這(zhè)個(gè)東(dōng)西(xī)一(yī)出現(xi ✔λ∞àn)，就(jiù)讓人(rén)們糊塗的(de)颠✘‌三倒四。現(xiàn)在很(hěn)多(duō)人(rén)其實并不(bù)懂(©☆±₹dǒng)得(de)AdNetwork和(hé)AdExc' ×hange的(de)區(qū)别，但(dàn)實際上(shàng)它們是(shì)完全不(bù)同δ¶的(de)東(dōng)西(xī)。

　　與AdNetwork聯合publishers不(bù£‍♣)同，AdExchange不(bù)僅僅聯合€★α§publishers，它同樣把AdNetwork聯合起來(lái)，這(zhè)些(xiē)擁有φ∞​(yǒu)廣告位的(de)，被統一(yī)用(yòng)“供應方”（su ∑pplyside）一(yī)詞來(lái)指代。σ←γAdExchange為(wèi)這(zhè)些(xiē)供應方≥ε提供了(le)一(yī)個(gè)用(yòng)于展示自(zì)己的(d≈β↕e)資産（即廣告位）的(de)界面，大(dà)家(jiā↓←¥∑)自(zì)己往上(shàng)登就(jiù)好(h<γ ₹ǎo)了(le)。廣告主一(yī)看(kàn)，這(zhè)樣挺好(hǎo)，以前要(yà↔•o)跟很(hěn)多(duō)AdNetwork打交道(dào)∞∏♥λ，現(xiàn)在隻要(yào)跟一(yī)個(gè)AdExchang∞∑☆•e打交道(dào)就(jiù)好(hǎo)了(le)，而且需要(yào)§↑ 什(shén)麽位置，我自(zì)己可(kě)以選擇。不(bù)過，除了(le)廣告主自(zì)α→♣己，廣告主的(de)廣告業(yè)務代理(lǐ)人(rén)也(yě)是(shì)這(zhè)個(¥₹÷gè)AdExchange的(de)需求方，¥∞☆甚至，大(dà)家(jiā)可(kě)能(néng)沒有(yǒu)想到(dào)，AdNe§ε♠twork自(zì)己也(yě)同樣可(kě)≠‌✔"能(néng)是(shì)AdExchange的(de)需求方。這(zhè)不(bù)> ↔難理(lǐ)解，因為(wèi)AdNetwork為(wèi)了(le)豐富自(zì)己的(de)“庫存”（inventory↕♣∞×，即廣告位），在自(zì)己不(bù)具備某一(yī)類publishers的(de)時 ∏$×(shí)候，在AdExchange上(shàng)購(gòu)&&買一(yī)些(xiē)也(yě)是(shì)完全有(yǒ £α©u)可(kě)能(néng)的(de)。這(zhè)些₩γ(xiē)需求方，被統一(yī)用(yòng)demandside一(yī)詞來(lái)指代♥‌。AdExchange也(yě)為(wèi)需求方≈δ•↔提供了(le)統一(yī)的(de)界面，讓它們能(n>α♣&éng)夠查看(kàn)其上(shàng)的(de)廣告位情況，并且能(néng)夠根據自(•Ωzì)己的(de)需要(yào)任意選擇這(zhè)些(xiē)廣告ε↑γ 位。

　　不(bù)過，如(rú)果僅僅隻是(shì)做(©↓←∞zuò)這(zhè)些(xiē)事(shì)情，AdExchange的(de)能(nén↑♣♣g)量其實是(shì)非常有(yǒu)限的(de)。AdExc♣↓<hange比AdNetwork先進的(de)地(dì)方在于₩♠≠₽它的(de)定價機(jī)制(zhì)。AdNetwork上(shàng)，對(®★duì)于供需雙方而言，其實都(dōu)沒有(yǒu)對(duì)廣告位"₽的(de)定價權，而是(shì)由AdNetwork這(zh♥$​è)個(gè)“中央政府”定價的(de)“計(jì)劃經濟”；而AdExchange，則是(shì£ ¶)一(yī)個(gè)真正意義上(shàng)按照(zhà☆γo)供需關系來(lái)運轉的(de)“市(shì)場(chǎng)經濟”。什σσ×Ω(shén)麽意思呢(ne)？原來(lái)，AdExcha♦σnge為(wèi)每一(yī)個(gè)商品（商品這≥↕&∞(zhè)裡(lǐ)暫時(shí)指廣告位）提供了(le)“價高(g←₽āo)者得(de)”的(de)機(jī)制(zhì)。對(duì↕λ)于每一(yī)個(gè)廣告位，如(rú)果同時(shí)有(yǒu)多(duō)個(gè)廣§>告主想買，由AdNetwork根據自(zì)己認為(wèi)最合理(lǐ)的(de'→)方式來(lái)分(fēn)配歸于哪個(gè)廣告主， ↓×而在AdExchange上(shàng)則是(shì)≈ α$價高(gāo)者得(de)——為(wèi)這(zhè)個(gè)廣 ≈♠告位出價最高(gāo)的(de)廣告主獲得(de)了(le)↔®÷≈在這(zhè)個(gè)廣告位顯示廣告的(de)機(jī) <✔會(huì)。定價權現(xiàn)在轉讓給了(‌∞↔γle)供需雙方，給了(le)市(shì)場(chǎng)。

　　你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，AdNetwork更像是(sh×£ì)行(xíng)業(yè)協會(huì)，​©而AdExchange則更像是(shì)Nasda✘ ™γq，廣告位就(jiù)是(shì)股票(piào)，股民(mín)就(jiù)是(shì↕>)廣告主。哪些(xiē)廣告位更有(yǒu)價值，就(jiù)會(huì)被廣¶λ"λ告主追逐的(de)更多(duō)，它的(de)價格也(yě)就(£φλjiù)會(huì)更高(gāo)，這(zhè)跟股票(piào)的(de)價格機(jī)制(↓βzhì)是(shì)極為(wèi)相(xià¥≈♦ng)似的(de)。

　　世界上(shàng)著名的(de)AdExchange有(y£$←∑ǒu)Google收購(gòu)DoubleClick之後最近(jìn)弄出來(lái)的(de)§$≤←AdX；還(hái)有(yǒu)Yahoo收購(gòu)的(de)Riδ₽ghtMedia，這(zhè)也(yě)是(shì)老(lǎo)牌的(de)AdExch↓♠ange了(le)；此外(wài)微(wēi)軟有(yǒu)AdECNNIC，₽$‍∏OpenX也(yě)有(yǒu)自(zì)己的(de)"®÷AdExchange。

　　随著(zhe)技(jì)術(shù)的(de)發展，AdExchange也(yě)變得(de)越來(láπ÷i)越靈活，功能(néng)越來(lái)越強。過去(qù)，股票(±≤piào)的(de)交易不(bù)是(shì)實時(​€↑shí)的(de)，因為(wèi)受技(jì)術(shù)的(de)限制(zh↓σ​Ωì)，往往要(yào)T+1或者T+2什(≥±>>shén)麽的(de)（就(jiù)是(≠φ<shì)推遲一(yī)天兩天）才能(néng)完成交易，那(nà)個(gè)時(shí)候✘>ε→可(kě)能(néng)價格什(shén)麽的(de)又(yòu)變了(le→±)。但(dàn)是(shì)，今天的(de)股票(piào)交易，很(hěn)多(duō)已經可(kě)以T+0>♣♠←。同樣，AdExchange一(yī)開(kāi)始應該也(yě)不(b‌ φù)是(shì)很(hěn)實時(shí)的(de)，但(dàn)随著(zheααδ)技(jì)術(shù)的(de)基本，對(duì)于廣告位的(d✘♠↔e)競價，現(xiàn)在已經完全可(kě)以實時(×±∏Ωshí)進行(xíng)了(le)。這(zhè)種實時(sh≠↓í)進行(xíng)的(de)廣告位競價，被稱為(wèi)Reaε✔≥lTimeBidding，簡稱為(wèi'γ)RTB，即“實時(shí)競價”。實時(shí)競價一(yī)般是(shì)按照(zhào)Cβ↑♦PM或者CPC出價的(de)，關于這(zhè)兩個(g'☆✔è)名詞，我們後面會(huì)詳細解釋，這(zhè)裡(lǐ)簡單說(shuō)就(jiù)∞∑是(shì)按照(zhào)廣告被展現(xiàn)在受衆面前的(de ←≤)次數(shù)出價，或是(shì)按照(zhào)廣告被點 ₹π∞擊的(de)次數(shù)出價。如(rú)果我和(hé)你(nǐεσ)同時(shí)看(kàn)好(hǎo)一(yī¥£§♦)個(gè)廣告位，我願意為(wèi)它出價3美(mě"וi)元每個(gè)點擊，而你(nǐ)出價3.₽¶∏≠1美(měi)元每個(gè)點擊，那(nà)麽你(nǐ)就(jiù)擁有(yǒu)了(le)‌₽¥₽這(zhè)個(gè)廣告位。實時(shí)競價的(de)好(hǎo)處♦γ>★太大(dà)了(le)，人(rén)們能(n§β éng)夠合理(lǐ)分(fēn)配自(zì)己的(de)預算(suàn)，而且花(h∞πuā)了(le)錢(qián)之後可(kě)以立即根據效果的( ♥§de)好(hǎo)壞和(hé)競争情況随時(sh ♠λí)調整自(zì)己的(de)出價，整個(gè)廣告"∞的(de)選擇和(hé)投放(fàng)都(dō₽σ¥u)變得(de)很(hěn)可(kě)控。

　　這(zhè)樣看(kàn)來(lái)AdExchange真的(de)已經  很(hěn)完美(měi)了(le)。但(dàn)凡事(shì)都(dōu)是(shì)兩面的(de)，好(hǎo)的₹≥(de)一(yī)面必然會(huì)帶來(lái)不(bù)好(hǎo)的(d>↕e)一(yī)面。功能(néng)強大(dà)的(de)AdExch'× ange是(shì)一(yī)個(gè)專業(yè)的÷"(de)實時(shí)的(de)股票(piào)交易所，不(bù)過，可(kě)不(bù)是(s↕>&&hì)每一(yī)個(gè)人(rén)都(dōu)是♣λδ¶(shì)專業(yè)的(de)股票(piào)經紀人(rén)！

　　更何況，AdExchange也(yě)不(bù)是(shì) $就(jiù)一(yī)個(gè)玩(wán)家(jiā)，世界上(shàng)有(yǒu)好(hǎo)幾•£個(gè)AdExchange，中國(guó₩♥→')也(yě)有(yǒu)幾個(gè)。

　　廣告主現(xiàn)在又(yòu)犯難了(le‌£)，AdExchange和(hé)RTB，看(kàn)起來(lái)真是(shì)牛逼大(d✔<§αà)發了(le)，但(dàn)是(shì)用(yòng)起來(lái)不(bù)‌≥僅界面繁瑣，而且如(rú)何出價可(kě)是(shì)<>一(yī)個(gè)巨大(dà)的(de★←)學問(wèn)，更何況還(hái)有(yǒu)多(duō)個(gè)AdEx→≤↕♠change同時(shí)在世。更可(kě)怕的(de)✔¥α•是(shì)，我該如(rú)何判斷一(yī)個(gè)廣告位背後是(shì)否有(yǒu)我需要(>↔yào)的(de)目标受衆（targetaudience）呢(ne)？₹‍更更可(kě)怕的(de)是(shì)，各個(gè)AdExchange中的(de×♠✘σ)廣告位儲量那(nà)可(kě)是(shì)天文(wén)數(shù)字，我一(yī)個(£☆←gè)一(yī)個(gè)找，一(yī)個∑×÷γ(gè)一(yī)個(gè)出價，累死不(bù)說(shuō♠δ)，時(shí)間(jiān)也(yě)全部耽誤了(le)¥∞®∞。

　　舊(jiù)愁雖解，新愁卻來(lái)≤δ↑。

　　别慌，有(yǒu)問(wèn)題就(jiù)必然有(yǒu)解決問(wèn)題的(de)£↕↑Ω市(shì)場(chǎng)。一(yī)個(g÷♠γè)叫做(zuò)DSP（DemandSidePlatform，即需求方平台）₽↕∑的(de)事(shì)物(wù)又(yòu)應運而生(shēng)（互聯網廣告行(xíng)業(<×yè)真是(shì)各種大(dà)小(xiǎo)運啊），它看(kàn)Ω©₩起來(lái)就(jiù)是(shì)幫助廣告主們玩(wán)轉AdExchange的δ→(de)中介（agency），實際也(yφ₽>ě)差不(bù)多(duō)就(jiù)是(shì)這(zhè)樣。DSP同時(s©"γhí)把主流的(de)AdExchange的(de)系統都(d¶σ★←ōu)與自(zì)己駁接，然後提供給廣告主們一(yī)個(gè)統一(yī)的(de)更加簡§₽÷單的(de)操作(zuò)界面（肯定比AdExchange提供的γ ®(de)界面要(yào)簡單些(xiē)），不(bù)過更重要(y‍‍ào)的(de)是(shì)，DSP把AdExchange中的(de)廣告位的(de)展示¥♥×方式做(zuò)了(le)一(yī)個(gè)巨大(dà)的(de)改 ÷α•變。在AdExchange中，廣告位可(kě)就(jiù)是(shì±↑→£)廣告位，但(dàn)在DSP中，廣告位這(zhè)個(gè)概念被移除或≈≈•™是(shì)被淡化(huà)了(le)，而targetaud←"ience的(de)概念則被提出來(lái)。☆​

　　什(shén)麽意思呢(ne)？原來(lái)，每一(yī)ε✔π÷個(gè)廣告位背後，都(dōu)是(shì)一(£α↓yī)部分(fēn)受衆（audience），廣 &≥告主買廣告位的(de)目的(de)，實際上(shàng)就(jiù)是(shì)看(kàn)中∏δ了(le)這(zhè)個(gè)廣告位背後的(de)這(zhè)群受衆。既然廣告主的(deεε)目的(de)明(míng)确，而又(yòu)不(bù)能(néng)自(zì)&φφ己搞定這(zhè)些(xiē)受衆對(duì)應的(de)全部廣告位<≥×δ，那(nà)我DSP來(lái)幫忙呗。怎麽幫，很(hěn)簡單，你(nǐ)廣告主在DSP的(de)操作(zuò)界面中，告訴我你(nǐ)需要(yào)§  ∏哪些(xiē)人(rén)群，願意出多(duō)少(shǎo)錢(qián)獲得(de>↕®§)這(zhè)些(xiē)人(rén)群，我&→來(lái)幫你(nǐ)在AdExchange中操‍>♦作(zuò)不(bù)就(jiù)完了(le)。因此÷¥≥，對(duì)于廣告主而言，廣告購(gòu)買形式發生(shēng)了(le)翻天覆地(dì↑←♦≠)的(de)變化(huà)。過去(qù)，是(shì)購(g£​×òu)買廣告位，現(xiàn)在有(yǒu)了(le)AdExchang∞♦☆e和(hé)DSP，是(shì)直接購(gòu)買目标受衆。

　　于是(shì)，DSP就(jiù)成了(le)一(yī)邊連接AdExchang↕ε€λe，另外(wài)一(yī)邊服務于廣告主的(de)中介，就(>÷∏jiù)好(hǎo)像一(yī)群炒股散戶的(≠↕Ωde)代理(lǐ)人(rén)，幫他(tā)們打理(lǐ)手中的(de)資金(j✘ ×↕īn)，利用(yòng)自(zì)己的(de)專業(yè)知(zhī)識選擇↓εγ•股票(piào)，讓這(zhè)些(xiē)散戶的(de)獲利最大(dà)化γ""∑(huà)。中國(guó)的(de)DSP廠(chǎng)商數(shù)量↓ε∑據說(shuō)已經超過了(le)50個(gè ♣)，很(hěn)多(duō)AdNetw‌&λεork轉型也(yě)做(zuò)DSP生(shēng)意，比如(rú)前面講到(dΩ©β ào)的(de)易傳媒、好(hǎo)耶，而其★®他(tā)的(de)DSP也(yě)如(rú)雨(yǔ)後春筍，例如(r δú)品友(yǒu)互動、Yoyi、MediaV、晶贊等≤"ε✘等，國(guó)外(wài)還(hái)有(y★™ǒu)Criteo，Turn等等等。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng) γ→&很(hěn)快(kuài)極度繁忙繁榮。

　　DSP絕對(duì)是(shì)一(yī)個(gè)技(jì)術(shù)活，而₩★σ✔且必須要(yào)通(tōng)過強大(dà)的(de)受衆數(shù)據和(hé)數(shù)學能(néng)力，幫助廣告主實時(sh‍δ↓í)決策，合理(lǐ)花(huā)錢(qián)α‍ ，讓廣告主的(de)廣告花(huā)費(fèi)用(y★↑òng)在刀(dāo)刃上(shàng)。要(yào)搞定這(zhè)γ€些(xiē)，單靠人(rén)力可(kě)不(bù)行(xíng)，而必須有(yǒu€↓✘ε)受衆的(de)非常準确的(de)興趣信息數(shù)據，而且還(hái)必須依靠一(σφyī)套強大(dà)的(de)算(suàn)法來(lái)進行(x∞β₩£íng)廣告位的(de)競價，這(zhè)種方法就(jiù)是(shì)現(xiàn)在炙 ®↕手可(kě)熱(rè)的(de)“程序化(huà)購(gòu)買”的(de)方法之一(yī)。也>¥δ®(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，程序化(huà)購(gδ₹òu)買依賴于兩個(gè)重要(yào)事(shì)情：其一(yī)，需要(yào)受↑∏衆數(shù)據，準确的(de)，海(hǎi)量的(de)；其二→✔，強大(dà)的(de)自(zì)動化(huà)算(suàn)法，保證最合理(lǐ)的(de♦ )競價。

　　DSP自(zì)己有(yǒu)可(kě)能(nén↕≥φg)有(yǒu)受衆數(shù)據，但(dàn)有(yǒu)很(hěn)'π↑↑多(duō)其實沒有(yǒu)，或者有(yǒu)，也(yě)不(bù)夠全面，不(bù)‌$夠準确。那(nà)怎麽辦呢(ne)？又(yòu​<")一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)上(shàng)β★™的(de)專業(yè)提供者出現(xiàn)了(le)，被稱為(wèi)DMP，即DataMana ∑gementPlatform，數(shù)據管理(lǐ)平台αγ'ε。數(shù)據管理(lǐ)平台，簡單講，它們手中握有(yǒu)受衆數(shù)據，并且能(n∑↕éng)夠讓DSP駁接到(dào)他(tā)們這(zhè)裡(lǐ)，‌♥≈&利用(yòng)它們所有(yǒu)的(de)數(shù)據。

　　所有(yǒu)有(yǒu)細分(fēn)需求$γ ♣的(de)地(dì)方，就(jiù)立即有(yǒu)細分(fēn)的(de)供應。

　　同樣的(de)原因，供應方（publishe←βrs和(hé)AdNetworks）也(yě)有(yǒu)了(le)一(yī)個(gèΩ₹∞)被稱為(wèi)SSP的(de)東(dōng)西(xī)幫助它們打點δ♠"各個(gè)AdExchange的(de)關系，并₩"©提供使用(yòng)體(tǐ)驗更一(yī)緻更集成的(de)廣告位庫存管'¶α理(lǐ)環境。SSP，即SupplySidePla£φ​☆tform（供應方平台）的(de)簡稱。但(dàn)中國(guó)事(shì)實上(sh☆γàng)幾乎沒有(yǒu)真正意義上(shàng)的(de)SSP，各家(• ‌•jiā)媒體(tǐ)實際上(shàng)直接繞過了(le)SSP跟AdExchange直接±λ連接，原因較為(wèi)複雜(zá)，這(zhè)篇文(wén)章(z'α♥₹hāng)就(jiù)暫時(shí)按下(xià)不(bù)表。

　　上(shàng)面基本上(shàng)說(shuō)明(míng)了(le)₹±現(xiàn)在的(de)互聯網廣告的(d★≈e)産業(yè)鏈的(de)大(dà)概的(de)樣子(zǐ)。你(nǐ)會(huì)問(w&™èn)，這(zhè)個(gè)跟我做(zuò)互聯網營銷推廣的(de)分(f¥φ ÷ēn)析與優化(huà)有(yǒu)何關系呢(ne)？嗯 ε★，的(de)确，給大(dà)家(jiā)一(yī)個(gè)大(dà)圖景的(de)↓£ 目的(de)，是(shì)為(wèi)了(le)描繪這(zhè)個(↓✔✘&gè)圖景中間(jiān)更加細微(wēi)的(≥‌≥φde)東(dōng)西(xī)。例如(rú)，一(yī)₽§σ♦個(gè)問(wèn)題是(shì)，DMP如(rú)何擁有(yǒu)受衆的(de)數(•★shù)據，即它們如(rú)何可(kě)以知(zhī)道(dào)某個(gè)廣告位背後的(↔<de)受衆究竟是(shì)什(shén)麽樣的(de)人(rén)呢(ne)？

　　簡單講，DMP為(wèi)了(le)獲取受衆的(de)數(shù)據，它必須至少(shǎo↓<)做(zuò)幾件(jiàn)事(shì)情：其一(yī)，它需β<>₹要(yào)為(wèi)所有(yǒu)的(de)←≥受衆每一(yī)個(gè)做(zuò)一(yī)個(gè)标記✘♠，這(zhè)個(gè)标記在目前的(de)技(jì)術(shù)≠¥條件(jiàn)下(xià)，主要(yào)是(shì)通(tōng)過一(yī)種叫₩φ &做(zuò)cookie的(de)事(shì)物(wù)完成的(de)。₽ Ω‍而在更新的(de)技(jì)術(shù)條件(jià✔​™•n)下(xià)，可(kě)能(néng)又(yòu)有(yǒu)能(n₹δ↕δéng)夠比cookie更多(duō)（甚至更好(hπ∏♥ǎo)）的(de)東(dōng)西(xī)。這(zhè)些♠ (xiē)我們都(dōu)在後面會(huì)講到(dào)。其二，它還(hδ↑∑ái)需要(yào)能(néng)夠實現(xiàn)跨域追蹤。什÷©♥♠(shén)麽是(shì)域？這(zhè)是(shì)我們要(‌↑±yào)在這(zhè)一(yī)節就(jiù)清楚了(le)解的(de)東(‍≤π♣dōng)西(xī)。

　　搞清楚域，最好(hǎo)不(bù)要(yào)去↑↔ (qù)翻互聯網原理(lǐ)，那(nà)裡(lǐ)的(de)解釋都(dōu)有(yǒu)些(xiē®♥☆<)不(bù)食人(rén)間(jiān)煙(yān)火(huǒ)。簡單講，所謂™↑的(de)域，就(jiù)是(shì)指一(yī)個(gè)網站(zhàΩ ‌εn)的(de)範圍，通(tōng)常一(yī)個(gè)網站(zhàn)隻有(yǒu✔‍¶)一(yī)個(gè)一(yī)級域名（例如(r≈♠₽ú)baidu.com就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)±≥♦一(yī)級域名，而music.baidu.com則是(shì)二級域名），因此域和(hé)一(≠≠®✔yī)級域名常常沒有(yǒu)區(qū)别。跨域，就(jiù)是(shì)多(duō)個(gè)$↓₹網站(zhàn)，或者多(duō)個(gè)一(yī)級域​≥↔←名。跨域追蹤，就(jiù)是(shì)能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè÷​)用(yòng)戶在多(duō)個(gè)網站(zhàn)（多(duō)個(gè)一"σ→(yī)級域名）上(shàng)的(de)行(xíng)為(wèi)。

　　跨域又(yòu)分(fēn)為(wèi∏<σ)兩類，一(yī)種叫做(zuò)跨主域，即跨越了(le)多(duō)個(gè)不(bù)同的(de)一(yī)級域名；另外£β•✘(wài)一(yī)種叫做(zuò)跨子(zǐ)域，即跨越了(le)多(duō)個(gè∑→λφ)不(bù)同的(de)二級域名。舉一(yī)個(gè)例子₩δ(zǐ)。加入一(yī)個(gè)組織聲稱它能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(•'γ yòng)戶在baidu.com、sina.com.cn、c↔≈​hinawebanalytics.cn上(shàng)的(de)行(xíng)為(wèi)，那γ↑∞β(nà)麽它的(de)這(zhè)種追蹤是(shì)跨主域的≥‌✔(de)。而另一(yī)個(gè)組織，如(rú)果它聲稱能(nén↓€ g)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(yòng)戶在www.baidu.com,music.baidu.co £↑γm,map.baidu.com等同一(yī)個(gè)一(yī)級域名之≤☆₽下(xià)的(de)二級域名的(de)行(xíng)為(wèi)，那(nà)"↕↑✘麽它的(de)這(zhè)種追蹤是(shì)跨子(zǐ)域的(de)。跨主域，大(dà)部分(f♦ ™<ēn)時(shí)候被我們簡單稱為(wèi)跨域，而跨子(zǐ)域則沒有(÷♥≠σyǒu)簡稱，必須要(yào)聲明(míng)是(shì)跨子(♦∑¶zǐ)域。

　　跨域追蹤又(yòu)分(fēn)為(wèi)廣義的‍ &∑(de)跨域追蹤和(hé)狹義的(de)跨域追蹤。如(rú)果是(shì)廣義的(de)，那(₽ nà)麽就(jiù)是(shì)指，一(yī)個(gè)組織或者一(yī)種解決方案能(néσλβng)夠跨越不(bù)同所有(yǒu)人(rén)的(de)網站(zhàn)追蹤用(y£λ>òng)戶的(de)行(xíng)為(wèi)。比如(rú)，它能(néng)夠追蹤同一(λεyī)個(gè)用(yòng)戶在搜狐上(shàng)、∏σ®≤新浪上(shàng)及優酷網上(shàng)的(de)行(xínλ£g)為(wèi)。這(zhè)些(xiē)網站(zhàn)顯然不(←γσ±bù)屬于同一(yī)個(gè)組織或個(gè)人(rén→¥♥®)所有(yǒu)。而狹義的(de)跨域追蹤，則是©↑>→(shì)指雖然網站(zhàn)的(de)一(yī)級域名不(bù)同，但(dàn)是φ<(shì)卻屬于同一(yī)個(gè)組織或個♣​♦(gè)人(rén)。這(zhè)種情況下(✘πxià)的(de)追蹤，隻要(yào)網站(zhàn)所有(yǒu)人(rén)同意開(÷£♦kāi)放(fàng)權限，那(nà)麽執行(xí∞£βng)起來(lái)比廣義的(de)跨域追蹤就(jiù)要(yào)容易多(duō)了(le)±π¶。這(zhè)樣一(yī)個(gè)人(rén)在互聯網上(shàng)的β÷≠π(de)興趣就(jiù)能(néng)夠全面被了(le)解≤₽→©，而如(rú)果不(bù)能(néng)實現(xiàn)跨域追蹤，隻能(néng)從(× φcóng)一(yī)兩個(gè)網站(zhàn)了(le)解受衆，那(nà)麽能(¶∞αnéng)夠判斷的(de)依據就(jiù)會(huì)太片÷₽面了(le)。今天，DMP可(kě)以稱為(₩☆₽wèi)最為(wèi)複雜(zá)的(de)互聯網營銷信息系統，但(dàn)也(π↔©¥yě)是(shì)最颠覆一(yī)切的(de)“爆炸物(wù)質”。

　　講到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，大(dà)家(jiā)≈✔應該明(míng)白(bái)了(le)什(shén)麽是(shì)廣告主（advertiser₹'Ω♥）和(hé)媒體(tǐ)（media），明(míng)白(bái)了(le)什(shén)麽是'✔★(shì)目标受衆（targetaudience）。大(dà)家(jiā)又(✘∑→yòu)明(míng)白(bái)了(lβ★e)廣告主和(hé)媒體(tǐ)中間(jiān)原來(l♦☆₹ái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)廣告代理(lǐ)商（agency），這(zhè)些(xi¥★ €ē)代理(lǐ)商還(hái)花(huā)樣繁多(duō)，其中很(h↔δ₹ěn)重要(yào)的(de)是(shì)廣告網絡（AdNetwork）和(hé)∞©≠廣告交換平台（AdExchange），另外(wài)還(hái)有(yǒu)附著(zhe)于廣≥λ" 告交換平台的(de)DSP和(hé)SSP。你(nǐ)還(hái)知(zhī)道(dàβ→$o)了(le)多(duō)種互聯網廣告的(de)付費(f∏¥♣èi)方式，包括按照(zhào)日(rì)期付費(fèi)（CPD✔'∏∞），按照(zhào)廣告展示付費(fèi)（CPM）以及按照(zhào)廣告的(de)點擊₹♦♠付費(fèi)（CPC），最後還(hái)有(y★→ǒu)一(yī)種高(gāo)級方式，RTB的(de)方式。之後，你(±£δnǐ)了(le)解到(dào)用(yòng)來(lái)定位一(y€λī)個(gè)受衆個(gè)體(tǐ)的(de•→& )解決方案是(shì)cookie，以及其₩±他(tā)比cookie“更牛”的(de)方式。再之後，↕&★₹你(nǐ)學到(dào)了(le)域和(hé)子(zǐ)域，以及跨域和(hé)跨子(zǐ)域，我們₽"​↑的(de)追蹤要(yào)麽是(shì)在一(yī)個(gè♦λ↓•)域（或者子(zǐ)域）的(de)範圍之內(nèi)的≠$£(de)，要(yào)麽就(jiù)得(deε₹ ∞)跨到(dào)一(yī)個(gè)更大(dà)Ωδδ↑的(de)範圍內(nèi)——跨子(zǐ)域追蹤或者跨域追蹤。

　　由此可(kě)見(jiàn)，本文(wén)介紹的(de)概念深刻影(yǐng)響著(≤♥εzhe)我們對(duì)于互聯網營銷分(fēn)析與優化(huà)的​≥≠×(de)技(jì)術(shù)和(hé)方法，以至于廣告人( ∏✘rén)需要(yào)不(bù)斷地(dì)在這(zhè)方面進行(xíng)學習(xí)♠♥¥←。