寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德六月(yuè)在戛納國(guó)際£ '創意節上(shàng)表示，“內(nèi)容營銷”一(yī)詞“被過度使用(yòn→ ♦g)，卻定義不(bù)清。”他(tā)說(shuō)他€≤(tā)更喜歡稱之為(wèi)廣告，廣告一(•€yī)詞的(de)拉丁詞根原意是(shì)“把人(rén)們吸引到(dào)★ ”你(nǐ)的(de)産品。

　　質量是(shì)關鍵，另外(wài)，缺乏戰略也(yě)是(✘ΩΩshì)內(nèi)容營銷失敗的(de)原因之一(yī)。

　　本傑明(míng)·富蘭克林(lín)是(shì)天生(shēng)的(de)內(nèi)容營β≠✔銷者之一(yī)。1732年(nián)出版《窮理(lǐ)查德年(nián)鑒》的(deφ✘‌)時(shí)候，他(tā)的(de)意圖♣ ₹是(shì)引起人(rén)們對(duì)出版的(de)興趣。

　　283年(nián)以後，內(nèi)容似乎有(yǒu)"σ時(shí)取代了(le)營銷，以至于很(hěn)難定義或将™γ內(nèi)容營銷和(hé)其他(tā)活動↕ ≈δ區(qū)别開(kāi)。它不(bù)僅包括品牌娛樂(yuè'≤)和(hé)原生(shēng)廣告，而且很(hěn)多(duō)時(shí)候也(yě¥γ‌≥)包括社交媒體(tǐ)、搜索廣告、事(sh<♠ì)件(jiàn)、産品投放(fàng)、數(shù)字視(shì)頻(‌ ©€pín)等。事(shì)實上(shàng)，所有(yǒu)的(de)廣’告都(dōu)可(kě)以稱之為(wèi)內(nèi)容，反之♦₩✘亦然。

　　寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德(MarcPr™☆Ωitchard)六月(yuè)在戛納國(guó)際創意節上₽≠ (shàng)表示，“內(nèi)容營銷”一(yī)詞“被過度使用(yòn≥䙧g)，卻定義不(bù)清。”他(tā)說(shuō ↕)他(tā)更喜歡稱之為(wèi)廣告，廣告一(yī)詞的(de)拉¶ 丁詞根原意是(shì)“把人(rén)們吸引到(dào)”你(nǐ)的(de)産品δ₹₽。

　　“那(nà)正是(shì)我們所做(zuò)的(de)事₩₩γ(shì)情，”普理(lǐ)查德說(shuō)。“現(xiàn)在美(měi)妙的(de)是&α∞Ω(shì)，你(nǐ)有(yǒu)很(hěn)多(duō)方式來(lái)表達。”

　　支出持續上(shàng)漲

　　根據PQ Media的(de)數(shù)據，內(nèi)容營銷全球開(kāi)支達到(dào)265億美(měi)元，這(zh∑&è)還(hái)隻是(shì)品牌外(wài)包出去π (qù)的(de)部分(fēn)。如(rú)果包括營  ✘銷者自(zì)己內(nèi)部産生(shēng)的(∑"&de)內(nèi)容活動，如(rú)紅(hó​≈™<ng)牛和(hé)紅(hóng)牛媒體(tǐ)工(gō•≠ng)作(zuò)室(Red Bull Media House)，這(zhè)↔≤>$個(gè)數(shù)字可(kě)以高(gāo)達1440億美(měi)元。全球範圍內(nèi)內•£(nèi)容營銷支出以兩位數(shù)的(de)比∞§例增長(cháng)，到(dào)2020年(ni≥α&λán)将達到(dào)3130億美(měi)元(據PQ Meλπ≤​dia估計(jì))。

　　PQ Media的(de)數(shù)字還(há∞εi)表明(míng)2014年(nián)美(měi)國(guó)內(nèi)容營銷市(shì)場€≥(chǎng)超過670億美(měi)元，而相(xiàng)↔§∏ 比之下(xià)，美(měi)國(guó)απ<電(diàn)視(shì)廣告市(shì)場(chǎng)$₹約有(yǒu)700億美(měi)元。

　　某種程度上(shàng)，讓內(nèi)容難以衡量或定義的(de)因₹§素也(yě)是(shì)刺激其增長(cháng)的(de)原因。

　　“內(nèi)容營銷最大(dà)的(d&ε↓γe)動因之一(yī)是(shì)通(tōng)過其他(∏ ☆tā)傳統渠道(dào)提高(gāo)意識變得(deφεΩ)越來(lái)越難，”弗雷斯特公司(Forrester)分(fēn)析≥‍∑師(shī)瑞恩·斯金(jīn)納(Ryan≠♣∞☆ Skinner)說(shuō)，“點擊付費(fèi)成本一(yī)再增加。原生 γ(shēng)的(de)和(hé)付費(fèi)搜索團隊都(dōu)在争奪內(nèiφ$)容以提高(gāo)搜索的(de)可(kě)見₹☆≈(jiàn)度。社交媒體(tǐ)團隊也(yě)在要(yào)內(nèi)容。加上(shà®←©©ng)公關和(hé)媒體(tǐ)團隊的(de)人(rén)也(yě)→↑♦需要(yào)有(yǒu)價值、能(néng)夠吸引流量、興趣和(hé)注意的(de)內Ω®♥✘(nèi)容來(lái)補充其傳統的(de)角色。”

　　內(nèi)容變得(de)無所不(bù)包

　　所有(yǒu)人(rén)都(dōu)在要∏∏¥≠(yào)內(nèi)容，所以這(zhè)個(gèλ≥)詞的(de)含義變得(de)非常廣泛，斯金(jīn)納和(hé)弗雷斯特公司甚•≈至都(dōu)不(bù)願嘗試量化(huàπ♦₩)這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)。

　　不(bù)過弗雷斯特公司将內(nèi)容營銷定義為(wèi)“根據客戶需求制(zhì)×"造、執行(xíng)和(hé)分(fēn)享內(nèi)容，提供☆★可(kě)見(jiàn)的(de)價值。”而實際上(shàn¥ ™∞g)，斯金(jīn)納說(shuō)，“它成為(wèi)營銷者需要(yào)自(zì)行 •δ™(xíng)定義的(de)概念。”

　　如(rú)果要(yào)追溯“內(nèi♠♠±σ)容營銷”這(zhè)個(gè)詞的(de)來(lái)源₹‌♥≈，或者要(yào)找個(gè)人(rén)來(l"£≤¶ái)“責備”的(de)話(huà)，喬·普利​↕"茲(Joe Pulizzi)或許正是(shì)這('→↔zhè)樣一(yī)個(gè)人(rén)。他(tā)在20↑ 00年(nián)左右擔任Penton Media客制(λ¥≤zhì)化(huà)媒體(tǐ)集團的(de)₽←®♣副總裁，當時(shí)“我開(kāi)始嘗試的(de)提出‘內(nèi)容營銷’這(zh∑δ€αè)個(gè)詞，”他(tā)回憶說(s∑↔₹huō)。他(tā)用(yòng)了(le)不(bù)同的(de)名字，客制(≠¥ ↓zhì)化(huà)出版、客制(zhì)化(huà)媒體(tǐ)、↔δ品牌內(nèi)容或客制(zhì)化(huà)內(n βΩ₩èi)容，但(dàn)首席營銷官們似乎對(duì)♠§β↑這(zhè)些(xiē)詞都(dōu)不(bù)感冒。“然後我開(kāi)始談內(nèi©>★&)容營銷，首席營銷官們立馬坐(zuò)直了(le)起來(lái)。”

　　他(tā)于2007年(nián)離(lí)開(kāi)Penton Mαε₩edia，創辦了(le)內(nèi)容營銷研究院，随後出版了(le)《首席內(n↑↑ ♣èi)容官營銷》雜(zá)志(zhì)，內(nèi)容營銷世界展會(huì)，包括《內(nèi)容公司(Content Inc.)》在內(nèi)≠‌₹的(de)書(shū)籍，甚至還(hái)$φ♣有(yǒu)一(yī)部關于內(nèi)容營銷曆史的(de)紀錄片。總之是(↔<♠shì)生(shēng)産了(le)很(hěn)多(duō)內(nèi)容。

　　普利茲對(duì)內(nèi)容營銷的(de)定義γ×是(shì)：“不(bù)同于用(yòng)毫不(bù)相(xiàng)關¶≥的(de)廣告分(fēn)散受衆注意力的(de)做(zuò)法，我們要(yào)持續地(dì)<©δ≥創造有(yǒu)價值的(de)、吸引人(rén)的(de)和(hé)≈✘✔ 相(xiàng)關的(de)內(nèi)容，慢(màn↔✔≤ )慢(màn)建立受衆群體(tǐ)，從(cóng)而看(kàn)到(dào)一(yī)' γ些(xiē)能(néng)創造利益的(de)客戶行(xíng)為(wèi)。”★₹' 

　　而這(zhè)種行(xíng)為(wèi)不(α÷bù)一(yī)定是(shì)銷售。可(kě)以是(shì)提高(gāo)忠誠度、宣傳度等，取決←&₹于具體(tǐ)的(de)戰略。Dynamic Signal銷售一(yī)≠↓個(gè)能(néng)夠精簡“員(yu¶β÷÷án)工(gōng)宣傳”的(de)平台，能(néng)更容易地(d☆£​≤ì)在不(bù)同社交媒體(tǐ)迅速分(fēn)享雇主生(shē"£‍φng)成內(nèi)容，也(yě)能(néng)δ€↑更容易地(dì)衡量內(nèi)容的(de)覆蓋$₽"Ω和(hé)有(yǒu)效性。傳立媒體(tǐ)(M÷¶₽indshare)、德勤、SAP和(hé)哈門(mé≤©±★n)那(nà)(Humana)等公司都(dōu)是(shì)其用(yòng​✘±)戶。

　　哈門(mén)那(nà)今年(nián)八月(yuè)開(kāi∞↑®β)始使用(yòng)Dynamic Signal✘α的(de)系統，讓員(yuán)工(gōng)能♥¶"₽(néng)在自(zì)願的(de)基礎上(shàng)接受內(nèi)容，結果員(yuán)工(↕π£>gōng)宣傳對(duì)社交媒體(tǐ)上(shàng)品牌提及Ω•率的(de)貢獻增加到(dào)8%，公司的(de)企業(yè)π₹社交媒體(tǐ)團隊高(gāo)級經理(lβπσαǐ)傑森(sēn)·斯賓塞(JasonSpencer)說(shuō)。<♣很(hěn)多(duō)內(nèi)容是(shì)健康生(shēng)活小(xiǎo)竅門(mén)，這(zhè)除了(le)帶來(lái)品≤™‍Ω牌影(yǐng)響之外(wài)，也(yě)有(÷ ↑yǒu)額外(wài)的(de)好(hǎo)處，畢竟公司需要(yào)支付‍×λ員(yuán)工(gōng)的(de)醫(yī)療賬單。

　　“在內(nèi)容營銷行(xíng)業(yè)，有(y‍≤↑₽ǒu)人(rén)討(tǎo)厭(yàn)這(zhè)個€£(gè)詞，”普利茲說(shuō)。“但(dàn)我說(shuō)，‘生(shēng)意不(εγ≈‌bù)是(shì)很(hěn)好(hǎo)嗎(ma)?那(nà)還(h‍€"§ái)抱怨什(shén)麽?如(rú)果日(rì)後有(yǒu♦←≥)更好(hǎo)的(de)表達出現(xiàn₹±)，我第一(yī)個(gè)願意考慮。’”

　　的(de)确，生(shēng)意很(hěn)好(hǎo)，他(↓₹tā)說(shuō)，包括平面媒體(tǐ)也(yě)出現(xiàn)增長(cháng)✘₩迹象，比如(rú)Airbnb和(hé)Uber最近(♠≈​←jìn)推出雜(zá)志(zhì)，并且營銷者也(yě)都(dōu)紛紛開(kā§‌☆i)始利用(yòng)博客。當然趨勢也(yě)可(kě)能(×✔néng)倒流。普利茲指出了(le)數(shù)↑≤<字營銷的(de)高(gāo)德納炒作(zuò)周期，認為(wèi)內(nèi)容營銷已經“超♠♣過預期的(de)頂峰”，正走向“幻滅”，雖然高(gāo)德納預測內(nèi)容營銷還(hái)€↔©™将有(yǒu)2～5年(nián)的(de)增長(cháng)才會(h&✔©uì)遇到(dào)瓶頸。

　　什(shén)麽在限制(zhì)內(nèi)容₹₩★'營銷?

　　根據內(nèi)容營銷學院年(nián)度調查顯示，現(xiàn)在九成的(de)企業(y"★♦è)都(dōu)在做(zuò)內(nèi)容營銷，但σ§≠(dàn)成功率隻有(yǒu)大(dà)約30%。普利茲♦∑稱之為(wèi)“悲劇(jù)”。

　　缺乏戰略是(shì)原因之一(yī)。此外(wài)£<很(hěn)多(duō)品牌使用(yòng)內(nèi)容的(de)方式和(hé)廣告¥‍¥并無不(bù)同，也(yě)就(jiù)是(shì)非常直白(bái)露骨地(dì)宣↔​™™傳産品。

　　但(dàn)最近(jìn)一(yī)個(gè)弗雷≈✔斯特行(xíng)業(yè)報(bào)告(Forrester Wave)的(de)調查顯示有×→‌(yǒu)反彈的(de)迹象。隻有(yǒu)10%的(de)§¥受訪者今年(nián)計(jì)劃減少( $shǎo)內(nèi)容預算(suàn)，而2013年(nián)這(zhè)個(gè)比例在2✔β3%。而在另外(wài)90%計(jì)劃增加內(nèi)容營銷預算(suàn)的(de)受訪<β者中，超過一(yī)半計(jì)劃增加20%及以上(shàng)。

　　Shareablee公司追蹤Facebook、推特和(hé)Instagr≤¶✔am上(shàng)10萬家(jiā)北(běi)美(měi)品牌發布的(de)內(nèi)容，發現(xiàn)僅第三季度這(zhè)類帖子(zǐ)就(α≥♠jiù)超過1千萬，比一(yī)年(nián)前增加17%。而人(rén)γ±₽ 們并沒有(yǒu)厭(yàn)煩，他(tā)們點贊、分(fēn)享、收藏或評論總計(jì)約210億次，比一(yī)年(nián)前增加30%。

　　而有(yǒu)趣的(de)是(shì)，這(zhè)對(duì)傳統的(de)付€& 費(fèi)廣告可(kě)能(néng)也(★≠yě)有(yǒu)促進作(zuò)用(yòng)α<：在品牌無法獲得(de)對(duì)其內(nè≠↓i)容的(de)原生(shēng)搜索的(de)情況下(xià) >β，他(tā)們也(yě)願意購(gòu)買。比如(rú)非常流行(xíng)•‌♥的(de)美(měi)容類視(shì)頻(pín)→≈↕$。分(fēn)析公司 Pixability指出，YouTube上(shàng)的σ∞¥≠(de)視(shì)頻(pín)迄今為(wèi)止被觀看(kàn)約450億次，®&≥而其中大(dà)部分(fēn)內(nèi)容是(shì∞↑)美(měi)容博客或其他(tā)個(gè)人(rén)點評。但(dàn)公δπ€®司也(yě)發現(xiàn)，品牌公司制(zhì)作(zuò)的(de)美(měiβ☆)容類視(shì)頻(pín)播放(fàng)從(cóng)2014年(nián)1月(©§ Ωyuè)到(dào)2015年(nián)4月(yuè)增長(cháng)了(₹¥£le)85%，超過了(le)該類别整體(tǐ)50%的(d$★♠γe)增長(cháng)。2015年(nián)前四個(gè)月(yuè)，觀看(kàn)量排名'¶♠γ前25的(de)美(měi)容類視(shì)頻(pín)中β✔α有(yǒu) 10個(gè)由品牌公司制(zhì)作(zuò♥α)，并且其增長(cháng)主要(yào)由付≤≥∑費(fèi)觀看(kàn)拉動。

　　因此，雖然品牌從(cóng)內(nèi)容當中得(de)到(dào)更高(gāo)曝光(✘↑guāng)度，但(dàn)它們想要(yào)免費(fèi)傳播的(de)夢想卻逐漸破滅，‍‌将“內(nèi)容”和(hé)“廣告”混✘₩₹合也(yě)變得(de)更自(zì)然，就(jiù)像普理(lǐ)查德那(nà)樣。

　　而尼爾森(sēn)每年(nián)年(nián)底出爐的δ✔ (de)全受衆測量指數(shù)也(yě)進一(yī)步促成了(le)這(zhè)個(≠♦♠gè)趨勢。尼爾森(sēn)的(de)這(zhè)個₹↓(gè)指數(shù)給所有(yǒu)內(nèi)容λ₹分(fēn)配總收視(shì)點，包括視(shì)頻(pín)>∞ 、音(yīn)頻(pín)、圖片和(hé)文(wén)字，不(bù)管≥>是(shì)傳統廣告、免費(fèi)的(de)社交媒體(±σ♥σtǐ)投放(fàng)還(hái)是(shì)營銷÷✔↓者自(zì)營的(de)媒體(tǐ)。這(zhè)種考慮性ε₩¶♣别和(hé)年(nián)齡因素的(de)收視(shì)點一(yσ→©αī)直以來(lái)都(dōu)是(shì)銷售電(diàn)視(shì)廣告<♦γ時(shí)段的(de)重要(yào)依據。而營銷者很(hěn)可(kě)能(néng λ↔)會(huì)繼續用(yòng)總收視(shì)點的(de)數(shù)字進行(xλ∞íng)營銷構成分(fēn)析——雖然這(zh£•è)個(gè)數(shù)字衡量的(de)內(nèi)容和ק>∑(hé)過去(qù)那(nà)種30秒(miǎo)廣告已經非常不(bù)同。₩ ®

　　但(dàn)是(shì)，付費(fèi)換取眼球的(de)做₽•♦λ(zuò)法仍有(yǒu)其局限。西(xī)聯的(de)美σ×∑<(měi)洲營銷高(gāo)級副總裁拉森(sēn)·查雷斯(Laston C↔'≠→harriez)說(shuō)，內(nèi)容營銷應當緻力于打造“和(hé)§$↑€消費(fèi)者的(de)雙向交流，”這(zhè)在廣告屏蔽器(qì÷×₹)和(hé)Netflix的(de)年(niá ™¥n)代非常重要(yào)。“我的(de)兒(ér)子(zǐ)24歲，他(tā)不(bùεπ$≥)看(kàn)電(diàn)視(shì)。我如(rú)果不(bù)能(néng)創ασ‍₹造出他(tā)能(néng)共鳴的(de)內(nèi)容，我就(ji&λù)沒法觸及到(dào)他(tā)，”查雷斯說(shuō)。

　　因此西(xī)聯進行(xíng)了(le)各種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀(Jimmy Kimmel Livπγe)上(shàng)投放(fàng)三分(fēn)鐘(z≈×¥ hōng)付費(fèi)內(nèi)容，和(hé)漫威合作(zuò)在動漫大(dà)會(≤βεhuì)上(shàng)推出複仇者漫畫(huà)，以及利用(φ<φεyòng)社交媒體(tǐ)活動的(de)方式來(lái)提醒美(měi)國(guó)的(de)↓× 移民(mín)要(yào)寄錢(qián)回 ®←λ家(jiā)。

　　內(nèi)容營銷雖然越來(lái)越重要(yà $"≠o)，但(dàn)西(xī)聯營銷預算(suàn)中并沒有(yǒu)單獨地(dì)列出這(zhè)'₹≥✘樣一(yī)條。但(dàn)或許事(shì)情并不(bù)↓βε•那(nà)麽簡單，“我們所做(zuò)的(de)一(yī)切裡(lǐ)都(dōu)有(yǒu)它™¥¶，”查雷斯說(shuō)，“所以你(nǐ)也(yě)可(kě)以說(s‍"huō)它就(jiù)是(shì)全部。”

　　幾乎沒有(yǒu)人(rén)預料到(dào)另一(yī)個(gè) ∏相(xiàng)反的(de)趨勢：如(r‍Ω∑ú)今人(rén)們用(yòng)各種方式¥><α避免廣告，包括跳(tiào)過廣告或攔截廣告，這(zhè)種時(shíδ§)候，曾經被視(shì)為(wèi)最沒必要(yào)的(de)廣 ÷☆告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很(hěn>✘α)多(duō)人(rén)視(shì)為(wèi)是(shì)挽救廣告的(de)救λ±星。客戶內(nèi)容這(zhè)個(gè)詞還(hΩ§ái)沒出現(xiàn)的(de)時(shí)候，在平面媒體(tǐ)鼎盛的(de)時(shí)期♠≠π¶，它被叫做(zuò)廣告社論。報(bào)紙(zhǐ)或雜(zá)志(zhì)的(←¥©de)廣告社論對(duì)很(hěn)多(duō)消費(fèi)者來(lái)×₹™說(shuō)也(yě)是(shì)迅速跳(tiào)過的(de)內(nè$γi)容。就(jiù)算(suàn)人(rén)們沒有(yǒ→$₩§u)注意到(dào)刻意做(zuò)得(de)非常小(xiǎo)的(de)欄目标簽(比如(rú)“特别廣告版塊”)，最糟糕的(de)廣告社論往往設計(jì)難看(kàn)、字體(φδφ₹tǐ)粗糙、語言蹩腳，根本就(jiù)在向人( ♥→"rén)們宣告“請(qǐng)無視(shì)我吧(ba)!”與此同時(shí)，深夜>"♠廣播的(de)受衆——閉門(mén)在家(jiā)的(​εde)老(lǎo)年(nián)人(rén)和(hé)失眠者，也(yě)非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomercial)。

　　但(dàn)時(shí)代變了(le)。雖然廣告社論等軟文(wén)仍然存在，但(dàn)在數(shù)字和(hé​↑)社交媒體(tǐ)的(de)時(shí)代，‌φ₽越來(lái)越多(duō)的(de)客戶內(nèi)容從(cóng)創作(zuò)之初就(jiù)考慮到(dào)吸引力的(de)問(wèn) €≈☆題。“品牌公司發現(xiàn)，如(rú)果找對(duì)合作(zuò)夥伴​♦π★，就(jiù)能(néng)創造和(hé)傳統媒體(tǐ)一(yī)樣具¶©←有(yǒu)吸引力的(de)內(nèi)容，”©♣π安迪·賽博特(Andy Seibert)說(shuō)，他(tā)是(shì)Sm®↑∏artMoney前任總裁，現(xiàn)在是(shì)內(nèi)容營銷行(xíng)業(yδ☆©£è)機(jī)構內(nèi)容理(lǐ)事(shì)會(huì)的(de±π☆)主席，而他(tā)的(de)日(rì)常工(gōng) •↕™作(zuò)則是(shì)客制(zhì)α 化(huà)內(nèi)容公司Imprint的(de)執行(xíng)合夥人(rén)。

　　如(rú)果品牌的(de)信息能(néng)夠像高(gāo)質量的(β'∏∞de)社論內(nèi)容一(yī)樣“引人(rén)入勝”，或者說(s↕ huō)對(duì)人(rén)們的(de)胃口，那(nà)麽消費(fèi)者就(jiù)不δγ≈(bù)會(huì)想方設法躲著(zhe)它≥&εγ。

　　聽(tīng)起來(lái)合情合理(lǐ)。那(nà)麽到(dào)底有(←✘ε®yǒu)多(duō)合理(lǐ)，以及是(shì)否可(kě)行(xíng&☆€)?

　　下(xià)面我們來(lái)逐條分(fēn)析內(nèi) &容營銷是(shì)不(bù)是(shì)廣告業(yè)救星的(de)正反方觀點。

　　觀點一(yī)：營銷者還(hái)沒€®有(yǒu)完全做(zuò)好(hǎo)品牌植入，從(cóng)戛納創意節上(s₹×±hàng)就(jiù)能(néng)看(kàn)出€∏。

　　今年(nián)六月(yuè)的(de)戛納，品牌植入和(hé)‍&娛樂(yuè)類别全場(chǎng)大(dà)獎連續第二年(nián)空(kōng)缺，這(↕ε₽zhè)也(yě)是(shì)評委發出的(de)信号，《廣告時(shí)代》在職的(de)莫林(lín)·莫裡(lǐ)森(sē<π¥±n)(Maureen Morrison)當時(shí)就(jiù)寫道(dào)：“有(yǒγ♦↕₩u)海(hǎi)量內(nèi)容被制(zhì)造出× 來(lái)，但(dàn)卻沒有(yǒu)誰能(néng)脫穎而出☆∞ 。”

　　反方觀點：瞎說(shuō)，戛納根本不(bù)知δ™"€(zhī)道(dào)自(zì)己在幹什(shén)麽。

　　莫林(lín)還(hái)報(bào)道(↔φdào)說(shuō)，評委主席、BBDO的(de)首席創意官大(dà)衛·路(lù)巴斯(Dav×¥↓id Lubars)在戛納宣稱，“對(duì¶↓φα)我來(lái)說(shuō)，這(zhè)個(gè)類别的(de)問(wèn)題在于©&± ，它不(bù)能(néng)算(suàn)是(shì≈♠♠)一(yī)個(gè)類别，而是(shì)超越了(le)界限。現(xiàn)在的(de) " £世界就(jiù)是(shì)這(zhè)個(gè)樣子(zǐ)。”的(d→εe)确，戛納其他(tā)類别入圍和(hé ∞♦)獲獎的(de)很(hěn)多(duō)作(zuò)品，說(shuō)起來(lái)也(yě §₹∑)符合內(nèi)容營銷的(de)定義。比如(rú)李奧貝納芝加哥(gē)>♠<公司為(wèi)寶潔旗下(xià)護舒寶産‌✘λ¶品制(zhì)作(zuò)的(de)《像個(gè)女(nǚ)孩》(Like a girl);↑γDDB倫敦為(wèi)英國(guó)零售商Joh✔₩→n Lewis制(zhì)作(zuò)的(de)“企鵝蒙蒂的(de)聖☆ε誕節”。這(zhè)兩件(jiàn)作(zuò)品都(×±£±dōu)是(shì)講故事(shì)的(de)大(∑£ dà)師(shī)級小(xiǎo)型傑作(zuò)®•，其本身(shēn)就(jiù)是(shì)值得(de)觀φγ♦看(kàn)的(de)獨立短(duǎn)片，憑借內(nèi)容本身(shēn)就(jiù)¶★ 被數(shù)百萬消費(fèi)者喜愛(ài)和(hé)分(fēn)享。

　　而對(duì)于稱自(zì)己為(wèi)內(nγε"èi)容營銷(或品牌內(nèi)容或原生(shēng)廣告或​↕™贊助帖)的(de)內(nèi)容營銷，也(yě)有(yǒu)很(hěn)多♠×←(duō)出色的(de)例子(zǐ)，比如(rú)美(měi)國(guó)運通(tōng↔₽∑)針對(duì)小(xiǎo)企業(yè↕©♣)的(de)openforum.com網站(zhàn)，紐約時(shí)報(bào)軟廣告部門(mén)T Brand Studio為(wèi)宣傳Netflix新片《女(nǚ)子(zǐ)監獄》而制(zhì)作(zuò)的(de)付費(fèi)內(nèi)容。

　　觀點二：內(nèi)容營銷無法達到(dào)傳統廣告的(de)效果。

　　舉個(gè)例子(zǐ)：內(nèi)容營銷學院和(hé)Marke↑ tingProfs的(de)一(yī)份《2015年(nián)B2B內(nèi)容營銷λ$✔基準、預算(suàn)和(hé)趨勢》報(bào)告中指出，86%的(de±>β )營銷者表示他(tā)們正在使用(yòng)內(nèi)容營銷，但(dàn)隻有(yǒu)2₹>1%表示他(tā)們成功(或非常成功)地(dì)追蹤內(n≈↕βèi)容營銷活動的(de)投資回報(bào)率(ROI);15%承認他(tā)們根↓σ₹Ω本沒想去(qù)追蹤這(zhè)個(gè)數(shù)據。也(yě)就(jiù)©₩>是(shì)說(shuō)，很(hěn)多(duō)內 λ(nèi)容營銷活動是(shì)被放(fàng)在¥≥♥傳統度量數(shù)據之外(wài)的(de)↑₹。這(zhè)也(yě)是(shì)夠了(le)。如(rú)果不(bù)能(néng ∞✔‍)衡量一(yī)個(gè)可(kě)能(néng)的(≈☆de)解決方案的(de)成功率，那(nà)怎麽能(néng)解決消費(♥♥fèi)者的(de)廣告避免行(xíng)為(wèi)這(zhè)類問(wèn)題呢(ne)?

　　反方觀點：你(nǐ)其實是(shì)∞€↓↔可(kě)以衡量內(nèi)容營銷的(de)效果和(hé)投資回報(bào)的(de)。

　　事(shì)實上(shàng)，目前谙知(zhī)內(nèi)容營銷的∏Ω(de)軟件(jiàn)公司如(rú)Curata和(hé)Percolate推出了(♣αle)很(hěn)多(duō)追蹤解決方案，并且沒有(yǒu)理(lǐ)由>‍'←說(shuō)傳統的(de)度量不(bù)适用(yòng)于客戶內(nèi)容÷σ。《紐約時(shí)報(bào)》和(hé)Chδ₹α↔artbeat公司合作(zuò)對(duì)其付費(₽≥'fèi)內(nèi)容進行(xíng)了(le)為(wèi)期一(yī)年♦απ (nián)的(de)研究。很(hěn)多(du<≈©®ō)出版商(包括《廣告時(shí)代》)都(dōu)用(yòng)Chartbeat來φ©(lái)追蹤獨立訪客、來(lái)自(zì)社交媒體(tǐ)的(de)流量、參¥£λ'與時(shí)間(jiān)等。

　　研究的(de)結果對(duì)時(shí)報(bào)裡(lǐ)• £☆追求編輯純粹性的(de)人(rén)來(lái)說(s±↑<♣huō)喜憂參半。“在流量方面，中間(ji​₽≤ān)水(shuǐ)平的(de)付費(fèi)文$"✘(wén)章(zhāng)并沒有(yǒu)超過中間(jiān)水(shuǐ)平的(de)時(sh✔∏í)報(bào)網站(zhàn)的(de)編輯內(nèi)容，而一(y'¶‍≈ī)些(xiē)高(gāo)水(shuǐ)平的(d<↑♦e)T Brand Studio內(nèi)容則創造了(le)和(hé)網站(zhàn₩‌)編輯內(nèi)容相(xiàng)當的(de)參與度，”研究¶‌✘>總結道(dào)。(研究更大(dà)的(de)♠φ↑意義顯然是(shì)為(wèi)了(le)向營銷者證明(míng)T Bra₽λnd Studio比他(tā)們更擅長(cháng)≠¥制(zhì)作(zuò)引起轟動的(de)內↓​¥(nèi)容。比如(rú)，“在Facebook和(hé)推特上(sh∞∞↑₽àng)，T BrandStudio的(de)內(nèi)容的(de)表現(xiàn"<)超過廣告商産生(shēng)的(de)內(nèi)容1613%和(hé)504πε%。谷歌(gē)訪問(wèn)量前者也(yě)超過後者達到(dào)632%。”)而《女(nǚ)子₩"§(zǐ)監獄》的(de)付費(fèi)內(nèi)容則是(✔♦'shì)《紐約時(shí)報(bào)》網站(zhànΩ‌α)去(qù)年(nián)最火(huǒ)的(de)1000α₽πε篇文(wén)章(zhāng)之一(yī)。(∏♦≤要(yào)知(zhī)道(dào)《紐約時(∑•βshí)報(bào)》每天發表300多(duō)篇文(wén)章(zhān¥≤πg)。)營銷者自(zì)己應該對(duì)內(nèi)容營銷夥伴提出更高(gāo≤♠α)的(de)要(yào)求。而越來(lái)越多(duō)的(de)夥伴也(y÷$ ∞ě)确實能(néng)夠拿(ná)出像樣的(de)作(zuò)品。δ ♦

　　觀點三：內(nèi)容營銷很(hěn)難做(zuò)得(de)又(yòu)快(ku&Ω>σài)又(yòu)好(hǎo)，很(hěn ™$)難做(zuò)大(dà)，也(yě)很(hěn)難傳播。

　　就(jiù)連內(nèi)容營銷專業(yè)人(rén)&≈λ士都(dōu)承認這(zhè)一(yī)點。“在客戶-廣告公司的(de)關系中，內(nèi)€ ≠容到(dào)達消費(fèi)者那(nà)裡¥>(lǐ)的(de)過程仍然充滿很(hěn)多(duō)步♣↔©σ驟，”內(nèi)容營銷公司TeamstreamP r o d u c t i o n s的(dλ₽¥↓e)C E O基斯·布蘭查特(Ke i t hBlanchard)說(shuō)。“₩✘β∏非常耗費(fèi)時(shí)間(jiān)。法務部門(m©↓ >én)要(yào)看(kàn)，公關部門(mén)要(yào)看(kàn)，然§☆λ後品牌公司還(hái)要(yào)在法務看(kàn)過之後✘≈&∞再看(kàn)一(yī)遍，事(shì)實上(shàng∞<≈)是(shì)違背作(zuò)為(wèi)新聞的(de)內(nèi)容的(de)及時(sh✔←¶í)性和(hé)相(xiàng)關性的(de)δ☆特點。”

　　布蘭查特是(shì)廣告機(jī)構(Story Worldwide)、數(shλ₹♠ù)字媒體(tǐ)(Thrillist)和(hé)傳統媒體(tǐ)(Maxi★&∏m)的(de)資深人(rén)士，他(tā)還(hái)補充說(shuō)，這(♠≠zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(shén)麽很(hěn)¶γ$多(duō)品牌公司最終還(hái)是(shì¶∑)注重服務導向的(de)內(nèi)容。“如(rú)果你(nǐ)生(shēng)産對(du≠λì)品牌來(lái)說(shuō)是(shì)始終适用(yòng)的(de≥£₹♦)內(nèi)容的(de)話(huà)，比如(rú)為(wèi)汽車(chē)品牌生(shēng)産有(yǒu)關汽車(chē)安全或維修的(de)內(nèi)容，那(nà)麽花♠↔(huā)三個(gè)月(yuè)才推出內(nèi)容是(shì)不(bù)要(yà×σφo)緊的(de)。所以我也(yě)看(kàn)到(dào)客制(zhì)化(hu®α♣à)內(nèi)容出于必要(yào)性考慮逐漸傾向這(zhè)類λ'←內(nèi)容。”

　　反方觀點：沒人(rén)否定內(nèi)容營銷很(hěn)難啊!

　　對(duì)有(yǒu)些(xiē)做(zuò)內(φ&<nèi)容營銷的(de)人(rén)來(lái)說(shuō)不(‌<bù)是(shì)問(wèn)題，比如(rú)布蘭查特，他(tā)®₹"↓的(de)工(gōng)作(zuò)就(jiù)是(shì)幫÷→®助品牌公司更快(kuài)更好(hǎo)π₹地(dì)制(zhì)作(zuò)內(nèi)容，其他(tā)比如(∏♣rú)BuzzFeed、Vox Media、《大(dà)西(xī)洋月(yuè)刊》、《紐約時(₽♠shí)報(bào)》等，都(dōu)培養起公司內(nèi)的(dφ→e)內(nèi)容營銷部門(mén)，來(lγ© ≤ái)打破品牌公司的(de)官僚主義。

　　此外(wài)，出版商原本就(jiù)有(yǒu♦€★)一(yī)定的(de)受衆基礎，這(zhè)也(yě)是(shì)優勢所在，而多(¥←duō)數(shù)品牌公司并沒有(yǒu)(Facebook粉絲除外(wài))。“這(zhè)♠&↓×也(yě)是(shì)為(wèi)什(shén)麽我們需要(yào)合✘ ¥σ作(zuò)夥伴幫助傳播，不(bù)管是(↔  <shì)出版商還(hái)是(shì)有(yǒu)影(yǐng)響力的(de)機(jī)構，我們和(hé)他(tā)們合作(zuò)創造內(nèi)容，✔≈×”愛(ài)德曼芝加哥(gē)公司執行(xíng)副總裁兼執行(xíng)≠Ω↕ 創意總監史蒂夫·斯裡(lǐ)夫卡(Steve Slivka)說(shuō)。“培養受衆不(bπ♠→•ù)容易，大(dà)家(jiā)都(dōu)切實感受到(dào)了(le)。有(yǒu)很↓§✘ (hěn)多(duō)內(nèi)容沒有(yǒu)被看(kàn)到(dào)，沒有(yǒu)被放(♦¶fàng)大(dà)，或者沒有(yǒu)辦法傳播出去(qù)。

　　觀點四：內(nèi)容營銷就(jiù)是(shì)廣告↕β。

　　廣告就(jiù)是(shì)廣告。美(měi)國(guó)雜(zá)÷♥×∞志(zhì)編輯協會(huì)CEO希德·霍>♦ 爾特(Sid Holt)說(shuō)，如♥ >(rú)果消費(fèi)者真心想要(yào₹')屏蔽品牌信息的(de)話(huà)，那(nà)麽給這(zhè)些(xiē)Ω$✔信息重新包裝以蒙混過關很(hěn)可(kě)能(néng)₽÷¶會(huì)适得(de)其反。美(měi)國(guó)雜(zá)志(zhì)編輯協會(÷'‌☆huì)負責維持廣告和(hé)編輯內(nèi)容的(de)明(mínβ‍✘g)确界限。“比如(rú)說(shuō)，如(★&rú)果我是(shì)某移動設備用(yòng)戶，想要(yào)屏蔽廣告，”他(tā)說(shu<☆₽‍ō)，“如(rú)果營銷者給我發送客制(↓¶zhì)化(huà)內(nèi)容，僞裝成社論的(de)廣告，那(nà)隻會(huì)讓我抓狂¶©。”霍爾特認為(wèi)，消費(fèi)者對(d↔"uì)數(shù)字廣告出現(xiàn)的(de)方式感到(dào)反感，比如(rú)彈出窗 ∏(chuāng)口，占據移動設備屏幕或者收集數(shù)據而拉低$∑₽¥(dī)加載速度的(de)活動;但(dàn)這(zhè)并不(bù)等于討(tǎo)厭♣$♠(yàn)廣告。“人(rén)們還(hái)是(shì)想要(yào)廣告內≈>✔(nèi)容的(de)，”他(tā)說(shuō)。“比如(rú)人(rén)們買時(π★£★shí)尚雜(zá)志(zhì)的(de)原因之一(yī)∏  就(jiù)是(shì)看(kàn)廣告。”↕λ

　　而內(nèi)容理(lǐ)事(shì)會(huì)的(d¥←e)賽博特認為(wèi)，将內(nèi)容營銷看(kàn)做(zuò)是(shì)傳統廣告↓ ≠↔的(de)替代或廣告攔截的(de)解藥是(shì)錯(cuò)φ¶誤的(de)。“事(shì)實上(shàng)，在定制(zhì)化(h¶&&uà)內(nèi)容和(hé)內(nèi)容營銷方面我不(bù)會ε≠$(huì)認為(wèi)我是(shì)在和(hé)廣告競争，”他✔δ(tā)說(shuō)，“如(rú)果做(zuò)的(de)好(hǎo)，消費(fèi)者會(±€​≤huì)愛(ài)上(shàng)廣告。因此我認為(wèi)還(hái)是©✘(shì)質量是(shì)關鍵。”