大(dà)數(shù)據時(shí)代的(de)到(d™ε®ào)來(lái)，正在深刻改變中國(guó)廣告産業(yè)的(de)競‌¥♠争格局。傳統的(de)廣告運作(zuò)模式正在發生(shēng)深刻變化(huà)，如(rú)傳 ☆€統的(de)購(gòu)買媒介廣告位和(hé)流↓σ→量方式向直接購(gòu)買受衆轉變，大(dà)衆傳播模式向精衆傳播模σ$↔γ式轉變，廣告效果評估的(de)模糊化(huà)向可(kě)視(shì)化(huà)、精确化(h¶✘§↓uà)和(hé)實時(shí)化(huà)轉變等。随著(zhe)越來(lái)越多 <≥₽(duō)的(de)廣告主将營銷預算(suànδ¶σ)向數(shù)字媒體(tǐ)廣告傾斜，傳統廣告産 <業(yè)亟需轉型升級，适應廣告主需求的(de)變&♠‍化(huà)，為(wèi)其提供專業(yè)的(de)₩₩φ數(shù)字營銷傳播代理(lǐ)服務。大(dà)數(shù)據時(shí)代，中國(₹↔guó)廣告産業(yè)面臨新的(de)挑戰和(hé)機(jī)遇，廣告産業(yè)界能÷λ(néng)否适應大(dà)數(shù)據時(shí)代的(‍γ$de)新要(yào)求，及時(shí)轉型升級，提升市(shì)場(chǎn∞ g)競争力，将直接決定中國(guó)廣告産業(yè)未來(lái)的(de)競争格局和(h&→é)走向。
一(yī)、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè㶶♣)的(de)變革現(xiàn)狀

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告傳≥λ播機(jī)制(zhì)的(de)變革

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，市(shì)場(chǎng)分(fēn)β♠析可(kě)以通(tōng)過大(dà)數(shù)據來(lái)精準的(de)定位目标消費(f£₩èi)群體(tǐ)，分(fēn)析其年(nián)齡、性别、職業(yè)、家(jiā)庭收入等自(δ× zì)然屬性和(hé)社會(huì)交往、興趣愛(ài)好(hβ>δ'ǎo)、媒體(tǐ)接觸、地(dì)理(lǐ)位置、購(gòuλ↕)買意向等社會(huì)屬性，從(cóng)而精準的(de)進行(xíng)用(↔♥≈☆yòng)戶畫(huà)像。“大(dà)數(shù)據為(wèi)受衆從(cóng)物(wù)理δ♠™(lǐ)屬性的(de)分(fēn)散到(dào)內(nèi)在的(de)聚合提供了(le)可φ‍☆‍(kě)能(néng)。例如(rú)，品友(yǒu)網絡公司人(rén)群數(>σshù)據庫的(de)人(rén)群屬性細分(fēn)标簽已多(duō)達3155個(gè)，傳☆ε漾公司搜集的(de)網絡Cookie 達9€€億個(gè)，并将其劃分(fēn)為(wèi)33個(gè)興趣大♦♣↑(dà)類，168個(gè)興趣中類，85​>7個(gè)興趣小(xiǎo)類。數(shù)據挖掘技(jì)術(shù)能(néng)從<<♦(cóng)大(dà)量龐雜(zá)、瑣碎的(de)數(shù)據，≤ 如(rú)內(nèi)容接觸痕迹、消費(fèi)行(xíng)為(wèi)數(shù)據、受φπγ♥衆網絡關系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、态度觀念、生(shēng)活方式這(zβ↑δ hè)樣的(de)深度數(shù)據，實現(xiàn)對(duì)目→ ‌∞标人(rén)群的(de)全面描繪。”由于能(n"λ​↓éng)夠精準定位目标受衆和(hé)分(fēn)析目标δ&λ♣受衆的(de)個(gè)性特征和(hé)行(xíng)為(wèi)模式，使得(de)廣告 σ ∞策劃和(hé)創意可(kě)以更有(yǒu)針對(duì)性地(dì↔& )影(yǐng)響目标消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買方面，由傳統的(de)₹≤φ購(gòu)買廣告位和(hé)流量的(de)模式向直接購(gò₩πα♠u)買目标受衆的(de)模式轉變，這(zhè)樣的(de)廣告投送更加精準有(yǒu)效。同時(s¶®≈hí)由于廣告程序化(huà)購(gòu)買可(k☆ γě)以實現(xiàn)可(kě)視(shì)σ♠♣↓化(huà)，廣告主和(hé)DSP公司可(kě)以實時(shí)評估γ↓廣告效果，調整廣告投放(fàng)策略。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(shí)代‍×✘™廣告産業(yè)要(yào)素的(de)變革

　　傳統廣告産業(yè)的(de)要(yào)素包括人(rén)→♦力資源、技(jì)術(shù)資源、資本資源、媒介資源φ↑↓§和(hé)客戶資源等。在傳統媒體(tǐ)環©γ境下(xià)，媒介資源、客戶資源、資本資源和(hé)人(rén)力資源決定廣告公司的α∏∞(de)核心競争力，其中媒介資源又(yòu)處于主導地(dì)位，技(jìβ•€")術(shù)資源處于相(xiàng)對(φ✘duì)次要(yào)的(de)位置，廣告公司通(tōng)過組建媒介購(gòu)買公司，采→>¶取以量定價的(de)大(dà)資本運作(zuò)方式，提升對(duì™')強勢媒體(tǐ)的(de)博弈實力，進而吸引品牌廣告主。在數(sh®€&₹ù)字媒體(tǐ)環境下(xià)，廣告∑§£産業(yè)的(de)要(yào)素正在發生(shēn✔€∞g)重大(dà)變革，大(dà)數(shù)據時(shí)代，技(jì✔‍☆ )術(shù)、大(dà)數(shù)據和(hé)創意水(shuǐ)平成為(wèi)決定δε≠±數(shù)字廣告公司核心競争力的(de)關鍵性要(yà​∏€→o)素，這(zhè)與以策劃創意驅動和(hé÷∞β)媒介資源驅動的(de)傳統廣告産業(yè)存在很(hěn)大(dà)差異，大(dà)↓≠數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)驅動成為(wèi)數(shù)字廣告産業(yè)→‌λ發展的(de)必然趨勢。“大(dà)數(shù)據時(s↑ε$hí)代，是(shì)基于以分(fēn)析研究數(shù)據為(wèi)目标，因此廣告行(‍§xíng)業(yè)的(de)需要(yào)與 ★∏焦點産生(shēng)了(le)重大(dà)變化✘λ♠(huà)：數(shù)據決定成敗。廣告營銷是(shì)廣告行(xíng)業(yè)中最重要(yγ'♥&ào)的(de)元素，以達到(dào)推廣為​γ✘≤(wèi)終極目标。在廣告營銷過程中，廣告公司α§ε通(tōng)過有(yǒu)效的(de)數(shù)據搜​≈÷集、分(fēn)析和(hé)整理(lǐ)從(cóng)而提高(gāo)客戶的(de)品牌¥♥≠形象。”而要(yào)提升大(dà)數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)分(fēn≤φ>↕)析的(de)能(néng)力，專業(yè)廣告人(rén)才無疑是(shì)重&≥±要(yào)的(de)發展要(yào)素。

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)組織的(de)變革

　　大(dà)數(shù)據營銷是(shì)一(yī)✘∞​←種全新的(de)理(lǐ)論和(hé)實踐，需要(yào)全新的( ±₹¥de)互聯網思維和(hé)數(shù)字化(huà)運作(zuò×≠♣)。國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團通(tō&≤  ng)過業(yè)務轉型和(hé)并購(gòu)聯合等資本運作(zuò)方式，迅速向Ωσ×™數(shù)字營銷領域拓展業(yè)務。大(dà)型廣告集團增強數(shù)字營銷€→α代理(lǐ)能(néng)力，是(shì∑​•)廣告産業(yè)發展的(de)必然趨勢。近(jìn)年(nián)來(lái)，國γ↕‌(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團積極↑¶ 布局數(shù)字營銷和(hé)移動營銷領域，通(tōng)過自(zì)建數(shù)字營 β銷公司或并購(gòu)專業(yè)的(de)數(shù)字營銷公司等方式，提升>→在數(shù)字營銷代理(lǐ)領域的(de)₽λ&實力。例如(rú)，2012年(nián)6月(yuè)，廣東(dōng)省σ>γ廣告股份有(yǒu)限公司投資設立全資子(zǐ)公司廣東(dōng)賽鉑互動傳媒σ☆↕廣告有(yǒu)限公司，在數(shù)字領域進≈ε≈♣行(xíng)積極拓展。2013年(nián)10月(yuè)，藍(lán) ↓ 色光(guāng)标傳播集團旗下(xià)藍(lán)色£→♥光(guāng)标公共關系機(jī)構正式更名為(wèi)藍(lá♦±←εn)色光(guāng)标數(shù)字營銷機(jī)構，意味著(zhe)藍(lán)色光(guā™ ÷ng)标向數(shù)字整合營銷服務的(de♠↔±♠)轉型已進入加速階段。2015年(nián)6月(yuè)，γ¶藍(lán)色光(guāng)标收購(gòu)多(duō)盟和(hé↔≈‍)億動兩大(dà)移動廣告公司，提升了(le)其在數σ€(shù)字營銷和(hé)移動廣告代理(lǐ)領域的(de)實力。

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)結ε ≈構的(de)變革

　　傳統媒體(tǐ)環境下(xià)的(de)廣告産業(yè)價值鏈€&結構由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買公司和(hé)廣告媒介組成，廣告公司代理(lǐ)廣告主的$≠∞(de)廣告業(yè)務，替廣告主制(zhì)定媒介計(jì)劃并執行(xí♥εng)廣告媒介的(de)購(gòu)買。在大(dà)數(sh ✔ù)據時(shí)代，廣告産業(yè)價值鏈結構将細分(fēn)為(wèi)廣告主、DS÷€♠€P公司（需求方平台）、SSP公司（銷售方平台）、Ad Exchange（廣↕λ£&告交易平台）、DMP公司(數(shù)據管理(lǐ)平台)、數(shù)字媒體↕•←×(tǐ)等，DSP公司和(hé)DMP公司代理(lǐ)廣γ•φ 告主業(yè)務，利用(yòng)大(dà)數(s↓☆§>hù)據分(fēn)析受衆心理(lǐ)和(hé)行(xíng)為(wèi)，從(cóng)而執行( ∑♣xíng)廣告程序化(huà)購(gòu)買；SSP公司≈≥則是(shì)數(shù)字媒體(tǐ)的(de)銷售方平台，通(tōng)過聚集大•‌Ω♣(dà)量的(de)數(shù)字媒體(tǐ)和(hé)網絡流量，提→←π¶升廣告媒體(tǐ)價值；DSP和(hé)SSP公司在Ad Exchange中進行(xíng)₩§交易。近(jìn)年(nián)來(lái)，國(guó)內(nèi)一(yī ™)些(xiē)大(dà)型的(de)互聯網企業(yè)如(rú)百度、騰訊和(hé)阿裡(lǐ)巴↓↕↓π巴等都(dōu)建立Ad Exchange，同時(shí)成立或并購(gòu)國(guó©>₹§)內(nèi)領先的(de)DSP公司，強勢進≤>∞✔入廣告程序化(huà)購(gòu)買市(shì)場(chǎng)，對(duì)于大(dà)數(shβ>ù)據的(de)開(kāi)放(fàng¥✔)與流動具有(yǒu)積極作(zuò)用(yΩ₽$òng)。大(dà)數(shù)據時(shí)代，£∞'™程序化(huà)購(gòu)買将會(huì)成為(wèi)數(shù>™β)字媒體(tǐ)廣告投放(fàng)的(de)主流。“據調研公司eMarketer預測， ↔>在美(měi)國(guó)，程序化(huà)廣告投放(fàng)将繼續作(zuò)為(wèi)相(£∏εxiàng)關的(de)顯示廣告投放(fàng₽♠↓$)中的(de)最大(dà)份額， 而RTB廣告投放(fàngβ$★↔)将占程序化(huà)投放(fàng)的(de)最大(dà)份額。2014年(ni¥δán)，美(měi)國(guó)RTB占到(dào)顯示廣告☆" 投放(fàng)的(de)34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放(fàng)占29%的(de♦ )份額。但(dàn)是(shì)到(dào)2017年(nián)↔φ，RTB将增長(cháng)占到(dào)顯示≠φ∞"廣告投放(fàng)的(de)52%，而非RTB程序化(huà)廣告将占31%，非程序←₽π¶化(huà)廣告投放(fàng)較為(wèi)平穩。”由此可(kě)見(jiàn)，執行(xσσíng)廣告程序化(huà)購(gòu)買的(d&$‌→e)DSP公司将會(huì)成為(wèi)≤∞•數(shù)字廣告産業(yè)的(de)主導力量。

　　二、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)的  ↔♠(de)問(wèn)題審視(shì)

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)據時(shí)代中σ¶§國(guó)傳統廣告産業(yè)轉型的(de)困境

　　國(guó)內(nèi)著名市(shì)場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢發布的(de<®★€)最新數(shù)據顯示，2014年(nián)中國(guó)網絡廣告市(s•"hì)場(chǎng)規模達到(dào)1540億元，同比增長(cháng¥≥)達到(dào)40.0%。品牌廣告主預算(suàn)進一(yī)步>€&✘向數(shù)字媒體(tǐ)傾斜，推動網絡廣告市(shì)場(chǎng)規模達到(dào)新✔ ←的(de)高(gāo)度。據國(guó)家(jiā)工(gōng)商γ≈₽€行(xíng)政管理(lǐ)總局發布的(de)數(shù)據顯示，2014年(nδ≠Ω<ián)，“除電(diàn)視(shì)之外(wài)，廣 ∞∑播電(diàn)台、報(bào)社、期刊社的(de)廣↑'€告營業(yè)額都(dōu)出現(xiàn)了(le)下(xi₹£à)降，分(fēn)别是(shì)132.84億元（-5.9%）、50​↓1.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體φ≈±₹(tǐ)用(yòng)戶規模擴張、廣告産品形态創新，廣告主對(duì)新媒體(tǐ)的(deδγ✘​)廣告價值愈發認可(kě)，并且受近(jìn)幾年(nián)經濟形勢波動↑★的(de)影(yǐng)響，廣告主在廣告投放(fàng)上(shàng)更加理(lπ€£​ǐ)性、更加看(kàn)重廣告的(de)投入産出效果≥¶∞，這(zhè)均促使廣告主會(huì)有(yǒu)意識地(dì)将原本全部投>φ放(fàng)至傳統媒體(tǐ)上(shàng)的(de)廣告預算(su®•♥àn)分(fēn)流一(yī)部分(fēn)至效果•σ↔δ更清晰、更易測量的(de)新媒體(tǐ)廣告上(shàng)。傳統媒δσβ€體(tǐ)廣告營業(yè)額呈現(xiàn)下(xià)降态勢，這(↑λ¥zhè)必然影(yǐng)響廣告公司的(de)未來(lái)發展。廣告公司積極拓展數(shù)字>↔媒體(tǐ)廣告經營業(yè)務，向數(shù)字營銷傳​σ ↕播公司轉型發展已經成為(wèi)産業(yè)發展的(de)戰略選擇。近(jìn)年¥↔≈✘(nián)來(lái)，國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團通(tō★≥♥↓ng)過并購(gòu)和(hé)聯合等資本運作(zuò)方式成功實現(xi‍σβ±àn)了(le)數(shù)字化(huà)轉型，但(↑₽dàn)是(shì)對(duì)于大(dà↔σ)多(duō)數(shù)中小(xiǎo)廣告公☆φ司而言，大(dà)多(duō)是(shì)選擇在公司內(nèi)部增設數(shù)字廣告部門(₽'mén)，由于缺乏專業(yè)的(de)數(shù)字廣告人(rén)才團隊，缺乏數(₩§shù)字廣告運作(zuò)的(de)經驗，以及缺乏σλβ大(dà)數(shù)據資源、數(shù)據挖掘技(j‍↕‍ì)術(shù)和(hé)分(fēn)析能(néng)力，其專​φ→業(yè)代理(lǐ)能(néng)力很(h$Ωěn)難獲得(de)廣告主認可(kě)。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(sδ¥ε"hí)代中國(guó)數(shù)字廣告産業(yè)生(shēng)态的(d ≤♥ e)問(wèn)題

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣告産業(yè)生(shēng)态δ€存在以下(xià)五個(gè)方面突出問(wèn)題，即數(shù)據孤島、數(shù)據λπ₹™虛假、用(yòng)戶隐私、行(xíng)業(yè)标準缺乏和(hé)品牌安全問(wèn)≠∏'₹題等。數(shù)據孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為÷•(wèi)：大(dà)型互聯網企業(yè)的(de)數∞α(shù)據沒有(yǒu)開(kāi)放(fàng)交易，如(rú)↔↑BAT公司擁有(yǒu)龐大(dà)數(shù)量的(de)網民¶‌(mín)群體(tǐ)，其擁有(yǒu)的(deα↑)搜索數(shù)據、交易數(shù)據和(hé)社交數(shù)據質量更高(gāo)，由 →'£于無法獲得(de)這(zhè)些(xiē)大(dà)公司的(de)大(dà)✘±‌數(shù)據，獨立型DSP公司在程序化(huà)廣告市(shì)場∏★≈(chǎng)中的(de)競争力受到(dào)一(yī)定程度限制(z•₽hì)；大(dà)型企業(yè)集團沒有(yǒu)建立DMP數(shù)據管理Ωφ(lǐ)平台，或沒有(yǒu)開(kāi₹€)放(fàng)企業(yè)內(nèi)部大(dà)數(shù)據，即企業(yè)大(dà)數(sε×✘hù)據沒有(yǒu)與DSP公司的(de)大(dà)數(shù)∞φφ據打通(tōng)，影(yǐng)響了(le)≥<π>程序化(huà)廣告投放(fàng)的(de)效果；PC電(diàn)腦(nǎo)©σ、平闆電(diàn)腦(nǎo)、智能(néngλ'Ω‍)手機(jī)、戶外(wài)視(shì)頻(pín)等多(duō)屏數(shù)據之間(jiān★£←☆)沒有(yǒu)打通(tōng)，使得(de)跨屏的(de)程序化(huà)廣告投放(fàng)無∑¥法真正實現(xiàn)。數(shù)據虛假問(wèn)題表現(xiàn)為(w←©"¥èi)：一(yī)些(xiē)網站(zhàn)虛假流量數(shù)據問(wèn♣$✘)題突出，影(yǐng)響了(le)程序化(huà)廣告投放(fàng)的(π™de)效果。用(yòng)戶隐私問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)：網站(zhàn∞•)大(dà)數(shù)據的(de)開(kāi)放(fà↕∏←×ng)與交易，使得(de)用(yòng)戶隐私被公開(kāi)化(huà)，一(y÷ •ī)些(xiē)不(bù)法商家(jiā)利用(yòng)用(yòng)戶信息開(kāi)展×÷非法經營活動，損害消費(fèi)者權益。行(xíng)業(yè∏&ελ)标準缺乏問(wèn)題表現(xiàn)™≥為(wèi)：DSP公司近(jìn)年(nián)來(lái)發∑® 展迅猛，由于缺乏行(xíng)業(yè)标準，市(shì)場(chǎng)上(shàn±®‍∏g)的(de)DSP公司魚目混珠，導緻市(shì)場(chǎng)的(de)“逆向選擇”現(xià♦↑n)象。品牌安全問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi) ±ε±：在程序化(huà)廣告投放(fàng)時(shí)，廣告主無法确定廣告呈現(ε₽xiàn)的(de)媒體(tǐ)環境，例如(rú)，日>ε(rì)産汽車(chē)、全英房(fáng)屋貸款協會(huì↑∑)以及聯合利華旗下(xià)護膚品牌多(d©¶uō)芬等廣告，曾被自(zì)動放(fàng)置在冒犯性圖片與視(shì÷‌)頻(pín)內(nèi)容旁邊，導緻民(mín)間(jiān)團•✘體(tǐ)直接投訴廣告主，15家(jiā)品牌主動撤下(xià)∏£×并暫停廣告。　

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)廣告公司競争力亟待提升

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，廣告公司競争優勢體(tǐ)現(xiàn®δ•)為(wèi)其擁有(yǒu)的(de)大(dà)數(shù)據資源，對(duì)大(♦≤Ω↓dà)數(shù)據資源的(de)挖掘、分(fēn)析和(hé)應用(yòng)的♠₽ λ(de)能(néng)力，以及數(shù)字營銷傳播策劃創意的(de)能¶♣(néng)力。當前，我國(guó)廣告公司面臨多(duō)重競争壓力，國(guó)際廣告集團加♥≤&大(dà)了(le)在數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)的(de)投入力度，如(↓↔rú)陽獅集團組建陽獅銳奇，并推出其程序化(huà)購(gòu)買産品——精準用‌≠♠(yòng)戶定位投放(fàng)平台（Audien×☆¥Ωce On Demand, AOD）；WPP集團合并旗±π₽ 下(xià)兩大(dà)公司Xaxis（邑策）和(hé)24/7 Media組成單一(yī)的(₹πσ​de)子(zǐ)集團，提升在程序化(huà)購(gòu)買方面的(de)實力；電(diàn)通δ✔§ (tōng)安吉斯集團中國(guó)成立全新業(y↕¥Ω•è)務部門(mén)Amplifi，集團的(de)媒體(t≈& ǐ)投資管理(lǐ)、全球媒體(tǐ)戰略合作(zuò)→σ$、程序化(huà)購(gòu)買與內(nèi)容營銷統一(yī)納入這(zhè)一>¶®π(yī)業(yè)務平台。此外(wài)，包括谷歌(gē)和(hé)Facebook在內(nèi​Ω)的(de)國(guó)際互聯網巨頭雖然目前沒有(yǒu)獲準進入中國(guó)，但(dà£→n)已在中國(guó)投資設立數(shù)字廣告公λ γ司和(hé)辦事(shì)機(jī)構，影(yǐng)響中國(gu★®ó)數(shù)字廣告産業(yè)未來(lái)的(d♦↕☆e)競争格局。相(xiàng)比較而言，我國(guó)本土(tǔ)廣告公司長(chán× g)期以來(lái)高(gāo)度分(fēn)散與高(gāo)度弱¶δσ小(xiǎo)，在大(dà)數(shù)據時(shí)代，傳統廣告公司的(de)數(shù)字化(£♣huà)轉型步履維艱，新興的(de)數(shù)字廣告公司在大(dà)數(shù♦€)據資源、數(shù)據挖掘技(jì)術(shù)和(✘φhé)分(fēn)析工(gōng)具、大(dà)數(shù)據應用(yòng)等方面還(h§✘₹ái)處在起步階段，數(shù)字廣告市(shì✘λ↔®)場(chǎng)上(shàng)的(de)品 ¶牌廣告公司數(shù)量還(hái)較少(shǎo)。

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)廣告産業(yè)δ÷₽外(wài)資并購(gòu)的(de)風(fēng)險

　　随著(zhe)廣告主将營銷預算(suàn)更多(duō)向新媒體(tǐ)廣告傾斜，數£≠(shù)字廣告公司成為(wèi)廣告市(shì)場(chǎng)的™☆ ♠(de)新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的(de)争奪也(yě)成為(wèi)近(jìn☆←)年(nián)來(lái)中國(guó)廣告市(shì"÷)場(chǎng)的(de)一(yī)大(dà)亮(liàn>‌& g)點。國(guó)際廣告集團加速在中國(guó)市(shì)場(chǎng)并購(gòu)擴張☆∑↕，尤其加大(dà)了(le)對(duì)數(shù)字營銷傳播公司的(de)₽₽并購(gòu)力度。例如(rú)，WPP集團：2013年(n'≤★↔ián)10月(yuè)，WPP收購(gòu)了(le)中國(guó)本土(tǔ)數(shù)字營✔±•$銷公司IM2.0互動營銷集團；2014年(nián)5月(yuè)，WPP收購(gòu)位于上(∑®shàng)海(hǎi)的(de)營銷服務代理(lǐ)商XM‌®∞KT集團；同年(nián)9月(yuè)，WPP收購(gòu)中國("®≥guó)社會(huì)化(huà)媒體(t∞ ↑↓ǐ)營銷公司帖易等。陽獅集團：2011年(nián)11月(y∏★ λuè)，陽獅集團收購(gòu)中國(guó)數(₹®¶✔shù)字傳播公司網帆互動；2013年(nián)7月(yuè)，收購(gòu)社交媒體(♦¶£×tǐ)營銷服務公司Net@lk（上(shàng)海(hǎi)墨爾廣告）等。電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡：2012年(n✔Ωián)7月(yuè)，安吉斯集團收購(gòu)數₩£(shù)字廣告代理(lǐ)公司北(běi)京科(kē)思世通(tōng)； ↑11月(yuè)，安吉斯集團收購(gòu)互動營銷公司歐安派；2013年(nián)3☆​α月(yuè)，電(diàn)通(tōng)收購(gòu)安吉斯集團，組建電(d∞₩≈βiàn)通(tōng)安吉斯網絡；4月(yuè)，電(diàn)↑ 通(tōng)安吉斯網絡收購(gòu)數(shù)✔∞©據媒介策劃和(hé)購(gòu)買代理(lǐ)公司北(běi)京創世奇迹；9月(yuè)，電↔"π(diàn)通(tōng)安吉斯網絡收購(gòu)互動營銷代理(lǐ)商意淩數(sh ₩λ•ù)碼科(kē)技(jì)有(yǒu)限公司；2014年(≥©$<nián)2月(yuè)，電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡宣布收購(gòu)中α∑π國(guó)領先的(de)社交創意公司維拉沃姆等。國(guó)際廣告集團加速并←×≥購(gòu)國(guó)內(nèi)專業(yè)的(de)數(shù)字 σδ≤營銷傳播公司，提升在數(shù)字營銷傳播代理 ΩΩ×(lǐ)方面的(de)實力，也(yě)使得(de)中國(guó)廣告數(shù)字廣告産業(yè↕¶→€)正面臨外(wài)資主導的(de)威脅，影(yǐng)響中國(λ∞✘guó)本土(tǔ)廣告産業(yè)、傳媒産業(₽φ≥©yè)和(hé)民(mín)族企業(yè)的(de)發展。
三、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業£  (yè)的(de)發展對(duì)策

　　（一(yī)）加速推進傳統廣告産業(yè)轉型₽λλλ升級

　　美(měi)國(guó)《廣告時(shí)代》雜(zá)志(z‍≈hì)發布的(de)報(bào)告顯示，2014年(nián)，寶潔公司寶潔公司将70%↑>¶ 到(dào)75%的(de)預算(suàn)用(yòng)于美(měi)國(guó)數(shù♦★'<)字媒體(tǐ)程序化(huà)購(gòu)買。 在這(zh∏↓$↔è)種程序化(huà)的(de)廣告購(gòu)買方式中 廣告γα主可(kě)以實時(shí)針對(duì)特定的(de)↓★→β人(rén)群購(gòu)買和(hé)展示廣告。寶潔的(de)這(zhè)個(gè)計(jì)劃是±♦≤★(shì)繼美(měi)國(guó)運通(×✔&tōng)宣布其100%廣告将通(tōng)過程序化(h÷ ≈uà)購(gòu)買的(de)戰略性舉措後的'® §(de)又(yòu)一(yī)擁抱程序化(huà)購(gòu)買的(deε ε©)例證。程序化(huà)購(gòu)買的(de)價值正日(rì)益受到(d₩​∑ào)廣告主的(de)認可(kě)。随著(zhe)數$≠©≈(shù)字營銷在企業(yè)營銷活動中的(de)比重日(rì)益☆ ±上(shàng)升，首席數(shù)字官（CDO）的(de)重要(yào)性日↓​(rì)益凸顯，2015年(nián)5月(yuè)，The CDO ✘ασ≤Club發布的(de)報(bào)告預測，2014年(nián)至20™↑ €15年(nián)全球首席數(shù)字官從(c"λ≠δóng)1000名增長(cháng)至2000名，越來(lái)越多(duō)的β✘(de)企業(yè)以來(lái)CDO×↑或相(xiàng)似的(de)專業(yè)人(rén)士來(lái♣™)管理(lǐ)數(shù)字營銷領域。可(kě∞≈∏)見(jiàn)，傳統廣告産業(yè)的(de)數(shù)字化(huà)轉型已經成為α±"↕(wèi)産業(yè)發展的(de)必需。傳統廣告産業(yè)轉型升級需要(yào)觀念變革、φ✔組織變革、廣告教育變革。從(cóng)觀念變革角αΩ度看(kàn)，必須看(kàn)清數(shù)字廣告産業(yè)★₽₽∞發展的(de)大(dà)趨勢，及時(shí)布局數(shù)字營銷和(hé)✘  "移動營銷。從(cóng)組織變革角度看(kàn)，必&≤∑λ須大(dà)力發展獨立型數(shù)字廣告公司，通(tōng)過吸收風(fēn​<λg)險資本、私募股權融資、上(shàng)市(shì)融資等≥πβ方式，迅速提升專業(yè)能(néng)力和(hé‌€)規模實力。從(cóng)廣告教育變革角度看(kàn)，高(gāo)校(xiào)廣∞• 告教育要(yào)适應數(shù)字營銷傳播新趨勢，♠♥改革現(xiàn)有(yǒu)課程體(t× &÷ǐ)系，通(tōng)過産業(yè)界和€‌(hé)學術(shù)界之間(jiān)的(de)積極互動，提¥∏₹升高(gāo)校(xiào)教師(shī)的(deλ✔δ)數(shù)字營銷傳播研究能(néng)力和(hé)實務運作(zuò)能(néng)力，培δ♣Ω養适合行(xíng)業(yè)發展需要(yào)的(de)¥σ‍¥數(shù)字營銷傳播專業(yè)人(rén)才。

　　（二）建構與優化(huà)數(shù)字廣告産業(yè)新生(shēng)态 ¶€

　　當前，數(shù)據孤島現(xiàn)象'ε≥嚴重影(yǐng)響了(le)大(dà)數(shù)據的(de)質量，大(dà)數(shù★↔₩φ)據的(de)流動與交易，成為(wèi)産業(yè↔±)發展的(de)迫切要(yào)求，但(dàn)是(s'×hì)數(shù)據的(de)開(kāi)放(₹α↔fàng)與共享，并不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)自(zì)然的(d>♣βe)過程，可(kě)以通(tōng)過以下(xià)途徑：鼓勵大(dà)型互聯網企業(yè)投資數¥ φ÷(shù)字廣告産業(yè)，通(tōng)過收♥£γ♠購(gòu)、兼并和(hé)建立戰略聯盟等★♥方式，與國(guó)內(nèi)的(de)DSP數→★₩≈(shù)字廣告公司建立戰略合作(zuò)，如(rú)阿>σβ☆裡(lǐ)巴巴收購(gòu)易傳媒，奇虎360收購(gòu)Me•πdiaV等，實現(xiàn)了(le)互聯網公司大(dà)數(shù)據與DSP公司數(sα±hù)據之間(jiān)的(de)共享；鼓勵數(shù)字廣告公司與¶ ‍×大(dà)量中小(xiǎo)互聯網企業(yè)建立戰α•÷ 略聯盟，從(cóng)而共享雙方的(de)大(dà)數(shù)據；鼓勵大(dà)型企≈≥₽"業(yè)建立DMP數(shù)據管理(lǐ)平台，強化(↔∞•huà)自(zì)身(shēn)大(dà ₹✔•)數(shù)據的(de)管理(lǐ)與利用(yòng)，與DSP公司加強數(shù)據合作(φ÷zuò)；建立規範嚴格的(de)大(dà)數(shù)據交易平台和( ↓±hé)市(shì)場(chǎng)，鼓勵大(dà)數(shù)據的(de)合​∏©✔理(lǐ)流動，例如(rú)，貴陽大(dà)數(shù)據交™β←易所于2014年(nián)12月(yuè)成立，成為(wèi)全國(guó)π✘ 第一(yī)家(jiā)以大(dà)數(shù)據命名的(de)交易所。數(shù)ε§×>據虛假和(hé)侵犯用(yòng)戶隐私的(≥λ®de)問(wèn)題，影(yǐng)響了(le)程序化(huà)廣告投放(f$ ​✘àng)效果，同時(shí)也(yě)會(huì)損害用(yòng)戶體(tǐ)驗，不(bù)利于£ ©數(shù)字廣告産業(yè)的(de)健康發展，因而亟需政府部門(↓ mén)和(hé)互聯網行(xíng)業(yè‍≥≥)協會(huì)出台相(xiàng)關的(de)法律法 β∑×規和(hé)行(xíng)業(yè)自(zì)律規則，加強數(shù)∏✔☆>據流量反作(zuò)弊軟件(jiàn)的(de)開(kāγλπ≤i)發，鼓勵發展第三方的(de)數(shù)據監測機(jī₩₹≥<)構，建立用(yòng)戶隐私保護的(de)法律法規制(zhì)度和(hé)行(≠≈ xíng)業(yè)自(zì)律機(jī)制(zhì)。目前，國(guó)內(nèi)DSP公司"&​魚目混珠，缺乏統一(yī)規範的(de)廣告效果評價标準，專業(yè)價值受到(dào)廣≠←↑σ告主的(de)質疑，因而DSP行(xíng)業(yè)迫切需要φ≠(yào)出台廣告程序化(huà)購(gòu)買的(de•≥)行(xíng)業(yè)标準，規範數(shù)字廣告公司的(de)代理(lǐ)行(xíng)‌§♣為(wèi)，從(cóng)而營銷良好(hǎo)的(de)産業(yè)生(shēng✘±)态。針對(duì)品牌安全問(wèn)題，DSP公®♥司不(bù)僅需要(yào)根據用(yò↓÷✔>ng)戶特性給用(yòng)戶貼上(sh'‌ ✘àng)标簽，而且還(hái)需要(yào)對(duì)網站(zhàn₹≥>)文(wén)本、圖片、音(yīn)頻(pín)和(hé)視(shì)頻(pín)數​♣∑(shù)據進行(xíng)深入分(fēn)析，從(cóng)而确保品牌廣告主的(d‍© e)廣告出現(xiàn)在合适的(de)頁面上  ∞≤(shàng)。

　　（三）提升數(shù)字廣告公司的(de)核心競争力

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣告市(shì)&₽場(chǎng)屬于一(yī)種自(zì)由競争的(de)市(shì)場(chǎng)結構，市(s←Ωhì)場(chǎng)中存在大(dà)量中小(x ×iǎo)數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(¥₹≈₽shù)量較少(shǎo)，專業(yè)代理(lǐ)能(néng)力亟待提升。中國(guó±&)市(shì)場(chǎng)上(shàεπng)的(de)數(shù)字廣告公司主要(yào)有(yǒu)三種模式，即依托大(dà)型σ>↓£互聯網企業(yè)發展模式，依托大(dà)型營銷傳播集團發展模式，獨立型數(s™£hù)字廣告公司發展模式。三種類型的(de↑®)數(shù)字廣告公司各具優長(cháng)，依托大(dà←∑<↑)型互聯網企業(yè)的(de)數(shù)字廣告公司具有(yǒu)資本優勢、大(dà)數(←✔δshù)據優勢和(hé)優質數(shù)字媒體(φ♠ •tǐ)資源優勢等，依托大(dà)型營銷傳播集團的(de)數(shù)字廣告公司則擁有(y  →ǒu)優秀的(de)數(shù)字營銷策±✘劃創意優勢、整合營銷傳播代理(lǐ)優勢等，獨立型數(shù)字廣告公司大(dà)都(d↑♦¥ōu)通(tōng)過吸引風(fēng)險投資等γ↓α₩融資方式快(kuài)速發展，具有(yǒu)資本優勢和(hé)專業§☆(yè)技(jì)術(shù)優勢等。不(bù)同模式的(de)數(s♣‌≤hù)字廣告公司可(kě)以發揮各自(zì)優勢提升核心競争力，比如(rú)大('✔  dà)型互聯網企業(yè)和(hé)大(dà)型營銷傳播集團可(kě)以通(tōnΩγαg)過自(zì)建或并購(gòu)數(shù)字廣告公司的(de)方™φ式，迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務，并将大(dà)型互聯網企業→≤←£(yè)的(de)大(dà)數(shù)據資源和(hé)技(jì)術(shù)資源，大(dà)型 φ營銷傳播集團的(de)策劃創意資源進行(xíng)很(hěn)好(hǎo)的(de≠​β)聯結。獨立型數(shù)字廣告公司則通(tōng)過σ☆融資等方式迅速提升規模實力，通(tōng)過與互聯‍επ™網企業(yè)建立戰略聯盟等形式獲取大(dà)數(shù)據資源，✔☆&提升專業(yè)服務能(néng)力。在大(dà)數(shù)據時(shí)代，大(dà)數(<‌shù)據、技(jì)術(shù)、資本和(hé)創意成為(wèδ±↕¶i)決定數(shù)字廣告公司經營成敗的(de)核心資源。大(dà)量數(shù)字Ω<÷廣告公司的(de)成立，對(duì)于數(shù)字廣告産業(yè)發展•§産生(shēng)積極效應，将會(huì)有(yǒu)更多(duō)↕ ♠的(de)流量進入數(shù)字廣告交易平台，一(yī)方面可(kě)以提升數(shù)字♣σ廣告公司大(dà)數(shù)據分(fēn)析與應用(yòng<')能(néng)力，另一(yī)方面也(yě)為(wè♠₩i)廣告主提供了(le)更多(duō)品牌展示的(de)機(jī)會(huì✔★)。當數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)發展到(dào)™ε±一(yī)定階段後，将會(huì)發生(shēng)以資本γ€∏并購(gòu)和(hé)聯合為(wèi)主要(yào)β₽特征的(de)産業(yè)資産重組，自(zì)由競争逐漸向壟斷®©競争市(shì)場(chǎng)結構過渡，品牌數(shù)字廣告公Ω☆司将成為(wèi)行(xíng)業(yè)§↕₩的(de)主導力量。

　　（四）完善廣告行(xíng)業(yè)外☆<(wài)資并購(gòu)法律法規

　　傳統廣告産業(yè)的(de)外(wài)資主導&∞傾向引起了(le)政府主管部門(mén)和(hé)廣告學界、産業(≥π yè)界的(de)關注，而數(shù)字廣告産業(yè)的(de)外✘Ω¥σ(wài)資并購(gòu)問(wèn)題目前還(hái)沒有(yǒu)引起足夠的(de)重‍≥δα視(shì)。事(shì)實上(shàng∏∑↑)，近(jìn)年(nián)來(lái)，國(guó)際廣告集團加速在中國(guóπ↔‍↔)市(shì)場(chǎng)并購(gòu)擴張，将≈₽₹↔國(guó)內(nèi)一(yī)些(xiē)領先的(de)數(shù)字廣告公★£↓司納入旗下(xià)，對(duì)中國(guó)廣告産業(yè)的↓‌(de)發展産生(shēng)深遠(yuǎn)影(yǐng)π¥ε響，最直接的(de)負面影(yǐng)響就(jiù)是(shì←¶)不(bù)利于本土(tǔ)廣告公司的(de)發展，更深層的(de♥πδ)影(yǐng)響還(hái)涉及到(dào)國(guó)家(jiā)的(d∞ e)經濟安全和(hé)信息安全受到(dào)威脅♦φ₽。數(shù)字營銷傳播公司不(bù)僅是(shì)一(yī)個(←♠gè)廣告營銷代理(lǐ)機(jī)構，而且還(hái)是(shì)一(yī)個(gè)市₽®€(shì)場(chǎng)分(fēn)析機(jī)構和(hé)輿情監測機(jī)構，通(tōn₽£&g)過對(duì)用(yòng)戶大(dà)數(shù)據‍♣ 的(de)分(fēn)析，數(shù)字營銷公司能(néng♠↕✔φ)夠及時(shí)了(le)解消費(fèi)趨勢和(hé)© ®競争情報(bào)，為(wèi)廣告主提供科(kē)學的(de)決策咨詢，同時(shí)，這(zh≈¶è)些(xiē)數(shù)字營銷傳播公司還(hái)利用(•×yòng)其數(shù)據挖掘技(jì)術(shù)和(hé)分(δ¥fēn)析工(gōng)具，對(duì)社會÷€(huì)輿情進行(xíng)監測和(hé)研判，實際 β上(shàng)承擔了(le)社會(huì)調查的(de)部分(fēn)職能(néng)，γ≈×≤若是(shì)這(zhè)些(xiē)數(shù)字營銷公司被©≥♦$國(guó)際廣告集團收購(gòu)，國(guó)家(jiā)經濟安全和(hé)信息安全會(☆>huì)被實時(shí)監測。《外(wài)商投資産業(yè)指導目錄（2015年(nián)↔&修訂）》規定，限制(zhì)外(wài)商投資産業(yè)≤♦∏→包括市(shì)場(chǎng)調查（限于合資、合作(zuò)，其中廣播電(diàn)視(₩≈"shì)收聽(tīng)、收視(shì)調查要(yào)求中≈ ‍∑方控股），禁止外(wài)商投資産業(yè)包括社會(huì)調查。針對(duì)數(shù)字廣σ★±¥告市(shì)場(chǎng)領域的(de)外(wài)資行(xíng)為(wèi)，我國(g±×uó)政府亟需完善廣告業(yè)外(wài)資并購(gòu)的(de)法律法規，組建廣告業(±±yè)資本并購(gòu)信息安全評估委員( ₩<yuán)會(huì)，發揮廣告行(xíng)業(☆φ↔εyè)協會(huì)的(de)職能(néng)，對(duì)÷↑×數(shù)字廣告産業(yè)外(wài)資主導的(de)風(↑÷☆≈fēng)險和(hé)信息安全風(fēng)險進行(xíng)及時(shí)的(de)科(✘≠kē)學評估。　　

　　原載：《廣告研究》2015年(nián)12月(yuè)刊　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學院副教授♥÷、博士，武漢大(dà)學珞珈青年(nián)學者，美(měi)國(guó)密歇根州立大(dà)學<&廣告系訪問(wèn)學者。主要(yào)從(cóng)事(shì)廣告與媒介經 ©濟、數(shù)字營銷與品牌傳播研究。主要(yào)著作(zuò)：《自(zì)主與創新Ω§：中國(guó)廣告産業(yè)發展研究》《廣告δ±産業(yè)經濟學理(lǐ)論與實踐研究》《中國(guó)廣告監管制(zhì)"✘≤♣度研究》等。