導語：過去(qù)十年(nián)，企業(yè)一(yī)直>'在利用(yòng)隐藏于廣告之下(xià)的(de)↓♠>σ技(jì)術(shù)，抓取盡可(kě)能(néng)多(duō)的(de)用 ∞(yòng)戶數(shù)據。為(wèi)此人(rén)們對(duì)廣告厭(yàn)煩極了(le)!我們不(bù)要(yδε÷ ào)以個(gè)人(rén)隐私換取“精準投放(fàng)”。→ 做(zuò)不(bù)到(dào)理(lǐ)想世界的(de)樣子(zǐ)，β$§λ起碼給到(dào)的(de)也(yě)是(shì)優質廣告吧(ba)!

　　原标題：面對(duì)搜集個(gè)人(rén)信息的(de)監控資本主義，普通(tō"‍§ng)用(yòng)戶能(néng)做(zuò)什(shén)麽?

　　我姐(jiě)姐(jiě)是(shì)一(yī)名退伍海(hǎi)軍司令官¶$，每周日(rì)報(bào)紙(zhǐ)一(yī)到(dào)，她‌©(tā)的(de)“職業(yè)病“就(jiù)犯了(le)：她(tā)會(huì)先進行(xíng)一(yī)番‌∞“分(fēn)拆檢修”(field-strips)，把廣告和(hé)其他(tā§γ)不(bù)要(yào)的(de)版面挑出來(lái)扔掉，有(yǒu)時(shí)候她(tā)< ↔甚至都(dōu)還(hái)沒有(yǒu)把報(bà↔Ω€£o)紙(zhǐ)拿(ná)進屋，直接就(ji↔εù)在外(wài)面“分(fēn)拆”完了(le)。她(↑$tā)對(duì)待垃圾郵件(jiàn)也(yě)是(shì)一(yī)樣，因為(wèi)對(&€® duì)她(tā)來(lái)說(shuō)，隻有(yǒu)幹貨才​φ有(yǒu)留下(xià)來(lái)的(de)價值。∑$

　　隻有(yǒu)幹貨才對(duì)讀(dú)者有(yǒu)價值

　　我們平時(shí)上(shàng)網，軟件(jiàn)會(huì÷☆∏)自(zì)動幫我們過濾掉廣告，這(zhè)也(yě)相(xiàng)當于一(yī)種內(nèi)容的(de)“分(fēn £>‍)拆”。而且在不(bù)久的(de)将來<♣ (lái)，應該大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)都(dōu)會(huì™☆♦ )使用(yòng)這(zhè)樣的(de)軟件(jiφ→ àn)。根據路(lù)透社新聞研究中心的(de)《2015數(shù)字新聞報(bàoφ€"π)告》，在受訪的(de)美(měi)國(guó)人(rén)中，有(yǒu)47₹€%“會(huì)經常使用(yòng)廣告屏蔽軟件(j¥£&'iàn)”。而根據PageFair和(hé)Adobe的(de)《2015廣告屏蔽報(bào)告》σλ>→，截至去(qù)年(nián)5月(yuè)₽∏∑，全球選擇屏蔽廣告的(de)計(jì)算(suàn)機(jī)用β©(yòng)戶達到(dào)了(le)2億。

　　随著(zhe)人(rén)們對(duì)廣告的(de)抵制(zhì)越來♠≠≥β(lái)越強烈，廣告屏蔽行(xíng)為(wèi)ε✔可(kě)能(néng)會(huì)迎來(lái)前所未有(yǒu)的(d≥§ε∞e)高(gāo)峰。而且，當蘋果開(kāi)始在其設備上(shàng)支持廣告等“內(nèi)容屏 ≤蔽”功能(néng)後，這(zhè)種趨 •↕ 勢會(huì)變得(de)更加不(bù)可(kě)逆轉，人(rén)們對(duì)什(shén ​☆)麽樣的(de)內(nèi)容可(kě)以送達或不(bù)可(kě)送達自(zì‌•)己的(de)設備，将有(yǒu)越來(lái)越大(dà)的(de)話(h≥≥​uà)語權。

　　監控資本主義：侵犯隐私的(de)廣告

　　我認為(wèi)，人(rén)們拒絕>•廣告的(de)最大(dà)原因其實可(kěπ&)以用(yòng)一(yī)個(gè)詞來(lái)概括：侵犯隐私÷∏。過去(qù)十年(nián)，企業(yè)一(yī)直在利用(yòng)隐藏于廣告之下(xi≥δπ‌à)的(de)技(jì)術(shù)，抓取盡可(kě)能(néng)多(duō)的(de♣≈♠★)用(yòng)戶數(shù)據。而廣告商也(yě)不(bù)用(yòng)自(♣•zì)己開(kāi)發這(zhè)些(xiē)↑♦ε技(jì)術(shù)，他(tā)們完全可(kě)以依靠現(x&™≈ iàn)行(xíng)的(de)廣告投放(fàng)機(jī)制(zhì)，無 σΩ 論目标人(rén)群訪問(wèn)哪些(xiē)網站(zhàn)，都(dōu)₩"↔可(kě)以做(zuò)到(dào)精準投放(fàng)。哈佛商學院教授Shosh×&ana Zuboff将這(zhè)種近(jìn)乎瘋狂的(de)現(xiàn)象 §≤稱作(zuò)“監控資本主義”(surveillance capitalism)。

　　或許，能(néng)诠釋這(zhè)一(yī)現(xi★♥×àn)象的(de)最經典案例就(jiù)是(shì)IBM和(hé)阿伯丁集團(Aberdeen≥↑‌© Group)于2013年(nián)發布的(dβ↕e)一(yī)張海(hǎi)報(bào)，這<✔∑®(zhè)張海(hǎi)報(bào)的(de)标題是(shì)“數₹≥δβ(shù)據蒸餾器(qì)”。海(hǎi)報(bào)上(♥♥₹€shàng)，“點擊流(也(yě)就(jiΩ₽ù)是(shì)我們的(de)鼠标或手指每次點擊留下(xià)的(de)痕迹)”、σ×≥>社交媒體(tǐ)數(shù)據和(hé)其他(tā)來(lái)‌♣源的(de)數(shù)據不(bù)斷湧進一(yī)個(gè)碩大(dà)的(de)漏鬥，而在蒸¶×≈♠餾器(qì)的(de)底部，“消費(fèi)者互動優化(huà)”和(hé)“營銷優÷ "化(huà)”兩個(gè)管口會(huì)流出蒸餾過的(de)液體(tǐ)，盛裝到(dào)排列σ↓在傳送帶上(shàng)的(de)蒸餾瓶中。每個(gè)空(kōng)的(de)蒸餾瓶$αφ就(jiù)象征著(zhe)在“對(duì)的(de)時(shí)間(jiān)”、通(tōng)σ↔♥過“對(duì)的(de)渠道(dào)”、收到(®∑dào)“對(duì)的(de)信息”的(de)“目标個(gè  )體(tǐ)”。而在傳送帶的(de)終端，又(yòu)有(yǒu)一(yī)個(gè)≠←≥≠漏鬥會(huì)負責收集每個(gè)蒸餾瓶中的(de)液體(tǐ)≥Ω→釋放(fàng)出的(de)氣體(tǐ)，并将這(zhè)些ε&πε(xiē)“廣告效果衡量信息”反饋給位于頂端的(de)漏鬥。

　　如(rú)果你(nǐ)仔細數(shù)數(shù)這(zhè)張海(hǎi)報(bào)∞&≈÷裡(lǐ)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)根管子(z↑♣'☆ǐ)，再對(duì)比最終隻有(yǒu)10%的(de)消費(fèi)者會(huì)做(‍"¶•zuò)出反饋這(zhè)一(yī)結果，就(​​÷≥jiù)不(bù)難發現(xiàn)，即使是(shì)動用(yòng)了(le)監控技(>$πjì)術(shù)、被IBM和(hé)阿λλ伯丁集團奉為(wèi) “最高(gāo)級别”的(de)營銷方案，也(yě)不(bù)過≠©如(rú)此。為(wèi)什(shén)麽?∞♠因為(wèi)我們本來(lái)就(jiù)不(bù)需要(yào)買什(↕≤'≠shén)麽東(dōng)西(xī)。我們隻是(shì)在過著(zhe)平凡的(de)日(rì)←​​子(zǐ)，随心所欲地(dì)做(zuò)事(sh≤<ì)，和(hé)這(zhè)些(xiē)殚精竭慮地(dì)廣告人(rén)真的(de)​✔沒有(yǒu)太多(duō)聯系。

　　PageFair和(hé)Adobe的(de)報(bà"γo)告中說(shuō)，當調查人(rén)÷Ω↕'員(yuán)向400名美(měi)國(gα$✘uó)人(rén)了(le)解他(tā)們使用(yòng)廣告屏蔽軟件(jiàn)的π§♠(de)動機(jī)時(shí)，他(tā)們 γ☆∏表示，主要(yào)還(hái)是(shì)因為(wèi)不(bù)希望“ ↕個(gè)人(rén)信息被濫用(yòng)”。一(yī)年(nián)前，市(shì)場(c‌α→₽hǎng)研究公司益普索(Ipsos)代表提供在線隐私封條服務的(de)TRUST÷¶<©e做(zuò)了(le)一(yī)項研究，結果發現(xiàn)人(rén)們對(duì)于網絡隐 →≠私的(de)憂慮正在上(shàng)升。而其中最重要(yào)的(de)原因就(jiù)是(​‍£shì)，“有(yǒu)的(de)企業(yè)γ↓♠$會(huì)收集我們的(de)個(gè)人(rén)信息，并分(fēn)享給其他(tā)$¶↔企業(yè)。”政府監控不(bù)是(s ¥hì)人(rén)們唯一(yī)害怕的(de)東(dōng)西(xī)，而現(xiàn)在再加上(÷<∑€shàng)像DNT協議(yì)(即“請(qǐng)勿追蹤”，用(yòng)戶在浏覽器(qì)上(<β↕≥shàng)啓用(yòng)該功能(néng)後，網站(zβ↕hàn)就(jiù)不(bù)可(kě)以收集用(yòng)戶信息)這(zhè)樣隐私保護機(∑↕£jī)制(zhì)往往被廣告商忽視(shì)，也(yě)就(jiù)難怪廣告屏蔽會(huì)受到≠₽¶&(dào)如(rú)此狂熱(rè)的(de)歡迎了(le)。當DNT成了(le)“沒有(y±♠₹♥ǒu)牙齒”的(de)協議(yì)，上(shàng)百 ¶ 萬互聯網用(yòng)戶也(yě)就(jiù)隻要(yào)裝上(shàng)各自§&(zì)的(de)“獠牙”。

　　對(duì)搜集個(gè)人(rén)信息的(de)廣告說(shuō)不(bù)

　　這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，我們現(≠¥←≠xiàn)在有(yǒu)權與廣告商和(hé)內(nèi)容生(shēng)産商討(t∏∞♥ǎo)價還(hái)價了(le)，那(nà♦→₽€)麽我們應該争取哪些(xiē)利益?最快(ku←εài)速而簡單的(de)回答(dá)是(shì)：我們不(>→≥bù)要(yào)以個(gè)人(rén)隐私換取“精準投放(fàngα≥≥¥)”。換句話(huà)說(shuō)，我們就(jiù) →是(shì)要(yào)那(nà)種像線下(xià)廣告那(nà)樣沒有(yǒu ₹↕)什(shén)麽針對(duì)性的(de)傳統廣告。

　　雖然我們并不(bù)喜歡一(yī)本雜(zá)志(zhì)充斥著(zhe)廣告頁，‍×≠也(yě)不(bù)喜歡在看(kàn)電(diàn‌α&)視(shì)的(de)時(shí)候被廣告打斷，但(dàn)我們依然知(zhī)道(dào)廣§♠告有(yǒu)它的(de)經濟意義，也(yě)會(huì)欣賞那(nà)些(xiē)最優秀的(de)廣告，而且絲毫♣>不(bù)亞于我們欣賞由廣告贊助的(de)優秀內(nèi)容。優秀的(de)廣告有(yǒu)清<→晰的(de)品牌訴求，同時(shí)也(yě)尊重我們的(de)隐私，不(bù)會(huì)竊取我γ↔們的(de)信息，也(yě)不(bù)會(huì)引誘我們放(fàng)棄手頭的(de)正經★±≤§事(shì)。像 Vogue這(zhè)類高(gāo)質量紙(zhǐ)媒上(shàn"¥g)的(de)廣告，堪稱廣告作(zuò)品中σ≤₩的(de)精華，而那(nà)些(xiē)讓我們‍₹ ☆不(bù)得(de)不(bù)用(yòng)廣告屏↑×δ蔽軟件(jiàn)來(lái)對(duì)付的(de)，才是(↓σ₽shì)不(bù)折不(bù)扣的(de)垃圾。

　　事(shì)實上(shàng)，實現(xiàn)這(zhè)種分(f™‌ēn)化(huà)的(de)手段早已出現(xiàn)±©↔∏。如(rú)今最炙手可(kě)熱(rè)♥≈ 的(de)廣告屏蔽軟件(jiàn)Adblock Plus，就(ji↕γù)收錄了(le)一(yī)批默認可(kě)以“接受”的(de)廣告≤δα，當然，它的(de)評價标準也(yě)存在争議(yì)♦δ，因為(wèi)如(rú)果不(bù)想被屏蔽掉，廣告商就(jiù)需向Adbloc≈ k Plus支付費(fèi)用(yòng)。還(hái)有(yǒu)許多(duō)工(gōng)φλ₩具也(yě)可(kě)以識别并阻止廣告商對( Ω‌∞duì)用(yòng)戶數(shù)據的(de)追蹤，比如(σ↔rú)Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lig✘₽♥htbeam、NoScript, Priva♦>‌₽cyFix、Privowny以及Web Pβ↔€∑al，它們同時(shí)也(yě)會(huì↓≤↔±)過濾掉那(nà)些(xiē)“垃圾廣告”。λ≤

　　用(yòng)藝術(shù)創新的(de)方式去(qù)做(zuò)廣告♣₽

　　更重要(yào)的(de)是(shì)，這(zhè)些(xiē)工(←" gōng)具都(dōu)可(kě)以在不(bù)依賴收集用(yòng)戶數(shù)據的(≤§&÷de)條件(jiàn)下(xià)，實現(xiàn)用(yòng)戶需求與廣告商商品的♥>♠(de)精準匹配。我想要(yào)介紹的(de)是(shì)一(yī♥♦)項我稱作(zuò)“意向投射(intentcasti¶§​ng)”的(de)技(jì)術(shù)，其本‍ ∑$質就(jiù)是(shì)按需投放(fàng)廣告，具體(tǐ)來(lái)說(✔✔shuō)，就(jiù)比如(rú)“我的(de)地(dì)下(xià)室進水(shuǐ)了(le)，我要(yào)一(yī)台÷✘∞抽水(shuǐ)泵”，或者“我相(xiàng)機(jī)上(shàng)的(d"✔☆e)感光(guāng)器(qì)需要(yào)φ<清潔，但(dàn)我又(yòu)不(bù)想送到(dào)維修店♥¶•(diàn)去(qù)”。

　　這(zhè)些(xiē)需求(從(cóng)接收方來(lái)®"₩€就(jiù)是(shì)“準客戶信息”)是(shì)可(kě)以匿名發布λα→®的(de)，我在哈佛伯克曼互聯網與社會(huì)研究中心負責Pφδ≈rojectVRM項目，光(guāng)是(β≤©₩shì)這(zhè)項目中列出的(de)“意向投射 ¥∞★”創業(yè)項目就(jiù)有(yǒu)二十多(duō)個β↕(gè)。

　　利用(yòng)現(xiàn)有(yǒu)廣告投放(fàng)網絡來(lái)滿足消費(f€₽≠ èi)者需求的(de)做(zuò)法也(yě‍¶$♦)層出不(bù)窮。比如(rú)浏覽器(qì)開(kāi)發商就(jiù)可(kě•↓)以提供讓消費(fèi)者表達需求的(de)平台，火(huǒ)狐浏覽器(qì)的(de)母÷×β¥公司Mozilla就(jiù)曾請(qǐng)我去(qù)做(₹ ♥&zuò)顧問(wèn)，協助他(tā)們實現(xiàn)這(zhè)一(yī)功能(n∏★±éng)。而自(zì)從(cóng)Mozilla将它的(de)浏覽器(qì)開(kāi)源後，其♥±©他(tā)浏覽器(qì)制(zhì)造商也(yě)可(kě)以加入我們的(d↓∑σe)行(xíng)列。

　　我們可(kě)以想象，消費(fèi)者一(yī)邊自(zì)由、不(bù)受幹擾地(dì≠'₹​)上(shàng)網，一(yī)邊又(yòu)能(néng)向市(s​ hì)場(chǎng)供應方提供真正有(yǒu)價值的(de)信息，那(nà)是÷₽<(shì)種多(duō)麽理(lǐ)想的(de)狀态。我'•們還(hái)可(kě)以想象，淘汰那(nà)些(xiē)一(yī)心想要(yào)操縱₽∑α消費(fèi)者、卻被消費(fèi)者視(shì)為(wèi)垃圾的(de) ε廣告投放(fàng)機(jī)制(zhì)，又(yòuπ¶≥¶)将節省多(duō)大(dà)一(yī)筆β★↑≥(bǐ)成本。最後，我們的(de)網絡環境也(yě)将因此大(dà)為(wèi)改善。

　　在那(nà)個(gè)理(lǐ)想世界到(dào)來(l•$'ái)之前，我們先去(qù)包容那(nà)些(xiē)我們可(kě)以"€容忍的(de)廣告吧(ba)。這(zhè)就(jiù₹♦↔)需要(yào)廣告商擔起責任，即為(wèi)我們提供真正優質的(dε×e)廣告。而優質廣告一(yī)直以來(lái)的(β♦de)标準就(jiù)是(shì)：用(yòng)藝術(≤>‌shù)的(de)手法去(qù)呈現(xiàn)。網絡應該隻是∞¥×(shì)優秀廣告傳播的(de)介質，為(wèi)什(shén)麽非要(yào ε₩₩)用(yòng)網絡來(lái)竊取個(gè)人(rén)數(shù)據 α☆ε，然後用(yòng)一(yī)堆“然并卵”的(de)≥≈∑∏猜測結果去(qù)挑戰人(rén)們的(de)耐心?

　　廣告商如(rú)果還(hái)不(bù)能(néng)意識到(≈ £dào)這(zhè)一(yī)點，那(nà)麽他(tā)們的(π< ↑de)廣告也(yě)就(jiù)隻能(néng)成為(wèi)“分(fēn)拆檢修✔™γ®”中的(de)犧牲品了(le)。