目前，很(hěn)多(duō)廣告主都(dōu)面臨品牌老(lǎo)化(huà)的(de)問(wèn)題。不(bù)過，值得•π(de)注意的(de)是(shì)：在中國(guó)在中國(g÷•εuó)市(shì)場(chǎng)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)速度遠(yuǎn)快Ω☆(kuài)于歐美(měi)市(shì)場(chǎng)。之前，李甯公司高✔★×÷(gāo)調展開(kāi)的(de)“90後李甯”品牌運∞‍§動，聯想公司提出的(de)“品牌逆生(shēng)長(cháng)”概念等， ±都(dōu)是(shì)中國(guó)本土(tǔ)企業(yè)為(wèi)對(duì)₩σβ抗品牌老(lǎo)化(huà)而作(zuò)出轉型的(dα♠e)典型。

　　那(nà)麽，造成中國(guó)市(↓'★≠shì)場(chǎng)品牌老(lǎo)化(huà)速σ₹ 度遠(yuǎn)快(kuài)于歐美(měi)市(s≥φ§hì)場(chǎng)的(de)原因是(shγ>•ì)什(shén)麽？我們又(yòu)該怎樣完成“老(>₩lǎo)品牌”的(de)轉型呢(ne)？

　　品牌老(lǎo)化(huà)的(de)信号是(shì)什(shén)§↓±麽？

　　随著(zhe)社會(huì)變遷、消費(fèi)者偏好(hǎo)改變，曾經輝煌的(de)品牌×δ→企業(yè)可(kě)能(néng)發現(xiàn)：自(zì)己λ★§的(de)品牌正一(yī)步步被市(shì)場(chǎng ∏Ω✔)邊緣花(huā)，越來(lái)越難獲取目标消費(fèi)群的(de)青睐。這(zhè)是(sh →♥ì)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)一(yī)個(gè)重要(yào)信号。用(yònδ≥→g)簡單的(de)話(huà)說(shuō)，它們和(hé)消費(fèi)者之間&γ¥(jiān)的(de)關聯性在迅速下(xià)降、★​$©迅速“脫節”。

　　首先，中國(guó)社會(huì)生(shēng)活20年(niá✘♠§n)來(lái)發生(shēng)巨大(d€ππ₹à)變遷，人(rén)們的(de)消費(fèi)訴求快(kuài)速更叠，評∑×π價品牌吸引力的(de)标準也(yě)不(bù)斷變化(hu♠↕à)。以永久牌自(zì)行(xíng)車(chē)為ε♦(wèi)例，過去(qù)自(zì)行(xíng)車(chē)是(shì)人(rén)λ™們的(de)代步工(gōng)具，而現(xiàn)在則主要(yào)成了(le)一(yī)種$∞運動、休閑、健身(shēn)的(de)方式，自(zì)行(xíng)車(chē)主流功>∑β<能(néng)的(de)變化(huà)，讓以傳統自(zì)行(xíng)車(chē)π π為(wèi)主要(yào)産品的(de)永久不(bù)可(kě)避免地(dì)淡出了(le)₩ 主流市(shì)場(chǎng)。

　　其次，十幾年(nián)前，消費(fèi)者的(de)喜好(hǎo)單一(yī← )，消費(fèi)區(qū)隔不(bù)明(míng)顯，企業Ω≤Ω(yè)即便缺乏明(míng)确的(de)消費(fèi)者定位，産品也(yě)照(zhào)♥ 樣能(néng)大(dà)賣，這(zhè)也(yě)是(shì)李甯等大(dà)部分(f≠≈φēn)優秀本土(tǔ)品牌所經曆過的(de)。但(dàn)随著(zhe)品牌運作(zuò≤✔')經驗豐富的(de)外(wài)資品牌大(dà)舉進入，←✘加上(shàng)消費(fèi)者的(d★βe)多(duō)元化(huà)、細分(fēn)化(huà)，模&₩γβ糊的(de)品牌定位在現(xiàn)在的(d₩'e)市(shì)場(chǎng)就(jiù)成為(wèi)一(yī)個σΩε©(gè)大(dà)忌。

　　中國(guó)品牌開(kāi)始集體(tǐ)老(lǎo)化(huà)

　　移動互聯時(shí)代，年(nián)輕一(yī)代消±∏↓費(fèi)者社群化(huà)聚焦，跟風(fēng)消"‌☆ε費(fèi)不(bù)再，同時(shí)圈子(zǐ)盛行(xíng)，€♣•λ小(xiǎo)衆品牌崛起，私人(rén)定±α制(zhì)盛行(xíng)，使得(de)80後90後消費(fèi)者更注重個(gè)↔±≤人(rén)體(tǐ)驗，即使大(dà)​±品牌盛名如(rú)雷貫耳，但(dàn)年(nián)輕人(rén)一(✘ ✔yī)句“WhoCare?”就(jiù)讓品牌積累消彌于無形。

　　移動互聯網時(shí)代的(de)到(dào)來(l‌δ≥↔ái)把娃哈哈打了(le)個(gè)措手不(bù)及。不(bù)₩✔隻是(shì)娃哈哈，大(dà)批中國(guó)本土(δ↓tǔ)名牌在各個(gè)領域都(dōu)廣受Ω∑"∞沖擊：李甯、茅台、格力、海(hǎi)爾、聯想等無一(yī)例外(wài)都(dōu)面臨品牌老(¶™ αlǎo)化(huà)的(de)尴尬局面。其中，娃哈哈現(xiàn)象值得(de)每個(g₩‍→∏è)本土(tǔ)品牌引警覺。

　　坐(zuò)擁本土(tǔ)飲料行(xíng)業(yè)老(l♦δ≠✘ǎo)大(dà)地(dì)位多(duō) ​∞年(nián)的(de)娃哈哈，日(rì)前被爆出201₩←¥λ4年(nián)整體(tǐ)銷售額不(bù)但(dàn)沒有(yǒu)增長( $∑cháng)，反而下(xià)降了(le)7%左右，實際營收在720億元¶≈σ左右，與1023億元的(de)目标相(xiàng)去(qù)甚遠(yuǎn)，這(zhè)也δ®​(yě)成為(wèi)近(jìn)年(nián)來(lái)娃哈哈整體(tǐ)$ε'♥銷售最差的(de)一(yī)年(nián)。在剛結束不(bù)> β≈久的(de)全國(guó)“兩會(huì)”上(shàng)，娃哈哈掌門(m×‌ ≤én)人(rén)宗慶後對(duì)媒體(tǐ)表示：娃哈哈業(yè)績下(‍₹§xià)滑主要(yào)是(shì)受假冒僞劣産品和(hé)網絡謠言的(de)沖擊，單單這£∏♥(zhè)兩項就(jiù)損失了(le)5π≠0億。

　　品牌專家(jiā)李光(guāng)鬥認為(wèi)''φ，憑借強大(dà)的(de)渠道(dào)關系，“跟進”​↔¶®策略的(de)确為(wèi)娃哈哈創造了(le)銷售奇迹，但(dàn)是(shì)同時(s<$hí)這(zhè)麽多(duō)年(niá↔<¶n)下(xià)來(lái)娃哈哈這(zhè)麽多(duō)品類和​←÷₽(hé)品牌中幾乎沒有(yǒu)一(yī)個(gè)叫得(de)響的(de)明(m₩←✔íng)星産品。對(duì)于一(yī)個(gè)相(xiàn€‌g)對(duì)成熟的(de)市(shì)場(chǎ £ ng)而言，跟進策略無疑是(shì)最安全的(de)，它減少(shǎo)了(le)産品→ <創新的(de)成本，但(dàn)同時(s€‍hí)也(yě)喪失了(le)在這(zhè)一(yī)品類成為(wèi)老(lǎo)大(dà)≈λ€的(de)機(jī)會(huì)。

　　随著(zhe)整個(gè)飲料行(xíng)業(yè)÷→₽産品同質化(huà)越來(lái)越嚴重，消費(fèi)者個(gè)性化(✔"‍huà)需求明(míng)顯，小(xiǎo)衆品牌、線上(shàng)品牌的(deαβ')不(bù)斷成長(cháng)，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)時(sh‌εí)尚、有(yǒu)品質、有(yǒu)情懷的(de)産品，盲£>目的(de)新産品開(kāi)發顯然已經不(bù)能(néng)一(yī)®₹™勞永逸。

　　傳統品牌面臨的(de)四大(dà)緻命挑←★↑戰

　　消費(fèi)者品牌觀念的(de)變革

　　新生(shēng)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念發生(shēng)了(le)翻天覆地♣↕£(dì)的(de)變化(huà)。這(zhè)是(shì)對(duì)♠‌₩傳統品牌最緻命的(de)地(dì)方。

　　互聯網時(shí)代，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市(shì  )場(chǎng)已經發生(shēng)了(le)翻♣↑天覆地(dì)的(de)變化(huà)。傳統媒體(tǐ)衰落，自(zì)媒體(tǐ)大(dà)行✘•(xíng)其道(dào)。随著(zhe)80、90後年(‌₩nián)輕一(yī)代的(de)崛起，他(tā)們已經成為(wèi)快(kuài)消品的(de)®↕'γ主力消費(fèi)人(rén)群。但(dàn)是(s
♦hì)如(rú)今的(de)90後、00後他(tā)們的(de)消費(f©​>≤èi)觀與以往廣告主所熟悉的(de)人(rén)群已經大(dà)相(xiàng)徑庭 Ω•∏。這(zhè)些(xiē)年(nián)輕的(de)消費(fèi)者對(duì)那(nà)些(x<∑&₽iē)曾經風(fēng)光(guāng)無限的(de)大(dà)品牌的(de)'™∏興趣開(kāi)始減弱：年(nián)輕一α≤(yī)代的(de)消費(fèi)群體(tǐ)他(tā)們不(bù)再關心這(zhè)些(x×≈✔☆iē)品牌的(de)曆史有(yǒu)多(duō)悠久，民(mín)族情結有(yǒu)多(duō)濃¶ 厚；他(tā)們隻在意自(zì)我感受，追求新鮮、個(gè)性、奇特的(deλ±)消費(fèi)體(tǐ)驗品牌年(nián)輕化(huà)的®β(de)浪潮洶湧而來(lái)，面對(duì)新的(de)遊戲規則，連'β↑ε可(kě)口可(kě)樂(yuè)都(dōu)早已放(fà←☆₽ ng)下(xià)身(shēn)段，通(t€♦ōng)過賣萌討(tǎo)好(hǎo)年(nián)輕消費(fèi)者。

　　移動互聯網就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)沒有(yǒu)“忠誠“時(shí)代£‌↔♦，消費(fèi)者喜新厭(yàn)舊(jiù)、目标轉移是(shì)分(fēn)分(fēn)鐘£₹‍✔(zhōng)的(de)事(shì)。如(♥÷$↓rú)何面對(duì)年(nián)輕的(de)消費(fèi)群體(tǐ)是(shì)品牌一(yī§£↔)個(gè)很(hěn)大(dà)的(de)挑戰。$>

　　消費(fèi)渠道(dào)的(de)變革，品牌電(diàn)商化(huà)¶≥ππ

　　面對(duì)新生(shēng)代的(de)消費(fèi)者，傳統品₹δ±牌已經在老(lǎo)化(huà)。從(cóng)渠道(dào)來(lái)看(kàn)，傳統•Ω‍₩品牌也(yě)面臨著(zhe)很(hěn∞ ×δ)大(dà)挑戰，随著(zhe)品牌電(diàn)商化(huà)的(de)深入，新生¥≥δ(shēng)代的(de)消費(fèi)者已不(bù)僅是(shì)給自(¶©zì)己買，還(hái)給父母買，從(cóng)目前看(kà ☆ φn)，電(diàn)子(zǐ)商務的(de)渠道(dào)銷售收入≤ 已經排名第二。因此很(hěn)多(duō)企業(yè)需要(yào)考慮如✘λ ‍(rú)何對(duì)接在互聯網環境下(xià)成長(c‍¶háng)起來(lái)的(de)新生(shēng)代的(deσ •±)購(gòu)買者。

　　以服裝行(xíng)業(yè)為(wèi)例，淘寶女(nǚ)裝λ✔去(qù)年(nián)有(yǒu)接近(jìn)400€≤π億的(de)交易，今年(nián)平均的(de)增長(cháng)大(dà)概3到(dào)5倍'∞∑γ之間(jiān)，假設線下(xià)服裝零Ω"φ↑售每年(nián)以11%的(de)速度增加。÷≠今年(nián)淘寶網切掉服裝行(xíng)業(yè)4%至5%以上(shàng)的(dα∏e)市(shì)場(chǎng)份額。三到(dδεβ&ào)五年(nián)之內(nèi)，淘寶切下(xià)20%到(dào)30%。

　　雙十一(yī)看(kàn)出在女(nǚ)裝中，淘品牌的(de)威力已經顯現(xi€™∑àn)出來(lái)了(le)。從(cóng)解決溫飽€¥&到(dào)對(duì)品牌的(de)需求，這(zhè)是(shì)淘寶整體(tǐ↓βφ)的(de)網絡環境有(yǒu)了(le)發生(shēng)。∏÷消費(fèi)者從(cóng)淘便宜、淘方便、淘品質到(d$₩ào)品質的(de)追求。如(rú)果傳統品牌僅僅是(shì)把互→♠↕聯網、淘寶網當成一(yī)個(gè)下(xià)水(shuǐ)道(dào)清倉、賣庫存，這(zhè$φ)樣的(de)狀态持續兩到(dào)三年(nián)會(huì)付出很(‌←≥♠hěn)大(dà)代價的(de)。

　　消費(fèi)升級帶來(lái)的(de)新品革命

　　企業(yè)如(rú)果想要(yào)啓動品牌的(de)下(xià)一(yī)™÷®₽輪成長(cháng)，比競争對(duì)手‍∏↑•更快(kuài)搶奪消費(fèi)者喜好(hǎo)度和π±♥✘(hé)購(gòu)買占有(yǒu)率，就(jiù)需要(yào)更加著€γ¥¶(zhe)力于産品創新研發部分(fēn)。但(dàn)是(shì)這(zhè)也(>β± yě)恰恰是(shì)問(wèn)題點之一(yī)，因為(wèi)這(zhè)無法做(zu$©ò)到(dào)立即有(yǒu)效的(de)效果呈現(xiàn)，并且需要(•☆yào)有(yǒu)消費(fèi)者洞察。

　　企業(yè)的(de)新品研發和(hé)上(s'₽₹hàng)市(shì)其實面臨著(zhe)巨大(dà)的(de)挑戰和(∏✔hé)考驗。以娃哈哈為(wèi)例，其業(yè↑↓₩$)績的(de)下(xià)滑首要(yào)∏♥ε 原因是(shì)這(zhè)些(xiē)年(nián)來(l±<ái)過度的(de)新産品開(kāi)發與盲目的(de)多(duō)元化(huà)發✔¶'展。多(duō)年(nián)來(lái)娃哈哈憑借強大(dà)的(de)銷售渠道(>∞dào)，不(bù)斷推出新産品，其中包括乳飲料、瓶裝水(s $♥huǐ)、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品等，基本上(shàng)涵蓋‌•∏了(le)飲料市(shì)場(chǎng)的(de)各個(gè)品類，但 λ♦(dàn)是(shì)綜觀這(zhè)些≠ ¶(xiē)産品，多(duō)數(shù)生(s ↑₹↓hēng)命周期都(dōu)較短(duǎn)，₽λ同時(shí)缺乏明(míng)星産品。

　　與之而生(shēng)的(de)是(shì)品牌相(xiàng)較以往的©<♠(de)營銷方式、內(nèi)容、渠道(dào)等都(dōu)開(kāi)始不(bù)再→₹ ☆适用(yòng)。這(zhè)些(xiē)都(dō✔±≤↓u)在持續影(yǐng)響廣告主的(de)轉型和(hé)再投資。于是(shì)我們就(ji÷​ù)看(kàn)到(dào)很(hěn)多×∞§←(duō)品牌都(dōu)開(kāi)始紛紛品牌年(nián)輕化(huà)的(de)轉變，包括≠$是(shì)品牌形象方面，以及是(shì)消費(fèi)者溝通(tōng)方面的(de)創新 ♣&等。

　　營銷變革，注重圈層化(huà)和(hé)參與感

　　年(nián)輕一(yī)代是(shì♣Ω)從(cóng)社群媒體(tǐ)時(shí)代起來(lái)的(de)消費(fèi)者，•→≈ε他(tā)們的(de)經濟環境更好(hǎo)，他(tā)們在受資訊影(yǐng)響的(de)時(×₩shí)候，不(bù)是(shì)像過去(qù)那(nà™∞)樣追求所謂的(de)成功，這(zhè)個(gè)部分(fēn)不(bù)是(sh÷λ ì)他(tā)們努力的(de)目标。年(nián)輕群體(tǐ)要(yào)的(d★✔e)可(kě)能(néng)是(shì)≥☆₽₩大(dà)家(jiā)更理(lǐ)解他(tā)們，所以廣告主要(yào)做(zuò)的(de☆≤₽​)應該會(huì)融入這(zhè)些(xiē)年(nián)輕群體(tǐ)的(de)一(yī)♠↓個(gè)個(gè)小(xiǎo)集團圈中，去(qù)和(hé)他(tā)們溝通(tōn <☆→g)。并且應該是(shì)更為(wèi)平₩‌行(xíng)式、參與式的(de)溝通(tōng)，而不(bù)是(‍♦shì)上(shàng)對(duì)下(xià)的(★©§de)溝通(tōng)。

　　這(zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(shén)麽如(rú)今對(duì)于內(≥β∑←nèi)容營銷更為(wèi)重視(shì)，通(tōng)過β‌π£與娛樂(yuè)有(yǒu)關的(de)，話(huà)題、有(yǒu)₹δ争論、矛盾性的(de)議(yì)題，得(de♠₽γ÷)到(dào)年(nián)輕群體(tǐ)的(de)的(de)關注和(☆←hé)回應。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)以前比較偏‌φ¥π産品利益點導向的(de)，或者廣告主宣傳方式，α♦如(rú)今會(huì)更容易被忽略。

　　此外(wài)在傳統企業(yè)中，企業(yè)的(de)理(l€​ ǐ)念是(shì)“我生(shēng)産什(shén)麽樣的≈®(de)你(nǐ)就(jiù)買什(shén)麽樣的(de)”，而在互聯網時(shí)→÷代，已經變成“你(nǐ)想買什(shén)麽樣的(de)我就(jiù¶γ)生(shēng)産什(shén)麽樣的(d€±λe)”供需理(lǐ)念的(de)轉換，所有(yǒu)的(de)企業(yè)都(dōu)可(kě)以₽≤通(tōng)過建立收集消費(fèi)者智慧的(de)社區(qū)和(hé)平台，将産品或活♦ ₩₽動的(de)設計(jì)、執行(xíng)，甚至傳播讓更多(d→₽uō)的(de)網友(yǒu)來(lái)參與，并提供相(xiàng)應的(≠©de)激勵政策維持參與者的(de)興趣，這(zhè)樣的(de)σσ£模式不(bù)僅可(kě)以拉近(jìn)品牌與消費(fè₹$↓₹i)者的(de)距離(lí)，同時(shí↓&)讓消費(fèi)者可(kě)以成為(wèi)價值創造者。

　　結語：消費(fèi)群單一(yī)的(de)品牌，轉型重塑時(sΩγhí)要(yào)在品牌和(hé)傳統之間(jiān)找到(dào)≈Ω平衡點；而建立年(nián)輕的(de)子(zǐ)品牌就(ji ¶Ω→ù)要(yào)注重新老(lǎo)品牌的(de)區(qū)隔和(hé)聯∏₹☆結了(le)。總之，品牌年(nián)輕化(huà)要(yào)考慮自(zì)己的(de§β®α)産業(yè)、産品、品牌曆史等多(duō)方面因素。