有(yǒu)不(bù)少(shǎo)人(rén)都(♥♦&♦dōu)這(zhè)麽認為(wèi)：寫廣告文(wé←πn)案是(shì)一(yī)種需要(yào)天分(fēn)的(de↔∞∞)工(gōng)作(zuò)，需要(yào)有(yǒu)很(hěn)好(&β∏♦hǎo)的(de)靈感和(hé)創意才能(néng)寫好(hǎo)。其♥∏€實這(zhè)是(shì)一(yī)種誤解。

　　當然，如(rú)果你(nǐ)的(de)目标是(shì)想要(yào)得(de)廣告比賽大(dà)獎的(de)話(hu ≥à)，也(yě)許确實需要(yào)夠強的(de)創意能(₽γnéng)力，但(dàn)如(rú)果你(nǐ)想寫的(de)是(shì)能(néng"•)讓目标顧客跟你(nǐ)買東(dōng)西(xī)，讓你(nǐ)能(néngσ→∑±)賺到(dào)錢(qián)......至少(shǎo)把廣告費(fèi)賺回來(l×σái)的(de)文(wén)案的(de)話(huà)，那(nà)麽其實你(nǐ)不('δ↕bù)需要(yào)太多(duō)創意，因為(wèi₽↕)...

　　其實寫文(wén)案是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學，它是(shì)有(εε​yǒu)公式可(kě)以依循的(de)。

　　在我的(de)工(gōng)作(zuò)坊中，就(jiù)花♦δ↓₽(huā)很(hěn)多(duō)時(shí)間(jiān)在α¥&✘解說(shuō)與實際操作(zuò)關于寫這(zhè)種*有(yǒu)效*文(wén)案§&的(de)公式上(shàng)。

　　了(le)解了(le)文(wén)案的(de)公式之後，你(nǐ)就(j∑→ iù)可(kě)以依循這(zhè)個(gè)公式，撰寫出符合「文(wén)案」這(∑↔$zhè)門(mén)科(kē)學的(de)文(w"¥én)字，而在文(wén)字成形之後，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以進一(y≥™ī)步去(qù)檢查所寫的(de)文(wén)案是(shì)否符合有(yǒu♦♠↓₹)效文(wén)案的(de)一(yī)些↓₩π(xiē)基本規則，藉此做(zuò)進一(yī)步的(de)修改，讓你(n€δ≠↓ǐ)的(de)文(wén)案發揮更大(dà)的(de)效果。

　　規則有(yǒu)14條：

　　規則一(yī)：要(yào)把特色/優勢轉換為(wèi)好(hǎo)處

　　要(yào)記得(de)，沒人(rén)在意你(nǐ)的(de)産品/服務有(yǒu)什(→ shén)麽功能(néng)、用(yòng)料有(yǒu)多(duō)好(hǎo)、科(kē)技( ∏jì)有(yǒu)多(duō)先進、産品多(duō)有(yǒu)特色、跟别牌比€λ起來(lái)有(yǒu)多(duō)強，他(tā)們隻≤ ‌↔想知(zhī)道(dào)你(nǐ)的(de)産品/服務能(néng)為(wèi)他(t←↔ā)們帶來(lái)什(shén)麽好(hǎε'≤σo)處！而你(nǐ)絕不(bù)能(néng)預設你(nǐ↕ $)的(de)讀(dú)者都(dōu)很(hěn)聰明(míng)/有(yǒu)耐心，隻要(y≤ ào)把特色/優勢列出來(lái)，他(tā)們就(jiù)會(huì)自(zì)己解∞§₽✘讀(dú)而了(le)解你(nǐ)的(de)産品/服務有(yǒu)什(shén&$)麽好(hǎo)處。你(nǐ)得(de)幫他(tā)們做(zuò)這(zhè)個(gè)轉∑ ♦↑換工(gōng)作(zuò)。

　　規則二：主角要(yào)是(shì)「<↓你(nǐ)」而不(bù)是(shì)「我/我們」

　　例如(rú)要(yào)寫「你(nǐ)買到(dào)的(de)是(shì)持久耐用(yòn₽​"g)，幾乎用(yòng)不(bù)壞的(de)産品」，不(÷₩bù)要(yào)寫「我們的(de)産品持久耐用(yòng)，幾乎用(yòng)不(♦≈β​bù)壞」

　　規則三：要(yào)包含能(néng)強化(h₽☆δδuà)可(kě)信度的(de)訊息

　　你(nǐ)要(yào)如(rú)何讓₩α→δ客戶能(néng)安心跟你(nǐ)做(zuò)生(shēng)意。比如(rú)可(kě)以≈∞₹<提到(dào)你(nǐ)的(de)公司已經提供這(zhè)類産品/服務多(duō)久了(le)、¶φ¥♥得(de)過什(shén)麽獎、滿意客戶的(de)見(jiàn)證、保證©π∏α或保固等等。

　　規則四：适度誇飾

　　你(nǐ)的(de)文(wén)案中當然不(bù)能(néng)有÷←γ↔(yǒu)任何不(bù)實或誤導的(de)文(w₩≠↓←én)字，不(bù)過你(nǐ)可(kě)以做(zuò)适度的(de∞λ≈±)誇飾。比如(rú)把好(hǎo)處放(fàn‌€<♣g)大(dà)、讓你(nǐ)的(de)好(h φ∏ ǎo)康方案的(de)截止日(rì)看(kàn)起±  &來(lái)更急迫等。

　　規則五：使用(yòng)故事(shì)

　　隻要(yào)是(shì)人(rén)，都(dōu)喜歡聽(tīng)故事(shì)✔"$↔，而當「故事(shì)」跟「事(shì)實」對(d≈σ₹$uì)上(shàng)時(shí)，永遠(yuǎn)是(s∏∑hì)故事(shì)的(de)影(yǐng)σ≈響力會(huì)比較大(dà)。所以，盡可(kě)能(néng)在文(×€$ wén)案中使用(yòng)故事(shì)，可(kě)以¶ ≠≥是(shì)你(nǐ)自(zì)己的(de)、也(yě)可←₽σ(kě)以是(shì)客戶或某個(gè)第三者的(de¥λ)、關于你(nǐ)的(de)産品/服務的(de)使用(yòn₩×‍g)經驗或效果的(de)故事(shì)。

　　規則六：不(bù)要(yào)擔心「寫✔•太長(cháng)」

　　你(nǐ)的(de)目标是(shì)把你(nǐ£>​∞)的(de)産品/服務能(néng)帶給目标客戶的(de)好(hǎo)處做(zuò)₹ 完整的(de)描述，以這(zhè)個(gè)目标為(wèi)前提，需要(€φyào)多(duō)長(cháng)、就∞•γφ(jiù)寫多(duō)長(cháng)。

　　規則七：要(yào)有(yǒu)「雙重閱讀(dú)路(lù)徑」•¥"✔

　　你(nǐ)得(de)清楚消費(fèi)​Ω者行(xíng)為(wèi)模式光(guāng)譜的(d×£e)兩個(gè)極端各是(shì)什(shén)麽，并且針∑¶對(duì)這(zhè)兩種類型的(de)消費(fèi)✘♥∏者提供他(tā)們看(kàn)得(de)進去(qù)的(de)資訊。

　　這(zhè)兩個(gè)極端分(fēn)别是→​(shì)「分(fēn)析型」與「沖動型」，分(fē♠§¥n)析型消費(fèi)者，對(duì)資訊類的(de)內(nèi)容較感興趣，他(tā)們會 •α (huì)願意閱讀(dú)很(hěn)長(cháng)的(de)文(wén)案；φ™¥‍沖動型消費(fèi)者則比較沒有(yǒu)耐性，他(≠↕÷♦tā)們會(huì)想要(yào)趕快(¥​≈kuài)知(zhī)道(dào)整篇文(wén•♦ )章(zhāng)的(de)重點。所以，當你(nǐ)在寫文(wén)案時(shí)，必ε★須要(yào)在大(dà)中小(xiǎo)标題、∞↓'"照(zhào)片以及回覆工(gōng)具中強調最重要(yào)的(de)營銷訊息，這(zh←λ"Ωè)樣才能(néng)讓那(nà)些(xiē)沖動型☆•§的(de)消費(fèi)者很(hěn)快(kuài)地(dì)抓到(dào≈☆↕♦)重點。

　　8. 簡潔有(yǒu)力

　　不(bù)要(yào)弄錯(cuò)羅，&≤ ±♠quot;簡潔有(yǒu)力"不(bù)代表"短(duǎn)&qu±®≥ot;，而是(shì)"沒有(yǒu)廢話(huà→₽™")"。你(nǐ)的(de)文(wén)案或長(cháng)或短(duǎn)，但( ↑☆dàn)裡(lǐ)面每一(yī)字每一(yī)句都(dōu)必須能(néng)發揮把銷售程序往σ®前推進的(de)效果。實務層面的(de)一(yī)​♦個(gè)小(xiǎo)訣竅是(shì)：在初步完成文(wén)案之★±♣‍後，把成品放(fàng)著(zhe)一(yī)兩天，之後再重•Ω‍≈讀(dú)一(yī)次并編輯，經過這(zhè)樣的(de)冷(lěng)卻期之後，比較₩φ$容易找到(dào)文(wén)案當中無意義的(de)贅字或贅句。

　　9. 句子(zǐ)與段落要(yào)簡短(duǎn)

　　不(bù)要(yào)高(gāo)估你(nǐ)的(de)讀σ×±∑(dú)者(這(zhè)是(shì)很(hěn)多​₹$δ(duō)寫手犯的(de)一(yī)大(dà)錯(cuò)誤)。因×↑此，盡可(kě)能(néng)減少(shǎo)使用(yòng)過于複雜(zá)的(de)₩↓™詞句，也(yě)不(bù)要(yào)讓單一(yī)段落長(cháng)度太長(chá↕αng)，這(zhè)些(xiē)都(dōu)會(huì)增加讀(dú)者閱讀(dú)的(de)™≤門(mén)檻。

　　10. 務必創造出急迫感

　　文(wén)案要(yào)寫到(dào)讓你(nǐ)的(de)讀(dú)者覺得(de♦✘)不(bù)立刻采取行(xíng)動不(bù)​≠Ω行(xíng)，方式包括提供限時(shí)限量的(de)超值贈禮或特價等，除此之外(w'₹Ωài)還(hái)有(yǒu)很(hěn)多₽€δ∏(duō)種方式。

　　11. 價格比一(yī)比

　　不(bù)管你(nǐ)的(de)産品價格是(shì)多∏∑(duō)少(shǎo)，都(dōu)要(yào≈±>¥)讓讀(dú)者覺得(de)以你(nǐ)所提供的(de)價格買到≤≥÷(dào)這(zhè)個(gè)産品是(shì)賺♦∞到(dào)，要(yào)達到(dào)這(zhè)個(gè)效果的(de)方式之一(yī)，就Ωαα(jiù)是(shì)跟其他(tā)東(dōng)西(xī)的(de)價格做(zuò)比較，而←®βπ*東(dōng)西(xī)*不(bù)一(yī)定要(yào)是(shì)同類産品。

　　範例：這(zhè)套課程DVD隻要(yào)NT$✘✘λ1,800，如(rú)果你(nǐ)去(qù)上(shàng≈≤♥)現(xiàn)場(chǎng)課程的(de)話(huà)，光('↔♦€guāng)是(shì)課程價格就(jiù)要(yào)NT$6,000 &δ，還(hái)要(yào)加上(shàn₹×≈g)來(lái)回的(de)交通(tōng)成本跟時(shí)間(jiān)成本呢(ne)！€™₩而且平常NT$1,800去(qù)逛個(gè)街(jiē)吃(chī)個(gè)東∑¶(dōng)西(xī)買件(jiàn)衣服就(jiù)沒了(le)，如(rú)果投資在↑↕✔這(zhè)套課程上(shàng)，肯定可(kě)以為(wèi)你(nǐ)的(de)人<♥©(rén)生(shēng)帶來(lái)更大(>☆≠dà)的(de)好(hǎo)處。

　　12. 重複強調好(hǎo)處

　　對(duì)于你(nǐ)的(de)文(wén)案要(yào)強調< §≈的(de)重點，不(bù)要(yào)隻提一(yī)次就(jiù)±✘算(suàn)了(le)，最好(hǎo)是(shì∏β≠)能(néng)做(zuò)到(dào)以數(shù)種不(bù)同的 α☆(de)角度多(duō)闡述幾次。

　　13. 務必使用(yòng)在文(wén)案中使用(yò‍♦ng)P.S.

　　我稱P.S.為(wèi)「回馬槍」，p.s.之所以重Ωφ要(yào)是(shì)因為(wèi)很(hěn)多(duō)人(rén)在閱讀('↓ ×dú)文(wén)案時(shí)，會(huì)有(yǒu)先看(kàn)↓™ ₹頭尾的(de)習(xí)慣。如(rú)何使用(yòng)p.s.？‌↑₹₹我常會(huì)強調兩件(jiàn)事(shì)：1.一(yī)定要(yào)≥β使用(yòng)p.s. 2. 在p.s.中要(yào)再次強調理(lǐ)想客戶能(n"§éng)得(de)到(dào)的(de)好(hǎo)處。

　　14. 從(cóng)别人(rén)的(de)文(wén)案中學習(xí)

　　收集并仔細研究别人(rén)的(de)文(wén) ®±案的(de)優缺點，看(kàn)看(kàn)有(yǒu)什(shén)麽可¥$(kě)以偷來(lái)用(yòng)的(de)，并想想如(rú)果是(shì)你(nǐ)的(>♥∏de)話(huà)會(huì)怎麽寫，來(lái)讓它的(de)效果更好γ‌✘(hǎo)。這(zhè)麽做(zuò)一(yī)段時(sh£©★αí)間(jiān)之後，你(nǐ)就(jiù)會(huì)發現(xiàn)自(zì)己的(de)文(wén)案寫作♣∏(zuò)能(néng)力在不(bù)知(zπ↔&★hī)不(bù)覺之間(jiān)提升。

　　以上(shàng)14條報(bào)告完畢，你(nǐ)可(kě)以把這(zhè)14條規則做β♣$÷(zuò)成一(yī)個(gè)checklist，在你(nǐ)完成一(yī)篇文(wén)§♠•案之後，逐項檢查有(yǒu)沒有(yǒu)做(zuε  ò)到(dào)位，然後再加以編輯修改。

　　在看(kàn)過上(shàng)面的(de)介紹之後，您是(shì)不(bù)是(shì€₽↕)對(duì)于如(rú)何寫出優秀廣告文(wén)案也‍¥(yě)有(yǒu)了(le)新的(de)認識了(le)呢(¶¶☆ne)？