大(dà)數(shù)據時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)，正在深刻改變中國λ<©♥(guó)廣告産業(yè)的(de)競争格局。傳統的(de)廣告運作(zuò)模式正在發π★γ∞生(shēng)深刻變化(huà)，如(rú)傳統的(×♠>©de)購(gòu)買媒介廣告位和(hé)流量方式向直接γ​購(gòu)買受衆轉變，大(dà)衆傳播模式向精衆傳播模式轉變，廣告效果評估的(d↑₹e)模糊化(huà)向可(kě)視(shì)化(huà)、精确化(huà)和(hé)實時(shí₽>" )化(huà)轉變等。随著(zhe)越來(lái)越多(duō)的(de)廣告主将營銷預算(sλ₩λuàn)向數(shù)字媒體(tǐ)廣告傾斜，傳統廣告産業(yè)亟需轉型升級，适應廣告主需求的ε♥∏>(de)變化(huà)，為(wèi)其提供專業(yè)的(de§↕™)數(shù)字營銷傳播代理(lǐ)服務。大≈£♣(dà)數(shù)據時(shí)代，中國(guó)廣告←¶産業(yè)面臨新的(de)挑戰和(hé)機(jī)遇，廣告産業(yè)界能(nénβ<★g)否适應大(dà)數(shù)據時(shí)代的(deΩ≥↑β)新要(yào)求，及時(shí)轉型升級，提升市¶®(shì)場(chǎng)競争力，将直接決定中國(gu§§ ó)廣告産業(yè)未來(lái)的(de)競争格局和(h≈↕σé)走向。
一(yī)、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)的(de)變革現(xiàn)α →狀

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)據時(sh>∞í)代廣告傳播機(jī)制(zhì)的(de)"$‍≤變革

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，市(shì)場(chǎng♠<€₩)分(fēn)析可(kě)以通(tōng)過大¶♦₹(dà)數(shù)據來(lái)精準的(de)定位目标消費(fèi)群體(tǐ)，分(f✘> ēn)析其年(nián)齡、性别、職業(yè §‌)、家(jiā)庭收入等自(zì)然屬性&σ®和(hé)社會(huì)交往、興趣愛(ài)好(hǎo)、媒體(tǐ)接γ'觸、地(dì)理(lǐ)位置、購(gòu)買意向等社會(huì)屬性，從(cóng)而精π​♥β準的(de)進行(xíng)用(yòng)戶畫(huà)像。“大(dà)數(shù)據為(w∏§∏εèi)受衆從(cóng)物(wù)理(lǐ)屬性的(de)分(fēλ₩↔n)散到(dào)內(nèi)在的(de)聚合提供了(le)可(kě)能(nén≥♥g)。例如(rú)，品友(yǒu)網絡公司人(rén)群數(shù)據庫的(de)人(rén)群屬₹φ性細分(fēn)标簽已多(duō)達3155個(gè)，傳漾公司搜集的☆  (de)網絡Cookie 達9億個(gè)，并将其劃分(fēn)為(wèi)33個(gè)γ'¶×興趣大(dà)類，168個(gè)興趣中★$類，857個(gè)興趣小(xiǎo)類。數(shù)據挖δ"掘技(jì)術(shù)能(néng)從(cóng)大(dà)量龐雜(z∞♣ á)、瑣碎的(de)數(shù)據，如(rú)內(nèi)容接觸痕✘> 迹、消費(fèi)行(xíng)為(wèi)✔±₽≠數(shù)據、受衆網絡關系中提煉出消費(fè→₹‌∏i)習(xí)慣、态度觀念、生(shēn ¥£g)活方式這(zhè)樣的(de)深度數(shù)據，實現(xiàn)對(δ α duì)目标人(rén)群的(de)全面$♣↓β描繪。”由于能(néng)夠精準定位目标受衆和(hé)分(fēn)析目标受衆的(de♣♣≥♦)個(gè)性特征和(hé)行(xíng)為(wèi)模式←↕±，使得(de)廣告策劃和(hé)創意可(kě)以更有↔₹δ(yǒu)針對(duì)性地(dì)影(yǐng)響目标消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買¶γ✔方面，由傳統的(de)購(gòu)買廣告位和™‍&₩(hé)流量的(de)模式向直接購(gòu)買目标受衆的(de)模式轉變，這(→®≤÷zhè)樣的(de)廣告投送更加精準有(yǒu)效。同←€↑≈時(shí)由于廣告程序化(huà)購(gòu)買可(kě)以實εδ✘€現(xiàn)可(kě)視(shì)化(huà)，廣告主和(hé)DSP>φ φ公司可(kě)以實時(shí)評估廣告效果，調整廣告投放(fàng)策略。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)要(yào)素的(deΩ↕★φ)變革

　　傳統廣告産業(yè)的(de)要(yào)素包括人(rén)力資源↔β♥、技(jì)術(shù)資源、資本資源、媒介資源和(hé)客戶資源等。在傳γ®σε統媒體(tǐ)環境下(xià)，媒介資源、客戶資源、資本資源和(♦δσhé)人(rén)力資源決定廣告公司的(de♥π)核心競争力，其中媒介資源又(yòu)處于主導地(dì)位，技(jì)術(shù)¥λ資源處于相(xiàng)對(duì)次要(yào)的(de)位置，廣告公司通‌β∞₩(tōng)過組建媒介購(gòu)買公司，采取以≈♥♥π量定價的(de)大(dà)資本運作(zuò)方式，提升λ$對(duì)強勢媒體(tǐ)的(de)博弈實力，進而吸引品牌廣告γ 'σ主。在數(shù)字媒體(tǐ)環境下(xià)，廣告産業(yè)的(>'δ₹de)要(yào)素正在發生(shēng)重大(dà)變革，大(dà)數(shù)據時(shí)♠£代，技(jì)術(shù)、大(dà)數(shù)據和©•‍ (hé)創意水(shuǐ)平成為(wèi)決定數(↓'☆£shù)字廣告公司核心競争力的(de)關∑>≤↓鍵性要(yào)素，這(zhè)與以策劃創意驅動和(hé)媒介₽™βπ資源驅動的(de)傳統廣告産業(yè)存在很(hěn)大↔÷↓(dà)差異，大(dà)數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)驅動成為(wèi×<←∑)數(shù)字廣告産業(yè)發展的(de)必然趨勢。“大(←> →dà)數(shù)據時(shí)代，是(♦✘™shì)基于以分(fēn)析研究數(shù)據為(wèi)目标，因此廣告行(xíng)業≤α(yè)的(de)需要(yào)與焦點産生(shēng)了(le)重大(dà)變化(huà↓<)：數(shù)據決定成敗。廣告營銷是(shì)廣告行(xíng)業(yè)中最重要(yào)的§‌(de)元素，以達到(dào)推廣為(wèi)終極目标。在廣告營銷過程中，廣告公司通(tōn≥α'✔g)過有(yǒu)效的(de)數(shù)據搜集、分(fē€₽₹n)析和(hé)整理(lǐ)從(cóng)而提高(g☆→āo)客戶的(de)品牌形象。”而要(yào)提升₩∑大(dà)數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)分(fēn)析的(de)能(¶↔∏♣néng)力，專業(yè)廣告人(rén)才無疑是(shì)重要(yào)的(de)發展要(yà≠π&↓o)素。

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告α ↕産業(yè)組織的(de)變革

　　大(dà)數(shù)據營銷是(shì)一(yī)種全新的(de)理(lǐ)論和(hé)實踐↔₽λ₹，需要(yào)全新的(de)互聯網思維和(hé)數(shù)字化(huà)運作(→☆zuò)。國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團通(tōng)過業(yèβ∞∞)務轉型和(hé)并購(gòu)聯合等資本運作(zuò)方式，迅δ™♠速向數(shù)字營銷領域拓展業(yè)務。大(dà)型廣告集團增強數(shù)字營♠φ銷代理(lǐ)能(néng)力，是(shì)廣告産業(yè)發展的(de)必然趨δ♠勢。近(jìn)年(nián)來(lái)，國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團積極布局數 ₹≈(shù)字營銷和(hé)移動營銷領域，通(tōng)過自(z✘'≈ì)建數(shù)字營銷公司或并購(gòu)專業(yè)的(✘↓de)數(shù)字營銷公司等方式，提升在數(shù)字營φ€銷代理(lǐ)領域的(de)實力。例如(rú)，2012★π年(nián)6月(yuè)，廣東(dōng)省廣告股份®γ¶σ有(yǒu)限公司投資設立全資子(zǐ)公司廣東(dōng)賽鉑互動傳媒廣告有(yǒγ÷↑δu)限公司，在數(shù)字領域進行(xíng)積極拓展。2α​013年(nián)10月(yuè)，藍(lán)色光(guāng)标傳播集團旗下(xià)藍(©↔¥lán)色光(guāng)标公共關系機(jī)構正式更名為(wèi)藍(lán)色光(guāφ>©ng)标數(shù)字營銷機(jī)構，意味著(zhe)藍(lán)色光(guāng)标&¥>↓向數(shù)字整合營銷服務的(de)轉型§​已進入加速階段。2015年(nián)6月(yuè)，藍 ↑§ (lán)色光(guāng)标收購(gòu)多(duō)盟和(hé)億動兩大(dà)移↓™$™動廣告公司，提升了(le)其在數(shù)字營銷和(hé)£♣<移動廣告代理(lǐ)領域的(de)實力。

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)結構∑​↕的(de)變革

　　傳統媒體(tǐ)環境下(xià)的(de)廣告産業(yè)價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購σ₹±♦(gòu)買公司和(hé)廣告媒介組成，廣告公司代理(lǐ)廣告主的(de)廣告業"±(yè)務，替廣告主制(zhì)定媒介計(jì)劃并執行(xíng)廣告媒介的(de)購(gòu)®×買。在大(dà)數(shù)據時(shí)代，廣告産業(yè)價值鏈結®≈構将細分(fēn)為(wèi)廣告主、DSP公司（εα↓×需求方平台）、SSP公司（銷售方平台）、Ad Exchange（廣告交易平台）、DMP公司(數(s↑πhù)據管理(lǐ)平台)、數(shù)字媒體(tǐ)等，DSP公司和(hé)Dα<'¶MP公司代理(lǐ)廣告主業(yè)務，利用(yòng)大(dà)數(shù)₽₹×據分(fēn)析受衆心理(lǐ)和(hé)行(xíng)為(wèi)，從(cón§'✔g)而執行(xíng)廣告程序化(huà)購(gòu)買；SSP公司則是(φ∑shì)數(shù)字媒體(tǐ)的(de)銷售方平台，通(tōng)過聚集大(d‌""à)量的(de)數(shù)字媒體(tǐ)和(hé)網絡流量，提升廣告媒體(tǐ)價‌§值；DSP和(hé)SSP公司在Ad Exchange中進行(¥£☆xíng)交易。近(jìn)年(nián)來(lái)，國(guó)γ♣內(nèi)一(yī)些(xiē)大(dà)型σ¶↕β的(de)互聯網企業(yè)如(rú)百度≤↑→、騰訊和(hé)阿裡(lǐ)巴巴等都(dōu)建立Ad Exchange，同時(shíφ "©)成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)領先的(de↓♣$)DSP公司，強勢進入廣告程序化(huà)購(gòu)買市(shì)場(chǎng)，對(d >&uì)于大(dà)數(shù)據的(de)開≠↔(kāi)放(fàng)與流動具有(yǒu)積極作(zuò)用(yòng)。大(dà→<)數(shù)據時(shí)代，程序化(huà)購(gòu)買将會(huì)成為(wèi)數∞↕∑&(shù)字媒體(tǐ)廣告投放(fàng)的(de)主流。“據調研公司↓↔eMarketer預測，在美(měi)國(guó)，程序化(h∞®‌uà)廣告投放(fàng)将繼續作(zuò)為(wèi)相(xiàng)關的(de)顯示廣Ω'告投放(fàng)中的(de)最大(dà)份額， 而RTB廣告投放(fàng)将占程序化(huà)©≠♠↑投放(fàng)的(de)最大(dà)份額。2014年(nián)，美(měi)國 >♣✔(guó)RTB占到(dào)顯示廣告投放(fàng)的(de)34%，同時(π¥shí)非RTB程序廣告投放(fàng)占29%的(de)↑✔↑份額。但(dàn)是(shì)到(dào)2017年(nián) ↔，RTB将增長(cháng)占到(dào)顯示廣告投放(fàng)的(de)52%，而非R×♥<TB程序化(huà)廣告将占31%，非程序化(huà)廣告投放(fàng)較為✘"↑(wèi)平穩。”由此可(kě)見(jiàn)，執行​←>Ω(xíng)廣告程序化(huà)購(gòu α)買的(de)DSP公司将會(huì)成為(wèi)數(shù)字廣告産業(yè)的(d‍γε♥e)主導力量。

　　二、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)的(de×∑γ✘)問(wèn)題審視(shì)

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)據時(​♥shí)代中國(guó)傳統廣告産業(yè)轉型的×♥∏(de)困境

　　國(guó)內(nèi)著名市(shì)場(chǎng)研究公司艾瑞咨"☆∏詢發布的(de)最新數(shù)據顯示，©✔≤2014年(nián)中國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎng)規模達到(dào) α1540億元，同比增長(cháng)達到(dào)4€♥0.0%。品牌廣告主預算(suàn)進一(yī)步向數(shù)字媒體(tǐ)傾斜，推動網絡廣'≠★告市(shì)場(chǎng)規模達到(dào)新的(de)高(g☆∏©āo)度。據國(guó)家(jiā)工(gōng φ§↔)商行(xíng)政管理(lǐ)總局發布的(de★₹)數(shù)據顯示，2014年(nián)，“除電(diàn)視(shì)之外(wài)，廣播✔÷✔£電(diàn)台、報(bào)社、期刊社的(de)廣告營業(yè)額都(dōu)出現(xiàn)✔∞δ§了(le)下(xià)降，分(fēn)别是"♦≥(shì)132.84億元（-5.9%）、50→₽↓1.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體(tǐ)♣'​用(yòng)戶規模擴張、廣告産品形态創∑∞♦§新，廣告主對(duì)新媒體(tǐ)的(de)廣告價值愈發認可(kě)，并且受近(jìn)幾年(♣βnián)經濟形勢波動的(de)影(yǐng)響，廣告主在廣告投放(fàng∞≠≤)上(shàng)更加理(lǐ)性、更加看€♦(kàn)重廣告的(de)投入産出效果，這(zhè)均促使廣告主會(huì)有(y嶧"ǒu)意識地(dì)将原本全部投放(fàng)至傳統媒體(tǐ)上(shà♥‌ng)的(de)廣告預算(suàn)分(fēn)流一(yī)部分(fē≈λ®n)至效果更清晰、更易測量的(de)新媒體(tǐ)廣告上(shàng)。傳統媒體(tǐ)廣告營業$&(yè)額呈現(xiàn)下(xià)降态勢，這(zhè)必然影(yǐng)響廣告公®×司的(de)未來(lái)發展。廣告公司積極拓♠≈展數(shù)字媒體(tǐ)廣告經營業(yè✘←)務，向數(shù)字營銷傳播公司轉型發展已經成為(wèi)産業♥¥(yè)發展的(de)戰略選擇。近(jìn)年(nián)來(láiσ±)，國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團通(tōng)過并購φ♥β(gòu)和(hé)聯合等資本運作(zuò)方式成功實現(xiàn©π)了(le)數(shù)字化(huà)轉型，但(dàn)是(shì≤γ<)對(duì)于大(dà)多(duō)數(shù)中小(xiǎo)廣告公司→€↓✘而言，大(dà)多(duō)是(shì)選擇在公司內≠¶'(nèi)部增設數(shù)字廣告部門(mén)，由于缺乏專業(yè)的(de) ≥數(shù)字廣告人(rén)才團隊，缺乏數(shù)字廣告運作(α•✔zuò)的(de)經驗，以及缺乏大(dà)數(shù)據資源、數(sh¶§βù)據挖掘技(jì)術(shù)和(hé)分(fēn)析能(néng)力，其專業φ↕↓←(yè)代理(lǐ)能(néng)力很(hěn)難獲得(de)₩∑♥β廣告主認可(kě)。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)數(shù) ♠♠↔字廣告産業(yè)生(shēng)态的(de)問(wèn)題

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣'∞£告産業(yè)生(shēng)态存在以下(xià)五個(gè)方面突出問(wèn)題，即¥Ω≤ 數(shù)據孤島、數(shù)據虛假、用(yòng)戶隐私、行(xíng)業(yè)标準←♦♣缺乏和(hé)品牌安全問(wèn)題等。數(shù)據孤島現σ∑ασ(xiàn)象表現(xiàn)為(wèi)：大(dà)型互聯網企業(yè)的(d∑βשe)數(shù)據沒有(yǒu)開(kāi)放(fàn∑₩≠g)交易，如(rú)BAT公司擁有(yǒu)龐大(dà$Ω‍€)數(shù)量的(de)網民(mín)群體(tǐ)，其擁有(yǒu)的(de)搜索數(<&✘€shù)據、交易數(shù)據和(hé)社交數(∞←shù)據質量更高(gāo)，由于無法獲得(de)這(zhè)些(xiē)大(dà)公司的(de)'®® 大(dà)數(shù)據，獨立型DSP公司在程序化(₩♦↑£huà)廣告市(shì)場(chǎng)中的(de)競争力受到(dào)一(yī)定 ♠程度限制(zhì)；大(dà)型企業(yè)集團沒有(yǒu)建立DMP數(shù)據管理 ☆↔(lǐ)平台，或沒有(yǒu)開(kāi)放(≥♦fàng)企業(yè)內(nèi)部大(dà)數(shù)據，即企業(yè)大(dà)數σλ£±(shù)據沒有(yǒu)與DSP公司的(de)大(dà)數(shù≠‍ε≈)據打通(tōng)，影(yǐng)響了(le)程序化("≠↑huà)廣告投放(fàng)的(de)效果；PC電(diàn)腦(α÷nǎo)、平闆電(diàn)腦(nǎo)λ♣≠λ、智能(néng)手機(jī)、戶外(w♠Ωλài)視(shì)頻(pín)等多(duō)屏數(shù)據之間(ji‌≈ān)沒有(yǒu)打通(tōng)，使得(de)跨屏的(de<∞§÷)程序化(huà)廣告投放(fàng)無法真正實現(x×±∑♥iàn)。數(shù)據虛假問(wèn)題表現(x>↓λiàn)為(wèi)：一(yī)些(xiē)網站(zhàn)虛假流量數(shù)據問(wèλδ>n)題突出，影(yǐng)響了(le)程序化(huà)廣告投放(fàng)的(de)效果↓÷​∞。用(yòng)戶隐私問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)♥¶'∞：網站(zhàn)大(dà)數(shù)據的(±γ∞♦de)開(kāi)放(fàng)與交易，使得(de)用(yòng)戶隐私被公開(kāi¥≤)化(huà)，一(yī)些(xiē)不(bù)法商家(jiā)利用(yòng)用(yòng)σ ✘ 戶信息開(kāi)展非法經營活動，損害消∏≈γ€費(fèi)者權益。行(xíng)業(yè★↔)标準缺乏問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)₽×÷₩：DSP公司近(jìn)年(nián)來(lái)發展迅猛，由于缺乏行(xíng)業(yè)$$ 标準，市(shì)場(chǎng)上(sh∞<àng)的(de)DSP公司魚目混珠，導緻市(shì)場(chǎng)的(de)$♥φ↓“逆向選擇”現(xiàn)象。品牌安全問( ♦‍∏wèn)題表現(xiàn)為(wèi)：在程序化(huà)廣告投放(fànε↔‌σg)時(shí)，廣告主無法确定廣告呈現(xiàn)的(de)媒體(tǐ)環境，例如(rú)'↔✘"，日(rì)産汽車(chē)、全英房(fáng)屋貸款協會(huì)以•✘∏♥及聯合利華旗下(xià)護膚品牌多(duō)芬等廣告，曾被自(zì)動放(fàng)置在冒犯性圖<÷'片與視(shì)頻(pín)內(nèi)容旁邊，導緻民(mín)間(jiān•'<§)團體(tǐ)直接投訴廣告主，15家(j÷•iā)品牌主動撤下(xià)并暫停廣告。　

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(gu≥↑☆ ó)廣告公司競争力亟待提升

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，廣告公司競争優勢體(tǐ)現(xiàn)&π​×為(wèi)其擁有(yǒu)的(de)大(dà)數(shù)據資源，對(duì)大(dà)數(•© shù)據資源的(de)挖掘、分(fēn∑®γ§)析和(hé)應用(yòng)的(de)能(néng)力，以及數(shù)字營銷傳播策劃創意的δφ(de)能(néng)力。當前，我國(guó)廣告公司面臨多(duō)重競争壓÷₽力，國(guó)際廣告集團加大(dà)了(le)在數(shù)字廣告市(shì)場(chǎn→£¥♠g)的(de)投入力度，如(rú)陽獅集團♥​≥"組建陽獅銳奇，并推出其程序化(huà)購(gòu)買産品——精準用(yòng)戶定位投放β§∞(fàng)平台（Audience On Demand, AOD）；WPP集團合并旗下(xià)♣×‍ 兩大(dà)公司Xaxis（邑策）和(hé)24/₩α7 Media組成單一(yī)的(de)子(zǐ)集團，提升在程序化(huà)購(gòu∏™✘)買方面的(de)實力；電(diàn)通(tōng)安吉斯集團中國(gu₹γ$ó)成立全新業(yè)務部門(mén)Ampl§•‍☆ifi，集團的(de)媒體(tǐ)投資管理(lǐ)、全球媒↔€×體(tǐ)戰略合作(zuò)、程序化(huà)購(gòu)買與‍↕™內(nèi)容營銷統一(yī)納入這(zhè)一(yī)業(yè)務平←÷₽​台。此外(wài)，包括谷歌(gē)和(hé)Facebook在內(nèi)的(de)國(guó ‍)際互聯網巨頭雖然目前沒有(yǒu)獲準進入中國(guó)，但↑≥(dàn)已在中國(guó)投資設立數(shù)字廣告公司和(h♦σé)辦事(shì)機(jī)構，影(yǐng)響中國(guó)數(λλshù)字廣告産業(yè)未來(lái)的(de♠←₽)競争格局。相(xiàng)比較而言，我國(₽Ωguó)本土(tǔ)廣告公司長(cháng)期以來(láε<₽i)高(gāo)度分(fēn)散與高(gāo)度弱小(xiǎo)，在大(dà)數(sh✘φù)據時(shí)代，傳統廣告公司的(de)數(shù)字化(huà)轉型步履維艱，新興的(☆&≥¶de)數(shù)字廣告公司在大(dà)數(shù)據資源、數(shù)據挖掘技(jì)術(sh✘¥ù)和(hé)分(fēn)析工(gōng)具、大(dà)數(shφ∏€βù)據應用(yòng)等方面還(hái)處在起步階段，數(shù)字廣告市(shì)場(≤σchǎng)上(shàng)的(de)品牌廣告公司數(shù)量還(hái)較少(shǎo♦φ₽©)。

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)廣告産業(yè)外(wài)資&€β并購(gòu)的(de)風(fēng)險

　　随著(zhe)廣告主将營銷預算(suàn)更多(duō)向新媒體(tǐ)✘Ω廣告傾斜，數(shù)字廣告公司成為(wèi)廣λ↓‍•告市(shì)場(chǎng)的(de)新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的(de)争奪也(yě"×)成為(wèi)近(jìn)年(nián)來(lái)中國(guó)廣告市(shì)場(c$←≤hǎng)的(de)一(yī)大(dà)亮(liàng)點。國(guó)際廣告集團加♦&速在中國(guó)市(shì)場(chǎng)并購(gòu)擴張，尤其加大(dà)了(le)對∏×(duì)數(shù)字營銷傳播公司的(de)并購(gòu)力度。↑✘例如(rú)，WPP集團：2013年(nΩ £±ián)10月(yuè)，WPP收購(gòu)了(le)中國(guó)本土(tǔ)數(sh×γ•∑ù)字營銷公司IM2.0互動營銷集團；2014年(nián)5月(yuè)，WPPσ£收購(gòu)位于上(shàng)海(hǎi)的(de)營銷服務代理(lǐ)商× ₩πXMKT集團；同年(nián)9月(yuè)，WPP收購(gòu)中國(guó)社會(huì)化(→ ♦δhuà)媒體(tǐ)營銷公司帖易等。陽獅集團：2011年(nián)11€∑↑月(yuè)，陽獅集團收購(gòu)中國(guó)數(s€  ≠hù)字傳播公司網帆互動；2013年(nián)7月(yuè)，收購(gòu)社交媒體(tǐ)營銷♠'&服務公司Net@lk（上(shàng)海(hǎi)墨爾廣告）等。電(diàn)‍ π∏通(tōng)安吉斯網絡：2012年(nián)7月(yuè)，安吉斯集團收購≠ α(gòu)數(shù)字廣告代理(lǐ)公司北(běi)京科(kē)思世通(tōng)；11月(y¶×®uè)，安吉斯集團收購(gòu)互動營銷公司歐₩→安派；2013年(nián)3月(yuè)，電(diàn)通(tōng)收購(gòu)安吉斯集團 ≠§，組建電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡；4月(yuè)，電×δ÷(diàn)通(tōng)安吉斯網絡收購(gòu)數(shù)據媒介策劃和(hé)♦ ✘¶購(gòu)買代理(lǐ)公司北(běi)京創世奇迹；9月(yuè)∑δ，電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡收購(gòu)互動營銷代理(lǐ)商意淩數(shù)碼λ↓科(kē)技(jì)有(yǒu)限公司；2014年(nián)2月(yuè)，→$電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡宣布收購(gòu)中國(guó)領σ♦←先的(de)社交創意公司維拉沃姆等。國(guó)際廣告集✔↑λ團加速并購(gòu)國(guó)內(nèi)  α專業(yè)的(de)數(shù)字營銷β♦₽傳播公司，提升在數(shù)字營銷傳播代理(lǐ)方面的↑λ(de)實力，也(yě)使得(de)中國(guó)廣告數(shù)字廣↕δ↑告産業(yè)正面臨外(wài)資主導的(de)威脅，影(yǐng)響中✘π'★國(guó)本土(tǔ)廣告産業(yè)、傳媒産業(yè)和(hβ₹βé)民(mín)族企業(yè)的(de)發展。
三、大(dà)數(shù)據時(shí)↕ •代廣告産業(yè)的(de)發展對(duì)策

　　（一(yī)）加速推進傳統廣告産業(yè)轉型升級

　　美(měi)國(guó)《廣告時(shí)代》雜(zá)志(zh¶☆  ì)發布的(de)報(bào)告顯示，20α>14年(nián)，寶潔公司寶潔公司将70%到(dào)75%的(d∏γ ©e)預算(suàn)用(yòng)于美(měi)國(guó)數(shù)字媒體(tǐ)程序化(h∑™uà)購(gòu)買。 在這(zhè)種程序化(huà)₹λ的(de)廣告購(gòu)買方式中 廣告主可(kě)以實時(β​shí)針對(duì)特定的(de)人(rén)群購(gòu)買和(hé)展示廣告。∞€©♠寶潔的(de)這(zhè)個(gè)計(jì)劃是(s₹☆↓→hì)繼美(měi)國(guó)運通(tōβ← ng)宣布其100%廣告将通(tōng)過程序化(huà)購(g♥δòu)買的(de)戰略性舉措後的(de)又(yòu)一(yī)擁抱>←±×程序化(huà)購(gòu)買的(de)例證。程序化₹∏♥(huà)購(gòu)買的(de)價值正日(rì)益受到(dào)廣≈γ≈¶告主的(de)認可(kě)。随著(zhe)數(shù)字營銷在企業(yè)營銷活動中的(d≠₩αe)比重日(rì)益上(shàng)升，♣©↑首席數(shù)字官（CDO）的(de)重要(yào)性日(rì)益凸顯，∞☆§δ2015年(nián)5月(yuè)，The CDO Club發布的( ≤de)報(bào)告預測，2014年(nián)至2015年(nián)全球首席數≠"×(shù)字官從(cóng)1000名增↔§​長(cháng)至2000名，越來(lái)越多©'∞≠(duō)的(de)企業(yè)以來(lái)CDO或相(xiàngγβ≠)似的(de)專業(yè)人(rén)士來(lái)管理(lǐ)數(shù)字σ→→營銷領域。可(kě)見(jiàn)，傳統廣告産業(yè)的(de)數(shù)字化(huφβ​à)轉型已經成為(wèi)産業(yè)發展的(de♥± )必需。傳統廣告産業(yè)轉型升級需要(yào♠α↔)觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從(cóng)觀念變革角度看(kàn)，必須看(kàn)σ≠←↕清數(shù)字廣告産業(yè)發展的(de)大(dà)趨勢，及時(↔​§shí)布局數(shù)字營銷和(hé)移動營銷。從(cóng)組織變革角>'€度看(kàn)，必須大(dà)力發展獨立型數(shù)字廣告公司，通(tōng)φ•↕過吸收風(fēng)險資本、私募股權融資、上(shàng)市(shì)融資等方式，迅速提升&♥±專業(yè)能(néng)力和(hé)規模實力¥$"。從(cóng)廣告教育變革角度看(kàn)，高(gāo)校(x"←iào)廣告教育要(yào)适應數(shù)字營銷傳播新趨勢，改革現(xiàn)有(yǒ€<☆u)課程體(tǐ)系，通(tōng)過産業(yè)界和(hé•÷)學術(shù)界之間(jiān)的(de)積>♠£極互動，提升高(gāo)校(xiào)教師(shī)的(de)數(shù)字營銷傳播研究能(&®≤néng)力和(hé)實務運作(zuò)能(néng)力，培養适合行(xíng)業(yè)發展需要₩σ(yào)的(de)數(shù)字營銷傳播專業(yè)人(rén)才。∞σ

　　（二）建構與優化(huà)數(shù β≥)字廣告産業(yè)新生(shēng)态

　　當前，數(shù)據孤島現(xiàn)象嚴重影(yǐng)響π€了(le)大(dà)數(shù)據的(de)質量，大(dà)數(σ₹↔♣shù)據的(de)流動與交易，成為(wèi)産業(yè)發展的(de)迫切要(yào)求，₩•​但(dàn)是(shì)數(shù)據的(de)開(kāi)放(fà"$≤'ng)與共享，并不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)自(zì)然的↕σφ(de)過程，可(kě)以通(tōng)過以下(xià)途徑：‌φ​鼓勵大(dà)型互聯網企業(yè)投資數(shù)字廣告産業(→≤yè)，通(tōng)過收購(gòu)、兼并和(¶∏hé)建立戰略聯盟等方式，與國(guó)內(nèi)←£×♠的(de)DSP數(shù)字廣告公司建立戰略合₹∞≥≤作(zuò)，如(rú)阿裡(lǐ)巴巴收購(g&¥Ωòu)易傳媒，奇虎360收購(gòu)MediaV等，實現(xiàn)了(le)互聯網公≤∑司大(dà)數(shù)據與DSP公司數(shù)據之間(jiān)的©φ(de)共享；鼓勵數(shù)字廣告公司與大(dà)量中小(xiǎo)互聯網企業$ε↔(yè)建立戰略聯盟，從(cóng)而共享雙方的↔÷®(de)大(dà)數(shù)據；鼓勵大(dà)型企業(yè)建立DMP數(shù)據管理 ♥δ(lǐ)平台，強化(huà)自(zì)身(shēn)大(dà)數(shù)據的(♦♥de)管理(lǐ)與利用(yòng)，與DSP公司加強數(shù)據合作(zuò)；®♥建立規範嚴格的(de)大(dà)數(shù↓€)據交易平台和(hé)市(shì)場(chǎng)，鼓勵大(dà)數(shù)據的(de)合理(<↔₩lǐ)流動，例如(rú)，貴陽大(dà)數(shù)據交易所于2014ε×σ年(nián)12月(yuè)成立，成為₽™φ↕(wèi)全國(guó)第一(yī)家(jiā)以大(dàΩ↔)數(shù)據命名的(de)交易所。數(shù)據虛假和(hé)侵犯用(yòng)戶隐σ≈≥私的(de)問(wèn)題，影(yǐng)響了(le)程序≤∏≈化(huà)廣告投放(fàng)效果，同時(shí)也<π÷(yě)會(huì)損害用(yòng)戶±±♦體(tǐ)驗，不(bù)利于數(shù)字廣告産業(yè)的(de)健康發展，因$Ω而亟需政府部門(mén)和(hé)互聯網行∞→(xíng)業(yè)協會(huì)出台相(xiàng)關的(de)↔✔±法律法規和(hé)行(xíng)業(yè)自(zì)律規則，加強數(shù)據流量反作(zuò)弊∑φ≥軟件(jiàn)的(de)開(kāi)發，鼓勵發¶&展第三方的(de)數(shù)據監測機(jī)構，∑≤↕→建立用(yòng)戶隐私保護的(de)法律法規制(zhì)度和(hé)行(xín ✔δ✔g)業(yè)自(zì)律機(jī)制(zhì)。目前，國(guó)內(nèi)DSP公司魚目混珠"♣±，缺乏統一(yī)規範的(de)廣告效果評價标準，專業β>§σ(yè)價值受到(dào)廣告主的(de)質疑，因而DSP行(<$xíng)業(yè)迫切需要(yào)出台廣告程序化(huà)購(gòu)買的(de)行(x★‌íng)業(yè)标準，規範數(shù)字廣告公司的(de)↔<£‌代理(lǐ)行(xíng)為(wèi)，從(cóng)而營銷良好(hǎo♠♠↑)的(de)産業(yè)生(shēng)态。針對(™∞♦✔duì)品牌安全問(wèn)題，DSP公司不(bù)僅需要(yào)根©✘$×據用(yòng)戶特性給用(yòng)戶貼上(shàng)标簽，而且還(hái)需要(yào)對®•(duì)網站(zhàn)文(wén)本、圖片、音(yīn)頻(p‌λ↓ín)和(hé)視(shì)頻(pín)數(shù)據進行(₩"€xíng)深入分(fēn)析，從(cóng)而确保品牌廣告主的(de)廣告↔✘↓φ出現(xiàn)在合适的(de)頁面上(shàng)。

　　（三）提升數(shù)字廣告公司的(de)核心競争力

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)屬于一(yī)種自(zì)由​≤競争的(de)市(shì)場(chǎng)£$π結構，市(shì)場(chǎng)中存在大(dà)量中小(xiǎ£αo)數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少(shǎo)，專業(yè)®®代理(lǐ)能(néng)力亟待提升。中國(guó)市(shì)場(chǎng)上(shàng)§♦φ的(de)數(shù)字廣告公司主要(yào)有(yǒ≈↓‍σu)三種模式，即依托大(dà)型互聯網企業(yè) ≠發展模式，依托大(dà)型營銷傳播集團發展模式，獨立型數(shù)字廣告公司發展"©★模式。三種類型的(de)數(shù)字廣告公司各具優長(cháng)，依托大(dà)型互聯網企Ω₽€業(yè)的(de)數(shù)字廣告公司具有(yǒu)資本優勢、大(d¥↕à)數(shù)據優勢和(hé)優質數(shù)字媒體(tǐ)資源優勢等，依±∞λ托大(dà)型營銷傳播集團的(de)數(shù)字廣告公司則擁有(yǒu)優秀的(→₽de)數(shù)字營銷策劃創意優勢、整合營銷≥&₹¶傳播代理(lǐ)優勢等，獨立型數(shù)字廣告公司大(dà)都(dōu←•)通(tōng)過吸引風(fēng)險投資等融資方式快(kuài)速發展§☆¶ ，具有(yǒu)資本優勢和(hé)專業(yè)技(λγjì)術(shù)優勢等。不(bù)同模式的(de)數(shù)字廣告公司可(®₹kě)以發揮各自(zì)優勢提升核心競争力，比如(rú)大(dà)型互聯網企業(yè)和↕₹(hé)大(dà)型營銷傳播集團可(kě)以通(tōng)過自(zì)建或并購≥‌'(gòu)數(shù)字廣告公司的(de)方式，$₹★ 迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務，并将大(dà)型互聯網企業(yè)的(d ♠♣λe)大(dà)數(shù)據資源和(hé↔‍£)技(jì)術(shù)資源，大(dà)型營銷傳播集團的(de)策劃創意資₩✘γ源進行(xíng)很(hěn)好(hǎo)的(de)聯結。獨立型數(shù)字廣告公司則通¶ ¥(tōng)過融資等方式迅速提升規模實力，通(tōng)過與互聯網企≠•業(yè)建立戰略聯盟等形式獲取大(dà)數(shù)據資源，提升專業(yè)←&服務能(néng)力。在大(dà)數(shù)據時(shí)代，大(dà)數(shù)據、技(jìσ‍®©)術(shù)、資本和(hé)創意成為(wèi)決定數(shù)字廣告公司經營成敗的(de£§←)核心資源。大(dà)量數(shù)字廣告公司的(de)成立，對(duì)于數(shù<©‍)字廣告産業(yè)發展産生(shēng)積極效應，将會(huì)有(yǒu)更多(du✘ ō)的(de)流量進入數(shù)字廣告交易平台，一(yī)方面↓ 可(kě)以提升數(shù)字廣告公司大(dà)數(shù)據分(fēn)析與應用 ↕γδ(yòng)能(néng)力，另一(yī)方面也(yě)為±÷↔(wèi)廣告主提供了(le)更多(duō)品牌展示的(de)機$​‌(jī)會(huì)。當數(shù)字廣÷≤告市(shì)場(chǎng)發展到(dào)一(yī)定階段後，将會(λ×'huì)發生(shēng)以資本并購(gòu)和(≠₹₽hé)聯合為(wèi)主要(yào)特征的(de)産業(yè)資産重組，自 ←∑ (zì)由競争逐漸向壟斷競争市(shì)場(chǎng)結構過渡，品牌數(shù)字廣告公司β→将成為(wèi)行(xíng)業(yè)的(de)主導力量。

　　（四）完善廣告行(xíng)業(yè)外'¥↔(wài)資并購(gòu)法律法規

　　傳統廣告産業(yè)的(de)外(wài)資主導傾向引起了(le)∏¶™↑政府主管部門(mén)和(hé)廣告學界、産業(‌'εyè)界的(de)關注，而數(shù)字廣告産業(yè)的(de)外(wài₩σ§)資并購(gòu)問(wèn)題目前還(ε ☆δhái)沒有(yǒu)引起足夠的(de)重Ω∑Ω視(shì)。事(shì)實上(shàng)，近(jìn)年(nián)來(lá>β©i)，國(guó)際廣告集團加速在中國(guó)市(shì)場(φ←λchǎng)并購(gòu)擴張，将國(guó)內(nè​"♣i)一(yī)些(xiē)領先的(de)數(shù)字©∑廣告公司納入旗下(xià)，對(duì)中國(gu&♠ó)廣告産業(yè)的(de)發展産生(shēng)深遠(y∏×uǎn)影(yǐng)響，最直接的(de)負面影(yǐng)響就(jiù)是(shì)不φ¶$∞(bù)利于本土(tǔ)廣告公司的(de)發展，更深層的(de)影(yǐng)響還(h•​£ái)涉及到(dào)國(guó)家(jiā)的(de)經濟安全和(hé)信息安©∞全受到(dào)威脅。數(shù)字營銷傳播公司不(ε₩≈bù)僅是(shì)一(yī)個(gè)廣告營銷代≠★€‍理(lǐ)機(jī)構，而且還(hái)是(shì)一(yī)↔∞α個(gè)市(shì)場(chǎng)分(fēn)析機(jī)構和(h♣→'é)輿情監測機(jī)構，通(tōng)過對(duì)用(yòng)戶大(dà)數(☆☆≈shù)據的(de)分(fēn)析，數(shù)字營銷公司能(néng)夠及&ε₽£時(shí)了(le)解消費(fèi)趨勢和λ∏∑(hé)競争情報(bào)，為(wèi)廣告主提供科(kē)學的(de)決策咨詢，同時(‍Ωshí)，這(zhè)些(xiē)數(shù)字營銷傳播σ<•™公司還(hái)利用(yòng)其數(shù)據挖掘技(jì)術(shù)和(hé)分∞Ω¶(fēn)析工(gōng)具，對(duì)社會(huì≠÷γ)輿情進行(xíng)監測和(hé)研判，實際上(shàng)承擔了(le)社會(huì)&∞ 調查的(de)部分(fēn)職能(néng)，若是(shì)這(zh★★è)些(xiē)數(shù)字營銷公司被國(guó)際廣✔♥™α告集團收購(gòu)，國(guó)家(jiā)經濟安全和(hé)信δπππ息安全會(huì)被實時(shí)監測。《外(wài)商投資産業(yè)指導目錄（2015年₹φ¶×(nián)修訂）》規定，限制(zhì)外(wài)商投資産業(yè)包括市(shì)場(ch™→ǎng)調查（限于合資、合作(zuò)，其中廣播電φγ(diàn)視(shì)收聽(tīng)、收視(shì)調查β↔要(yào)求中方控股），禁止外(wài)商投資産業(yè)包括社會(huì)調查。針對☆™★™(duì)數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)領域的(de)外(wài)資行(xín±¶βg)為(wèi)，我國(guó)政府亟需完善廣告業(yè)外(wài)資↔↓♠♠并購(gòu)的(de)法律法規，組建廣告業(yè)資本并購(gòu)信息安全評估β><委員(yuán)會(huì)，發揮廣告行(xíng)λ↓σ業(yè)協會(huì)的(de)職能(néng)，對(duì)數(sh₩£ù)字廣告産業(yè)外(wài)資主導的(de)風(fēn©&♦✔g)險和(hé)信息安全風(fēng)險進行(xíng)及時(shí)的(de)科(k ☆≈<ē)學評估。　　

　　原載：《廣告研究》2015年(nián)12月(yuè)刊　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學院副教授、博士，武漢大(dà)學≈↔★λ珞珈青年(nián)學者，美(měi)國(guó)密歇根州立大(dà)學廣告♦→λ系訪問(wèn)學者。主要(yào)從(cóng)事(shì)廣告與媒介經濟€ 、數(shù)字營銷與品牌傳播研究。主要(yào)著作(z≤>πuò)：《自(zì)主與創新：中國(guó)廣告産業(yè)發→↔↔展研究》《廣告産業(yè)經濟學理(lǐ)✔£論與實踐研究》《中國(guó)廣告監管制(zhì)度研究》等。