廣告是(shì)品牌的(de)重要(yào)因♣<素，但(dàn)不(bù)是(shì)唯一(yī)重要(yào)因素←≠，因此我們評價一(yī)則好(hǎo)廣告創意是(s™☆©hì)很(hěn)重要(yào)，但(dàn)重要(yào)的(de)是(shì)銷量，∞✔€&好(hǎo)的(de)廣告為(wèi)品牌增值，不(bù)好(hǎo)的(d¥∏"≥e)廣告是(shì)為(wèi)廣告負債，所以首先要(yào)解釋一(yī)個(gè)問(wè≈✔n)題，市(shì)場(chǎng)部到(dào)底要(yào)不(bù)要(yào)背銷量?®×π如(rú)果背銷量的(de)話(huà)，那(nà)幹嘛不≈₽π∞(bù)叫銷售部?

　　一(yī)、廣告就(jiù)是(shì)為(wèi)了'ππ(le)銷售

　　我們看(kàn)看(kàn)企業(y♦≈≤☆è)職能(néng)部門(mén)一(yī)般分(fēn)為(wèε∞★≈i)4個(gè)：研發、生(shēng)産、銷售、市(shì)場(chǎ©←‌©ng)。按照(zhào)重要(yào)性‌≈©排名：銷售>研發>生(shēn≥÷​g)産>市(shì)場(chǎng)。也(yě)就(j≈ γ×iù)是(shì)說(shuō)企業(yè)✔±φ 如(rú)果不(bù)景氣，第一(yī)≥​∏☆個(gè)砍掉的(de)部門(mén)就(jiù)是(​β€shì)市(shì)場(chǎng)部，接下(xià)來(lái)生(shēng)産可(kě)以外¥•≈↔(wài)包，技(jì)術(shù)可(kě)以買别人(rén)的(de)，但(dàn)隻要(y♥÷ào)銷售還(hái)在，企業(yè)就(jiù)">↔能(néng)起死回生(shēng)。

　　銷售部的(de)重要(yào)性之大(d¥βΩ​à)隻因三個(gè)字：能(néng)賺錢(qián)。隻要(yào)是(shì)能(n₹♥σéng)賺錢(qián)的(de)事(shì)情，多(duō)多(‍✘&duō)少(shǎo)少(shǎo)都(dōu)和(hé)銷售有(yǒu)關。≥×₩銷售有(yǒu)時(shí)候不(bù)是(shì)一("☆₽yī)個(gè)部門(mén)，而是(shì)一(yī)種能(néng)力，很(hěn)多σ£÷ (duō)企業(yè)沒有(yǒu)銷售部，比如(rú)一(yī)些(xiē)連鎖餐飲品牌，他¶↔(tā)們的(de)市(shì)場(chǎng)部就(jiù)是(shì)銷售部。

　　記得(de)我們以前在客戶提案，如(rú)果遇到(dào)銷售，十有(yǒu)八九沒有(yǒuβ♥✘)好(hǎo)果子(zǐ)吃(chī)，他(tā)們總是(shì)把腦(nǎo)袋晃得Ω≠≠(de)跟撥浪鼓一(yī)樣，說(shuō)：你(nǐ)們這(zhè)些(xiē)•✘↔稿子(zǐ)完全不(bù)行(xíng)啊，根本不(bù)懂(dǒng£π)市(shì)場(chǎng)，就(jiù)自(zì)己坐λ×(zuò)屋裡(lǐ)百度一(yī)下(xià)數(shù)據，↑<然後瞎想個(gè)什(shén)麽big idea，毫無意義。你(nǐ≥₹®)們到(dào)商場(chǎng)去(qù)看(kà↓★n)看(kàn)，老(lǎo)百姓肯定不(bù)吃(chī)這(zhè)一(yī)套啊。≈≠"

　　諷刺的(de)是(shì)，有(yǒu)一(yī☆§§)次做(zuò)新推廣，ECD親筆(bǐ)寫的(de)slogan，請(qǐnπβαg)了(le)一(yī)線代言人(rén)，台灣導演花(huā)了(le)400多(d€→ uō)萬拍(pāi)廣告片，2億多(du✘​ō)終端投放(fàng)，我們心想這(zhè)一(yī)波聲量這(zhè)麽足，肯定要​♠(yào)大(dà)賣!萬萬沒想到(dào)，¥© 競品也(yě)請(qǐng)了(le)一(yī)線明(míng)星，也(yě)是(sδΩ€‍hì)幾個(gè)億的(de)投放(fàng≥​♠)，大(dà)家(jiā)在商場(chǎng)裡(lǐ)拼得(de)你(nǐ)死我活，不(bù)分α✔φ(fēn)伯仲，銷量死活上(shàng)不(bù)去(qù)。

　　這(zhè)時(shí)候銷售就(jiù)幹了(le)一(yī)件(jiàn)事÷×✘≈(shì)：在每件(jiàn)商品上(shàng)捆了(le)個(gè)價β>值2塊錢(qián)的(de)塑料托盤當贈品。瞬!間(jiān)!賣!炸!我們當時(shí)站(π∞πzhàn)在商場(chǎng)裡(lǐ)，看(kàn)著(zhe)一(y>&ī)群百姓為(wèi)了(le)多(duō)拿(ná)個(gè)盤子(zǐ)瘋狂搶購(gòu)的<"∞Ω(de)樣子(zǐ)，整個(gè)人(rén)都(dōu)是(shì♠‍)昏的(de)。

　　當然這(zhè)是(shì)個(gè)以偏概全的(de©≥φ)例子(zǐ)，但(dàn)現(xiàn)實情況是(shì)，企業λ✔ (yè)在遭遇經濟危機(jī)、市(shì)場(c← ™hǎng)不(bù)景氣、銷量下(xià)降等一(yī)系列問(wèn)題時(shí)，β§₽€第一(yī)反應往往是(shì)：縮減市(shì)場(chǎng)推廣預算(s✘↓γσuàn)。于是(shì)市(shì)場(chǎng)部要(yào)麽就(jiù)招幾個(gè)₹÷→人(rén)自(zì)己做(zuò)，要(yào)麽就(jiù)砍月(yuè)費(fèi)。所以，β∑₽從(cóng)本質上(shàng)說(shuō)：市(s¥☆±•hì)場(chǎng)部是(shì)銷售部的(de)分(fēn)支，幫助銷售部花(huā$₽σ₽)最少(shǎo)的(de)錢(qián€π✔✘)賣最多(duō)的(de)貨，市(shì)場(chǎng)部也(yě)經常被 ✔©稱之為(wèi)甲方中的(de)乙方。

　　大(dà)家(jiā)都(dōu)知(zhī)道(dào)奧格威曾經說(shu≠γō)過：“ 廣告就(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)銷售，否則®≤∑一(yī)無是(shì)處 ”。這(zhè)是(shì)源于他(♦λ≠tā)寫的(de)第一(yī)本書(shū)《aga推銷員(yuán)輔導手冊》，詳細記錄了"§€(le)各種銷售技(jì)巧和(hé)話(huà)術(sh≈∑ù)。這(zhè)本冊子(zǐ)被财富雜(zá)志(zhì)譽為(wèi)“σ©有(yǒu)史以來(lái)最好(hǎo)的(de)銷售指導手冊”。可(k' ě)以說(shuō)，如(rú)果沒有(yǒu)這(zhè)本β  手冊在銷售圈被強烈認可(kě)，也(yě)就(jiù)不(bù)會(huì)有( ↔yǒu)之後轟動世界的(de)《奧格威談廣告》和(hé)Ω↑《一(yī)個(gè)廣告人(rén)的(de)自(zì)<₩&白(bái)》一(yī)系列叢書(shū)。

　　二、銷售型廣告創作(zuò)基因

　　回到(dào)我們自(zì)己，現(xε→ iàn)實情況是(shì)，廣告代理(lǐ)公司，以及很(hěn)多(duō←δ∞≤)甲方市(shì)場(chǎng)部，從(cóng)來(lái)沒•"£有(yǒu)真實的(de)面對(duì)消↑ε費(fèi)者賣出過一(yī)樣東(dōng)西(xī)。

　　問(wèn)5個(gè)問(wèn)題：

　　1、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)文(wén)案，你(nǐ)在↕↓4S店(diàn)裡(lǐ)向顧客推銷過汽車(chē)嗎(ma)?

　　2、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)美(πα∏✘měi)術(shù)，你(nǐ)在超市(shì)裡(lǐ)面問(wèn)過顧ΩΩ客為(wèi)什(shén)麽喜歡這(zhè↑φ)個(gè)包裝嗎(ma)?

　　3、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)創意總監，你(λ✔nǐ)的(de)創意在目标人(rén)群眼裡(lǐ)是(sh​♥♣ì)好(hǎo)是(shì)壞?

　　4、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)策略，你×®✔(nǐ)給産品做(zuò)的(de)概念，用(yòng)戶到(dào)底懂(dǒng∞↔∑π)不(bù)懂(dǒng)?

　　5、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)部經理(l∑✔< ǐ)，你(nǐ)在門(mén)店(diàn)裡(lǐ)呆過一(yī)整​&♠≤天嗎(ma)?

　　大(dà)部分(fēn)都(dōu)沒做(zuò)過，我們甚至不(bσ‌ù)會(huì)在淘寶後台做(zuò)一(yī)天的(de)店(diσφàn)小(xiǎo)二。在這(zhè)麽一(yī)個(gè)社會(huì)≠¶高(gāo)度分(fēn)工(gōng)的®¶÷♣(de)時(shí)代，總覺得(de)沒必要(yào)≈‍Ω去(qù)親力親為(wèi)，看(kàn)看(kàn)市(₽'÷shì)調報(bào)告就(jiù)開(kāi)幹了(le)不(bù)好(hǎo)嗎(ma)。可(¥÷☆→kě)惜的(de)是(shì)，網上(shàng)并非應有™ •(yǒu)盡有(yǒu)，數(shù)字也(yě)不(bù)能(néng®​α©)揭示一(yī)切，導緻消費(fèi)者最終購(gòu)買的(de)因素複雜(zá ₩ππ)而多(duō)變，不(bù)同的(de)✔&​₹産品，銷售路(lù)徑也(yě)千差萬别，所以廣告推廣也(yě)需要(©♣£Ωyào)無盡的(de)策略套路(lù)和(hé)創意靈感。

　　不(bù)要(yào)覺得(de)就(jiù)畫(huà)個(gè)25-45歲消費(f ±èi)人(rén)群，人(rén)家(jiā)就(jiù)真乖乖的(de)來(< εlái)買你(nǐ)的(de)東(dōng)西(xī)。也(yě)不(bù)要(y₹&¶ ào)覺得(de)微(wēi)信來(lái)條10w+，銷量就(jiù)搞定了(le)Ω'•，這(zhè)個(gè)世界哪有(yǒu)那ε"(nà)麽簡單的(de)事(shì)。

　　三、銷售型廣告創作(zuò)技(jì)→±巧

　　能(néng)産生(shēng)銷量的(de)廣告，分(fēn)成幾個​∞σ(gè)級别;

　　第一(yī)、基礎檔：促銷廣告

　　買200返100、全場(chǎng)5折、買夠59送暖水(shuǐ)壺λλ∏、充值300即得(de)玩(wán)具公仔、今天下(xi →​ à)定金(jīn)送會(huì)所金(jīn)卡，選頂配↔©送iphone手機(jī)......上(shàng)至↑∏ •汽車(chē)房(fáng)子(zǐ)，下(xià)至肥皂毛巾，衣食住行(xíng)幾乎≠₽λ都(dōu)有(yǒu)各種促銷廣告。

　　618也(yě)好(hǎo)，雙11也(y™÷ě)好(hǎo)，本質都(dōu)是(shì)促銷節。嚴格講‌Ω，促銷廣告不(bù)存在創意，因為(wèi)可(kě)以互₩≠相(xiàng)抄襲。雙11是(shì)Ω♦λ★天貓的(de)，也(yě)是(shì)京東(dōng)蘇甯±≈¥的(de)，也(yě)可(kě)以是(shì)亞馬遜的(de)，并不(bù σ‌δ)是(shì)誰發明(míng)了(le)就(jiù)隻能(néng)自(zì)己用(yòng)₹π。同理(lǐ)，你(nǐ)搞了(le)買二贈一(yī)，競品也(yě)可(¶≠π✘kě)以搞一(yī)模一(yī)樣的(de)。

　　促銷廣告的(de)套路(lù)是(shì)：

　　1、低(dī)門(mén)檻高(gāo)回報(bào)：注冊會(huì)員(yuán♦‍§∑)，即得(de)668大(dà)禮包。

　　2、降價加量：新裝隻需9塊9，還(hái)增量20%。σ∏©₩

　　3、分(fēn)階段獎勵：再充值648，成為(wèα∞≥i)VIP10，獲得(de)至尊戰甲。

　　4、整數(shù)折扣：領取優惠券，滿200抵用(yò®£ng)30元。

　　5、限時(shí)優惠：今天付全款，₽★α≈送全套豪華精裝。

　　6、預約搶購(gòu)：倒計(jì)↓→時(shí)1元搶。

　　7、團購(gòu)：超過3000人(rén)下(xià)ε↕單，即打5折。

　　8、分(fēn)裂紅(hóng)包：任意一(yī)筆(bǐ)消費(fèi)即得(de)300元™β‍₩分(fēn)享紅(hóng)包......

　　要(yào)注意，所有(yǒu)的(de)促銷廣告☆​π都(dōu)可(kě)以促進銷售，無論形式是(shì)海(hǎi)報(bào)還(háiα±&​)是(shì)TVC還(hái)是(shì)Html5大(dà)V∞→軟廣什(shén)麽的(de)，但(dàn)促銷廣告賣的(∑☆δ↓de)是(shì)産品，而不(bù)是(shì)品牌。也(yě)就(jiù)是(shì)說(s ε₽huō)，促銷賣的(de)是(shì)啤酒、電(diàn)器(qì)、汽車(chē)，而不(bù)• 是(shì)百威、海(hǎi)爾、奔馳。

　　奧格威曾說(shuō)：制(zhì)造商們花(huā)在打折銷售上(shàng)'↓的(de)錢(qián)是(shì)他(tā)們花(γ ¥huā)在廣告上(shàng)的(de)錢(qián)的(de)兩倍。他(tā)們用(yòng​€>‌)打折的(de)辦法獲取銷量，而不(bù)是(shì)使用(yòng)£←‌¶廣告來(lái)建立強有(yǒu)力的(de)品牌。這(zhα¥®è)是(shì)任何一(yī)個(gè)傻瓜蛋都(dōu)可(kě)以做(zuò₩φβ)到(dào)的(de)。所以你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)不δ≤(bù)同品牌的(de)市(shì)場(chǎng✘₹)部特點鮮明(míng)，但(dàn)銷售部大(dà)同小(xiǎo)異,，行(xí¥∏ng)銷力服務過很(hěn)多(duō)類型的(de)甲方，銷售部的(de)風(fēng)↑& ÷格幾乎都(dōu)是(shì)喊口号拉條幅打雞血，他(tā)們眼裡(lǐ)主要(yào)看(↓∑kàn)錢(qián)和(hé)數(shù)字，賣什(shén)麽産品區(qū)别不(bù)大(₩↓dà)，銷售是(shì)按業(yè)績算(suàn)收入的(d®✘e)，所以他(tā)們喜歡的(de)廣告永遠(yuǎn≈•₹')都(dōu)是(shì)促銷廣告，因為(wèi)見(jiàn)效快(ku™×★ài)。指望銷售去(qù)提升長(cháng)期品牌價值不(bù)現(xiàn)實。看(kàn)一 σδπ(yī)個(gè)創意人(rén)被逼瘋了(le)的(de)促銷廣告。

　　第二、中間(jiān)檔：功能(néng)型廣告

　　找工(gōng)作(zuò)就(jiù)上&≤↔(shàng)58同城(chéng)、28天​↓™≤徹底美(měi)白(bái)、早晨來(lái)一(yī)瓶精神一(yī)上(shà​φφng)午、一(yī)口氣上(shàng)五樓不(bù)費(fèi)勁，↓£去(qù)除99種污漬，充電(diàn)5分(fēn)鐘(zhōng)通α€±(tōng)話(huà)兩小(xiǎo)時(shí)等等αβ‍↑，這(zhè)些(xiē)直接表達産品能(néng)幹什(shén)麽，有(yǒu)什(s←<±hén)麽好(hǎo)處的(de)廣告，都(dōu)σ®算(suàn)功能(néng)型廣告。

　　A、功能(néng)廣告的(de)套路(lù)最經典的(de)是(shì)寶潔四段式TVC

　　1、開(kāi)場(chǎng)制(zhì)造焦慮：孩子(zǐ)衣服髒了$α<₹(le)怎麽辦?

　　2、提出解決方案：沒關系，有(yǒu)全新碧浪!

　　3、陳述RTB(reason to beli§↔εeve)：它有(yǒu)全新去(qù)污因子(zǐ)，潔淨漂白(bái)一(yī₩₽)次完成。

　　4、完美(měi)結果：看(kàn)，衣服就(jiù)像新的(de)≈↔‌一(yī)樣!

　　在電(diàn)視(shì)廣告時(shí)代，這← ​(zhè)樣的(de)四段式廣告堪稱标準模版，特别适合推薦新産品。

　　B、還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)套路(lù)，比如(rú)：

　　1、呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚子(zǐ)不(bù)$γ↕消化(huà)?快(kuài)用(yòng)江中健胃消食片。

　　2、教育使用(yòng)經驗：扭一(yī)扭，舔一(yī)舔，泡一(yī)泡。

　　3、美(měi)化(huà)消費(fèi)人(rén)群：肌膚與你(nǐ)，♥♥α越變越美(měi)。

　　4、放(fàng)大(dà)單一(yī)特點：充電(diàn)↔∞ 5分(fēn)鐘(zhōng)，通(tōng)話(huà)兩小(x•‌∞✘iǎo)時(shí)。等等很(hěn)多(duō)很(hěn)多(duō)，不(bù)列舉。

　　功能(néng)型廣告的(de)特點是(shì)，你(nǐ)經×←常能(néng)記住它的(de)SLOGAN，或者某個(gè)賣點，一(yī)旦與你(₩∏nǐ)的(de)實際需求契合，就(jiù)能(néng)激發消費(fèi)欲。•÷♠功能(néng)型廣告一(yī)定要(yào)注意與競品的(d×∞ e)區(qū)隔，都(dōu)打同一(yī)個(gè)賣點很(h♣÷≥ěn)容易給别人(rén)做(zuò)嫁衣，所以功能(néng)型廣告特别愛(ài)講USP(>♣φΩunique selling proposition)

　　C、USP理(lǐ)論的(de)基本要(yào)點：

　　每一(yī)則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一(yī)個(gè)主張，必須讓消費(π ↑fèi)者明(míng)白(bái)，購(gòu)買廣告中的(de)産∑Ω品可(kě)以獲得(de)什(shén)麽具體(tǐ)的(de)利益。所強¶"調的(de)主張必須是(shì)競争對(duì)手←φ做(zuò)不(bù)到(dào)的(d→©e)或無法提供的(de)，必須說(shuō)出其♥♦λ獨特之處，在品牌和(hé)說(shuō)辭方面是(shì)獨一(yī)無β§∑γ二的(de)，強調人(rén)無我有(yǒu)的(de)唯一(yī)性。

　　功能(néng)性廣告能(néng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)信賴感，達"§到(dào)重複購(gòu)買的(de)目的(d♠÷↑≥e)，但(dàn)功能(néng)是(shì)可(kě)複制(zhì)，可(kě)升級，可(kě‌≠γ∞)超越，所以助推銷量是(shì)肯定的(de)，但(dàn)永固品σ←牌是(shì)不(bù)行(xíng)的(de)λ>φ。

　　第三、上(shàng)流檔：品牌形象廣告

　　你(nǐ)肯定說(shuō)，品牌形象廣告怎麽可(kě)能(néng)帶銷量，呵呵，品牌帶的φβ(de)可(kě)不(bù)僅僅是(sh‍©♠ì)銷量，還(hái)有(yǒu)單價。一(yī↔ ‌)個(gè)十幾萬的(de)愛(ài)馬仕包包并→₽™不(bù)能(néng)裝一(yī)噸重的(de)東(dōng)西(xī)，憑什π$(shén)麽同等容量的(de)帆布包就(jiù)隻賣幾γ§十塊?即使是(shì)同材質同工(gōng)藝的(de)高(gāo)仿包，最多(du×<$ō)也(yě)就(jiù)賣到(dào)上(shàng)千塊了(le)不(bù)得(de)了(♦ λσle)。

　　放(fàng)一(yī)個(gè)片子(zǐ)，想不(bù)到₹π(dào)一(yī)個(gè)建築公司的(de)宣傳廣告居然拍×←‌♦(pāi)成動畫(huà)片了(le)!膝蓋一(yī)軟是(shì)怎麽回事(shì)。

　　小(xiǎo)結：

　　1、做(zuò)促銷廣告屬于靠讓利賺小(xiǎo)錢(qián)

　　2、做(zuò)功能(néng)廣告屬于靠本事(shì)賺些(xiē)錢(qi≥§★án)

　　3、做(zuò)品牌廣告則屬于靠好(hǎo)感賺大(dà)錢(qián)

　　四、銷售型廣告創作(zuò)的(de)需求

　　拿(ná)一(yī)個(gè)大(dà)家(jiā≠≠™)都(dōu)熟悉的(de)公式：馬斯洛人(ré‌$★↔n)類五層需求。

　　A、自(zì)我實現(xiàn)，

　　B、獲得(de)尊重，

　　C、社交溝通(tōng)，

　　D、安全需求，

　　E、生(shēng)理(lǐ)需求，‌∏§φ

　　隻要(yào)你(nǐ)的(de)廣告能(néng)滿足任何一(yī)級的(de‍₩←¥)需求，都(dōu)可(kě)以帶銷量。但(dàn)如(rú)果¥ ™↕一(yī)個(gè)都(dōu)不(bù)沾，就(j★$​iù)真完蛋了(le)。

　　在這(zhè)五層需求裡(lǐ)，最基礎的(de)綠(lǜ)色部分(fēn)♦©，屬于衣暖食飽，就(jiù)是(shì)各種加量不(§>☆bù)加價的(de)促銷廣告。而從(cóng)第二層到(dào)第三層的(d♦​e)橙色部分(fēn)，都(dōu)屬于滿足某₽λ一(yī)種剛需的(de)功能(néng)型廣告。到(dào)了(le)紅(hóngβ≥)色的(de)第四和(hé)第五級，則屬于精神層面的(de)品牌÷∑×↔廣告，能(néng)做(zuò)好(hǎo)非常不(bù)易。

　　帶銷量

　　1、快(kuài)速起效立竿見(jiàn)影↕↔(yǐng)的(de)，是(shì)促銷廣告

　　2、一(yī)直被模仿，經常被超越的(de)，是(shì)功能(néng)廣告

　　3、廣積糧緩稱王，厚積薄發的(de)，是(shì)品牌廣告

　　所以，是(shì)要(yào)長(cháng)期銷量，還(hái)是(shì)要(yà≠★​o)短(duǎn)期數(shù)字，還(hái)是(shì)要(yào)λα¥階段性盈利，根據需求做(zuò)對(duì)應的(de)廣告，三者缺一(yī)不(bù)可(kě∏π)。廣告不(bù)是(shì)藝術(shù)，是(shì)科(kē)學，既然是(s®≥hì)科(kē)學，就(jiù)一(yī)定有(yǒu)辦₽≥法做(zuò)好(hǎo)，所以帶銷量的(de)廣告，并非遙不(bù)可α¥←δ(kě)及。