如(rú)同你(nǐ)知(zhī)道(dào)一(yī)年(nián)分(fēn)‍Ω‍↓為(wèi)四季，地(dì)球圍繞太陽轉這÷φ×"(zhè)些(xiē)一(yī)般性的(de)常識一(yī)樣，作(zuò​✘)為(wèi)廣告人(rén)也(yě)需要(yào)知(zhī)道(dào)很(hě©™₽ n)多(duō)一(yī)般性的(de)概念。而本文(wéδσ¥n)就(jiù)是(shì)介紹一(yī)些(xiē)這(zhè)樣的♠>(de)概念。

　　首先，你(nǐ)對(duì)互聯網廣告©δ¥©的(de)産業(yè)鏈要(yào)至少(shǎo)有(yǒu)一(∏¥ 'yī)個(gè)基本的(de)了(le)解。什(shén)麽 ☆是(shì)廣告主（advertiser），什(shénε≥§ )麽是(shì)媒體(tǐ)（publisher），什(shén≥↓)麽是(shì)廣告商（agency）。廣告主顯然是(shì)指想為(wèi)自(zì)己的≈♠(de)品牌或者産品做(zuò)廣告的(de)人(©∑λ÷rén)，例如(rú)寶馬、Intel、蒙牛……媒體(tǐ)則是(shì)提供廣告位置的(de∞")載體(tǐ)，例如(rú)電(diàn)視(shì)台、網站(zhàn)、雜(zá)志(zhì)‍←、樓宇……廣告商本質上(shàng)其實就(jiù)是(shì)中介，幫廣告  ¶主找媒體(tǐ)廣告位，幫媒體(tǐ)找廣告主。

　　當然，這(zhè)個(gè)産業(yè)鏈還(hái)有(yǒu)一‍> α(yī)個(gè)不(bù)能(néng)忽略的(₽↑de)部分(fēn)，那(nà)就(jiù)是(shì)“消費(fèi)”廣告的(de)人(rén)，即受衆（aud"↓™ience）。受衆都(dōu)是(shì)有(yǒu)特點的(de)，被分(fēn)成一∏>(yī)類一(yī)類相(xiàng)近(jìn)的(de)人(rén)群（persona或se¥'‍£gmentation）。20多(duō)歲，剛剛從(có'α∑ng)大(dà)城(chéng)市(shì)畢業(yè)的(de)女(nǚ)大(dà)學生(shēng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)相( ®& xiàng)近(jìn)之處，銷售護膚産品的(de)企業(yè)會(huì)把她(t≈ •σā)們作(zuò)為(wèi)同一(yī)類人(rén)群，并且認為(w‌× ∑èi)她(tā)們是(shì)自(zì)己的(de)目标受衆（targetaudience），因為(wè♥♣€★i)這(zhè)一(yī)類人(rén)對(duì)美(měi)麗(lì)容貌♠&₹的(de)追求是(shì)顯著的(de)，且開(kāi)始有(yǒu)消費(fèi)能(néng)力。對(duì₹∞☆)企業(yè)而言，将廣告傳播到(dào)潛在的(de)消費(fèi)者那 δΩσ(nà)裡(lǐ)去(qù)是(shì)最基δ↔ε本的(de)目标。

　　這(zhè)當然是(shì)簡單到(dào)不(bù)能(&뙥néng)再簡單的(de)理(lǐ)解。不(bù)過，到(dào)了(le)現(xiàε©n)實世界，事(shì)情變得(de)複雜(zá)，為(wèi)了(le)把廣告這(zhè)個(gè)看(k✔∏γàn)似“簡單”的(de)事(shì)情做(zuò)好(hǎo)，人(rén)們發現(xiàn)其實不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)部門(mén)就(jiù)能(néng)幹好(h​♦↔£ǎo)的(de)。舉個(gè)例子(zǐ)，廣告做(zuò)成§Ω什(shén)麽樣子(zǐ)會(huì)吸引人(rén)呢(ne)？這(zhè)涉及到♥∑(dào)創意——圖形及文(wén)案，複雜(zá)的(de)還(hái)得(d←∏$e)有(yǒu)動畫(huà)、有(yǒu)拍(pāi)攝。世界上(shàng←​)的(de)媒體(tǐ)這(zhè)麽多(duō πε)，投放(fàng)到(dào)哪些(xiē)媒體(tǐ)上≈π♦©(shàng)才能(néng)“打擊”到(dào)目标受衆呢(ne)？這(zhè)又(yò©λ¥u)涉及到(dào)對(duì)營銷推廣渠道(dào)及受衆的(​↑±♦de)分(fēn)析和(hé)選擇。廣告做(zuò)出之後，目标受衆的(de)大(dà)多(duφ‌✔ō)數(shù)人(rén)并不(bù)會(huì)立即±©購(gòu)買，而是(shì)會(huì)去(qù)進一(yī)步了(l↑®e)解企業(yè)生(shēng)産的(de)商品，這(zhè)又(y∑↑γòu)需要(yào)有(yǒu)一(yī)個(gè♥¶✘)承載更多(duō)信息的(de)平台接納、滿足他(tā)們的(de)探索欲，并盡全力說(shuō)服他(tā)們購(gòu)買商品。企業(yè ✘☆ε)還(hái)發現(xiàn)，為(wèi)了(le)影(yǐng)響到(dào)目标受衆，真正¶≥←♣要(yào)做(zuò)的(de)事(shì)情還(hái)不(bù↕≈₹)僅僅隻是(shì)廣告本身(shēn)，廣告不(bù)過是(shì)推廣形式的(de)一(∞γ♦yī)種，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duōΩ®≤÷)其他(tā)在不(bù)同環境下(xià)同樣有(yǒu)效的(de)方式，例如(rú)公共關系營銷（PR）、病毒營™♣€≠銷（社會(huì)化(huà)營銷）等等，每一(yī)種也(yě)都¥π♣♥(dōu)需要(yào)特别專業(yè)的(de)知(zhī)識和(hé)經驗。

　　這(zhè)樣，整個(gè)營銷推廣世界一(yī)下(xià)子(zǐ​≠)變得(de)空(kōng)前複雜(zá)起來(lái)，上(shàng)面的(de)每一‍¥¶(yī)個(gè)領域都(dōu)有(yǒu)數(shù)量龐大(dà)的≈€<(de)服務商提供專業(yè)的(de)細分(fēn)服務。而互聯網的(de)出現(xi≈γàn)，則更加劇(jù)了(le)這(zhè)種✔φ≤§複雜(zá)度。

　　互聯網的(de)海(hǎi)量網站(zhàn)和(hé)信息是(shì)它的(βδ ☆de)價值之源，但(dàn)也(yě)為("​wèi)傳播廣告帶來(lái)了(le)空(kōng)前麻煩。與在電(diàn)視(shì)上(♥ shàng)投放(fàng)廣告不(bù)同，互聯網上(shàn₩♣£g)的(de)用(yòng)戶更加碎片化(huà)（fragmented），浏覽網站(×≤¥≥zhàn)或使用(yòng)apps是(shì)十分(fēn)碎片化(huà)的(de)，λ 浏覽時(shí)間(jiān)同樣碎片化(huà)，要(yào)打擊更多(duō)的(de)目标受↑®‍§衆，很(hěn)多(duō)時(shí)候不(bù)得(de)不(bù)跟數(shù∏♣↔)量極為(wèi)龐大(dà)的(de)網站(zhàn)或apps分(‍εfēn)别談判。這(zhè)實際上(shàng)非常不(bù)現(xiàn)實，于是(shì≤≈γ )廣告主傾向于購(gòu)買大(dà)型網站(zhàn)上(shàn§£ ​g)的(de)廣告位，而難以觸及那(nà)些(xiē)雖然流 ¥Ω量不(bù)大(dà)，但(dàn)質量不(bù)錯(©≈cuò)的(de)中小(xiǎo)網站(zhàn)。

　　但(dàn)是(shì)，凡是(shì)有(©↔♣πyǒu)供給（中小(xiǎo)網站(zh‍λ•γàn)的(de)廣告位）有(yǒu)需求（廣告主同樣希望擴大(dà)€∑"廣告的(de)覆蓋廣度）就(jiù)一(yī)定有(yǒu)市(shì)場(chǎng)。市(sh✔≈δì)場(chǎng)出現(xiàn)了(l₽ £←e)，那(nà)些(xiē)有(yǒu)廣告位卻“不(bù)受人(rén)待見(jiàn'•)”的(de)中小(xiǎo)網站(zhàn)們明(míσσ₩ng)白(bái)單打獨鬥是(shì)沒有↕✔(yǒu)生(shēng)意的(de)，但(dàn)聯合起來(láשi)則不(bù)同。多(duō)個(gè)中小(xiǎo)網站(zhàn)↓&‍•作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)整→σ₽體(tǐ)共同面對(duì)廣告主，不(bù)僅省了(le)廣告主跟各個(gè​ε)網站(zhàn)分(fēn)别談判的(de)麻煩，也(yě)為✘<β(wèi)廣告主增加了(le)價值。這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)頂不(bù)錯(c★γ≤uò)的(de)主意，不(bù)過，中小(xiǎoαπ&>)網站(zhàn)們（很(hěn)多(duō)站(zhàn)長(cháng)其實λσ‌就(jiù)是(shì)個(gè)人(rén)）怎樣聯合，誰來(lái)與廣告主談≥'♠判，如(rú)何定價等等都(dōu)是(shì)非常麻煩的(de)——沒人δ₽•(rén)牽頭的(de)話(huà)，根本就(ji≈ ÷∑ù)不(bù)具備操作(zuò)性嘛。不(®™♥☆bù)過，辦法總比問(wèn)題多(duō)，一(yī)種被稱為(wè ±i)AdNetwork（廣告網絡）的(de)事(shì)物(wù)應運而生(shēngεγ")，它既像是(shì)一(yī)個(gè)行(xíng)業(yè)≠βσ協會(huì)，又(yòu)像是(shì)一(yī)個(gèε₩φ¶)中小(xiǎo)publishers（網站(zhàn)和♦  (hé)apps其實都(dōu)是(shì)publishers）的(d≠→✔e)中介（agency），它幫助建立publishers聯合的(de)标準和(h$π'₽é)聯合的(de)方法，它代表這(zhè)些(xiē)publishers與廣告主談判，它同λ<♥樣與廣告主談價格，提供雙方都(dōu)能(néng)接受的(de)定價。願意進入γ£AdNetwork的(de)publis↓ ®her，簽一(yī)個(gè)協議(yì)服從(cóng)規則就(jiù)好(hǎo)了(le)‌σ∏¶，不(bù)願意的(de)，不(bù)勉強。如  (rú)果廣告主有(yǒu)廣告需求，會(h®•uì)發給AdNetwork，然後AdNetwork會(huì)把這(zhè)個(gè¶☆γ♠)廣告散布到(dào)各個(gè)适合發布→π這(zhè)個(gè)廣告的(de)衆多(duō)  φpublishers上(shàng)去(qù)。✘​廣告主付費(fèi)之後，相(xiàng)當部分(fēn)的(de)費♣₩≈ (fèi)用(yòng)被分(fēn)配給publisher，AdNetwork則自(zì)己✘‍留存一(yī)部分(fēn)作(zuò)為(wèi)自(zì)己的(de↕∑♠♥)“辛苦費(fèi)”。在AdNetwork內(nèi)所做(zuò)的(d→★‍"e)廣告，與在某一(yī)個(gè)大(dà)型網站(zhàn)上(shàng)直≠→接談判而簽訂的(de)廣告合同不(bù)同，前者更适用(yòng)于按照(zhào)展示量（im✔¶' pression）或者點擊量（click）來(lá←‍i)進行(xíng)收費(fèi)，即CPM或者CPC的(de)收費(fèi)方式，而後↓ασ者在中國(guó)，則基本是(shì)按照(zhào)時(shí)間(jiān)（按天數(shù)即CPD）來(láΩ≈i)收費(fèi)的(de)。AdNetwo‍ rk的(de)出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一(yī)♥♦×些(xiē)大(dà)型網站(zhàn)也(yě)☆✔‍♣會(huì)加入AdNetwork，原因在于它們總有(yǒu)一 £δ↔(yī)些(xiē)無法完全銷售出去(qù)的(de)邊邊角角的(de)長(cháng)尾廣告位，¶​ 現(xiàn)在終于有(yǒu)了(le)變現(xiàn)的(de)渠道(dào)了(le)。↑★AdNetwork，最出名的(de)就(jiù)要(yào)算(suàn)Googl→™e的(de)AdSense了(le)（雖然并不(bù)非常典型），中國(guó)則有(yǒ∏♠λεu)易傳媒（AdChina）或是(shì)好(hǎo)耶（♠±AllYes）。

　　對(duì)于AdNetwork，有(yǒu)一(yī)件( ±δ↕jiàn)事(shì)情是(shì)極為(wè®→®♣i)重要(yào)的(de)，不(bù)僅僅✔£≥它需要(yào)獲得(de)更多(duō)的(de)publish‌δ₽‍ers的(de)認可(kě)和(hé)加入，同樣還(hái)需要(yào)讓廣告主覺得(d₽∏∞↓e)在它的(de)網絡上(shàng)所花(huā)的(de)錢(qián)是(shì) φ±值得(de)的(de)，而且，它自(zì)己還(hái)要(yào)±÷能(néng)獲利，這(zhè)使如(rú)何進行(xíng)廣告的(de)定價變得(de)極度重≤‌δ要(yào)。本質上(shàng)，AdNe♥α​twork是(shì)一(yī)個(gè)計(jì)算(s→→™uàn)精密的(de)數(shù)學模型。但(&∏dàn)AdNetwork再計(jì)算(suàn)的(de¥©∑)再精密，publishers可(kě)能(nén>★g)心裡(lǐ)都(dōu)會(huì)有(y>↓☆ǒu)微(wēi)詞，畢竟定價權不(bù)掌÷λ×握在自(zì)己手中。而且随著(zhe)一(yī)些(xiē)牛X的(de)Ad₹λNetwork越來(lái)越大(dà)，publishers的(de)話(huà ♦•)語權越來(lái)越小(xiǎo)。本來(lái)AdNetwork隻是(shì)一(yī)個β₹(gè)中介而已，結果中介控制(zhì)了(le)整個(gè)市('π↑shì)場(chǎng)，占了(le)更大(dà)頭的™×<∑(de)好(hǎo)處，卻沒讓publishers吃(chī)到(dào)大(dà)魚大( ↕dà)肉。另一(yī)方面，廣告主則可(kě)能(néng)抱怨，AdNetwor§↔€k提供的(de)廣告位大(dà)多(duō)隻是(shì)長(cháng)₹♦✔尾流量，并不(bù)是(shì)那(nà)麽好(hǎo)，自(zì)己花(h¥ ™©uā)了(le)錢(qián)，但(dàn)是(shì)獲得(de)的(de)流量卻不(​∏&bù)精準，獲得(de)的(de)audience不(bù)夠target。

　　不(bù)僅如(rú)此，市(shì)場(chǎn φ$ g)上(shàng)往往不(bù)止一(yī)個(♠↔™≥gè)AdNetwork，有(yǒu)的(de)AdNπ±₹etwork有(yǒu)部分(fēn)質量不(bù)錯(cuò)的(de)publis​©hers，卻賣不(bù)出去(qù)，因為(wèi)它手上(shàng)的(de)廣告主跟這(z≈←hè)些(xiē)publishers不(bù)夠匹配，于是(shì)它把這(zhè)些(xiē♠δ)publishers的(de)廣告位又(yòu)以更低(dī)的↑↕✔‌(de)價格賣個(gè)另外(wài)一(yī)個(gè)≈‍™AdNetwork，而下(xià)一(yī)個(gè☆♣)AdNetwork又(yòu)可(kě)能(néng)把它們轉賣給第三個(g♠≈‍₹è)AdNetwork。這(zhè)個(÷γεgè)市(shì)場(chǎng)開(kāi)始變得(de↕ ₹★)亂哄哄，廣告主和(hé)媒體(tǐ)（publis≠✔hers）之間(jiān)開(kāi)始夾雜(zá)了(le)數(s₹$≈♣hù)量太多(duō)的(de)各種“中介”。廣告主犯愁了(le)，本來(lái)一(yī)♦>★個(gè)AdNetwork的(de)世✔ε界其實挺簡單，但(dàn)現(xiàn)↓₹₽$在遍地(dì)都(dōu)是(shì)，良莠不(®♥≠εbù)齊，該選擇哪一(yī)個(gè)？媒體(tǐ)們 ♥§×也(yě)犯愁了(le)，不(bù)同AdN♥∞etwork的(de)價值各不(bù)一(yī)樣±¶♣≠，廣告格式的(de)規範也(yě)不(bù)一(yī)樣，定價不(bù)同，背後$εσ÷的(de)廣告主質量也(yě)不(bù)同，又(yòu)該如(∏↔rú)何取舍？

　　既然有(yǒu)問(wèn)題，那(nà)麽就(jiù)一(yī)定★‍¥有(yǒu)解決問(wèn)題的(de)→→市(shì)場(chǎng)。又(yòu)一(yī)個(gè)事(shì)物(wù)應δ∑運而生(shēng)，它的(de)名字是(shì)AdExchange，中文(wén)叫廣告交換平λ×↑✔台。好(hǎo)家(jiā)夥，這(zhè)個(gè)東(dōng)西(xī)一(yī)  ↓α出現(xiàn)，就(jiù)讓人(rén)們糊塗的(de)颠三倒四。現(xiàn)在很(hěn≤™₩≠)多(duō)人(rén)其實并不(bù)懂(dǒng)得(π'‍de)AdNetwork和(hé)AdExchange的(de)區(qū)别，但(dàn) ≥€β實際上(shàng)它們是(shì)完全不(bù)同的(de)東(dōng)δπ西(xī)。

　　與AdNetwork聯合publishers不(bù)同，AdExchang÷βασe不(bù)僅僅聯合publishers，它同樣把A↔>α$dNetwork聯合起來(lái)，這(zhè)些(x®↑↔​iē)擁有(yǒu)廣告位的(de)，被統一(yī)★β•用(yòng)“供應方”（supplyside）一(yī)詞來(lái)指代。AdExββchange為(wèi)這(zhè)些(→™✘★xiē)供應方提供了(le)一(yī)個(gè)用(yòng)于展示自(zì)己的(de∏↔)資産（即廣告位）的(de)界面，大(dà)家(jiā)自(zì)己往上(shà≥$§₩ng)登就(jiù)好(hǎo)了(le)。廣告主一(×♦yī)看(kàn)，這(zhè)樣挺好(hǎo)，以前要(yào)跟很(hěn)多'♣(duō)AdNetwork打交道(dào)，現(xiàn)在隻要(yào)跟一(yī)個¥ ♠(gè)AdExchange打交道(dào)就(jiù)好(hǎo)了(le)，而且→♦®需要(yào)什(shén)麽位置，我自(zì)己"★π₽可(kě)以選擇。不(bù)過，除了(le)廣告主自(zì)己，≤♥♦≈廣告主的(de)廣告業(yè)務代理(lǐ)人(rén)也(yě)是(shì)δ€這(zhè)個(gè)AdExchange的(de)需求方，甚至，大(dà)家(jiā)可(kě↓β♦)能(néng)沒有(yǒu)想到(dào)，AdNetwork自(zì)己也(yě)同↓‍€∑樣可(kě)能(néng)是(shì)AdExchange的(de)需求方。φ♦這(zhè)不(bù)難理(lǐ)解，因為(±™±€wèi)AdNetwork為(wèi)了(le)豐富自(zì)己的(de)“庫存”（inven>α®tory，即廣告位），在自(zì)己不(bù)具備某一(yī)類publishers的(de)時(★ ×shí)候，在AdExchange上(shàng)購(gòu)買一(yī)些&♣‍®(xiē)也(yě)是(shì)完全有(yǒu)可(kě)能(₽↑÷φnéng)的(de)。這(zhè)些(xiē)需求方，被統一(yī)用(yòng)de↕♥★mandside一(yī)詞來(lái)指代。AdExchange也(yě)為(w&€èi)需求方提供了(le)統一(yī)的(de)界面，讓它們能(néng)夠查看(kàn)其上(s€→™hàng)的(de)廣告位情況，并且能(néng)夠根據自(zì)己的(de)需要(yào)任意ε↕選擇這(zhè)些(xiē)廣告位。

　　不(bù)過，如(rú)果僅僅隻是(shì)做(zuò)這(z•∏<hè)些(xiē)事(shì)情，AdExchange的(de)能(néng)量其實是(shì)非≈$常有(yǒu)限的(de)。AdExchange比AdNetwork先進的(de)地☆↕Ω(dì)方在于它的(de)定價機(jī)制(zhì)∞&™"。AdNetwork上(shàng)，對(duì)于供需雙方而言，其實都(d•®→ ōu)沒有(yǒu)對(duì)廣告位的(de)定價權，而是(shì)由AdNe§•‍twork這(zhè)個(gè)“中央政府”α<÷→定價的(de)“計(jì)劃經濟”；而AdExchange，則是(shì)一(yī)個(gè)真正意義上(shàng)按照(zhà ★​δo)供需關系來(lái)運轉的(de)“市(÷₽¥₹shì)場(chǎng)經濟”。什(shén→‌δ)麽意思呢(ne)？原來(lái)，AdExcha♥πnge為(wèi)每一(yī)個(gè)商品（商品這(zh¥§≠≈è)裡(lǐ)暫時(shí)指廣告位）提供了(leσγ¶↓)“價高(gāo)者得(de)”的(de)機(jī)制(zh​₽ì)。對(duì)于每一(yī)個(gè)廣告位，如(rú)果同時(shí)有(yǒu£≥‌ )多(duō)個(gè)廣告主想買，由AdNetwork根據自(zì)己認為(wèi)最合理(lλ•±®ǐ)的(de)方式來(lái)分(fēn)配歸于哪個(gè)廣‍∑告主，而在AdExchange上(shàng)則是(shì)價高(gāo)者得(de)——為(w↓>✔δèi)這(zhè)個(gè)廣告位出價最高(gāo)的(de)廣告主獲得(de)了(l✔☆e)在這(zhè)個(gè)廣告位顯示廣告的(de)機(jī)會(huì)。定•γγ≈價權現(xiàn)在轉讓給了(le)供需雙方，給了(le)市♦‍α±(shì)場(chǎng)。

　　你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，A≥¥‌"dNetwork更像是(shì)行(xíng∞÷←)業(yè)協會(huì)，而AdExchange則更像是(shì)Nasdaq，≠ ≥廣告位就(jiù)是(shì)股票(pi©↓ào)，股民(mín)就(jiù)是(shì)廣告主。哪些(x​↑>iē)廣告位更有(yǒu)價值，就(jiù)會(huì)被廣告主追γ≈‍♦逐的(de)更多(duō)，它的(de)價格也(yě)就(jiù)會(huì)更高(gāo)¥≥ ，這(zhè)跟股票(piào)的(de)價格機(jī)制(≈ λzhì)是(shì)極為(wèi)相(xiàng)似的(d ∑e)。

　　世界上(shàng)著名的(de)AdExchan§£ge有(yǒu)Google收購(gòu)DoubleClick之後最近(jìn)弄出來(lái←ε)的(de)AdX；還(hái)有(yǒu)Ya∑★‌hoo收購(gòu)的(de)RightMedia，這(zhè)也(yě)是(shì)老(¥©lǎo)牌的(de)AdExchange了(le)；此外γ §(wài)微(wēi)軟有(yǒu)AdECNNIC，OpenX也(yě)有(yǒu)自(zì) →己的(de)AdExchange。

　　随著(zhe)技(jì)術(shù)的(de)發展，AdExchange也(yě)變得(de>"&)越來(lái)越靈活，功能(néng)越來(lá←§$φi)越強。過去(qù)，股票(piào)的(de)交易不 ♥↑×(bù)是(shì)實時(shí)的(de)©× ，因為(wèi)受技(jì)術(shù)的(de)限制(zhì)，往往要(yào)T+1φΩ©"或者T+2什(shén)麽的(de)（就(jiù¥≤)是(shì)推遲一(yī)天兩天）才能(néng)完成交易，那(nà)個(gè)©©≤φ時(shí)候可(kě)能(néng)價格什(shén)•δ♠麽的(de)又(yòu)變了(le)。但(dàn)是(shì)，今天的(de)股票(piào)交易，很(hěn)多(duō)已經可(k♠♥£ě)以T+0。同樣，AdExchange一(yī)開(kāi)始應該也(yě)不(b♦π₽ù)是(shì)很(hěn)實時(shí)的(de)，但(dàn)随著(zhe)技(jì$ ¶)術(shù)的(de)基本，對(duì)于÷♥♥$廣告位的(de)競價，現(xiàn)在已經完全可(kě)以實時(shí)®✘®←進行(xíng)了(le)。這(zhè)種實時(shí)進行(xíng)的(de)廣告位★α‌✔競價，被稱為(wèi)RealTimeBid₩¶©ding，簡稱為(wèi)RTB，即“實時(shí)競價”。實時(shí)競價一(yφ≥★ī)般是(shì)按照(zhào)CPM或者CPC出價的(de)，關± 于這(zhè)兩個(gè)名詞，我們後面會(huì)詳細解釋，這(zhè)裡∑$(lǐ)簡單說(shuō)就(jiù)是(shì)按照(♥€✘→zhào)廣告被展現(xiàn)在受衆面前的(de)次數(shù)出價，或是(shì)按​§照(zhào)廣告被點擊的(de)次數(shù)出價。如(rú)果我和(hé)你(✘αnǐ)同時(shí)看(kàn)好(hǎo)一(yī)個(gè)廣告位 φδ♠，我願意為(wèi)它出價3美(měi)元每個(gè)點擊，而你(nǐ)出價3.1美(∞§λ↓měi)元每個(gè)點擊，那(nà)麽你(nǐ)就(jiù÷✘♦↔)擁有(yǒu)了(le)這(zhè)個(gè)廣告位。實時(₽$✘shí)競價的(de)好(hǎo)處太大(dà)了(le)，人(rén)們能(néngλ€&)夠合理(lǐ)分(fēn)配自(zì)己的(de)預算(suàn)，™≈而且花(huā)了(le)錢(qián)δ↑&ε之後可(kě)以立即根據效果的(de)好(hǎo)壞和(hé)≥∏±競争情況随時(shí)調整自(zì)己的(de)出價，整個(gè)廣告的(de)選擇和(h ​♦é)投放(fàng)都(dōu)變得(de)很(hěn)可(kě)控。

　　這(zhè)樣看(kàn)來(lái)AdExchang>→e真的(de)已經很(hěn)完美(měi)了(le)。但(dàn)凡事(shì)都(dōu)是±¥♥←(shì)兩面的(de)，好(hǎo)的(de)一(yī)面必然會(huì)帶來(lá‍&i)不(bù)好(hǎo)的(de)一(yī)面。功能(∑'φnéng)強大(dà)的(de)AdExchange是(shì)一(yī)個(gè)專業(y‌δè)的(de)實時(shí)的(de)股票✘> ​(piào)交易所，不(bù)過，可(kě)不(bù)是(shì)每一₩§§(yī)個(gè)人(rén)都(dōu)是β≠∞β(shì)專業(yè)的(de)股票(piào)經紀人(rén)！

　　更何況，AdExchange也(yě)₩¶σ​不(bù)是(shì)就(jiù)一(yī)個(gè)玩(wán)家(jiā)，世界上(shàng)有(yǒu)好(hǎo)幾個(gè)AdExchange，中國(guó)≠☆δΩ也(yě)有(yǒu)幾個(gè)。

　　廣告主現(xiàn)在又(yòu)犯難了(le)，AdExch✔ ange和(hé)RTB，看(kàn)起來(​₹>lái)真是(shì)牛逼大(dà)發了(le)₩☆'≥，但(dàn)是(shì)用(yòng)起來(λ✘lái)不(bù)僅界面繁瑣，而且如(rú)何出價可(kě)是(shì)一(yī)±γ個(gè)巨大(dà)的(de)學問(wèn)，更何↕σ×→況還(hái)有(yǒu)多(duō)個(gè)AdExchange同時(shí€<)在世。更可(kě)怕的(de)是(shì)，我該如(rú)何判斷一 Ω(yī)個(gè)廣告位背後是(shì)否有(yǒu)我需要(♥ε₹yào)的(de)目标受衆（targetaudience）呢✘✔(ne)？更更可(kě)怕的(de)是(shì)，各個(gè)AdExchan£↓¶ge中的(de)廣告位儲量那(nà)可(kě)™☆>∏是(shì)天文(wén)數(shù)字，我一(yī)個(gè)一(yī)個(₹←gè)找，一(yī)個(gè)一(yī)個(gè)出價，累死不(bù)說(shuō)，時£★→₹(shí)間(jiān)也(yě)全部耽誤了(le)。

　　舊(jiù)愁雖解，新愁卻來(lái)​♠。

　　别慌，有(yǒu)問(wèn)題就(jiù)必然有(yǒu)解決問(wèn)題的(de)市☆"β€(shì)場(chǎng)。一(yī)個(g 'è)叫做(zuò)DSP（DemandSidePlatform，即需求方平台）的(de)事(sh©÷✘ì)物(wù)又(yòu)應運而生(shēng)（互聯網廣告行(xíng)↑ ™♥業(yè)真是(shì)各種大(dà)小(xiǎo)運啊），→♦®‍它看(kàn)起來(lái)就(jiù)是(shì)幫助廣告主們玩(∏"wán)轉AdExchange的(de)中介（agency），↕♣實際也(yě)差不(bù)多(duō)就(jiù)♥✔是(shì)這(zhè)樣。DSP同時(shí)把主流的(£₩de)AdExchange的(de)系統都(dōu)與自(zì)己駁接，然後提供給廣✔σ¶≠告主們一(yī)個(gè)統一(yī)的(de)更加簡單的(de)操作(zuò)界面（肯定↕'比AdExchange提供的(de)界面要(yào)簡單些(xiē)），不(bù)過更重∞♦‌要(yào)的(de)是(shì)，DSP把>←λAdExchange中的(de)廣告位的(de)展示方式做(zuò)了(le∑‍)一(yī)個(gè)巨大(dà)的(de)改變。在AdExchα∑&ange中，廣告位可(kě)就(jiù)是(shì)廣告位，但(dàn)在DSP中，♣←♣ 廣告位這(zhè)個(gè)概念被移除或是(shì)被淡化(huà)了(le)，而tar‌™getaudience的(de)概念則被≤₹$提出來(lái)。

　　什(shén)麽意思呢(ne)？原來(lái)， α★每一(yī)個(gè)廣告位背後，都(dōu)是(shì∑∏)一(yī)部分(fēn)受衆（audience），廣告主買廣告位的(de)目的(de ←₽↓)，實際上(shàng)就(jiù)是(shì)看(kàn)中了(le)這(zhè)個>☆(gè)廣告位背後的(de)這(zhè)群受衆。既然Ω←ε÷廣告主的(de)目的(de)明(míng)确，而又(yòu)不(bù)能(néng)自(zì)己☆∏搞定這(zhè)些(xiē)受衆對(duì)應的(de)全部廣告↑​位，那(nà)我DSP來(lái)幫忙呗。怎麽幫，很(hěn)簡單，你(nǐ)廣告主在DSP的(de)操作(zuò)界面中，告訴Ω®≠我你(nǐ)需要(yào)哪些(xiē)人(rén)群，願意出多(duō)<•≈少(shǎo)錢(qián)獲得(de)這(zhè)些(xiē)人(rén)✔≠ 群，我來(lái)幫你(nǐ)在AdExch×®∞ange中操作(zuò)不(bù)就(jiù)完了(le)。因± ♣♣此，對(duì)于廣告主而言，廣告購(gòu)買形式發生(s¶↔©♣hēng)了(le)翻天覆地(dì)的(de)變化(huà)。過去(qù)，是(s≥‌hì)購(gòu)買廣告位，現(xiàn)在有(yǒu)了(le×→÷φ)AdExchange和(hé)DSP，是(shì)直接購(gòΩ±u)買目标受衆。

　　于是(shì)，DSP就(jiù)成了(le)一(yī)邊連接€↑ AdExchange，另外(wài)一(yī)邊λ$服務于廣告主的(de)中介，就(jiù)好¶≥ (hǎo)像一(yī)群炒股散戶的(de)代理(lǐ)人(rén≤₽↑λ)，幫他(tā)們打理(lǐ)手中的(de)資金(jīn)，利用(yòng)自☆↔∞&(zì)己的(de)專業(yè)知(zhī)識選擇股票(piào)，∞₩讓這(zhè)些(xiē)散戶的(de)獲利最大≤≤★(dà)化(huà)。中國(guó)的(de)DSP廠(chǎng)商數(<★π₽shù)量據說(shuō)已經超過了(le)50個(gè)，很(h πěn)多(duō)AdNetwork轉型也(yě)做(zuò)DSP生(shēng)意₹<♥✘，比如(rú)前面講到(dào)的(de)易傳媒、好(hǎo)耶，而其他(tā)的(de)↑λDSP也(yě)如(rú)雨(yǔ)後春筍，例如(rú)品友(yǒu)↔©•互動、Yoyi、MediaV、晶贊等等，國(guó)外(wài)還(hái)有( ☆yǒu)Criteo，Turn等等等。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)很(↑&hěn)快(kuài)極度繁忙繁榮。

　　DSP絕對(duì)是(shì)一(yī)個(gè)技(jì)術(shù)活，而且必須≈≤要(yào)通(tōng)過強大(dà)的(de)受衆數(shù)據和(hé)數(shù)學能(néng)力，幫助廣告主αΩε©實時(shí)決策，合理(lǐ)花(huā)錢(qián)，讓廣告主的(de)廣告花(huā‌¶✔)費(fèi)用(yòng)在刀(dāo)刃上(shàng)。要(yào)搞定這(§•♠zhè)些(xiē)，單靠人(rén)力可(kě)不(bù)行(xíng)，而必須• 有(yǒu)受衆的(de)非常準确的(de)興趣信息數(s∑§hù)據，而且還(hái)必須依靠一(yī)套強大(dà)的(de)算(suàn)法來(lái ♠)進行(xíng)廣告位的(de)競價，這(zhè)種方法就(£​∏jiù)是(shì)現(xiàn)在炙手可(kě)熱(rè)的(de)“程序化(huàπ$©∑)購(gòu)買”的(de)方法之一(yī)。也(₽←"δyě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，程序化(h↕Ω∞λuà)購(gòu)買依賴于兩個(gè)重要(yào)事(shì)情：其一(yī)，&₽需要(yào)受衆數(shù)據，準确的(de)，海(hǎi)↑•量的(de)；其二，強大(dà)的(de)自↑®♣λ(zì)動化(huà)算(suàn)法，保證最合理(lǐ)的(de)競價。

　　DSP自(zì)己有(yǒu)可(kě)能(₩£→néng)有(yǒu)受衆數(shù)據，但(dàn)有(yǒu)很(hěn♦≤✘)多(duō)其實沒有(yǒu)，或者有(yǒu)，也(yě)不(bù)夠全面，不₹→©(bù)夠準确。那(nà)怎麽辦呢(ne)？又(yòu)一(yī)個(φ∑gè)市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)專業(yè)提供者∑£出現(xiàn)了(le)，被稱為(wèi)DMP，即Data↕☆≠ManagementPlatform，數(shù)據管理($↑lǐ)平台。數(shù)據管理(lǐ)平台，簡單講，它們§€手中握有(yǒu)受衆數(shù)據，并且能(néng)☆•¶夠讓DSP駁接到(dào)他(tā)們這(zhè)裡≤↑λ(lǐ)，利用(yòng)它們所有(yǒu)的(de)♦¥∞數(shù)據。

　　所有(yǒu)有(yǒu)細分(fēn)需求的(de)地(∑∑dì)方，就(jiù)立即有(yǒu)細分(fēn)的Ω☆(de)供應。

　　同樣的(de)原因，供應方（publis≠∏© hers和(hé)AdNetworks）也(yě)有(δ ←yǒu)了(le)一(yī)個(gè)被稱為(wèi)SSP的(de)東(dōng)西(xī)≈φ'幫助它們打點各個(gè)AdExchange的(de)關系，并提供使用(yòng)體(tǐβ×£≈)驗更一(yī)緻更集成的(de)廣告位庫存管理(lǐ)環境。SSP，即SupplySidePl> ™atform（供應方平台）的(de)簡稱。但(dàn)中國(guó)事(s©​↑hì)實上(shàng)幾乎沒有(yǒu)真正意義上(shàng)的(de)SSP，各家(jiā)'≤<媒體(tǐ)實際上(shàng)直接繞過了(le)SSP跟AdExchange直接連接，原因較∑&"為(wèi)複雜(zá)，這(zhè)篇文(wén)♠€章(zhāng)就(jiù)暫時(shíβ≠₹)按下(xià)不(bù)表。

　　上(shàng)面基本上(shàng)說(s€∑βhuō)明(míng)了(le)現(xiàn)在的(de)互聯網廣告的(de)産業(yè)鏈的(dφ©↓e)大(dà)概的(de)樣子(zǐ)。你(nǐ)會(huì)問(wèn)，這(zhè)個(g♥♥☆★è)跟我做(zuò)互聯網營銷推廣的(de)分(fēn)析與優化"☆(huà)有(yǒu)何關系呢(ne)？嗯，的(d±$e)确，給大(dà)家(jiā)一(yī)個(gè)大(∞α ≠dà)圖景的(de)目的(de)，是(shì)為(wèi)了(le)描繪這(zhè)個(gα♣è)圖景中間(jiān)更加細微(wēi)的(de)東(dōng)西§≈π(xī)。例如(rú)，一(yī)個(gèα÷¥)問(wèn)題是(shì)，DMP如(rú)何¶♥₽擁有(yǒu)受衆的(de)數(shù)據，₩±即它們如(rú)何可(kě)以知(zhī)道(dào)某個(gè)♥"廣告位背後的(de)受衆究竟是(shì)★₽什(shén)麽樣的(de)人(rén)呢(ne)？

　　簡單講，DMP為(wèi)了(le)獲取受衆的(de)數(shù)據，它λσ♥必須至少(shǎo)做(zuò)幾件(j₽ε★iàn)事(shì)情：其一(yī)，它需要(yào)為(wèi)所有≥≠(yǒu)的(de)受衆每一(yī)個(gè)做(zuò)一(yī)個(gè)标§β記，這(zhè)個(gè)标記在目前的(de)技(jì)術(shù)條件(ji‌§​àn)下(xià)，主要(yào)是(shì)通(tōng)過一(y σ≤ī)種叫做(zuò)cookie的(de)事(shì)物(wù)完 ✘成的(de)。而在更新的(de)技(jì)術(shù)條件(jiàn)下(x©φ∞ià)，可(kě)能(néng)又(yòu)有(yǒu)能(§≈♦néng)夠比cookie更多(duō)（甚至更好(hǎo✔₽)）的(de)東(dōng)西(xī)。這(zhè)些(xiē)我們都(dōu)在後面會(hu‍♥✔ì)講到(dào)。其二，它還(hái)需要(yào)能(néng)夠實現φ≥(xiàn)跨域追蹤。什(shén)麽是(shì)域？這(zhè)€¶γ是(shì)我們要(yào)在這(zhè)一(yī♣↑α↑)節就(jiù)清楚了(le)解的(de)東(dōng)西(x₹Ω≤πī)。

　　搞清楚域，最好(hǎo)不(bù)要(yào)去(qù)翻互聯網原‌σ理(lǐ)，那(nà)裡(lǐ)的(de)解釋都(dōu)有(yǒu)些(xiē)不(bù)食人 $•(rén)間(jiān)煙(yān)火(huǒ)。簡單 ↑↔講，所謂的(de)域，就(jiù)是(shì)指一(yī)個(gè)網站(zhàn)的↑≠(de)範圍，通(tōng)常一(yī)個(gè)網σ♣站(zhàn)隻有(yǒu)一(yī)個(gè)一(yī)級域名（例如(↕→rú)baidu.com就(jiù)是(shì)一(y♣​ī)個(gè)一(yī)級域名，而music.baidu.com'₽β則是(shì)二級域名），因此域和(hé)一(yī)級域名常常沒有(yǒu)區(qū↑±)别。跨域，就(jiù)是(shì)多(duō)個(gè)網站(zhàn)，或者多±&β≠(duō)個(gè)一(yī)級域名。跨域追蹤，就(jiù)是♣←(shì)能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(yòng)戶在多(duō)個(gè)網站£‌←€(zhàn)（多(duō)個(gè)一(yī)級域名）上(shàng)的​§$(de)行(xíng)為(wèi)。

　　跨域又(yòu)分(fēn)為(wèi)兩類，一★π<(yī)種叫做(zuò)跨主域，即跨越了(le)多(duō)個(gè)不(bù)同的(de)一(yī)級域名；另外(wài)一(yī)π&種叫做(zuò)跨子(zǐ)域，即跨越了(​₩♣le)多(duō)個(gè)不(bù)同的(de)二級域名。舉一(yī)個(gè)例子(‌∞‍zǐ)。加入一(yī)個(gè)組織聲稱它能(néng)夠追蹤同≥"一(yī)個(gè)用(yòng)戶在baidu'§ .com、sina.com.cn、chinawebanalytics.cn上(shàng)的(de®₹α)行(xíng)為(wèi)，那(nà)麽它☆×的(de)這(zhè)種追蹤是(shì)跨主域的(d&∑§γe)。而另一(yī)個(gè)組織，如(rú)果它聲稱能(¥♠→γnéng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(yòng)戶在www.baidu.com,music.baidu.com,map.baidu.com等同一(yī)個(gè)一(yī)級域名之下(xià)的(de)二級域名的(de)行(λ€xíng)為(wèi)，那(nà)麽它的(de)這(zhè)種✔α§π追蹤是(shì)跨子(zǐ)域的(de)。跨主域，大(dà)部分(fēn)時(shí)候被≈♣™∞我們簡單稱為(wèi)跨域，而跨子(zǐ)域則沒有(yǒu★©'α)簡稱，必須要(yào)聲明(míng)是(shì)跨✔λδ£子(zǐ)域。

　　跨域追蹤又(yòu)分(fēn)為(wèi)×​↓廣義的(de)跨域追蹤和(hé)狹義的(de)跨域追蹤。如★γ(rú)果是(shì)廣義的(de)，那(nà)麽就(jiù)是(shì)指，一(∏≤yī)個(gè)組織或者一(yī)種解決方案能(néng)夠跨越不(bù)同所有(β$yǒu)人(rén)的(de)網站(zhàn)追蹤用↔λ→(yòng)戶的(de)行(xíng)為(wèi)。比如(rú)，它能(néng)夠→ε'π追蹤同一(yī)個(gè)用(yòng)戶在搜狐上(shàng)、新浪上(shàng)及優酷網上∏♦≈(shàng)的(de)行(xíng)為(wèi)。這(zhè)些(xiē‍₩)網站(zhàn)顯然不(bù)屬于同一(yī)個(gè)組織或個(gè→σ↓∑)人(rén)所有(yǒu)。而狹義的(de)跨≈∞♦"域追蹤，則是(shì)指雖然網站(zhàn)的∑₩↕(de)一(yī)級域名不(bù)同，但(dàn)是(shìε→↓)卻屬于同一(yī)個(gè)組織或個(gè)人(rén)。這(zhè)種情況下(xià)的≠♥(de)追蹤，隻要(yào)網站(zhàn)所有(yǒu ')人(rén)同意開(kāi)放(fàng)權限，那(nà)麽執行(xíng)起來(lái)比廣♠€δ£義的(de)跨域追蹤就(jiù)要(yào)容易多(duō)了(le)。這(zhè§>←®)樣一(yī)個(gè)人(rén)在互聯網上©δ(shàng)的(de)興趣就(jiù)能(néng)夠全面被了(le)解，而如(rú)<∏σ 果不(bù)能(néng)實現(xiàn)跨域追蹤，隻能(néng)ε☆♦從(cóng)一(yī)兩個(gè)網站(zhàn)了(le)↔‌>解受衆，那(nà)麽能(néng)夠判斷的(de)依據就(jiù)會(←‍™huì)太片面了(le)。今天，DMP可(kě)以稱為(wèi)最為(wèi)複雜(z ↔Ω á)的(de)互聯網營銷信息系統，但(dàn)也(yě)是(shì)≈≥最颠覆一(yī)切的(de)“爆炸物(wù)質”。

　　講到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，大(d§₩©→à)家(jiā)應該明(míng)白(bái)了(le ±∞σ)什(shén)麽是(shì)廣告主（advertiser）和≈÷δ(hé)媒體(tǐ)（media），明(míng)白(bái)了(le)↔→π什(shén)麽是(shì)目标受衆（targetaudience）。大(d"σà)家(jiā)又(yòu)明(míng)白(bái)了(le)廣告主和(hé)媒體(tǐ)中<&$‍間(jiān)原來(lái)有(yǒu)很(hěn)多(duō ←≥)廣告代理(lǐ)商（agency），這(zhè)些(xiē)代理(lǐ)商還(hái)花(☆¶✘"huā)樣繁多(duō)，其中很(hěn)重要(yào)的(de)是(shì)廣♦π告網絡（AdNetwork）和(hé)廣告交換平台（AdEγβ→xchange），另外(wài)還(hái)有(yǒu)附著(zhe)于廣告交換平台的(de)<¥®™DSP和(hé)SSP。你(nǐ)還(hái)知(zhī)α‌道(dào)了(le)多(duō)種互聯網廣告的(de)付費(fèi)方式，包括®‍按照(zhào)日(rì)期付費(fèi)（CPD），按照(zhà§★o)廣告展示付費(fèi)（CPM）以及按照(zhào)廣告的(de)點擊付費(fèi)（CPC←↔≤β），最後還(hái)有(yǒu)一(yī)種高(gāo)級方式，RTB的(de)方式λ'<←。之後，你(nǐ)了(le)解到(dào)用(yòng)來(lái)定位一(‌αyī)個(gè)受衆個(gè)體(tǐ)的(de)解決方案是$✔≈(shì)cookie，以及其他(tā)比cookie“更牛”的α ✔(de)方式。再之後，你(nǐ)學到(dào)了(l∑♣≥δe)域和(hé)子(zǐ)域，以及跨域和(hé)跨πΩ&子(zǐ)域，我們的(de)追蹤要(yào)麽是(sh‌←¶ì)在一(yī)個(gè)域（或者子(zǐ)域）的(de)範 ©圍之內(nèi)的(de)，要(yào)麽就(jiù)得(de)跨到(dào)一★₽★(yī)個(gè)更大(dà)的(de)範圍內(nèi)——跨子(zǐ)域追蹤或者跨域追蹤。

　　由此可(kě)見(jiàn)，本文(wén)介紹的(de)概念深刻影(yǐng)₩≥響著(zhe)我們對(duì)于互聯網營銷分(fēn)析與×↓≤✘優化(huà)的(de)技(jì)術(shù)和(hé)方法，≥​±¶以至于廣告人(rén)需要(yào)不(bù)斷地(dì)在這(zhᙶè)方面進行(xíng)學習(xí)。