過去(qù)兩年(nián)，廣告主熱(rè)衷于投放(fàng)熱(ε₹×γrè)門(mén)IP，綜藝冠名動辄上(shàng)億，但(dàn)是(shì)豪擲∞§≠♣資本的(de)背後，我們不(bù)禁要(yào)反思：

　　品牌得(de)到(dào)了(le)什(shén)麽?

　　有(yǒu)多(duō)少(shǎo)內(nèi)容被消費(fèi)者記住?

　　是(shì)否積累起等價的(de)品牌資産  ε₩?

　　動辄5000萬以上(shàng)的(de)贊助費(fèi)已經成為(wèi)常态，但(dànδ ®)廣告主是(shì)否有(yǒu)好(hǎo)的(de)手段，将內(nèi)容和(♠×α♦hé)營銷做(zuò)得(de)足夠震撼：

　　讓內(nèi)容IP轉化(huà)為(wèi)品±∏±牌資産?

　　将IP力量轉化(huà)為(wèi)品牌力量?

　　使品牌化(huà)為(wèi)永恒?

　　既然做(zuò)不(bù)好(hǎo)內(nèi)容營λ÷$銷，不(bù)如(rú)老(lǎo)老(lǎo)實實做(zuγ§λ€ò)好(hǎo)硬廣，因而今年(nián)如(rú)何挖掘硬廣 ♦‍的(de)價值又(yòu)重新提上(shàng)媒體(tǐ)和(hé)廣告主的↑<(de)議(yì)事(shì)日(rì)程αλ♥。

　　今年(nián)招标會(huì)，硬廣成吸金(j↔‍λīn)主力

　　現(xiàn)象級冠名費(fèi)已經連續幾年(nián)成為(<₹α‍wèi)電(diàn)視(shì)招商季的(de)一(yī)道(dào)風(fēng)景，但(d>¶π↓àn)今年(nián)卻風(fēng)景有(yǒu)所不(b₩<¥ù)同。以往，廣告主更多(duō)的(de)是(  ​↑shì)追項目，大(dà)家(jiā)都(dōu)在擠破腦(nǎo)袋去(qù)♦≈♠¶投稀少(shǎo)的(de)現(xiàn)象✔&級節目，甯肯花(huā)大(dà)價錢(qián)去(qù)賭一(yī)個(gè)節目，也(yěσ•→∑)鮮有(yǒu)投放(fàng)一(yī)些(xiē)品質不✘♦(bù)錯(cuò)、預算(suàn)合理(lǐ)的(de)硬廣。

　　但(dàn)經過一(yī)段時(shí)間(jiān)的(de)震蕩，市(shì)場±£(chǎng)已經冷(lěng)靜(jìng)和(hé)扭轉過來(lái)，廣告主越來(lái) ≤越理(lǐ)性，硬廣又(yòu)重新得(de)到(dào)• ©來(lái)重視(shì)。今年(nián)，在央視(shαλ♦ì)的(de)廣告招标活動中将硬廣作(zuò)為(wèi)重點資源進行(x©♠↓₩íng)了(le)升級和(hé)價值挖掘，推出一(yī)系列創新性的(de)經營策φγ∏略，“國(guó)家(jiā)品牌計(jì)劃”獲得(de)廣告主的(de$​γ✘)認同。

　　“硬廣無用(yòng)論”曾盛行(xíng)，硬廣真的(de)無用(y♦♥òng)?

　　廣告主們面對(duì)越來(lái)越複雜(zá)的(de)媒介環境±λ↕，在慣常的(de)時(shí)段廣告以外(wài)，都(dōu)希望媒體(tǐ)能®Ω∑‍(néng)提供差異化(huà)的(de)營銷方案，于是λ✔(shì)，媒體(tǐ)們絞盡腦(nǎo)汁，創新思維，生(s↓£hēng)生(shēng)的(de)要(yào)在現(xià☆γ→n)有(yǒu)的(de)媒介平台上(shàng)開(kāi)發出從(cóng)未有(yǒ¥±↔§u)過的(de)廣告形式，仿佛隻要(yào)有(yǒu)了(le)“差異化(h→'uà)”便解決了(le)品牌媒介傳播的(de)所有(yǒu)問(wèn) ←<題，就(jiù)可(kě)以帶來(lái)幾何倍數(shù)的(de)媒介投放(fàng)→β>↔效果。

　　那(nà)麽，硬廣真的(de)無用(yòng)?&±≥≠新廣告形式果真這(zhè)樣神奇?

　　電(diàn)視(shì)硬廣是(shì)品牌訴求、産品功能(néng)↑πσ的(de)形象展示，是(shì)為(wèi)品牌傳播服務的(de)，沒有(yǒu)了(le)硬廣₹₽×β，也(yě)就(jiù)無法展示品牌或産品的(de)完整信息。

　　單憑這(zhè)點，硬廣絕對(duì)有(yǒu)用♥ ≠(yòng)!

　　但(dàn)可(kě)惜的(de)是(shì)，在現(xià≈¥✘n)在各行(xíng)業(yè)競争激烈、信息冗雜♠φδ₽(zá)以及人(rén)心浮躁的(de)商品社會(huì)中，廣←•告主和(hé)廣告人(rén)已經難得(de)再真正靜(jìnβ★∏₹g)下(xià)心來(lái)，用(yòng)真正科(kē)學的(de)方法和(≠∑hé)洞察人(rén)心的(de)悟性，去(qù)™₹為(wèi)自(zì)己的(de)品牌定制(zhì)硬廣這(↕≤zhè)樣一(yī)件(jiàn)最重要(yào)的(Ω®de)衣裳。

　　內(nèi)容或形式的(de)不(bù)當，造成信息傳遞偏差的(®✔®de)不(bù)斷累加，甚至投放(fàng)越多(duō)偏差越大(dà)，怎麽會(huì)有(♦ ®βyǒu)好(hǎo)的(de)效果?

　　要(yào)做(zuò)好(hǎo)軟廣，其實對(duì)品牌主的(de)門¥✘(mén)檻更高(gāo)

　　近(jìn)兩年(nián)軟植入的(de)廣告份額越來(lái)越大(dà)，<ε業(yè)界認為(wèi)，植入營銷肯定是(shì)未來(lái)大(dà)趨勢。∞∑但(dàn)也(yě)正因如(rú)此，電(diàn)視(shì)台β★♥和(hé)廣告商在如(rú)何恰當植入軟性廣告上(shàng)，顯得‌α(de)更為(wèi)慎重。

　　從(cóng)賣方(制(zhì)片方)的(de)角度來(lái)≤∑¥講，他(tā)不(bù)會(huì)把植入的(de)廣告單獨來(lái♣✘₩)賣了(le)，越來(lái)越把多(duō)把植入的(de)機(j♥¥→÷ī)會(huì)給總冠名、特約、行(xíng)業(yè)贊助'≈δ商了(le)。如(rú)此，他(tā)能(néng)賣$↑±得(de)更貴一(yī)點，整體(tǐ)節目環境也(y →ě)會(huì)更好(hǎo)。越是(shì)好(hǎo)的(d♣&✔e)節目，反而植入是(shì)有(yǒu)限的(de);越是(s•♣hì)賣不(bù)掉的(de)節目，反而被贊助商植入的(de)一(yδ‌ī)塌糊塗。

　　這(zhè)就(jiù)決定著(zhe)∞£‍≤，想要(yào)在熱(rè)點綜藝裡(lǐ)進  ≠ 行(xíng)內(nèi)容植入，首先是(shì)一(yī)個(gè)拼财力、拼人(rén)緣♠☆的(de)行(xíng)為(wèi)。

　　軟廣的(de)特性決定了(le)廣告主必須借助或者做(zuò)出“​♦✘β消費(fèi)者喜愛(ài)”的(de)內(nèi)容，貼近(jìn)消費(fèi)者身(shē   n)心，才能(néng)取得(de)更加良好(hǎo)的(de)營銷效果。$♦♥而這(zhè)絕非是(shì)簡單“拼财”，而是(shì)“更拼Ω✘腦(nǎo)”的(de)結果。

　　央視(shì)開(kāi)始深挖硬廣價值

　　從(cóng)今年(nián)招商會(huì)上(shàng)，我們可(kě)↓₩δ以看(kàn)到(dào)電(diàn)視(shì)硬廣價值重新被挖掘≤' >的(de)苗頭。無論是(shì)央視(shì)還(h<<¶•ái)是(shì)衛視(shì)，今年(n✘©€ián)都(dōu)在硬廣資源研發和(hé)推出力度上(shàng)，有(yǒu)很(hěn)多→✘(duō)舉措。

　　央視(shì)今年(nián)推出了(le)“國(♣©<guó)家(jiā)品牌計(jì)劃“，入選國(guó)家(j<δ€≈iā)品牌計(jì)劃商業(yè)項目的(de)企業(yè)，不(bù)論是(shì)“TOP合π↕®作(zuò)夥伴”還(hái)是(shì)“行(xíng)業(yè)領跑者”，除了(le)固定資£→♥源和(hé)配套資源外(wài)，還(hái)配備了(le)高(gāo)端定制(zhì)的(de"π)整合傳播資源。

　　硬廣價值回歸，廣告主更看(kàn)重與品牌的(de)适配性

　　從(cóng)今年(nián)招标會(huì)來(lái)看(kàn)，不(b∑≈εù)斷有(yǒu)新的(de)數(shù)據刷新硬廣招标記錄。為(wèi)什(shén)麽廣±<告主一(yī)面說(shuō)硬廣無用(yòn&σg)，一(yī)面又(yòu)去(qù)搶得(de)劈頭蓋臉乃至真金(jīn)白(bái)銀(yí​σn)在所不(bù)惜?

　　因為(wèi)優質的(de)節目已經越來'₽(lái)越稀缺，一(yī)檔優質節目的(de)打造←​‍≤是(shì)資金(jīn)、團隊、機(jī)制(zhì)✘‍、智力等多(duō)種無價元素全方位爆發的(de)結果，越來(lái)越大(dà)&↑ 的(de)投入已經完全區(qū)隔了(le)強勢媒體(tǐ)與弱勢媒體(tǐ)，“馬太效應©₩₹↓”愈演愈烈，好(hǎo)的(de)節目越來(lái)越集中，越來(lái)越貴，不(bù)好(hǎ∑≥↓♥o)的(de)節目越來(lái)越難吸納廣告投入，越來(lái)越差。

　　在這(zhè)樣的(de)循環裡(lǐ)面，在目前不(bù)β¶★太景氣的(de)市(shì)場(chǎng)環境中，大(∏✘dà)多(duō)數(shù)的(de)品牌或許隻能(néng)退而求≤§ε其次，跟随優質平台，選擇适合品牌調性的(de)硬廣資源‍±♣£。

　　某國(guó)際知(zhī)名快(kuài)餐連鎖企業(yè)高(gāo)層表示，綜藝IP的(♦γαδde)冠名，影(yǐng)視(shì)劇(jù)IP的>β(de)效果也(yě)分(fēn)品類并不(bù)相(xiàng)同。品牌自→φ≈(zì)身(shēn)故事(shì)的(de)挖掘和(hé)提煉是(shì≈β≠)硬廣價值回歸的(de)前提，不(bù)管是(shì)創新性硬廣和(hé)非 ≈✘ 創新性的(de)。

　　其實效果好(hǎo)不(bù)是(shì)隻有(yǒu)一(yī)種方式，關鍵‍®↕←看(kàn)在每個(gè)平台運用(yòng)上(shàng)是(shì)否×β₽做(zuò)到(dào)卓越。

　　某知(zhī)名家(jiā)電(diàn)企業(yè)高(gāo)層₩Ωλ♥也(yě)表示：電(diàn)視(shì)硬廣價值的(de)回歸，也(yě)基于制(zhì)作(z♠γ‌uò)趨于精良，廣告噪音(yīn)變小(xiǎo)。

　　話(huà)說(shuō)回來(lái)，對(duì)于電(diàn)視(shì)媒體(tǐ✘×)而言，要(yào)保證廣告創收，終歸要(≠Ω≠Ωyào)回到(dào)內(nèi)容上(shàng)來(lái)，這(δ→zhè)是(shì)廣告經營的(de)基礎。隻有(yǒu)确保了(le)節目資源的(de)優質&₩>φ、穩定，才可(kě)實現(xiàn)平台價值的(•∏de)持續提升，以及廣告經營的(de)長(cháng±≥)效發展。