“網紅(hóng)”(即網絡紅(hóng)人(rén)♦♠)在粉絲中的(de)号召力和(hé)影(y>σ¶←ǐng)響力，正引起越來(lái)越多(duō)品牌的(de)關注。一(yī)λ&≤∞些(xiē)商家(jiā)紛紛開(kāi)始請(qǐα₹ng)“網紅(hóng)”代言，并給出高(≥εgāo)額代言費(fèi)。不(bù)過，“網紅(hón©↓↔→g)”數(shù)量越來(lái)越多(duō)，水₹✔Ωλ(shuǐ)平參差不(bù)齊，粉絲流動性也(yě)₹≥¶越來(lái)越強，一(yī)些(xiē)“網紅(hóng)”甚至因為(wèi)做(zu&$≤ò)代言引起粉絲反感。

　　日(rì)前，中國(guó)青年(nián)報(bào)社社會(huì)調查中心通(¥"tōng)過問(wèn)卷網，對(duì)2003名受訪者進行(xí∞Ω§→ng)的(de)一(yī)項調查顯示，關于“網紅(h€↑₹óng)”，受訪者最看(kàn)重的(de)特質₹σ∞是(shì)：有(yǒu)才藝(61.1%)、正能(néng)量(46.9%)、有(yǒu)個β€(gè)性(42.0%)。33.5%的(de)受訪者表示“網紅(hóng)”¶  ↔代言的(de)商品對(duì)自(zì)己更有(yǒu)吸引力，35.εσ‍8%的(de)受訪者則感覺不(bù)是(shì)。72.7∞γ%的(de)受訪者覺得(de)“網紅(hóng)”代言的(de)營銷方式可(kě)能(nén&β•♦g)很(hěn)難持久。

　　61.1%受訪者最看(kàn)重的(dλ↔✘↑e)“網紅(hóng)”特質是(shì)有(yǒu)才藝

　　調查顯示，47.5%的(de)受訪者長(cháng)期關注過某“網紅(hóng)”。對(du↓←<×ì)于“網紅(hóng)”，受訪者最看(kàn)重的(de)特質是(sh€→÷©ì)：有(yǒu)才藝(61.1%)、正能(néng)量(46.9%)、有(yǒu)≈£"φ個(gè)性(42.0%)。接下(xià)來(lái)是(shì)：幽默(41.3%)、顔值高(g♠β★āo)(40.2%)、與粉絲互動多(duō)(12.9%)等。

　　今年(nián)28歲的(de)王俊明(míng)(化(huà)名)↑✘​是(shì)一(yī)名寵物(wù)愛(ài)好(hǎo)者，他(ε✘♥tā)很(hěn)喜歡一(yī)個(gè)經常曬寵物(wù)照(zhào)片的(de)微→β‌©(wēi)博“網紅(hóng)”。王俊明(míng)≈₩表示，關注這(zhè)個(gè)微(wēi)博“網紅( ®hóng)”是(shì)因為(wèi)對(duì)方和(hé)自(zì)βφ★己一(yī)樣喜歡寵物(wù)。不(bù)過，他(tā)并不(bù)覺得(de)自(zì)己喜歡的 > (de)“網紅(hóng)”代言的(de)σ↓≥✔商品有(yǒu)更大(dà)吸引力。“我覺 ε>↑得(de)這(zhè)兩者沒什(shén)麽關聯性，我隻會(huì)買感興趣的(de∞✘±)産品。當然，如(rú)果對(duì)方代言的(de)是(shì)寵物(wù)品牌我會(h≤ uì)認真地(dì)考慮一(yī)下(xià)買不(bù)買”。

　　70後自(zì)由職業(yè)者櫻梓(化(¥γβhuà)名)，偶爾也(yě)會(huì)關注“網紅(hóng)”中的(de)俊男(★₽∏φnán)靓女(nǚ)，在他(tā)看(kàn)來(lái)，“網←​∞∞紅(hóng)”的(de)受衆大(dà)都(dōu)是(shì)年(nián∞✘)輕人(rén)，對(duì)應的(de)營銷方式對(duì)年(☆λnián)輕人(rén)影(yǐng)響也(yě)更大(dà)&∞。“如(rú)果自(zì)己有(yǒu)特别心儀的(de)‘網紅(hóng)’，≤&也(yě)許會(huì)關注對(duì)方代言的(de)商品。不(bù)過$$π，我們這(zhè)個(gè)年(nián)齡段的σ‍£(de)人(rén)群更注重實用(yòng)性，隻會(huì)作(z€↓♠↑uò)為(wèi)參考”。

　　調查顯示，34.2%的(de)受訪者曾經因為(wèi) ↑∏喜歡某“網紅(hóng)”而購(gòu)買對(duì)方代言的(de)商品。

　　調查中，33.5%的(de)受訪者表示“網紅(hóng)”代言♠€±的(de)商品對(duì)自(zì)己更有(yǒu)吸引力，35.8%的(de)受訪者感覺不β∞$(bù)是(shì)這(zhè)樣，30.7%的(de)受訪者<♣回答(dá)不(bù)好(hǎo)說(shuō)。

　　公關行(xíng)業(yè)從(cóng)業(yè)者天怡(化(huà)名)對(♦γ←duì)記者說(shuō)，因為(wèi)工(™×γgōng)作(zuò)的(de)原因，她(tā)知(zhī)↔₹±道(dào)很(hěn)多(duō)“網紅(hóng)”。♦♠Ω她(tā)所在的(de)公司也(yě)曾找“網紅(hóng)”做(zuò)直播，在對(duìσ✘♠☆)方的(de)直播過程中植入廣告，她(tā)認為(wèi)這(zhè)并不(≠♠∑★bù)是(shì)傳統意義上(shàng)的(de)代言。“從(cóng)目前來∑™ (lái)看(kàn)，我們這(zhè)行(xíng)都(dōu)非常願意在這(zhè)方面≥✔‌≠試水(shuǐ)。很(hěn)多(duō)公司都(dōu)願意在新産品推出時≈↕(shí)邀請(qǐng)幾個(gè)‘網紅(hóng)’做♦<(zuò)直播。有(yǒu)的(de)直播平台©£的(de)粉絲數(shù)據大(dà)概會(huì)有(yǒu)三成的(de)水(shuǐ)©π↔分(fēn)，砍掉這(zhè)三成的(de)水(shuǐ)分(fēn↑≤¶±)，人(rén)數(shù)也(yě)很(hěn)可(kě)觀”。天怡表示，這(zπ‌hè)種營銷模式沒有(yǒu)辦法很(hěn)♦₩♦科(kē)學地(dì)衡量傳播效果，“最多(duō)隻能(néng)看(k π×àn)到(dào)‘網紅(hóng)’直播時(shí)ε≈在線觀看(kàn)的(de)大(dà)概人(rén)數(shù)，它的(de)峰值和(hé)低σ∑‍(dī)值，不(bù)過最起碼傳播的(de)面有(yǒu)了(le)”。

　　中國(guó)人(rén)民(mín)大(dà)學現(xiàn)©€代廣告研究中心主任王菲指出，廣告模式是(sh↓♥ì)基于注意力經濟的(de)，商家(jiā)永遠(yuǎn)尋求π↓≥注意力最大(dà)化(huà)的(de)平台。在互聯網時(shí)代，人(rén)們容易關≥™↕®注一(yī)些(xiē)比較獨特的(de)人(rén)和(hé)現(xiàn)象，網絡₩‌£上(shàng)更有(yǒu)形成注意力的(de)受衆數(shù★§)量和(hé)技(jì)術(shù)基礎，所以“網紅(hóng)”的(de→™δ®)出現(xiàn)是(shì)必然的(de)，商家(jiā)通(tōng)過“網紅(hó₩↔ng)”進行(xíng)商品傳播也(yě)是(shì)必然☆₩π¶的(de)。

　　廈門(mén)大(dà)學新聞傳播學院常務副院長(cháng)、品牌與♠↑₹$廣告研究中心主任黃(huáng)合水(shuǐ≈ ©)認為(wèi)，“網紅(hóng)”現(xiàn)象的(de)出現(xiàn)，是(s★✔‍≈hì)傳統大(dà)衆媒體(tǐ)受到(dào)互聯網沖擊的(<↔★±de)結果。受衆整體(tǐ)的(de)新聞§×¥$和(hé)娛樂(yuè)需求，在新媒體(tǐ)時(shí)代分(fēn)化(huà)為(w←§èi)更為(wèi)具體(tǐ)的(de)個(gè)性化(huà)信息和(hé)娛×♣≤ 樂(yuè)需求。每個(gè)“網紅(hóng)”自(zì)媒體↔ ☆(tǐ)正好(hǎo)在一(yī)定程度上(shàng)滿足了(le)一(yī)小↔ε(xiǎo)部分(fēn)受衆的(de)需求，具備廣告價值，吸引廣±&©告主的(de)關注和(hé)投資也(yě)就(↔$★λjiù)不(bù)足為(wèi)奇了(le)。

　　57.2%受訪者表示能(néng)意識到(dào)“網紅(hóng)”的(de)一(y§↔'≠ī)些(xiē)行(xíng)為(wèi)是(shì)隐形營銷

　　調查顯示，對(duì)于“網紅(hó±€ng)”做(zuò)代言，19.6%的(de)受訪者持支持态度，19.1%的(de)受訪者表示反感‌∞，47.4%的(de)受訪者表示要(yào)看(kàn)情況，13.9%的(de)受訪者無所謂。

　　南(nán)京某高(gāo)校(xiào)在讀(dú)學生(shēng)周欣$→≠認為(wèi)，現(xiàn)在大(dà)家(jiā)都(dōu)比較注重顔值，λ₽®≤喜歡出格的(de)行(xíng)為(w趧"γi)，“網紅(hóng)”自(zì)然受歡迎。而對(duì)于“網紅(hóng)”在直播中做(zuα≤∑ò)廣告的(de)行(xíng)為(wèi)，他(tā)直言很(hěn)反感，也(yě)不∞↓(bù)信任這(zhè)些(xiē)産品的(de)質量。“我更喜歡社會(huì) ±評價比較正面的(de)明(míng)星做(zuò)代言”。

　　王俊明(míng)認為(wèi)，“網紅(hóng)”代言産品風(fēng)險大(♥&πdà)，而且在很(hěn)多(duō)情況下(xià)隻能(néng)暫時δ•(shí)博取關注度。

　　調查中，57.2%的(de)受訪者認為(wèi)自(zì♥♣)己一(yī)般都(dōu)能(néng)意識到(dào)“網紅(hóng)”★‌的(de)一(yī)些(xiē)行(xíng)為(wèi δ)是(shì)隐形營銷。

　　“網紅(hóng)”代言的(de)營銷方式能(néng)持久嗎(↓'ma)?調查中，僅27.3%的(de)受訪♦✘←♥者認為(wèi)能(néng)。72.7%的(de)受訪×䧀者覺得(de)可(kě)能(néng)難以持久，其中42.0%的( £σde)受訪者明(míng)确認為(wèi)不(b✔‍ù)能(néng)。

　　“前段時(shí)間(jiān)有(yǒu)個(gè)‘網β★•←紅(hóng)’出了(le)一(yī)本書≈★¶≈(shū)，我身(shēn)邊就(jiù)有(•♦δ​yǒu)好(hǎo)多(duō)他(tā)的(de)粉絲買書(shū)，他(tā ≤)在北(běi)京的(de)線下(xià)簽售會(huì)也(yě)有(yǒu)很(π↕♦₹hěn)多(duō)人(rén)去(qùεε)。”天怡對(duì)“網紅(hóng)”的(de)營銷方式比較樂(yuè)觀，但(dà× n)她(tā)同時(shí)表示，“網紅(hónλ↔↕αg)”行(xíng)業(yè)還(hái)需要(yào•♣)一(yī)個(gè)沉澱期。“現(xiàn)在太多(duō)公司•φ在用(yòng)這(zhè)樣的(de)營銷方法，但(dàn)效•>果有(yǒu)待評估。經過篩選之後具有(yǒu)特殊價值的(de)精英‘網紅(hó<δ©≈ng)’，未來(lái)才有(yǒu)可(kě)能(néng)長(cháng╧)遠(yuǎn)發展”。

　　王菲認為(wèi)，和(hé)商業(yè)模式相(xiàng)匹配的(de)÷♦φ"，應該是(shì)它本身(shēn)的(de)競争力，“網紅(hón∞≠g)”為(wèi)觀衆或用(yòng)戶所接納的(deλΩ )穩定程度和(hé)他(tā)們真正擁有(yǒu)的(de)粉絲穩定度，會(huì•☆)成為(wèi)核心競争力。能(néng)夠真正得(de)到(dào)人(rén)ε×∏們欣賞，有(yǒu)獨特價值的(de)“網紅(h∏‌"óng)”和(hé)平台自(zì)然就(j'©π​iù)會(huì)留下(xià)來(lái)。而隻會(huì)在短(d ♦€∏uǎn)期內(nèi)博眼球，甚至通(tōng)過 →≤低(dī)級趣味博取注意力的(de)平台，會(huì)逐漸成為(wèi)泡沫。

　　黃(huáng)合水(shuǐ)直言不(bù)太看★×(kàn)好(hǎo)“網紅(hóng)”經濟的(de)未來(lái)。±λ“某種意義上(shàng)說(shuō)，‘網紅(hóng)’多(duō)少(shǎo)有(y✘σ±ǒu)一(yī)些(xiē)怪異的(de)特點。而要(yào)維持這♣≤(zhè)一(yī)特點，即使有(yǒu)一(yī)個(gè)團隊在運±♦作(zuò)，也(yě)很(hěn)困難。所以僅就(jiù)單個(gè)‘✘&•∏網紅(hóng)’而言，應該是(shì)短(d‍ ♥uǎn)暫的(de)泡沫。随著(zhe)‘網紅(hóng)’越來(lái)越多¥<¶(duō)，人(rén)們會(huì)‘熟視(shì)無睹’，‘網紅(hóπ↓&ng)’也(yě)可(kě)能(néng)會(huì)慢(m♠₹àn)慢(màn)消失”。

　　“‘網紅(hóng)’做(zuò)代言和(hé)以前的(de)明(míng)星代言是( ♦βshì)一(yī)樣的(de)，都(dōu)是(shì)由粉絲和♥↔(hé)明(míng)星之間(jiān)圍觀的(de)模式形成的(de)×£。”中國(guó)人(rén)民(mín)大(dà)學新聞與社會(huì)發展研£↓究中心副主任李彪認為(wèi)，“網紅(hóng)”做¶♦™§(zuò)代言最大(dà)的(de)問(wèn)題在于，它不(bù)像明(míng)星"₹ε♦有(yǒu)所謂的(de)公信力在裡(lǐ)面作(zu♠→→βò)為(wèi)約束，很(hěn)容易造成虛假代言，有(yǒu)些(xiē)“害群‍≤之馬”可(kě)能(néng)導緻整個(gè)“網紅(hóng)”群體(÷↕≠tǐ)和(hé)“網紅(hóng)”生(shēn'™g)态受到(dào)影(yǐng)響而難以持續。

　　王菲認為(wèi)，在沒有(yǒu)形成一(yī)個(gè)良性的(de)δ< ∑運作(zuò)和(hé)監管體(tǐ)系之前，很(hěn)多(duō)事(shì)₽"物(wù)都(dōu)會(huì)迎合部分(fēn)人(rén)的(de)低($♥dī)級趣味，但(dàn)是(shì)互聯網平台來(lái)自('σγ♣zì)各方的(de)聲音(yīn)還(hái)是(shì)在發揮很(hěn£δ)好(hǎo)的(de)監督效果，大(dà)可(kě)不(bù≤×↔)必過度擔心。她(tā)同時(shí)表示，商家(jiā)、廣告主、網絡平台商♥ ±€，應該主動意識到(dào)，不(bù)符合社會(huì)主流的(de)價值☆₽"♦取向，是(shì)不(bù)會(huì)有(yǒu)好(hǎo)的( Ω≠​de)前景的(de)。

　　黃(huáng)合水(shuǐ)認為(wèi)，“網"‌€紅(hóng)”現(xiàn)象中，“正”的(d≈$&↓e)東(dōng)西(xī)不(bù)夠，更多(duō)是(shì)為(wè‍∏i)了(le)吸引眼球，對(duì)青年(nián)一(yī)代肯定會(huì)有(↕πyǒu)影(yǐng)響，但(dàn)不(bù)會(huì)造成很(hěn)大(dà)很(hφ☆¶ěn)深遠(yuǎn)的(de)影(yǐng)響。“大(dà)多♥©£§(duō)數(shù)年(nián)輕人(rén)是(shì)有(yǒu)智慧的(de)，能(¥<•>néng)夠識别有(yǒu)價值和(hé)沒有(yǒu)價值的(de)東(↑'↓dōng)西(xī)”。

　　李彪認為(wèi)，互聯網的(de)發展有(yǒu​π&α)去(qù)中心化(huà)、平民(mín)化(huà)的(de)傾向，“網紅(hóng)”♥¶和(hé)傳統明(míng)星做(zuò)主導的(de)文(wén)化(huà)Ω±α是(shì)不(bù)同的(de)，是(shì)符合技(jì)術(shù)發展的(de)趨勢和↓ ↕§(hé)邏輯的(de)，應該是(shì)一(yī)ε​個(gè)未來(lái)發展的(de)方≥•向，但(dàn)這(zhè)也(yě)要(yào)看(kàn)“網紅(hóng)”群β 體(tǐ)自(zì)身(shēn)及其生(shēng)态圈能(néng)不(bù)能(n♥✘←éng)健康發展。

　　受訪者中，00後占0.5%，90後占22.2%，80€•後占53.9%，70後占17.9%，60後占4.7%。