導語：過去(qù)十年(nián)，企業(yè)一(yī)直在利用(yòng)隐藏于&☆≥廣告之下(xià)的(de)技(jì)術(shù)，抓取盡可(kě)能(nén"≈g)多(duō)的(de)用(yòng)戶數(shù)據。為(wèi)此人(rén)們對(duì)廣告厭(yàn)煩極了♦>→★(le)!我們不(bù)要(yào)以個(gè)人(rén)隐私換取“精準投放(fàng)”。做 ≈(zuò)不(bù)到(dào)理(lǐ)想世界的(de)樣子(zǐ)，起碼給到(d஥α™o)的(de)也(yě)是(shì)優質廣告吧(baβ♦‍>)!

　　原标題：面對(duì)搜集個(gè)人(rén)信☆$≤息的(de)監控資本主義，普通(tōng)用(yòn♠∏g)戶能(néng)做(zuò)什(shén)麽?

　　我姐(jiě)姐(jiě)是(shì)一(yī)名退伍海(hǎi)軍司令官，每周日(rì)φβ≥報(bào)紙(zhǐ)一(yī)到(dào" )，她(tā)的(de)“職業(yè)病“就(jiù)犯了(le)：她(tā)會(huì)先進行(xíng)一(yī)番“分(fēn)拆✘∑σ≤檢修”(field-strips)，把廣告和(hé)其他(tā)不(bù)要(yào)的(λεde)版面挑出來(lái)扔掉，有(yǒu)時(shí)候她(€γ↔tā)甚至都(dōu)還(hái)沒有(yǒu)把報(bào)紙(zhǐ)拿(n₽♠✔á)進屋，直接就(jiù)在外(wài)面“分(fēn)拆”完了(le)€ 。她(tā)對(duì)待垃圾郵件(jiàn)也(yě)是(shì)一(yī)樣，因為(wèi)₽↔☆↔對(duì)她(tā)來(lái)說(shuō)，隻有(yǒu)幹貨才有(yǒu)留下(xià)¶‌來(lái)的(de)價值。

　　隻有(yǒu)幹貨才對(duì)讀(dú)者有(yǒu)價值

　　我們平時(shí)上(shàng)網，軟件(jiàn)會(huì)自(zì)≠✘π↔動幫我們過濾掉廣告，這(zhè)也(yě)相(xiàng)當于一(yī)種內(nè✔£×↑i)容的(de)“分(fēn)拆”。而且在不(bù)久的(∑λde)将來(lái)，應該大(dà)多(duō)數(shù)人(rén↑♠®•)都(dōu)會(huì)使用(yòng)這(φ£zhè)樣的(de)軟件(jiàn)。根據路(lù)ק透社新聞研究中心的(de)《2015數(shù)字新聞報(bào)告》，在受訪的γ ₹↓(de)美(měi)國(guó)人(rén)中，有(yǒu)47↓☆£%“會(huì)經常使用(yòng)廣告屏蔽軟件(jiàn)”。∞ ‌β而根據PageFair和(hé)Adobe的(d≈<€®e)《2015廣告屏蔽報(bào)告》，截至去(qù)年(nián)5月(yuè)，$ε↕全球選擇屏蔽廣告的(de)計(jì)算(suàn)機(jī)用(yòng)戶達到(dàoπ≠)了(le)2億。

　　随著(zhe)人(rén)們對(duì)廣告的(de)抵制(zhì)越來(lá∏★'↑i)越強烈，廣告屏蔽行(xíng)為(wèi)可(kě)能(néng)會(huì)迎來(láiΩ>α)前所未有(yǒu)的(de)高(gāo)峰。而且，當蘋果開(kāi)始在₹∑✘≥其設備上(shàng)支持廣告等“內(nèi)容屏蔽”功能(néng)後，這(‌♣zhè)種趨勢會(huì)變得(de)更加不(ε♦→bù)可(kě)逆轉，人(rén)們對(duβφ≠™ì)什(shén)麽樣的(de)內(nèi)容可(kě)以送達或不(bù)可(kě)送達自('Ω↑₩zì)己的(de)設備，将有(yǒu)越來(lái)越大(dà)的(de)話(σ™•huà)語權。

　　監控資本主義：侵犯隐私的(de)廣告

　　我認為(wèi)，人(rén)們拒絕廣告的(☆ λ‌de)最大(dà)原因其實可(kě)以用(yòng)一(yī)個(gè ∑→¥)詞來(lái)概括：侵犯隐私。過去(qù)十年(nián)，企業(yè)一(yī)直在÷∞<↓利用(yòng)隐藏于廣告之下(xià)∏↕λ的(de)技(jì)術(shù)，抓取盡可(kě)能(né​§&∞ng)多(duō)的(de)用(yòng)戶數(shù)據。而廣告商♠'₹σ也(yě)不(bù)用(yòng)自(zì)己開(kāi)發這(zhè)些(xi↕☆ē)技(jì)術(shù)，他(tā)們完全可(kě)以依靠現(xiàn₩α$×)行(xíng)的(de)廣告投放(fàng)機(jī)制(zhì)，≠•♣π無論目标人(rén)群訪問(wèn)哪些(xiē)網站(zhàn)，απ都(dōu)可(kě)以做(zuò)到(dào)精準投放(fàng)→≈。哈佛商學院教授Shoshana Zuboff将這(zhè)種近(jìn≥¶)乎瘋狂的(de)現(xiàn)象稱作(zuò)“監控資本主義”(surveill↔‍×'ance capitalism)。

　　或許，能(néng)诠釋這(zhè)一(yī)現(xiàn)β≠→象的(de)最經典案例就(jiù)是(shì)IBM和(hé)阿伯丁集團(Aberd ±↓σeen Group)于2013年(nián)發布的(de)一(yī)張海(¥λ£hǎi)報(bào)，這(zhè)張海(hǎi)報(bào)的(de)标題≥≤ 是(shì)“數(shù)據蒸餾器(qì)”。海(hǎi)報(₽ ♥bào)上(shàng)，“點擊流(也(yě)就(jiù)是(shì)我們 ₹₩₩的(de)鼠标或手指每次點擊留下(xià)的(de)痕迹)”、社交媒體(δ↕'tǐ)數(shù)據和(hé)其他(tā)來(lái)源的(de)數(shù↕ε‌)據不(bù)斷湧進一(yī)個(gè)碩大α∑"(dà)的(de)漏鬥，而在蒸餾器(qì)的(de)底部，“消☆✔γ 費(fèi)者互動優化(huà)”和(hé)“營銷優化(huà)”兩個(gè)管口會(hu쀩)流出蒸餾過的(de)液體(tǐ)，盛裝到(dào)&✘"♥排列在傳送帶上(shàng)的(de)蒸餾₽>瓶中。每個(gè)空(kōng)的(de)蒸餾瓶就©‍♣(jiù)象征著(zhe)在“對(duì)的(de)時(shí)間(jiān)”、通(tōδ✘‌✔ng)過“對(duì)的(de)渠道(dào)”、收到(dào)“對(duì)的(☆•★de)信息”的(de)“目标個(gè)體(tǐ)”。而在傳↔¶↓送帶的(de)終端，又(yòu)有(yǒu)一(yī)個(∏✔↑gè)漏鬥會(huì)負責收集每個(gè)蒸餾瓶中的(de)液體(tα$>​ǐ)釋放(fàng)出的(de)氣體(tǐ)，并将這(zΩλλhè)些(xiē)“廣告效果衡量信息”反饋給位于頂端的(de)漏鬥。

　　如(rú)果你(nǐ)仔細數(shù)數(shù)這(zhè)張海(hǎi)報(bà >o)裡(lǐ)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)‌'α根管子(zǐ)，再對(duì)比最終隻有(yǒu∑∑ ₹)10%的(de)消費(fèi)者會(huì)做(zuò)出反饋這(zhè)一(yī)結果，≤₽就(jiù)不(bù)難發現(xiàn)，即使是(shì)動用(yòng)了(le)∑​監控技(jì)術(shù)、被IBM和(hé)阿伯丁集團奉為(wèi) “最§'₹高(gāo)級别”的(de)營銷方案，也(yě∏πλ≤)不(bù)過如(rú)此。為(wèi)什(¥₹¥shén)麽?因為(wèi)我們本來(lái)就(jiù)不(b∞↑ù)需要(yào)買什(shén)麽東(dōng)西(xī)。我們隻<™♦→是(shì)在過著(zhe)平凡的(de)日(rì)子(∏≤zǐ)，随心所欲地(dì)做(zuò)事(shì)，和(h↕λé)這(zhè)些(xiē)殚精竭慮地(dì)廣告人(rén)真的(de)沒¶&有(yǒu)太多(duō)聯系。

　　PageFair和(hé)Adobe的♥ε(de)報(bào)告中說(shuō)，當調查人(rén)員(yuλλ¶<án)向400名美(měi)國(guó)人(rén)了(le)解他(tā)們使用(yòng)廣告屏♦≠☆λ蔽軟件(jiàn)的(de)動機(jī)時(shí)，他(tā)們表示，主要(yào)還(há&'δi)是(shì)因為(wèi)不(bù)希望“個(gè)人(rén)信息被濫用(yòng)&‍≠”。一(yī)年(nián)前，市(shì)場(chǎng)研究←γ€公司益普索(Ipsos)代表提供在線隐私封條服務的δ≈↑(de)TRUSTe做(zuò)了(le)一(yī)項研究，結果發現∑​ φ(xiàn)人(rén)們對(duì)于網絡隐←∑私的(de)憂慮正在上(shàng)升。而其中最重要(yàδ♦βo)的(de)原因就(jiù)是(shì)，“有(yǒu)的(de)企業(yè☆∑)會(huì)收集我們的(de)個(gè)人(rén♥≠♥)信息，并分(fēn)享給其他(tā)企業(yè)。”政府監控不(b•±↕ù)是(shì)人(rén)們唯一(yī)害怕的(de)東(dōng)西(xī)，而現( ♦‌xiàn)在再加上(shàng)像DNT協議(yì)(即φγ✘☆“請(qǐng)勿追蹤”，用(yòng)戶在浏覽器(qì)上(shàng)啓用(y₩βòng)該功能(néng)後，網站(zhàn)就(↓→&αjiù)不(bù)可(kě)以收集用(y ‌©òng)戶信息)這(zhè)樣隐私保護機(jī)制(zhì)往往被廣告←λλ商忽視(shì)，也(yě)就(jiù)難怪廣告屏蔽會(huì)受到(dào)如≈π<'(rú)此狂熱(rè)的(de)歡迎了(le)。當DNT成了(le)“沒有(αβλyǒu)牙齒”的(de)協議(yì)，上(shàng)百萬互聯網↓≠用(yòng)戶也(yě)就(jiù)隻要(yào)裝上ελ↕(shàng)各自(zì)的(de)“獠牙”。

　　對(duì)搜集個(gè)人(rén)信息的(de)廣告說(shuō♦ε")不(bù)

　　這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，我們現(xiàn)在有(yǒu)權與δ∞廣告商和(hé)內(nèi)容生(shēng)産商討(© >εtǎo)價還(hái)價了(le)，那(nà)麽我們應該争取哪些(xiē)®¶ ★利益?最快(kuài)速而簡單的(de)回答(dá)是(→±∞πshì)：我們不(bù)要(yào)以個(gè)人(rén)隐私換取“精準投放(fàng↔π®>)”。換句話(huà)說(shuō)，我們就(≈<jiù)是(shì)要(yào)那(nà)種像線下(xià)廣告那(nà)樣沒有(yǒu)什(s☆​hén)麽針對(duì)性的(de)傳統廣告。

　　雖然我們并不(bù)喜歡一(yī)本雜(zá)÷♣₩志(zhì)充斥著(zhe)廣告頁，也(yě)不(bù)喜歡在看♥"↕(kàn)電(diàn)視(shì)的(de)時(shí)候被廣告打斷↓™©，但(dàn)我們依然知(zhī)道(dào)廣告≈✘₩有(yǒu)它的(de)經濟意義，也(yě)會(huì)欣賞那(nà)些(xiē)最優秀的("§ε​de)廣告，而且絲毫不(bù)亞于我們欣賞由廣告贊助的(de)優秀內(n' ♠♣èi)容。優秀的(de)廣告有(yǒu)清晰的¶≠§(de)品牌訴求，同時(shí)也(yě)尊重我們的(de)隐私，不(bù)會(huì)竊取我們的(de)信™←≠息，也(yě)不(bù)會(huì)引誘我們放(fàng)棄手頭的₽Ω(de)正經事(shì)。像 Vogue這(zhè)類高(g>Ω§āo)質量紙(zhǐ)媒上(shàng)的(de)廣告，→★堪稱廣告作(zuò)品中的(de)精華，而那(nà)些 ₽€(xiē)讓我們不(bù)得(de)不(bù)用(yòng)廣告屏蔽軟件(→↕jiàn)來(lái)對(duì)付的(&§¥≈de)，才是(shì)不(bù)折不(bù)扣‍‌ ∏的(de)垃圾。

　　事(shì)實上(shàng)，實現(xiàn)這(zhè)種分(fēn)α₩∑ 化(huà)的(de)手段早已出現(xiànσ ≥∏)。如(rú)今最炙手可(kě)熱(rè)的(de)廣告屏蔽軟件(jiàn)Adblock >∑​≥Plus，就(jiù)收錄了(le)一(yī)批默認可(kε™↕φě)以“接受”的(de)廣告，當然，它的(de)評價≥δ标準也(yě)存在争議(yì)，因為(wèi)如(rú)果不π₹(bù)想被屏蔽掉，廣告商就(jiù)需向Adblock &₩αPlus支付費(fèi)用(yòng)。還(hái)有(yǒu)許多(duō)工(gōng)具也©∞(yě)可(kě)以識别并阻止廣告商對(duì)用(yòng)戶數(shù)據的(de)追蹤÷≠，比如(rú)Bouncer, Disconnect、DoNotTracλ' kMe、Ghostery、Lightbe♠β★≈am、NoScript, PrivacyFix、 ₩↔€Privowny以及Web Pal，它們同時(shí)也(yě)會(±¶​$huì)過濾掉那(nà)些(xiē)“垃圾廣告”。

　　用(yòng)藝術(shù)創新的(de)方式去(qù)做(zuò)廣告

　　更重要(yào)的(de)是(shì)，這(zhè)些(xiē)工(gōng)具都(d≈ ōu)可(kě)以在不(bù)依賴收集用(yòng)戶數♣ £↓(shù)據的(de)條件(jiàn)下(xià)，實現(xiàn)用(yòng)↔©♦>戶需求與廣告商商品的(de)精準匹配。我想要(yào)介紹的(de↓≤ )是(shì)一(yī)項我稱作(zuò)“意向投射(intentcasting)”的(d↑± ₩e)技(jì)術(shù)，其本質就(jiù)是(shì)按$‍需投放(fàng)廣告，具體(tǐ)來(lái)±₹說(shuō)，就(jiù)比如(rú)“我的(de)地(dì)下(xià)室進水(shuǐ)了(le)，我要(yào)一(yī)台抽水<∞♠(shuǐ)泵”，或者“我相(xiàng)機(jī)上(shàng)↕★↓的(de)感光(guāng)器(qì)需要(yào)清潔，但(₩β↔↔dàn)我又(yòu)不(bù)想送到(dào)維修<∏Ω店(diàn)去(qù)”。

　　這(zhè)些(xiē)需求(從(cón←•>g)接收方來(lái)就(jiù)是(shì)“準客戶信息”↕ β)是(shì)可(kě)以匿名發布的(de)，我在哈佛伯α¶↑♣克曼互聯網與社會(huì)研究中心負責ProjectVRM ♠≤項目，光(guāng)是(shì)這(zhè)項目中列出的(de)“意向≈↑投射”創業(yè)項目就(jiù)有(yǒu)二十多(duō)個(gè)。≠✔>

　　利用(yòng)現(xiàn)有(yǒu)廣告投放(fà₽♠ng)網絡來(lái)滿足消費(fèi)者需求的(de)做(♣δ×zuò)法也(yě)層出不(bù)窮。比如(rú) ±浏覽器(qì)開(kāi)發商就(jiù)可(kě)以提供讓消費(fèi)者表→<≤達需求的(de)平台，火(huǒ)狐浏覽©↔器(qì)的(de)母公司Mozilla就(jiù)曾請(qǐ​≤÷©ng)我去(qù)做(zuò)顧問(wèn)，協助他(tā)們實現(xiδ©πàn)這(zhè)一(yī)功能(néng)。而自 £ε(zì)從(cóng)Mozilla将它的(de)浏覽器(qì)開(kāi)源後，其他(♦∞tā)浏覽器(qì)制(zhì)造商也(yě)可(kě)以加入我們的(de)行(xíng)列σ‌。

　　我們可(kě)以想象，消費(fèi)者一(yī)邊自(zì&∑®×)由、不(bù)受幹擾地(dì)上(shàng)網，一(yī)邊又(yòu)↕β≈↕能(néng)向市(shì)場(chǎng)供應方提供真正有(yǒu)價值的(de)信息✔ ，那(nà)是(shì)種多(duō)麽理(lǐ)想的(de)狀态。我們還(hái)可(kě)以想>₽ 象，淘汰那(nà)些(xiē)一(yī)心想要(yào)​ ↕操縱消費(fèi)者、卻被消費(fèi)者視(shì)為(wèi)垃圾的(de)廣告投放(fà≥λng)機(jī)制(zhì)，又(yòu)将節省多(duō)♥₹大(dà)一(yī)筆(bǐ)成本。最後，我≥✘們的(de)網絡環境也(yě)将因此大(dà)為(wèi)改善。

　　在那(nà)個(gè)理(lǐ)想世界到(dào)來(lái)之前，我們先 ↔去(qù)包容那(nà)些(xiē)我們可(kě)以容忍的(de)廣'♦<™告吧(ba)。這(zhè)就(jiù)需要(yào)廣告商擔←λ✔✘起責任，即為(wèi)我們提供真正優質的(dδ$₽e)廣告。而優質廣告一(yī)直以來(lái)的(de)标準就(jiù)₽★¥是(shì)：用(yòng)藝術(shù)的(de)手法去(q×♦γ↔ù)呈現(xiàn)。網絡應該隻是(shì)優₩ &→秀廣告傳播的(de)介質，為(wèi)什(shén)麽非要(yào)用(yòng)網絡來(l¶α✘ái)竊取個(gè)人(rén)數(shù)據，✘δ然後用(yòng)一(yī)堆“然并卵”的(de)猜測結果≠&去(qù)挑戰人(rén)們的(de)耐心?

　　廣告商如(rú)果還(hái)不(bù)能(néng)意識到(dào)這(zhè) ©σ一(yī)點，那(nà)麽他(tā)們的(de)廣告也(yě)就(jiù)隻能(néng™≠₹≥)成為(wèi)“分(fēn)拆檢修”中的↕λφ(de)犧牲品了(le)。