美(měi)國(guó)是(shì)世界♠≈∞≥廣告産業(yè)最發達的(de)國(guó)家(jiā)，目前占全球廣告市(shì)場(chǎng)份額的(deγ↔)36%。近(jìn)年(nián)來(l᧩•♠i)，美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)迅猛發展，網絡已經成為(wèi)美(měi)↑<÷國(guó)第一(yī)大(dà)廣告媒體(tǐ)。分(fēn)析美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)發展的(de)現(xiàn)狀與趨勢，無疑對(duì)快(kuài↓∏ )速成長(cháng)中的(de)中國(guó)網絡廣±§®π告産業(yè)具有(yǒu)重要(yào)的(de)±'>借鑒意義和(hé)啓示價值。
一(yī)、美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)的(de)現(xiàn)狀

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)的(de)規模

　　根據美(měi)國(guó)互動廣告局（IAB）2015年(nián)‌‍®4月(yuè)發布的(de)《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè∞ )收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國(guó)不( ¥bù)同媒介廣告營業(yè)收入情況分(fēn)别為(wèi)：網絡廣‍∑©©告（Internet）495億美(měi)元、廣播電(diàn)視(shì)廣告（Broad ↔>cast Television）405億美(měi)元、有(yǒu)線電(diàn)視(s☆↕hì)廣告（Cable Televisio♦₹≤n）252億美(měi)元、廣播廣告（Radio）172億美(mě÷¥i)元、報(bào)紙(zhǐ)廣告（Newspaper）16↓☆α7億美(měi)元、雜(zá)志(zhì)廣告（Magazine）128億美(®✘÷měi)元、戶外(wài)廣告（Out of Home）84億美(měi)元、視§≤♠♦(shì)頻(pín)遊戲廣告（Video Game）10億美(měi)元、電(diàn)影(y¥↕ǐng)院廣告（Cinema）8億美(měi)元。（見π&∏(jiàn)圖1）

　　2003-2014年(nián)間(jiān)，除1999年(nián)受到↓α✘×(dào)全球經濟危機(jī)的(de)影(yǐng)•∞±♣響美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)出現(xiàn)負增長(cháng)¶♠♣外(wài)，其他(tā)年(nián)份均保持了(le)兩位數(shù)的(de)高(gγ✘āo)速增長(cháng)，年(nián)₩∏均增長(cháng)率為(wèi)20%，高(gλ©♣γāo)于同期美(měi)國(guó)傳統媒體(tǐ)的(de)增長(cháng ♣∑)速度。（見(jiàn)表1）

（二）網絡廣告市(shì)場(chǎng)集中度

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收β 入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)∞♥←第四季度，美(měi)國(guó)排名前10位的(de)網絡廣告銷售公司營業(yè)€≠♥收入總和(hé)占全美(měi)網絡廣告營業(yè)收入比重為(wèi)71%，排名1→↓✘​1-25位的(de)網絡廣告銷售公司占比為(wα×Ω èi)11%，美(měi)國(guó)排名前25位的(de)網絡廣告銷售公司占了(le)←≤↑←全美(měi)網絡廣告營業(yè)收入的(de)82%。（見(jià​♥<↕n)圖2）可(kě)見(jiàn)，美(měi)國(guó)網絡廣告市(shì)φ←≥場(chǎng)的(de)集中度非常高(gāo)。

　　（三）網絡廣告形式的(de)市(shì)場(chǎng÷δ✔≈)份額

　　2014年(nián)，美(měi)國(guó)網絡廣 "σ∞告營業(yè)收入為(wèi)495億美(měi)元，™←ε其中不(bù)同形式的(de)網絡廣告營業(yè)收入和(hé™☆)所占的(de)市(shì)場(chǎng)份額分(fēn)别為(wèi)：非移動搜索廣告βπσ♠（Search）占38%、移動廣告（Mobile）占25%、旗幟廣告（Banner）占16%、數±≤(shù)字視(shì)頻(pín)廣告（Digit ©δ>al Video）占7%、分(fēn)類廣告（Classifieds）占5%、導引性銷售廣告（♠$Lead Generation）占4%、富媒體(tǐ)廣告（Rich Media）占3%、贊助α±廣告（Sponsorship）占2%。其中非移動搜索廣告、旗幟廣$∑>"告和(hé)分(fēn)類廣告的(de)市(shì)Ω€☆場(chǎng)份額分(fēn)别由2013年(nián)的(de)43%、19%、'↕6%縮小(xiǎo)至2014年(nián)的(de)38%、16%、5%，移₩δ∞動廣告出現(xiàn)了(le)較大(dà)幅度的(de)增長(cháng)'‍£∞，市(shì)場(chǎng)份額由2013年(nián)的(de)17%增長(cháng™π)為(wèi)2014年(nián)的(&‍£de)25%。（見(jiàn)圖3）

　　（四）網絡廣告的(de)行(xíng)業(yè)投放(fàng)情況

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營£‍業(yè)收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)，美(měiΩ•<♦)國(guó)不(bù)同行(xíng)業(yè)的(de)網絡廣告的(de)投放(fàn$♣≤g)份額分(fēn)别為(wèi)：零售廣告（Retail）21%、金(φ∏jīn)融服務廣告（Financial Services）13%、汽車(chē) ≈廣告（Auto）12%、通(tōng)信廣告（Tel€"€₹ecom）9%、休閑/廣告（Leisure Travel）9%、消費(fèi)者包α↑&♦裝食品（Consumer Package Good​Ω♦s）6%、消費(fèi)者電(diàn)子(zǐ)産¥∞品與計(jì)算(suàn)機(jī)（σΩ≠&Consumer Electronic & Computers）7%、醫(yī)藥λ£∏和(hé)保健廣告（Pharmacy &¶€₽π Healthcare）5%、媒介廣告（Media）5%、娛樂(yuè‌ §ε)廣告（Entertainment）4%。 （見(jià€§✘♦n)圖4）

　二、美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)的(de)趨勢

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)持續快(kuài)速增長(cháng)

　　近(jìn)年(nián)來(lái)，美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)快(•'≤ kuài)速發展。2005-2014年(nián)十年(nián)間(jiān)，美(mě✔€☆i)國(guó)網絡廣告年(nián)均增長(chángσ× )率（Compound annual growth rate，簡稱CAGR）為(wèi)17%， ↕$而同期美(měi)國(guó)GDP的(d✔®e)年(nián)均增長(cháng)率為(wèi)3%。2010-2§Ω♥×014年(nián)，移動網絡廣告的(de)年(n↓‌ε♥ián)均增長(cháng)速度為(wèi)110%，←↔±±非移動網絡廣告的(de)年(nián)均增長(cháng)速度為(wèi)10%。（見(ji≈Ωàn)圖5）

　2010年(nián)以來(lái)，網絡廣告每年(nián)的(de)營業(yè)收入均♣∞₩λ超過其他(tā)媒介，并且網絡廣告保持了(le)兩位數(shù)的(de)高↑‌♥♦(gāo)速增長(cháng)，沒有(yǒu)其他(tā)≤★✘γ傳統媒介廣告營業(yè)收入增長(cháng)超過兩位數(sh≤↕ ↕ù)。從(cóng)圖6可(kě)見(jiàn)，除有(yǒu)線電(d<✘→iàn)視(shì)廣告（Cable Television）保持一→↔γ(yī)定增長(cháng)外(wài)，報(bào)&★λ®紙(zhǐ)廣告（Newspaper）、雜§↕‍(zá)志(zhì)廣告（Magazine）均出現(xiàn)下(xià)滑，尤其是(shì)♣★報(bào)紙(zhǐ)廣告收入出現(xiàn)較大(dà)幅度的(d≈®e)下(xià)降，廣播電(diàn)視(s ↕‍hì)廣告（Broadcast Teleεγ  vision）和(hé)廣播廣告（Radio）的(de)收入增長(cháng)€∑÷幅度相(xiàng)對(duì)比較平穩。　　

　（二）社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)廣告蘊含巨大(dà)潛量

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數(s​γ>≥hù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國(guó)社會(hu↑‌"ì)化(huà)媒體(tǐ)營業(yè)收入為(wèi)70億美(měi)元，2012-2014年±¶(nián)間(jiān)，社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)年(®" nián)均增長(cháng)率為(wèi)55%。可(kě)見(jiàn)，美(m♥¥‌‍ěi)國(guó)社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)蘊含巨大☆∏(dà)的(de)發展潛量。（見(jiàn)圖7）

　（三）移動廣告與視(shì)頻(pín)廣告成長(cháng)迅猛

　　目前，搜索廣告仍然占美(měi)國(guó)網絡廣告營<∞φ業(yè)收入的(de)最大(dà)市(shì)場(chǎn↔™✔g)份額，移動廣告快(kuài)速增長(cháng)，超過旗幟αδ©廣告成為(wèi)市(shì)場(chǎng)份額第二的(de)網絡廣告形式。201Ωγ×4年(nián)，移動廣告占全美(měi)網絡廣告營業(yè)收¶©♥入的(de)25%。非移動搜索廣告、旗幟廣告和(hé)分(fēn)類廣告營業(yè)收入市(sδ∑≥hì)場(chǎng)份額的(de)降低(dī)，主要(yào)原因∑∑在于移動廣告市(shì)場(chǎng)的(de)快(kuài)速成長(chá₽→↓ng)。2014年(nián)，富媒體(tǐ)廣告、導₹™Ω引性銷售廣告、數(shù)字視(shì)頻(pín)廣告的(de)市(↑∞ shì)場(chǎng)份額與2013年(nián'φ​)保持相(xiàng)當。但(dàn)是(s÷☆∑★hì)，随著(zhe)網絡視(shì)頻(pín)的(de)快(kuài)速發展，數(shù©∏₩€)字視(shì)頻(pín)廣告的(de)市(shì)場(chǎng)份額将會(huì)持續擴大©→(dà)。（見(jiàn)圖8）

　（四）按績效付費(fèi)成主導收費(fèi)模式

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數 ‌(shù)據顯示，2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告市‌✘∑(shì)場(chǎng)按績效（Performance）收費₽ $≠(fèi)的(de)比例為(wèi)66%，按千人(rén)成本（CPM）收費(≠"fèi)的(de)比例為(wèi)33%，按混合方式（Hybrid）收費(fèi)的β‍≥(de)比例為(wèi)1%，而2005年(nián)按績效、千人(≤≈rén)成本和(hé)混合方式收費(fèi)的(de)比例分(fēφ↔✔n)别為(wèi)41%、46%、13%。可(kě)見(ji"δ•àn)，從(cóng)2006年(nián)以來(lái)，→&按績效付費(fèi)逐漸成為(wèi)美(měi)國(←♦®↑guó)網絡廣告市(shì)場(chǎng)占主導的(de)價格模式。（見(j→✔σiàn)圖9）

原載：《數(shù)字營銷》2016年(nián)第1期　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學院廣告學系副教授、博士、碩士生(shēn₩<λ±g)導師(shī)，武漢大(dà)學珞珈青年(nián)學者，美(měi)國(guó)密歇根州立大$≥Ω(dà)學廣告系訪問(wèn)學者。主要(yào)從(cóng)事(shì)廣告與媒介經濟、數(♠σ™shù)字營銷與品牌傳播研究。主要(yào)著作(zuò)：《自(zì)主與創新∑♠≠：中國(guó)廣告産業(yè)發展研究》Ω"♣♣《廣告産業(yè)經濟學理(lǐ)論與實踐研究》《中國(guó)廣告監管制(zhì)度研究 ¶$》等。