如(rú)同你(nǐ)知(zhī)道(dào)一(yī)年(nián)分(fē ₽ n)為(wèi)四季，地(dì)球圍繞太陽轉<‍≠這(zhè)些(xiē)一(yī)般性的(de)常識一(yī≠<<π)樣，作(zuò)為(wèi)廣告人(rén)也(yě)需要(yào)知(zhī)道(dào)很(hěn)多(duō)一(yī)"γ÷般性的(de)概念。而本文(wén)就(jiù)是(shì •)介紹一(yī)些(xiē)這(zhè)樣的(d∏↔≠e)概念。

　　首先，你(nǐ)對(duì)互聯網廣告的(de)産業(yè)鏈要¶§​≠(yào)至少(shǎo)有(yǒu)一(yī)個(gè)基本的(de)了(le)≈→解。什(shén)麽是(shì)廣告主（advertis<♠er），什(shén)麽是(shì)媒體(tǐ)（publ​Ω♣isher），什(shén)麽是(shì)廣告商（agency）。廣告主σ∞'顯然是(shì)指想為(wèi)自(zì)己的(de)品牌或者産品做(zuò)廣告的(de)人(‍∏ασrén)，例如(rú)寶馬、Intel、蒙牛……媒體(tǐ)則是(↑£<shì)提供廣告位置的(de)載體(tǐ)，例如(rú)電(diàn)視 '(shì)台、網站(zhàn)、雜(zá)志(zΩ∑hì)、樓宇……廣告商本質上(shàng)其實就(β☆≈↑jiù)是(shì)中介，幫廣告主找媒體(tǐ)廣告位，幫媒體(<÷tǐ)找廣告主。

　　當然，這(zhè)個(gè)産業(yè)鏈還(hái)有(yǒu)一(yī)個(gè)不(<☆‍bù)能(néng)忽略的(de)部分(fēn)，那(nà)就(jiù)是(←≥shì)“消費(fèi)”廣告的(de)人(rén)，即受衆（audience）。受衆都(dōu)是(shì)有(γ>yǒu)特點的(de)，被分(fēn)成一(yī)類一(yī)類相(xiàng)近♦®♠(jìn)的(de)人(rén)群（persona或segmentaλ±←tion）。20多(duō)歲，剛剛從(cóng)大(dà)城(chéng)市(shì)畢業(yè)的(de)女(nǚ)大(dà)學生(shēng)有(yǒu)很(hěn)多(d₹♦ uō)相(xiàng)近(jìn)之處，銷售護膚産品的(deβδ‍≥)企業(yè)會(huì)把她(tā)們作(zuò)為(wèi)同一(yī)類人(rén)群，₩∞≥并且認為(wèi)她(tā)們是(shì)自(zì)己的(de)目标受衆（targetaudience），因為(wèi)這(zhè)一(yī)類$↑ §人(rén)對(duì)美(měi)麗(lì)容貌的(de)追φφ≈求是(shì)顯著的(de)，且開(kāi)始有(yǒu)消費(fèi)能(néng)力∑γ。對(duì)企業(yè)而言，将廣告傳播到(dào)潛在的(de)消費(fèi)者±α那(nà)裡(lǐ)去(qù)是(shì)最基本的(de)目标。

　　這(zhè)當然是(shì)簡單到(dào)不(bù)能÷≥'€(néng)再簡單的(de)理(lǐ)解。不(bù)過，到(dào)了(le)現(x₹≥∑✘iàn)實世界，事(shì)情變得(de)複雜(zá)，為(wèi)≈✘απ了(le)把廣告這(zhè)個(gè)看(kàn)₽φ<似“簡單”的(de)事(shì)情做(zuò)好(hǎo)，人(ré‌★€n)們發現(xiàn)其實不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)部門(mén)就(jiù)能(néng)幹好(hǎ​γo)的(de)。舉個(gè)例子(zǐ)，廣告做(zuò)成什(shén)麽樣§β子(zǐ)會(huì)吸引人(rén)呢(ne)？這(zhè)ε>©•涉及到(dào)創意——圖形及文(wén)案，≠<¶>複雜(zá)的(de)還(hái)得(de)有(yǒ¶<u)動畫(huà)、有(yǒu)拍(pāi)攝。世界上(shàng)的(de↑™)媒體(tǐ)這(zhè)麽多(duō)，投放(fàng)到(dào)哪些←♦(xiē)媒體(tǐ)上(shàng)才能(néng)“>©打擊”到(dào)目标受衆呢(ne)？這( ™zhè)又(yòu)涉及到(dào)對(duì)營銷推廣渠道(dào)及受衆的δ¶(de)分(fēn)析和(hé)選擇。廣告做(zuò®∑)出之後，目标受衆的(de)大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)并不(bλ₩≈ù)會(huì)立即購(gòu)買，而是(shì)會(huì)去(qù)進一(yī)λ≈§±步了(le)解企業(yè)生(shēng)産的(de)商品，這(zh §≤è)又(yòu)需要(yào)有(yǒu)一>♠≥¥(yī)個(gè)承載更多(duō)信息的(de)平台接納、滿足他(tā)們的(de)探索欲，并盡全力說(shuō)服他(tā)們購(gòu)買商品。企業(yè)還(hái)發≠λ∞>現(xiàn)，為(wèi)了(le)影(yǐng)響到(dào)目标受衆，真<"←γ正要(yào)做(zuò)的(de)事(shφ"$ì)情還(hái)不(bù)僅僅隻是(shì)廣δβ告本身(shēn)，廣告不(bù)過是(shì)推廣形γ←©式的(de)一(yī)種，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)其他(tā)在不(b≤±ù)同環境下(xià)同樣有(yǒu)效的(de)方式，例如(rú)公共關系營銷（PR）、病毒營銷←Ω（社會(huì)化(huà)營銷）等等，每一(yī)種也(yě)都(dōu)需要(yào)特别專業(yè)的(​‌÷¶de)知(zhī)識和(hé)經驗。

　　這(zhè)樣，整個(gè)營銷推廣世界一(yī)下(xi←β​à)子(zǐ)變得(de)空(kōng)前複雜(zá)起來(lái)，上(shà&®ng)面的(de)每一(yī)個(gè)領域都(dōu)有(yǒu€£♥ )數(shù)量龐大(dà)的(de)服務™Ω•≤商提供專業(yè)的(de)細分(fēn)服務。而互聯網的(de)出現 Ω¶¥(xiàn)，則更加劇(jù)了(le)這(zhèσ☆↓)種複雜(zá)度。

　　互聯網的(de)海(hǎi)量網站(zhàn)和(hé)信息是(shì)它的(de)價值之<÷源，但(dàn)也(yě)為(wèi)傳播廣告帶來(lái)了(l'σe)空(kōng)前麻煩。與在電(diàn)視(shì)上(shà'₽ng)投放(fàng)廣告不(bù)同，互聯網上(shàng)的(de)用¶♠↑(yòng)戶更加碎片化(huà)（fragmented "©），浏覽網站(zhàn)或使用(yòng)apps是(shì)十分(fēn)碎片 ✔≥化(huà)的(de)，浏覽時(shí)間(jiān)同樣碎片化(huà)，要×φ€(yào)打擊更多(duō)的(de)目标受衆，很(hěn)多(duō)<π時(shí)候不(bù)得(de)不(bù)跟數(shù)量極為(wèi)龐大(dà)的(de→✔↓σ)網站(zhàn)或apps分(fēn)别談判•÷↕。這(zhè)實際上(shàng)非常不(bù)現(xiàn)實，于是(s↔©hì)廣告主傾向于購(gòu)買大(dà)型網站(zhàn)上(shàng)的(de)廣告₽‌位，而難以觸及那(nà)些(xiē)雖然流量不(bù)大(dà)，但(dà€₹±n)質量不(bù)錯(cuò)的(de)中小(xiǎo)網站(zhàn)。

　　但(dàn)是(shì)，凡是(shì)有(y♦✔δǒu)供給（中小(xiǎo)網站(zhàn)的(de)廣告位）有(¥•☆✘yǒu)需求（廣告主同樣希望擴大(dà)廣告的(de)覆蓋廣度）就(jiù)一(yī)$<定有(yǒu)市(shì)場(chǎng)。市(shì)場(chǎng ☆β)出現(xiàn)了(le)，那(nà)些(xiē)π嶀有(yǒu)廣告位卻“不(bù)受人(rén)待見(jiàn)”‌←​©的(de)中小(xiǎo)網站(zhàn)們明(mín±‌g)白(bái)單打獨鬥是(shì)沒有(yǒu)生(shēng)意的(de‍>♠£)，但(dàn)聯合起來(lái)則不(bù)同。多(duō)個(gè€← ✘)中小(xiǎo)網站(zhàn)作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)™φ‌整體(tǐ)共同面對(duì)廣告主，不(bù)僅省了(le)廣告主跟各個(gè♥"α)網站(zhàn)分(fēn)别談判的(de)麻煩，也(y  ✔ě)為(wèi)廣告主增加了(le)價值。這(zhè)是(shì)一≤₽∞(yī)個(gè)頂不(bù)錯(cuò)的(de)主意，不(bù)過，中小(xiǎo)網站(™'>zhàn)們（很(hěn)多(duō)站(zhàn)長(cháng)其實就(jiù)是(shì)個≠∞£(gè)人(rén)）怎樣聯合，誰來(l¶₩ái)與廣告主談判，如(rú)何定價等等都(dō∞♥u)是(shì)非常麻煩的(de)——沒人(rén)牽頭的(de)話(huà)，根本就(jiù)€♦×不(bù)具備操作(zuò)性嘛。不(bù)過，辦φ≈法總比問(wèn)題多(duō)，一(yī¥ )種被稱為(wèi)AdNetwork（廣告網絡）的(de)事(s§☆‍hì)物(wù)應運而生(shēng)，它既像是(sh¥£Ω☆ì)一(yī)個(gè)行(xíng)業(yè)協會(hu☆₩Ω¥ì)，又(yòu)像是(shì)一(yī)個(gè)中小(x λ÷×iǎo)publishers（網站(zhσ☆àn)和(hé)apps其實都(dōu)是(shì)publishers）的‌≠☆(de)中介（agency），它幫助建立publishers聯合的(de)标準和(hé) ♠聯合的(de)方法，它代表這(zhè)些(xiē)publish↓δ≠ers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都(dōu)能(néng)接受的(de)定價。♦✘‍★願意進入AdNetwork的(de)publisher，∑₹÷簽一(yī)個(gè)協議(yì)服從(cóng)規則就↔ •(jiù)好(hǎo)了(le)，不(bù)願意的(de)，不(bù)勉強。如>"®(rú)果廣告主有(yǒu)廣告需求，會(huì)發給AdNe£€twork，然後AdNetwork會(huì)把φ×≠ 這(zhè)個(gè)廣告散布到(dào)各個(gè)适合發布這(zhè)個(g∑↓è)廣告的(de)衆多(duō)publishers上(shΩ¥₽ àng)去(qù)。廣告主付費(fèi)之後，相(xiàng)當部分(f™ββēn)的(de)費(fèi)用(yòng)被分(fēn)配給publisher，AdNetwo↕§rk則自(zì)己留存一(yī)部分(fēn)作(zuò)為(wèi)自(zì)己的(de)“辛苦≤↕¥ 費(fèi)”。在AdNetwork內(nèi)所做(zuò)的(de)廣告，與在某一(yī)™¥→₽個(gè)大(dà)型網站(zhàn)上(shàng)直接談判而簽訂的(♣φ★γde)廣告合同不(bù)同，前者更适用(yòng)于按照(zhào)展示量（impressi≈<on）或者點擊量（click）來(lái)進行(xín✔‍>g)收費(fèi)，即CPM或者CPC的(de)收費(fèi₽✘)方式，而後者在中國(guó)，則基本是(shì)按照(zhào)時(σ♣÷shí)間(jiān)（按天數(shù)即CPD）來(lái)收費(fèi)的(de♣ )。AdNetwork的(de)出現(xiàn)廣受歡∞ε 迎，乃至于一(yī)些(xiē)大(dà)型網站(zhàn)也(yě)會(huì♦‍>)加入AdNetwork，原因在于它們總有(yǒu)₽↓♦♥一(yī)些(xiē)無法完全銷售出去(qù)的(de)邊邊角角的(de)長(ch✔≠★ áng)尾廣告位，現(xiàn)在終于有™​(yǒu)了(le)變現(xiàn)的(de)渠道(dào)了(le)。AdNe£♠™twork，最出名的(de)就(jiù)要(yào)算(suàn)φ₽λGoogle的(de)AdSense了(le)（雖然并不(bù)非'Ωφ常典型），中國(guó)則有(yǒu)易傳媒（AdChina）或是(shì)好(hǎo)耶（AllYes）。

　　對(duì)于AdNetwork，有(y←αǒu)一(yī)件(jiàn)事(shì)情是(shì)極為(wèi)重要(yào)的(δσ​≠de)，不(bù)僅僅它需要(yào)獲得(de)更多(du£₽ō)的(de)publishers的(de)認可(kě)和(hé)加入，同樣還&<↑€(hái)需要(yào)讓廣告主覺得(de)在它的(de)網絡上(shàng)所花(huā)的§∏  (de)錢(qián)是(shì)值得(de)的(de)，而且，它自(✔<zì)己還(hái)要(yào)能(néng)獲利，這(zhè)使如(rú)何¶©"進行(xíng)廣告的(de)定價變得(de♦α£)極度重要(yào)。本質上(shàng)，AdN 'etwork是(shì)一(yī)個(gè)計(jì)算(suàn)₽>✔精密的(de)數(shù)學模型。但(dànσδα<)AdNetwork再計(jì)算(suàn)的(de)再精<÷→÷密，publishers可(kě)能(néng)心裡(lǐ)都(dōu) φσ✔會(huì)有(yǒu)微(wēi)詞，畢竟定價權不(b∏¥&ù)掌握在自(zì)己手中。而且随著(zhe)一(yī)些§←(xiē)牛X的(de)AdNetwork越來(lái)越大(dà)，p©φublishers的(de)話(huà)語權越來(lái)越小(xiǎo)。本來(lá$π•i)AdNetwork隻是(shì)一(yī)個(gè)中介而已，結果中介控制(zhì)×"β¶了(le)整個(gè)市(shì)場(chǎng)，占了(le)更大(dà)'✘→頭的(de)好(hǎo)處，卻沒讓publishers吃(ch ↓≤§ī)到(dào)大(dà)魚大(dà)肉。另一(yī)方面，廣告主則可(kě)能γφ(néng)抱怨，AdNetwork提供的(de)廣告位大(dà)多∑±π(duō)隻是(shì)長(cháng)尾流量，并不(bù)是(shì)那(nà)麽好(h↑σ♦ ǎo)，自(zì)己花(huā)了(le)錢(q&"ián)，但(dàn)是(shì)獲得(de)的(de)流量卻不(↓₽bù)精準，獲得(de)的(de)audience不(bù)夠target。

　　不(bù)僅如(rú)此，市(shì)場(chǎng)上(shà₹≥ng)往往不(bù)止一(yī)個(gè)AdNetπ±€work，有(yǒu)的(de)AdNetwork有(yǒu)部分(fēn)質&"€€量不(bù)錯(cuò)的(de)publishers，→★€↕卻賣不(bù)出去(qù)，因為(wèi)它手上(shàng)的(de)廣告主跟這(zhè)✘₹些(xiē)publishers不(bù)夠匹配，于 ←'☆是(shì)它把這(zhè)些(xiē)p<¥​®ublishers的(de)廣告位又(yò <u)以更低(dī)的(de)價格賣個(gè)另外(wài)一(yī)• 個(gè)AdNetwork，而下(xià)一(yī)β↕個(gè)AdNetwork又(yòu)可(kě)能(néng)把它們轉賣給第三個(g←γ©è)AdNetwork。這(zhè)個(♥≠¶gè)市(shì)場(chǎng)開(kāi)始變得(de)亂哄哄，廣告主和(hé)媒體(tǐ)（∑φ γpublishers）之間(jiān)開(kāi)始夾雜(zá)了(le)數(shù>♦)量太多(duō)的(de)各種“中介”。Ω₽廣告主犯愁了(le)，本來(lái)一(yī)個(gè)AdNetwork的(d ∏e)世界其實挺簡單，但(dàn)現(xiàn§§•∑)在遍地(dì)都(dōu)是(shì)，良莠不(bù)齊，該選擇哪一(yī)個(gè)$$π？媒體(tǐ)們也(yě)犯愁了(le)，不(bù)同AdNetwork的(de)價值各不(bù)‌→✔ 一(yī)樣，廣告格式的(de)規範也(yě)不(bù)一(yī)樣，定↓"±價不(bù)同，背後的(de)廣告主質量也(yě)不(bù)同，又(>γyòu)該如(rú)何取舍？

　　既然有(yǒu)問(wèn)題，那(nà)麽就(jiù)一(yī)定有•>λσ(yǒu)解決問(wèn)題的(de)市π<φ≈(shì)場(chǎng)。又(yòu)γ₽一(yī)個(gè)事(shì)物(wù)應運而生(shēng)> ，它的(de)名字是(shì)AdExchange，中文(wén)叫廣告交換平台。好(♥ §hǎo)家(jiā)夥，這(zhè)個(gè)東(dōng)西(xī)一(yī)出現(xi <®àn)，就(jiù)讓人(rén)們糊塗的(de)颠三倒四。現( σ§​xiàn)在很(hěn)多(duō)人(δ₩rén)其實并不(bù)懂(dǒng)得(de)AdNetwork和(hé)AdExch₹"×↓ange的(de)區(qū)别，但(dàn)實際上(shà>λng)它們是(shì)完全不(bù)同的(de)東(dōng)西(xī)。

　　與AdNetwork聯合publishers不(bù)同，AdEx<γ♥★change不(bù)僅僅聯合publishers，它同樣把AdNetwork聯合起來(lái)÷ ，這(zhè)些(xiē)擁有(yǒu)廣告位的(de)，被統一(yī)用β'"ε(yòng)“供應方”（supplyside）一(yī)詞來(lái)指代。AdExchang¶$e為(wèi)這(zhè)些(xiē)供應方提供了(le)一(yī)個(gè)用(yòng)₹δ®于展示自(zì)己的(de)資産（即廣告位）的(de)界面，大(dà)家(jiā)自(z₹✘ì)己往上(shàng)登就(jiù)好(hǎo)了¶ ™(le)。廣告主一(yī)看(kàn)，這(zhè)樣挺好(hǎo)，以前要(yào)跟很(h 'ěn)多(duō)AdNetwork打交道(dào>✘‌)，現(xiàn)在隻要(yào)跟一(yī)個✔↓(gè)AdExchange打交道(dào)就(jiù)好(hǎo)了(le)，而且需要(yào)✔₽δ什(shén)麽位置，我自(zì)己可(kě)以選擇。不(bù)過，除了(le)廣告主自(z™"÷ì)己，廣告主的(de)廣告業(yè)務代理(lǐ)人§σ∏(rén)也(yě)是(shì)這(zhè)個(gè)AdEx→±change的(de)需求方，甚至，大(dà)家(jiā)可(kě)能(néng)沒有¶♣∞(yǒu)想到(dào)，AdNetwork自(zì)己也(yě)同樣可(kě)能(nénλ​g)是(shì)AdExchange的(de)需求方。這(zhè)不(bù)難理(lǐ)解，因為( ≥wèi)AdNetwork為(wèi)了(le)豐富自(zì)己的(de)“庫存”（invento<λΩ​ry，即廣告位），在自(zì)己不(bù)具備某一(yī)類publishers的(φ↑♣×de)時(shí)候，在AdExchan×≤<ge上(shàng)購(gòu)買一(yī)些(xiē)也(yě)是(©>σ±shì)完全有(yǒu)可(kě)能(néng)的(de)↔© 。這(zhè)些(xiē)需求方，被統一(yī) β₩♣用(yòng)demandside一(yī)詞來(lái)指代。AdExchang¥÷εe也(yě)為(wèi)需求方提供了(le)統一(→$yī)的(de)界面，讓它們能(néng)夠查看(kàn)₩' 其上(shàng)的(de)廣告位情況，并且能(néng)夠根據自(zì)己的(de)需§αε要(yào)任意選擇這(zhè)些(xiē)廣告‍∑位。

　　不(bù)過，如(rú)果僅僅隻是(shì)做(•≥zuò)這(zhè)些(xiē)事(shì)情，AdExchange的(de)能(néng₽ "")量其實是(shì)非常有(yǒu)限的(de)。AdExchange比AdNetwor¶∞ε←k先進的(de)地(dì)方在于它的(de)≤®β定價機(jī)制(zhì)。AdNetwork上(Ω₩↕shàng)，對(duì)于供需雙方而言，其實都(dōu)沒有(yǒu)對(duì)♣ σ廣告位的(de)定價權，而是(shì)由AdNetwork這(zh↓ è)個(gè)“中央政府”定價的(de)“計(jì)劃經濟”；而AdExchange，則是(shì)一(yī)個(gè)真正意£★£¥義上(shàng)按照(zhào)供需關♣‌←系來(lái)運轉的(de)“市(shì)場(chǎng)經濟”。什(shén)麽意思呢(ne"β)？原來(lái)，AdExchange為(wèi)每一(yī)個(gè)商品（商品♦>←這(zhè)裡(lǐ)暫時(shí)指廣告位）提供了(le¶ )“價高(gāo)者得(de)”的(de)機(jī)制(zhì)。對(duì)于每一(yīπ )個(gè)廣告位，如(rú)果同時(shí)有(yǒu)多(≤‌ ←duō)個(gè)廣告主想買，由AdNetwork根據自(zì)己認為(w¶ ¥φèi)最合理(lǐ)的(de)方式來(lái)分(fēn)配歸于哪個(gè×₹¶)廣告主，而在AdExchange上(shàng)則是(shì)價高(gāo ©↕∏)者得(de)——為(wèi)這(zhè)個(gè)廣告位出價最高(gāo)的♣↕(de)廣告主獲得(de)了(le)在這(zhè)個(gè)廣¶>®告位顯示廣告的(de)機(jī)會(huì)。定價權現(xiàn)在轉讓<™λ‌給了(le)供需雙方，給了(le)市(shì)場(chǎng)。

　　你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，AdNetwork更像是(s>← hì)行(xíng)業(yè)協會(huì)，而AdExchange則更像是(<✔shì)Nasdaq，廣告位就(jiù)是(shì)股票(piào)，股民(mí>​÷→n)就(jiù)是(shì)廣告主。哪些(xiē Ω© )廣告位更有(yǒu)價值，就(jiù)會(huì)被廣告主追逐的(de)更多(duō)，它的'♦(de)價格也(yě)就(jiù)會(huì)更‌σ高(gāo)，這(zhè)跟股票(piào)的(de)價格機(j∏✔ī)制(zhì)是(shì)極為(wèi)相(xiàng)似的(de)。

　　世界上(shàng)著名的(de)AdExchan"'€&ge有(yǒu)Google收購(gòu)DoubleClick之後最近(jìn)弄出來(lái)παπ™的(de)AdX；還(hái)有(yǒu)Yahoo收購(gòu)的(de)Right☆→€Media，這(zhè)也(yě)是(shì)老(lǎo)牌的(de)AdExchange了 ≈→‌(le)；此外(wài)微(wēi)軟有(yǒu)AdECNNIC，OpenX也(yě)有(yǒu©₩★)自(zì)己的(de)AdExchange。

　　随著(zhe)技(jì)術(shù)的(de)發展，AdExchange也(yě)變得(de)越來(₹ lái)越靈活，功能(néng)越來(lái)越強。過去(qù)，股票(piào)的(de)交→★易不(bù)是(shì)實時(shí)的(de)，因為(wèi)受技(jì)術(shù)的‌™(de)限制(zhì)，往往要(yào)T+1或者T+2什(shén✔₹)麽的(de)（就(jiù)是(shì)推遲一(yī)天兩天）才能(néng '±)完成交易，那(nà)個(gè)時(shí)候可(kě)能(néng)價格什(₹↑₩'shén)麽的(de)又(yòu)變了(le)。但(dàn)是(sh←'ì)，今天的(de)股票(piào)交易，很(hěn)多(duō)已經♠₩±可(kě)以T+0。同樣，AdExchaα♥©nge一(yī)開(kāi)始應該也(yě)≠λ不(bù)是(shì)很(hěn)實時(shí)的(de)，但(dàn)随著(zhαπ≥♦e)技(jì)術(shù)的(de)基本，對(duì)于廣告位∞≈&∑的(de)競價，現(xiàn)在已經完全可(kě)以實時(shí)進行§↔(xíng)了(le)。這(zhè)種實時(shí)∞π進行(xíng)的(de)廣告位競價，被稱為(w♠♥¶èi)RealTimeBidding，簡稱為(wèi)RTB₹×∞∏，即“實時(shí)競價”。實時(shí)競價一→£(yī)般是(shì)按照(zhào)CPM或者CPC出價的(de)，關于這(zhèπ∞δ)兩個(gè)名詞，我們後面會(huì)詳細解釋，這(zhè)裡(lǐ)簡單說(shuō)就(j'±₩iù)是(shì)按照(zhào)廣告被展現(xiàn)在受衆面前的(de)次數(shù)≈∑$出價，或是(shì)按照(zhào)廣告被點擊的(de)次數(shù)出價。如(rú)果我和↔↕(hé)你(nǐ)同時(shí)看(kàn)好(hǎo)一(yī)個(gè)廣λγ告位，我願意為(wèi)它出價3美(měi)元每個(gè)點擊，而你(nǐ)出‌&價3.1美(měi)元每個(gè)點擊，那(nà)麽你(nǐ)就(j☆φiù)擁有(yǒu)了(le)這(zhè)個(gè)廣告位。實時↓₩™±(shí)競價的(de)好(hǎo)處太大(dà)了(le)，人(rΩγ∑≈én)們能(néng)夠合理(lǐ)分(fēn)配自(zì)己的(de)預✔•算(suàn)，而且花(huā)了(le)錢(qián)之後可(kě)以立即根據效果的(↔≤de)好(hǎo)壞和(hé)競争情況随時(shí)調整自(zì)己的♥‍♣(de)出價，整個(gè)廣告的(de)選擇和(hé)投放(fàng)都(dōu)變得₹÷(de)很(hěn)可(kě)控。

　　這(zhè)樣看(kàn)來(lái)AdExchange真的(de)已經很(hěn)完美(měi)了(le)。但(dàn)凡事(shì)都(dōu)是(shì)兩面的(×←φde)，好(hǎo)的(de)一(yī)面必然會×∏(huì)帶來(lái)不(bù)好(hǎo)的(de)一(yī)面。功能(néng)強大(★≈‌¶dà)的(de)AdExchange是(shì)一(yī)®•個(gè)專業(yè)的(de)實時(shí)的(de)股₩¥票(piào)交易所，不(bù)過，可(kě)不(bù)是(shì)每一(yī)個(gè)人(r₹±€​én)都(dōu)是(shì)專業(yè)的★λ(de)股票(piào)經紀人(rén)！

　　更何況，AdExchange也(yě)不(bù)是(shì)就(jiù)一(yī)個(€↓gè)玩(wán)家(jiā)，世界上(shàng)有(yǒu)好(hǎo)幾個(gè)AdExchange，中國(guó)也↑"λ(yě)有(yǒu)幾個(gè)。

　　廣告主現(xiàn)在又(yòu)犯難了(le)，AdExchange和'¥δ→(hé)RTB，看(kàn)起來(lái)真是(shì)牛逼大(dà)發了(le)， ≤但(dàn)是(shì)用(yòng)起來(lái)不(bù)僅界面繁瑣，而且如βΩ (rú)何出價可(kě)是(shì)一(yī)個(gè)巨大(dà)☆™♦的(de)學問(wèn)，更何況還(hái)有(yǒu)多≠>(duō)個(gè)AdExchange同時(shí)在世。更可(kě)怕的(de)是£©÷(shì)，我該如(rú)何判斷一(yī)個(gè)廣告位背後是(shì)否有(y✔∏ǒu)我需要(yào)的(de)目标受衆（targetaudience）呢(ne)？更₽<♥¶更可(kě)怕的(de)是(shì)，各個(gèΩπ¥∏)AdExchange中的(de)廣告位儲量那(nà)可(kě)是(shì)天文(wén)®>×"數(shù)字，我一(yī)個(gè)一(yī)個(gè)找，一(yī)個(gè)λ¥≠¥一(yī)個(gè)出價，累死不(bù) ​↓說(shuō)，時(shí)間(jiān)也(yě)全部耽誤了(le)。

　　舊(jiù)愁雖解，新愁卻來(lái)。

　　别慌，有(yǒu)問(wèn)題就(jiù)必然✘♣¶ε有(yǒu)解決問(wèn)題的(de)市(shì)場(chǎng)δ♣ 。一(yī)個(gè)叫做(zuò)DSP（DemandSideP§×★latform，即需求方平台）的(de)事(shì)物(wù)又(yòu)應"<運而生(shēng)（互聯網廣告行(xíng)業(yè)真是(shì)各種大(☆λ±dà)小(xiǎo)運啊），它看(kàn)起來(lá♦₽i)就(jiù)是(shì)幫助廣告主們玩(wán)轉AdExchange的(de)中介（age® $§ncy），實際也(yě)差不(bù)多(duō)就(jiù)是(shì)這(zhè)樣♥♣​♥。DSP同時(shí)把主流的(de)AdExchange的(de)♥∞✘§系統都(dōu)與自(zì)己駁接，然後提供給廣告主↓→&們一(yī)個(gè)統一(yī)的(de)更加簡單的(de)操作(zuòφ→✘)界面（肯定比AdExchange提供的(d♠β≠e)界面要(yào)簡單些(xiē)），不(bù)"™​&過更重要(yào)的(de)是(shì)♠↑$，DSP把AdExchange中的(de)廣告位的(de)展示方式做(zuò)了(le•→)一(yī)個(gè)巨大(dà)的(de)改變。在AdExchange中，廣告位可(kě)就(≥'jiù)是(shì)廣告位，但(dàn)在DSP中，廣告位這(zhè)個(gè)概念被移除ε$✘或是(shì)被淡化(huà)了(le)，而targetaudienc≠≤★e的(de)概念則被提出來(lái)。

　　什(shén)麽意思呢(ne)？原來(lái)，每一(yī)個∞≈(gè)廣告位背後，都(dōu)是(shì)一(yī)部分★±(fēn)受衆（audience），廣告主買廣告位的(de)目的(de)，實際 ☆上(shàng)就(jiù)是(shì)看(kàn)中了(le)這(zhè)個(g↕π←↓è)廣告位背後的(de)這(zhè)群受衆。既然廣告主的(de)目的(de)明(míng)确，而又✔♦Ω✔(yòu)不(bù)能(néng)自(zì)≈¶→己搞定這(zhè)些(xiē)受衆對(duì)應的(de)全部廣告位，那(nà)我≠ε"DSP來(lái)幫忙呗。怎麽幫，很(hěn)簡單 ∞，你(nǐ)廣告主在DSP的(de)操作(zuò)界面中，✘♠↑≠告訴我你(nǐ)需要(yào)哪些(xiē ↕)人(rén)群，願意出多(duō)少(shǎo)錢(qián)獲得(de)這(zhè)些(xi≤♣&×ē)人(rén)群，我來(lái)幫你(nǐ)在±★↑γAdExchange中操作(zuò)不(bù)就(jiù)完了(le)。因此，對(duì←β¶↓)于廣告主而言，廣告購(gòu)買形式發生(shēng)了(le)翻天覆地(dì)的(d∑"εe)變化(huà)。過去(qù)，是(shì)購(gòu)買廣告位，現'©☆ (xiàn)在有(yǒu)了(le)AdExchange和(hé)DSP，•♣♠是(shì)直接購(gòu)買目标受衆。

　　于是(shì)，DSP就(jiù)成了(le)一(yī)邊連接AdExchaπ>γ§nge，另外(wài)一(yī)邊服務于廣告主的(de)中介，就(jiù♥φ)好(hǎo)像一(yī)群炒股散戶的(de)代理(lǐ♣€★€)人(rén)，幫他(tā)們打理(lǐ)手中的(de)資金(π™★jīn)，利用(yòng)自(zì)己的("♠de)專業(yè)知(zhī)識選擇股票(piào)，讓這(×φzhè)些(xiē)散戶的(de)獲利最大(dà)化(huà)。中國(gλ✔ uó)的(de)DSP廠(chǎng)商數(shù)量據說(shuō)已經超過了(le)50個¥←'​(gè)，很(hěn)多(duō)AdNπ↔→'etwork轉型也(yě)做(zuò)DSP生(€ ♣shēng)意，比如(rú)前面講到(dào)的(de)易傳媒、好(hǎo)耶πφ，而其他(tā)的(de)DSP也(yě)如(rú)雨(yǔ)後春筍，例如(rγ®₹★ú)品友(yǒu)互動、Yoyi、Media₽₩V、晶贊等等，國(guó)外(wài)還(hái)有(yǒu)Critδ±eo，Turn等等等。這(zhè)個(gè)市(λ×∞©shì)場(chǎng)很(hěn)快(kuài)極度繁忙繁榮。

　　DSP絕對(duì)是(shì)一(yī)個(gè×✔ )技(jì)術(shù)活，而且必須要(yào)通(tōng)過強大(dà)的∏←(de)受衆數(shù)據和(hé)數(shù)學能(néng)力，​π→幫助廣告主實時(shí)決策，合理(lǐ)花(huā)錢(qián)，讓廣告主的(de)↓₹‍®廣告花(huā)費(fèi)用(yòng)在刀(dāo)刃上(shàng)。要(yào)搞定這(¶•‍zhè)些(xiē)，單靠人(rén)力可(kě→β)不(bù)行(xíng)，而必須有(yǒu)受衆的(de)非常準确的(de)興趣信息數(s→‍ hù)據，而且還(hái)必須依靠一(yī)套強大♥α(dà)的(de)算(suàn)法來(lái)進行(xíng)廣告位的(de)競價，這(✔'₽zhè)種方法就(jiù)是(shì)現(xiàn£‌)在炙手可(kě)熱(rè)的(de)“程序化(huà)購(gòu)買”的(de)方•$法之一(yī)。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，程序化(huà)購(gò¥☆u)買依賴于兩個(gè)重要(yào)事(shì)情：其一(yī)，需要(yào)受衆數♣$±(shù)據，準确的(de)，海(hǎi)量的(de)；其二，強大(dà)€≠的(de)自(zì)動化(huà)算(suàn)法，保證最合理(lǐ)的(de)競價。

　　DSP自(zì)己有(yǒu)可(kě)能(n ≤éng)有(yǒu)受衆數(shù)據，但(♣∑↔ dàn)有(yǒu)很(hěn)多(duō)其實沒有(yǒu)，或者有(yǒu)，也(yě♦Ω☆Ω)不(bù)夠全面，不(bù)夠準确。那(nà)怎麽辦呢(ne)？∞∞≥又(yòu)一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)上(shàn$£π&g)的(de)專業(yè)提供者出現(xiàn)了(le)，被<Ωγ稱為(wèi)DMP，即DataManagementPlatform，數(shù)據管理(lǐ§<)平台。數(shù)據管理(lǐ)平台，簡™ 單講，它們手中握有(yǒu)受衆數(shù)據，并且能(né₩™ng)夠讓DSP駁接到(dào)他(tā)≠©₩∏們這(zhè)裡(lǐ)，利用(yòng)它們λ☆€所有(yǒu)的(de)數(shù)據。

　　所有(yǒu)有(yǒu)細分(fēn)需求的(de)地(¶​♠∑dì)方，就(jiù)立即有(yǒu)細分(fēn£™>)的(de)供應。

　　同樣的(de)原因，供應方（publishers和(hé)AdNetworksπ ‌€）也(yě)有(yǒu)了(le)一(yī)個(g•σè)被稱為(wèi)SSP的(de)東(dōng)西(€★♦xī)幫助它們打點各個(gè)AdExchange的(de)關系，并提供使用(yòng) ♠♦♥體(tǐ)驗更一(yī)緻更集成的(de)廣告位庫存管理(lǐ)環境。™©ΩSSP，即SupplySidePlatform（供應方平®δδ♠台）的(de)簡稱。但(dàn)中國(guó)事(shì)實上(shàng)幾乎沒有(y₩≈ε★ǒu)真正意義上(shàng)的(de)SSP，各家(jiγ'×ā)媒體(tǐ)實際上(shàng)直接繞過了(le)SSP跟AdExch↓☆<∑ange直接連接，原因較為(wèi)複雜(zá)，這(zhè)®•>γ篇文(wén)章(zhāng)就(jiù)暫時(s↕™hí)按下(xià)不(bù)表。

　　上(shàng)面基本上(shàng)§₽'說(shuō)明(míng)了(le)現(xiàn)在的(∞≤≈<de)互聯網廣告的(de)産業(yè)鏈≠​✘"的(de)大(dà)概的(de)樣子(zǐ±☆ )。你(nǐ)會(huì)問(wèn)，這(zhè)>↑δδ個(gè)跟我做(zuò)互聯網營銷推廣的 ©(de)分(fēn)析與優化(huà)有(yǒu)何關系呢(ne)？嗯，的(de)确，₽€♠>給大(dà)家(jiā)一(yī)個(gè)大(dà)圖景的(de)目♠₹≈的(de)，是(shì)為(wèi)了(leα•α)描繪這(zhè)個(gè)圖景中間(jiān)更加細微(wēi)的(de)東(dōn™  ↕g)西(xī)。例如(rú)，一(yī)個(gè)問(wèn)題是(s ₽₹±hì)，DMP如(rú)何擁有(yǒu)受衆的(de)數(shù)據，即≤$ ♠它們如(rú)何可(kě)以知(zhī)道(dào)某"♠個(gè)廣告位背後的(de)受衆究竟是(shì)什(shén)麽樣的(de)人(rén)呢(n∞'e)？

　　簡單講，DMP為(wèi)了(le)獲取受衆的(de)數(shù)據™₹€×，它必須至少(shǎo)做(zuò)幾件( '>Ωjiàn)事(shì)情：其一(yī)，它需←™≤要(yào)為(wèi)所有(yǒu)的(de)受衆每一(yī)個(gè)做(σ♦zuò)一(yī)個(gè)标記，這(zhè)個(gè)标記在目前的(de)技(jì)術(φ₽shù)條件(jiàn)下(xià)，主要(yào)是(shì)通↓Ω(tōng)過一(yī)種叫做(zuò)cookie的(de)事(shì)物(wù)完成的(d↓¶e)。而在更新的(de)技(jì)術(shù)條件'">>(jiàn)下(xià)，可(kě)能(néng)又(yòu)有(yǒu)能(néng)夠比coo♦$ kie更多(duō)（甚至更好(hǎo)）的(de)¶↕東(dōng)西(xī)。這(zhè)些(xiē)我們都(dōu)₽£≠​在後面會(huì)講到(dào)。其二，它還(hái)需要(yào)能∞‌♥✔(néng)夠實現(xiàn)跨域追蹤。什(shén)麽是(®‍♥shì)域？這(zhè)是(shì)我們要(yào)在這(zh✘±≥'è)一(yī)節就(jiù)清楚了(le)解的(de)東(dōng)©$♦西(xī)。

　　搞清楚域，最好(hǎo)不(bù)要(yào)去(qù)翻互聯網原理(lǐ)，那(nà)裡($‌±lǐ)的(de)解釋都(dōu)有(yǒu)些(x≠γiē)不(bù)食人(rén)間(jiān)煙(y↔ ≤εān)火(huǒ)。簡單講，所謂的(de)域↑©，就(jiù)是(shì)指一(yī)個(gè)網站(zhàn)的(de)範圍，通(tōng​π)常一(yī)個(gè)網站(zhàn)隻有(yǒu)一(yī) ☆個(gè)一(yī)級域名（例如(rú)baidu.com就(jiù)是(shì)δ₹♠≤一(yī)個(gè)一(yī)級域名，而musi↓↓∑c.baidu.com則是(shì)二級域名），因此域和(hé)一(yī)級域名常常沒有(yǒ'πu)區(qū)别。跨域，就(jiù)是(shì)多(dλ uō)個(gè)網站(zhàn)，或者多(duō)‌₩個(gè)一(yī)級域名。跨域追蹤，就(jiù)是(shì)能( ™≤néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(yòng)戶在多(duō)個(gè)網★>•​站(zhàn)（多(duō)個(gè)一(yī)級域名）上♦λ♣(shàng)的(de)行(xíng)為(wèi☆™)。

　　跨域又(yòu)分(fēn)為(wèi)兩類，一(yī)種叫做(zuò)✘π <跨主域，即跨越了(le)多(duō)個(gè)不(bù)★±同的(de)一(yī)級域名；另外(wài)一(yī)種叫做(zuò)跨☆γ子(zǐ)域，即跨越了(le)多(duō)個(gè)不(bù)★σγ同的(de)二級域名。舉一(yī)個(gè)例子(zǐ)。加入一(yī♣δ​ )個(gè)組織聲稱它能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)""©•用(yòng)戶在baidu.com、sina.com.cn、chinawebanalyticsγ€$‌.cn上(shàng)的(de)行(xíng)為(wèi)，那(nà)麽它的(‌♥de)這(zhè)種追蹤是(shì)跨主域的(✘♦↔de)。而另一(yī)個(gè)組織，如(rú)果它聲稱能(néng)夠追蹤同一(yī)個(ε≈gè)用(yòng)戶在www.baidu.com,music.baidu.co'♥♠"m,map.baidu.com等同一(yī)個(gè)一(yī)級域名之下(xià)的(de)二級域名的(de)行(π&xíng)為(wèi)，那(nà)麽它的​←≠•(de)這(zhè)種追蹤是(shì)跨子(zǐ)域的(de)。$ 跨主域，大(dà)部分(fēn)時(shí)候被我們簡單稱為(wèi)跨域，∞↑∏而跨子(zǐ)域則沒有(yǒu)簡稱，必須要(yào)聲明(míng)是(shì)跨子(zǐ∑∞)域。

　　跨域追蹤又(yòu)分(fēn)為(wèi)廣義的('✘​de)跨域追蹤和(hé)狹義的(de)跨域追蹤。如(rú)果是(shì)廣義的(de₹​€✔)，那(nà)麽就(jiù)是(shì)♥®∞指，一(yī)個(gè)組織或者一(yī)種解決方案能(néng)夠跨越不( ↕σbù)同所有(yǒu)人(rén)的(de)網站(zhàn)追蹤用(yòng)戶δ↕的(de)行(xíng)為(wèi)。比如(rú)，它€¥•能(néng)夠追蹤同一(yī)個(gè)用(yòng)戶在搜狐上(shàng)↓ 、新浪上(shàng)及優酷網上(shàng)的(de)行(xíng)為(wèi)γ£€。這(zhè)些(xiē)網站(zhàn)顯然不(bù)屬于同一(yī)個(gè)組<π♦織或個(gè)人(rén)所有(yǒu)。而狹義的(de)跨域♣∑≥追蹤，則是(shì)指雖然網站(zhàn)✘₹的(de)一(yī)級域名不(bù)同，但(dàn)是(shì)卻屬于同一(yī)個(gè∏₩$ )組織或個(gè)人(rén)。這(zh×>è)種情況下(xià)的(de)追蹤，隻要(↔₹‍yào)網站(zhàn)所有(yǒu)人(rén)同意σ​"×開(kāi)放(fàng)權限，那(nà)麽執行(xín✘•₩®g)起來(lái)比廣義的(de)跨域追蹤就(jiù)要π‌♠π(yào)容易多(duō)了(le)。這(zhè)樣一(yī)個(gè)人(rén)在互±™>₽聯網上(shàng)的(de)興趣就(jiù)能≥♣(néng)夠全面被了(le)解，而如(rú)果不(bù)能(néng)實現(xiàn)跨域追蹤，£α ↕隻能(néng)從(cóng)一(yī)兩個(gè)網站( ♦σ♠zhàn)了(le)解受衆，那(nà)麽能(néng)夠判斷的(de)依據α ☆®就(jiù)會(huì)太片面了(le)。今天，DMP可(kě)以稱為(wèi)最↓γ為(wèi)複雜(zá)的(de)互聯網營銷信息φ←φ§系統，但(dàn)也(yě)是(shì)最颠覆一(yī)切的(de)“爆炸物©γ★(wù)質”。

　　講到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，大(dà)家(jiā)應該明(míng)白(bσ↕ái)了(le)什(shén)麽是(shì)廣告主（advertiser）和(hé)媒體(tǐ↓☆')（media），明(míng)白(bái)了(le)什(shén)麽是(shì)目标受衆（ta✘ ×±rgetaudience）。大(dà)家(jiā)又(yòu)明(míng)白(bái)了"←‍(le)廣告主和(hé)媒體(tǐ)中間(jiān)原來(∑≥lái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)廣告代理(lǐ)商（agency），這(zhèφ¶ )些(xiē)代理(lǐ)商還(hái)花(huā)樣繁多(duō)，其中很(hěn)重'<​¶要(yào)的(de)是(shì)廣告網絡（AdNetwork）和(h  ©é)廣告交換平台（AdExchange），另外(wài)還(hái)有(y↓ Ω♠ǒu)附著(zhe)于廣告交換平台的(de)DSP和(hé)Sβλ★SP。你(nǐ)還(hái)知(zhī)道→&(dào)了(le)多(duō)種互聯網廣告的(de)付費(fèi)方式，‌φ$包括按照(zhào)日(rì)期付費(fèi)（CPD），按照(zhào)廣告展示付費↕ "(fèi)（CPM）以及按照(zhào)廣告的(de)點擊付費(fèi)（CPC），最後還(♣‍★×hái)有(yǒu)一(yī)種高(gāo)級方式，R≤↕←∏TB的(de)方式。之後，你(nǐ)了(le)解到(dào)用★ ××(yòng)來(lái)定位一(yī)個(gè)受衆個(gè)體(Ω♣₩ tǐ)的(de)解決方案是(shì)cookie，以及其他(tā)比coo©₩✔‌kie“更牛”的(de)方式。再之後，你(nǐ₩§)學到(dào)了(le)域和(hé)子(zǐ)域，以及跨域和(hé)跨子(zǐ)域，我們的(d±®e)追蹤要(yào)麽是(shì)在一(yī)個(gè)域（或者子(zǐ)域）的(de)↓•→範圍之內(nèi)的(de)，要(yào)麽就(jiù)得(de)跨到(dào)一(yī)個(g♦ ←è)更大(dà)的(de)範圍內(nèi)——跨子(zǐ)域追蹤或者跨域追蹤。

　　由此可(kě)見(jiàn)，本文(wén> ¥)介紹的(de)概念深刻影(yǐng)響著(zhe÷α↕♦)我們對(duì)于互聯網營銷分(fēn)析與優化(huà)♥ ∏∑的(de)技(jì)術(shù)和(hé)方法，以βφ至于廣告人(rén)需要(yào)不(bù)斷地(dì)在這(zhè)方面進行(xín↑®​g)學習(xí)。