一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的(de)概念國(gα"uó)家(jiā)工(gōng)商總局在《互聯網廣告管理(lǐ)暫行(xíngε ≥)辦法》(以下(xià)簡稱《辦法》)中，将搜索引擎付費(fèi)搜索服務首次明(míngεβ<)确列明(míng)為(wèi)廣告。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互±↔•聯網廣告五種形式之一(yī)，其中付費(fèi)搜索≥≠服務又(yòu)分(fēn)為(wèi)搜索引擎和(hé)站(zhàn)內(nèi)搜索兩大(₹∏♦dà)類型，本文(wén)主要(yào)論述搜索引擎付費(fè↔♣¶✔i)搜索服務模式。

　　一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的(de)概念

　　國(guó)家(jiā)工(gōng)商總局在《互聯網廣告管理(lǐ)暫׶&β行(xíng)辦法》(以下(xià)簡稱《辦法》)中，将搜索引擎付 ↓費(fèi)搜索服務首次明(míng)确列明(míng)為(wèi)廣告ε≈ 。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互聯網廣告五種形式之一(yī)，其中付費(Ω♣φ∏fèi)搜索服務又(yòu)分(fēn)為(wèi)搜索引擎和(hé)站(zhàn)內​<ε(nèi)搜索兩大(dà)類型，本文(wén)主要(yào)論述搜索引擎付費(fèi)搜•≤←索服務模式。

　　以國(guó)內(nèi)某搜索引擎付費(fèi)搜索服務為(wèi)例，《辦法》所指的(d"≈e)付費(fèi)搜索廣告是(shì)指：在該搜索引 ₽擎服務商搜索結果頁面中标有(yǒu)“推廣”↓★字樣的(de)搜索鏈接索引，該索引內(nèi)容通(tōng)常由标題、網頁描述、鏈接地( ★↔πdì)址(URL地(dì)址)、網頁快(ku★ ài)照(zhào)以及“推廣”标識五個(gè)ו™ 部分(fēn)組成，其中标題、網頁描述部分(fēn)構成付費(fèi)搜索廣告的(de)實質內"γ>α(nèi)容，在廣告法體(tǐ)系內(nèi)稱之為(wèi)具體(tǐ)廣告內±δ↑Ω(nèi)容，在互聯網行(xíng)業(yè)稱之為(wèi)“推廣物(wù)䥧料”。本文(wén)為(wèi)方便論述将付費(fèi)搜索廣告的(de)©∑☆實質內(nèi)容統稱為(wèi)“廣告物(wù)料”。點擊該推廣搜索鏈接索引中的(de)鏈接地×‌♠(dì)址(URL地(dì)址)，則跳(tiào)轉并進入具體(tǐ)的(de)被​">★推廣網站(zhàn)、網頁或APP，跳(tiào)轉後進入的(de)被推廣網站(zhàn)、網頁 •★或APP是(shì)否屬于廣告，是(shì)另外(wài)一(yī)個(gè)認定廣告的(d​÷e)法律事(shì)實，需要(yào)個(gè)案具體(tǐ)分(f• ↓£ēn)析。因此筆(bǐ)者認為(wèi)，《辦法》中所規定的(de)↓✔δ>付費(fèi)搜索廣告僅僅指在某搜索引擎服務商搜索結果頁面中的(de)推廣搜索鏈✘α‌γ接索引本身(shēn)內(nèi)容，而不(bù)包括點擊鏈接地(dì)址(URL地★•α←(dì)址)後進入的(de)被推廣網站(zhàn)、網頁或APP。

　　二、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(tǐ)責任認定的(de)法理≈¶(lǐ)依據

　　縱觀我國(guó)和(hé)國(guó)際有(yǒu)關互聯網立法原則和(héσ®)精神，将互聯網行(xíng)為(wèi)區(qū)分(fēn)為  (wèi)直接行(xíng)為(wèi)和(hé)間(jiān)接行(xíng >←)為(wèi)，從(cóng)而認定其應負的(deΩ‍)法律責任是(shì)共識。互聯網廣告以廣告物(wù)料為(wèi)核÷→™心，區(qū)分(fēn)為(wèi)廣告物(wù)料的(de∞‌)上(shàng)傳行(xíng)為(wèi)和(h​♣$é)技(jì)術(shù)提供行(xíng)為(wèi)，廣告物(wù)料的(de)上(shàng₽¶≠)傳行(xíng)為(wèi)屬于直接行(xíng)≤✔≤為(wèi)，技(jì)術(shù)提供行(•↕xíng)為(wèi)屬于間(jiān)接行(xíng)為(wèi)，所以應當以廣告物(w≤‌©ù)料的(de)上(shàng)傳行(xíng)為(wèi)和(¶α↑hé)技(jì)術(shù)提供行(xíng)為(wèi)的(de)不(b≈∞¶πù)同，來(lái)認定互聯網廣告不(bù)同主體(tǐ)的(de)法律責任↔​‍₹。事(shì)實上(shàng)，由于傳統廣告法體(π↑tǐ)系不(bù)區(qū)分(fēn)直接行(xíng)為(wèi)和(hé)間≠♣(jiān)接行(xíng)為(wèi)，因此直接套用(yòng)傳統廣 →告法認定互聯網廣告中各主體(tǐ)的(de)法律責任存在一(yī)定的(de)難α‍¶∞度。鑒于此，《辦法》多(duō)處提出了(le)互聯網廣告特有(yǒu)的(de)法律♣λ←←概念：1.“程序化(huà)購(gòu)買廣告”概念(《辦法》第十三條)，并在此概£'念下(xià)分(fēn)别列出了(le)廣告需求方、廣告信息交換方、媒介方以及三者的(de)±☆法律地(dì)位和(hé)法律義務。2.“互聯網信息服務提供者”£≤≈概念(《辦法》第十七條)。上(shàng)述概念的(de)法理(l≤↔γ'ǐ)依據來(lái)源于其認可(kě)互聯網廣告行(xíng)為(wèi✔φ±©)中廣告物(wù)料的(de)上(shàng)傳行(xíng™÷÷±)為(wèi)和(hé)技(jì)術(shù)提供行(xíng) ☆↕為(wèi)的(de)不(bù)同。

　　三、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(tǐ)責任認×←定标準及具體(tǐ)責任

　　搜索引擎付費(fèi)搜索廣告包括兩類法律主體(£ tǐ)，一(yī)類是(shì)推廣客戶及其代理(lǐ)商，另一(yī)類是(shì)Ω‍§ 搜索引擎服務方。搜索引擎付費(fèi)搜索廣告産品模式為(wèi)：推廣客戶自(☆φzì)行(xíng)或委托代理(lǐ)商，為(wè♥∑$$i)實現(xiàn)自(zì)有(yǒu)或實際控制(zhì)的(>♠©‌de)網站(zhàn)、網頁、APP可(kě)以出現(xiàn)在搜索✔​結果頁面的(de)靠前位置，撰寫搜索關鍵詞和(hé)廣告物(wù)料，上(shà♠₩↔ng)傳給搜索引擎集合競價系統，搜索引擎集合競價系統通(tōng)過計(jì★∑)算(suàn)機(jī)算(suàn)法自 $(zì)動為(wèi)推廣客戶(代理(lǐ)商)提供£‍©≈數(shù)據交換、分(fēn)析匹配、交易結算(suàn)等服務，最終實現(xi≠§‌àn)推廣客戶(代理(lǐ)商)的(de)廣告物(wù)料展現(xiàn)在搜索引擎系統的•₽(de)搜索結果頁面對(duì)應位置上(sh φ₽àng)。

　　按照(zhào)各方在上(shàng)述廣告産品模式中的(de)行®≤(xíng)為(wèi)，推廣客戶及其代理(lǐΩ'&)商是(shì)廣告物(wù)料的(de)上(shà​↑ng)傳者，屬于直接行(xíng)為(wèi)人(rén);搜索引擎服務方是(shì)網β&絡技(jì)術(shù)提供方，屬于間(jiān)接行(xíng§σ )為(wèi)人(rén)。在區(qū)分(fēn)互聯網廣告發布的(∞₽×de)直接行(xíng)為(wèi)和(hé)間(jiān)接行(xíng)為©✘₽ε(wèi)的(de)基礎上(shàng)，要(yào)依據不(b↔​ε☆ù)同法律主體(tǐ)對(duì)廣告物(wù)料是(shì)否有(yǒu)實質接觸和(hé)有£÷★ (yǒu)效控制(zhì)力的(de)不(bù)同，來(lái)進一(yī¥ ₹)步确定各自(zì)法律責任。

　　筆(bǐ)者認為(wèi)，對(duì)廣告物(wù)料的(de)實質接觸性和(​'hé)有(yǒu)效控制(zhì)力是(shì)判斷法律×♣δ主體(tǐ)是(shì)否負有(yǒu)廣告事​★(shì)先審查義務的(de)根本标準，也(yě)是(sh≠ ™ì)唯一(yī)标準。在上(shàng)述業(yè)務過程中，隻有(yǒ ≈∏u)推廣客戶(代理(lǐ)商)可(kě)以實質性接觸廣告δ∏₩物(wù)料，可(kě)以對(duì)廣告物(wù)料內(nèi)容進行(xíng)有(yǒu)效©÷±→控制(zhì)。廣告物(wù)料由推廣客戶(代≤¥理(lǐ)商)提交到(dào)搜索引擎集合競價系統時(shí)，ππ搜索引擎集合競價系統依靠計(jì)算(suàn)機↔©∞∏(jī)算(suàn)法自(zì)動進行(xíng)處理(lǐ)并自(zì)₩ 動展現(xiàn)在對(duì)應位置，過程中搜索引擎方無法實質性接觸廣告物(  β♥wù)料，無法事(shì)先對(duì)廣告物(wù)料進行(xíng)控制♥>♦(zhì)。在這(zhè)裡(lǐ)需要(yào)特别指出的(de)是(shì)：推廣客戶(代理γφ(lǐ)商)的(de)廣告物(wù)料在提交集合競價系統時≤♥(shí)間(jiān)節點之前，雖然存貯在搜索引擎方的(de)服務器(qì)中，但(dàn×↓±€)這(zhè)并不(bù)意味著(zhe)搜索引擎方可(kě)以實質性接觸到(dào)¥ &廣告物(wù)料，原因在于：一(yī)是(shì)廣告物(wù)料是(shì)在推廣客₩Ωσ≤戶(代理(lǐ)商)賬号內(nèi)和(hé)密碼保護下(xi₹≥β✔à)，搜索引擎方此時(shí)提供的(de)是(σ λ♠shì)網絡信息存貯服務，;二是(shì)此時(shí₹®)存貯在搜索引擎方服務器(qì)中的(de)廣≥•​告物(wù)料獨立于推廣集合競價系統，非經推廣客戶(代理(lǐ)商)從(cóng)賬号內♣¥‍¥(nèi)依據密碼提取并提交到(dào)集合競價系統，即使是(shì)集合競價系統後台也(yě)®∞無法接觸到(dào)廣告物(wù)料。因此無論是($☆$§shì)在存貯階段，還(hái)是(shì)在系統集合競價階段，搜σ$索引擎方均無法實質性接觸到(dào)廣告物(wù)料。

　　因此，推廣客戶(代理(lǐ)商)對(duì)廣告內(nèi)容負有(yǒ♥↕u)依法進行(xíng)審查并清晰标明(mí↑↕γΩng)廣告來(lái)源的(de)法律責任。搜索引擎方作(​∏♣zuò)為(wèi)網絡廣告技(jì)術(shù)提供者，其法律×≥責任一(yī)是(shì)查驗合同相(xiàng)α↔→對(duì)方的(de)主體(tǐ)身(€"♣↕shēn)份證明(míng)文(wén)件(jiàn)、真實名✔₹•σ稱、地(dì)址和(hé)有(yǒu)效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新;二是(shì) ₽€∏對(duì)其明(míng)知(zhī)或者應知(zhī)的Ω​"¥(de)違法廣告，應當采取删除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技​α‌§(jì)術(shù)措施和(hé)管理(lǐ)措施，予以制(z±£↓§hì)止。