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我國(guó)品牌走向集體(tǐ)“老(lǎo)化(huà)”面™₹臨緻命挑戰

發布時(shí)間(jiān):2015-09-03 點擊數(shù):3283÷™

目前,很(hěn)多(duō)廣告主都(dōu)面臨品牌老(lǎo)化(huà)的(de)問(wèn)題。不(bù)過,值得(de)注意的(de)是(shì):λ÷在中國(guó)在中國(guó)市(shì)場(∏✔→βchǎng)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)速度遠(yu‌≠®ǎn)快(kuài)于歐美(měi)市(shì)場(chǎng)。之前,李甯'✔$φ公司高(gāo)調展開(kāi)的(de)“90後李甯”品牌運動,聯想公司提出的≤​₩(de)“品牌逆生(shēng)長(cháng)”概念等,都(dōu)☆✘ ±是(shì)中國(guó)本土(tǔ)企業(β>®yè)為(wèi)對(duì)抗品牌老(lǎo)化(hu↓≈à)而作(zuò)出轉型的(de)典型。

  那(nà)麽,造成中國(guó)市(shì)場(chǎng)品牌老(lǎo)化(h>∑φuà)速度遠(yuǎn)快(kuài)于歐美(měi)市(shì)場(chǎng)的(de)'§₹原因是(shì)什(shén)麽?我們又(yòu)該怎樣 ♥完成“老(lǎo)品牌”的(de)轉型呢(ne)?

  品牌老(lǎo)化(huà)的(de)信号是(shì)什ε‍(shén)麽?

  随著(zhe)社會(huì)變遷、消費(fèi)者偏好(hǎo)改變,曾經輝煌的(de)品牌÷♠£↑企業(yè)可(kě)能(néng)發現(xiàn):自(zì)己的(de)品牌正一(≈αyī)步步被市(shì)場(chǎng)邊緣花(huā),越來(lái)越難獲取目标消費(σ$fèi)群的(de)青睐。這(zhè)是(shì)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)一(y÷αī)個(gè)重要(yào)信号。用(yòng)簡單的(de)話(huà​φδ)說(shuō),它們和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)的(de)關聯性在迅速下(λ±xià)降、迅速“脫節”。

  首先,中國(guó)社會(huì)生(shēng)活20©÷₹σ年(nián)來(lái)發生(shēng)巨大(dà)變遷,人(rén)♠®們的(de)消費(fèi)訴求快(kuài)速更叠™∑,評價品牌吸引力的(de)标準也(yě)不(bù)斷變化(huà)。以永久∞"≠牌自(zì)行(xíng)車(chē)為(wèi)例,過去(qù)自(zì)行(xíng)車(÷σchē)是(shì)人(rén)們的(de)代步工(gōng)具,而↓±現(xiàn)在則主要(yào)成了(le)→ε∏ 一(yī)種運動、休閑、健身(shēn)的↔→₹σ(de)方式,自(zì)行(xíng)車(chē)主流功能(néng)的(de)變化(huà),讓Ω‍¥≤以傳統自(zì)行(xíng)車(chē)為(wèi)主要(↕​$yào)産品的(de)永久不(bù)可(kě)避免地(dì‌≤)淡出了(le)主流市(shì)場(chǎng)。

  其次,十幾年(nián)前,消費(fèi)者的(de)喜好(hǎo)單一(yī),消費(←​fèi)區(qū)隔不(bù)明(míng)顯,企業(yè)即便缺乏明(míng)确≠'€的(de)消費(fèi)者定位,産品也(yě)照(zhào)&©Ω樣能(néng)大(dà)賣,這(zhè)也(yě)是(shì)李甯等大(dà)部分(fēn)• ≈ 優秀本土(tǔ)品牌所經曆過的(de)。但(dàn)÷♥随著(zhe)品牌運作(zuò)經驗豐富的(de)外(wài)資品牌大(dà)舉進入,加上γσ(shàng)消費(fèi)者的(de)多(duō)元化(huà)、細分(fē↓‌n)化(huà),模糊的(de)品牌定位在現(xiàn)在的(de)市(shì)σ↓<場(chǎng)就(jiù)成為(wèi)一(← yī)個(gè)大(dà)忌。

  中國(guó)品牌開(kāi)始集體(tǐ)老(lǎo)化(huà)

  移動互聯時(shí)代,年(nián)輕一(yī)代消費(fèi)者社群化(huà)聚焦,跟風£₽σ£(fēng)消費(fèi)不(bù)再,同時(shí)圈子(zǐ)盛行✔π(xíng),小(xiǎo)衆品牌崛起,私人(rén)定制↕∞↑(zhì)盛行(xíng),使得(de)80後90後消費(fèi↓↓₽)者更注重個(gè)人(rén)體(tǐ$$β<)驗,即使大(dà)品牌盛名如(rú)雷貫耳,但(dà"¶✘♣n)年(nián)輕人(rén)一(yī)句“WhoCare?”÷'就(jiù)讓品牌積累消彌于無形。

  移動互聯網時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)把娃哈哈打了(le)÷¶¶λ個(gè)措手不(bù)及。不(bù)隻是(shì)娃哈哈,大(dà☆§®)批中國(guó)本土(tǔ)名牌在各個(gè)領域都(dōu≠♣∑£)廣受沖擊:李甯、茅台、格力、海(hǎi)爾、聯想等無一(yī)例外(wài)都(dōu)面臨∑>品牌老(lǎo)化(huà)的(de)尴尬局面。其中,娃哈哈現(xiàn)象值得®β'α(de)每個(gè)本土(tǔ)品牌引警覺。

  坐(zuò)擁本土(tǔ)飲料行(xíng)業(yè)老×'(lǎo)大(dà)地(dì)位多(duō)年(nián)的(de)娃哈✔γ ​哈,日(rì)前被爆出2014年(nián)整體(tǐ)銷售額不(bù)但(dàn)沒有(yφ♣λ✘ǒu)增長(cháng),反而下(xià)降了(£↔♠le)7%左右,實際營收在720億元左右,與1023億元的(d$¶e)目标相(xiàng)去(qù)甚遠(yuǎn),這(zhè)也(y>™£ě)成為(wèi)近(jìn)年(nián)來(lái)娃哈哈整體'∏(tǐ)銷售最差的(de)一(yī)年(↕<φεnián)。在剛結束不(bù)久的(de)全國(guó)“兩會(huì)”上₹®(shàng),娃哈哈掌門(mén)人(rγ'★én)宗慶後對(duì)媒體(tǐ)表示:娃哈哈業(yè)績下(xià)滑主要(yào)是(s$α>♥hì)受假冒僞劣産品和(hé)網絡謠言的(de)沖擊,單單這(zhè)兩項就(jiù)損失了(l™☆>≠e)50億。

  品牌專家(jiā)李光(guāng)鬥認為(wèi),憑借強大(dà)的ππσ (de)渠道(dào)關系,“跟進”策略的(de)确為(wèi)娃哈哈創造了(le)銷售奇迹,但 ®∞←(dàn)是(shì)同時(shí)這(z&♣‍δhè)麽多(duō)年(nián)下(xià)來(lái)娃哈哈這(zhè)麽多(d™ ₩uō)品類和(hé)品牌中幾乎沒有(yǒu)一>←>(yī)個(gè)叫得(de)響的(de)明(míng)星産品。對(duì)于一(yī)個(gè®π‍)相(xiàng)對(duì)成熟的(de)市(shì)場(chǎng)而言,跟進策略∞‌ 無疑是(shì)最安全的(de),它減少(shǎo)了(le)産品創新的(™&αde)成本,但(dàn)同時(shí)也(yě)喪失了(le)在這(zhè)一(yī)品類®♦ ♣成為(wèi)老(lǎo)大(dà)的(de)機(jī)會(huì)。

  随著(zhe)整個(gè)飲料行(xíng)業(yè)産品同質化(huà)越來(lái‍®)越嚴重,消費(fèi)者個(gè)性化(huà)需求明(míng)顯,小(xi±↕±ǎo)衆品牌、線上(shàng)品牌的(de)不(bù)斷成長(cháng),消費(f★♠↑èi)者更傾向于消費(fèi)時(shí€​™÷)尚、有(yǒu)品質、有(yǒu)情懷的(de)産品,盲目的(de)新産品開¶​(kāi)發顯然已經不(bù)能(néng)一(yī≤∞)勞永逸。

  傳統品牌面臨的(de)四大(dà)緻命挑戰

  消費(fèi)者品牌觀念的(de)變革©♣β

  新生(shēng)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念發生(shēng)了(le)翻天覆地(¶© dì)的(de)變化(huà)。這(zhè)是πσφ(shì)對(duì)傳統品牌最緻命的(de)地(d'φì)方。

  互聯網時(shí)代,中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市(shì)場(ch™≠€πǎng)已經發生(shēng)了(le)✘∑翻天覆地(dì)的(de)變化(huà)。傳統媒體(tǐ)衰落,自(zì)媒體(tǐ)大($•β‍dà)行(xíng)其道(dào)。随著(zhe)80、90後年(nián)輕一(yī)★' ¶代的(de)崛起,他(tā)們已經成為(wèi)快¥> €(kuài)消品的(de)主力消費(fèi)人(rén)群。但("×dàn)是(shì)如(rú)今的(de)90後、00後他(tā)們的(de)消費≠€ (fèi)觀與以往廣告主所熟悉的(de)人(rén)群已經大(dà)相(xi☆☆≈àng)徑庭。這(zhè)些(xiē)年(nián)輕的£ $(de)消費(fèi)者對(duì)那(nà)些(xiē)曾經風(fēng)∞₽光(guāng)無限的(de)大(dà)品牌δδ的(de)興趣開(kāi)始減弱:年(nián)輕一(yī)代的(de)消費 §‌(fèi)群體(tǐ)他(tā)們不(bù)再關心這(zhè)些(xiē←✘≤₽)品牌的(de)曆史有(yǒu)多(duō)悠久,↕₹" 民(mín)族情結有(yǒu)多(duō)濃厚;他(tā)們隻§δ✔↔在意自(zì)我感受,追求新鮮、個(gè)性、奇特的(de)消費(fèiγ→)體(tǐ)驗品牌年(nián)輕化(huà)的(de∏♦‌♣)浪潮洶湧而來(lái),面對(duì)新的(de)遊戲規則,連可(kě)λ&×€口可(kě)樂(yuè)都(dōu)早已放(fàng)下(x★₩ià)身(shēn)段,通(tōng)過賣萌討(tǎo)好(hǎo)年(nián)輕消費(fèi)"¥♠β者。

  移動互聯網就(jiù)是(shì)一(yī)個(¶→&γgè)沒有(yǒu)“忠誠“時(shí)代,消費(fèi)者喜新厭(yàn)舊(jiù)、目>∑♠±标轉移是(shì)分(fēn)分(fēn)鐘(zhōng)的(de)事(shì)。≥®如(rú)何面對(duì)年(nián)輕的(de)σ←>消費(fèi)群體(tǐ)是(shì)品牌一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)↑★的(de)挑戰。

  消費(fèi)渠道(dào)的(de)變革,品牌電(diàn)商←>₹↕化(huà)

  面對(duì)新生(shēng)代的(de)消費(fèi‍™¥)者,傳統品牌已經在老(lǎo)化(huà)。從(cóng)渠道(dào)★€來(lái)看(kàn),傳統品牌也(yě)面臨著(zhe)很(±σ•©hěn)大(dà)挑戰,随著(zhe)品牌電(diàn)商化(huφ&®®à)的(de)深入,新生(shēng)代的(de)消費(fèi)者↓≥β已不(bù)僅是(shì)給自(zì)己買,還( ©hái)給父母買,從(cóng)目前看(kàn),電(diàn)子(zǐ)商務的(de)渠道(dà ★o)銷售收入已經排名第二。因此很(hěn)多(duō)企業(y ♦✔εè)需要(yào)考慮如(rú)何對(duì)接在互聯網環境下(xià)成長(chβ¥‍ áng)起來(lái)的(de)新生(shē₹ δ ng)代的(de)購(gòu)買者。

  以服裝行(xíng)業(yè)為(wèi)例,淘寶女(nǚ)裝去(qù★☆→)年(nián)有(yǒu)接近(jìn)400億的(de)交易,今年(n±Ωαián)平均的(de)增長(cháng)大(dà)概3∏•★到(dào)5倍之間(jiān),假設線下(xià)服裝零售每年(nián)以11%的( φde)速度增加。今年(nián)淘寶網切掉服裝行(xíng)業(yè)4%至5%以上(shàng₩±)的(de)市(shì)場(chǎng)份額。三到(dào)五年(nián)之內(n₹€èi),淘寶切下(xià)20%到(dào)30%。

  雙十一(yī)看(kàn)出在女(nǚ)裝中,淘品牌的(de)威♦€λπ力已經顯現(xiàn)出來(lái)了(le)。從(cóng)解決溫飽到(dào÷♦↑)對(duì)品牌的(de)需求,這(zhè)是(shì)淘寶¥φ整體(tǐ)的(de)網絡環境有(yǒu)了(le)發生(shēng)。消費(fèi)者從(cón☆↕>g)淘便宜、淘方便、淘品質到(dào)品質的(de &★ )追求。如(rú)果傳統品牌僅僅是(shì)把互♥•聯網、淘寶網當成一(yī)個(gè)下(xià)水(shuǐ)道(dào)清倉、賣庫存,​♦這(zhè)樣的(de)狀态持續兩到(dào)三年(nián)會(huì)付出很(hěn)大(dα★↑λà)代價的(de)。

  消費(fèi)升級帶來(lái)的(de)新品革命

  企業(yè)如(rú)果想要(yào)啓動品牌的(de)∑×下(xià)一(yī)輪成長(cháng),比競争對(duì)手更快(kuài)搶∑×  奪消費(fèi)者喜好(hǎo)度和(hé)購(gòu)買占有(yǒu)率,就(×←jiù)需要(yào)更加著(zhe)力于産品創新研發部分(fēn)。但(dàn₽∞↓≤)是(shì)這(zhè)也(yě)恰恰是(shì)問(wèn)題點之•₩一(yī),因為(wèi)這(zhè)無法做(₩Ωzuò)到(dào)立即有(yǒu)效的(de)效果呈現‌★∞(xiàn),并且需要(yào)有(yǒu)消費(fèi)者洞察。

  企業(yè)的(de)新品研發和(hé)上(shàng)市(shì±÷)其實面臨著(zhe)巨大(dà)的(de)挑戰和(hé)考驗。以娃哈←≥哈為(wèi)例,其業(yè)績的(de)下(xià)滑首要(yào)原因是(shì)這(zh≥♥∞è)些(xiē)年(nián)來(lái)過度的(de)新産β≈品開(kāi)發與盲目的(de)多(duō)♥✔元化(huà)發展。多(duō)年(niá•€n)來(lái)娃哈哈憑借強大(dà)的(de)銷售渠道(dào)α•↔,不(bù)斷推出新産品,其中包括乳飲料、瓶裝水(shuǐ)、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭γ↔'↕食品等,基本上(shàng)涵蓋了(le)飲料市(shì)場(chǎng)<₩★♦的(de)各個(gè)品類,但(dàn)是(shì)綜觀這(zΩ§αhè)些(xiē)産品,多(duō)數(s∞' hù)生(shēng)命周期都(dōu)較短(duǎn),同時(shí)缺乏明(mín★≠♥g)星産品。

  與之而生(shēng)的(de)是(shì)δ★品牌相(xiàng)較以往的(de)營銷方式、內(nèi)容βδ、渠道(dào)等都(dōu)開(kāi)始不(bù)​→§∞再适用(yòng)。這(zhè)些(xiē"✘↕÷)都(dōu)在持續影(yǐng)響廣告主的(de)轉型和δ±(hé)再投資。于是(shì)我們就(jiù)看←↕&(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)品←α$π牌都(dōu)開(kāi)始紛紛品牌年(nián)輕化(huà)的(de)轉變,包括是(shì)&→™品牌形象方面,以及是(shì)消費(fèi)者溝通(tōng)方面的(de)創新等。

  營銷變革,注重圈層化(huà)和(hé)參πλ♠₩與感

  年(nián)輕一(yī)代是(shì)從(≤&cóng)社群媒體(tǐ)時(shí)代起來(lái)的(de)消費(fèi)者,他(t☆♥‌ā)們的(de)經濟環境更好(hǎo),他(tā)們在受資γ↓<δ訊影(yǐng)響的(de)時(shí)候,↔☆不(bù)是(shì)像過去(qù)那(nà)樣追求所謂的(de)成功,這(zhè)個(g©'"‍è)部分(fēn)不(bù)是(shì)他(tā)們努力的(de)目标。 ​♣年(nián)輕群體(tǐ)要(yào)的(de)可(kě)能(néng)是( 'shì)大(dà)家(jiā)更理(lǐ)解他(tā)們,所以廣告主要↓γλ (yào)做(zuò)的(de)應該會(huì)融入這(zhè↓€ ✔)些(xiē)年(nián)輕群體(tǐ)的(de)一(yī)個(g¥φ↔™è)個(gè)小(xiǎo)集團圈中,去λ"♦(qù)和(hé)他(tā)們溝通(tōng)。并且應該是(shì ✘αα)更為(wèi)平行(xíng)式、參與式的(de)溝通(t∞≤∏≈ōng),而不(bù)是(shì)上(shàng)對(duì)下(xià)的(de)溝通₩✔γ(tōng)。

  這(zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(shén)麽如(rú)今對(duì)于內δσ₩(nèi)容營銷更為(wèi)重視(shì)✔±‍≤,通(tōng)過與娛樂(yuè)有(yǒu)關的‌÷♠(de),話(huà)題、有(yǒu)争論、矛盾性的∞$↕™(de)議(yì)題,得(de)到(dào)年(nián)↕¥✘輕群體(tǐ)的(de)的(de)關注和(hé)回應。也₽​​(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)以前比較偏✔→産品利益點導向的(de),或者廣告主宣傳方式,如(rú¥§")今會(huì)更容易被忽略。

  此外(wài)在傳統企業(yè)中,企業(yè)的(¶¥de)理(lǐ)念是(shì)“我生(shēng)産什(shén)麽樣的(de)你(nǐ)就>✔(jiù)買什(shén)麽樣的(de)”,而在互聯$±δ網時(shí)代,已經變成“你(nǐ)想買什(shén)麽樣的(de)我就(jiù)生©§(shēng)産什(shén)麽樣的(de≥¥)”供需理(lǐ)念的(de)轉換,所有​☆(yǒu)的(de)企業(yè)都(dōu)可(kě)以通(tōng)φα∏過建立收集消費(fèi)者智慧的(de)社區(qū)和(hé)平台,将産品或活 Ωφ動的(de)設計(jì)、執行(xíng),甚至傳播讓€≠∏更多(duō)的(de)網友(yǒu)來(lái)參與 ✔♠,并提供相(xiàng)應的(de)激勵政策維持參與者的(de)興趣,這(zhè)樣的(d©≠§e)模式不(bù)僅可(kě)以拉近(jìn)品牌與消費(fèi)者♠≤的(de)距離(lí),同時(shí)讓消費(fèi)者可(kě)以>✘成為(wèi)價值創造者。

  結語:消費(fèi)群單一(yī)的(de)品牌,轉型重 ¶→γ塑時(shí)要(yào)在品牌和(hé)傳統之間(jiān)找到(dào)平衡點;而建立年(★♠nián)輕的(de)子(zǐ)品牌就(jiù)要(yào)注重新老(lǎo)品牌的(de)π∑→區(qū)隔和(hé)聯結了(le)。總之,品牌年(niσ§€"án)輕化(huà)要(yào)考慮自(zì)己¥∑的(de)産業(yè)、産品、品牌曆史等多(d×γ£uō)方面因素。

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