最近(jìn)椰樹(shù)牌椰汁因為(wèi)「從(cóng)小(xiǎo)喝(hē)到(dàα¥&÷o)大(dà)」的(de)廣告被推上(shàng)風(fēng)口浪尖，這(zhè)件(​ε☆jiàn)事(shì)告訴我們，廣告既可(kě)以是(shì)企業(yè)收入增長(cháng)的 •(de)催化(huà)劑，也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)懸在頭上¥Ω<"(shàng)的(de)達摩克利斯之劍。

對(duì)于很(hěn)多(duō)收入主要(yào)依賴廣告的(de)互聯網平台更是(sh☆¶¶ì)如(rú)此，比如(rú)字節跳(tiào)動。最近(jìn)有γ∏(yǒu)不(bù)少(shǎo)消息透露字節跳(tiào)動今年(niá' n)定下(xià)至少(shǎo) 1000 億的(de)營收目标，要(yào)比去(qù" )年(nián)翻一(yī)番，這(zhè)個(gè) KPI ×♦♣的(de)重擔落在了(le)信息流廣告上(shàng)。

而信息流廣告的(de)壓力，很(hěn)大(dà •α±)部分(fēn)會(huì)由抖音(yīn)承擔。根據抖音(yīn) 1 月(yuè)發布的&★€±(de)《2018 抖音(yīn)大(dà)數(shù)據報(bào ≥)告》，抖音(yīn)日(rì)活突破 2.5 億，月(yuè"<←‍)活超過 5 億，是(shì)頭條系內(nèi)用(yòng)戶數(shù)最多(duō)和ππ(hé)活躍度最高(gāo)的(de) app。

而且相(xiàng)比起今日(rì)頭條的(de)信息流廣告，£♣↔短(duǎn)視(shì)頻(pín)廣"∞✘告的(de) CPM 單價更高(gāo)，這(z  hè)讓字節跳(tiào)動将更加依賴抖音(yīn)的(de)廣告。

變現(xiàn)的(de)迫切從(cóng δ✘)抖音(yīn)不(bù)斷降低(dī)門(mén​↓)檻的(de)廣告就(jiù)可(kě)™ ★見(jiàn)一(yī)斑，先是(shì)大(dà)舉吸↑" 引良莠不(bù)齊的(de)現(xiàn)金(jīn)貸平台，随後又(yòu♣≠•)迎來(lái)了(le)涉嫌盜版的(de)網遊，甚至還•♥‌•(hái)出現(xiàn)了(le)兜售抗癌藥的(de)微(wēi)商。

廣告業(yè)務暫停整改後，抖音(yīn)仍在敏感邊緣試探

雖然以抖音(yīn)為(wèi)代表的(de)頭條系産品在去(qù)年(nián)仍在 ‍<>高(gāo)速增長(cháng)，但(dàn)因為(wèi)廣告內(nèi)容審核不(bù)嚴¥ β也(yě)踩了(le)不(bù)少(shǎo)「地(dì)雷」。

其中最嚴重的(de)一(yī)次，則是(shì)抖音(₹§​×yīn)在廣告中調侃革命先烈邱少(shǎo)雲，抖音(yīn)廣告業("∏yè)務被勒令暫停整改 10 天，連帶受到(dào)™>處罰的(de)還(hái)有(yǒu)搜狗等投放(fàng)平台，但♦"(dàn)抖音(yīn)最終也(yě)沒能(néng)抵擋流量變現(xiàn)的(de)誘惑。

在低(dī)調一(yī)段時(shí)間(jiān)後，有(yǒu)→€媒體(tǐ)發現(xiàn)抖音(yīn)已經向現(xi&₽∏§àn)金(jīn)貸敞開(kāi)了(le)大(dà)門(mén)。「市(shì  )面上(shàng)叫得(de)上(shàng)名字的(de)貸款平台₩$<α，都(dōu)能(néng)在抖音(yīn)廣告上(shàng)看(kàn)到(dào)了αδ (le)」。

據界面新聞統計(jì)，抖音(yīn)上(shàng)已經出現(xiàn)了(le)約 50 家(jiā)左γ≈‌右的(de)貸款産品，且數(shù)量還(hái)在β→不(bù)斷增加。其中不(bù)乏涉及高(gāo)利貸、暴力催收、惡意扣款× 等劣迹的(de)問(wèn)題平台。在聚♠¥$♥投訴網站(zhàn) 2018 年(nián)投訴榜單上(shàng)名列前茅的(de)貸®'✔款平台，基本都(dōu)成了(le)抖音(yīn)的(de)廣告主。

而遊戲廣告在抖音(yīn)出現(xiàn)的(de)也(yěφ≤)越來(lái)越頻(pín)繁，當中也(yě)包括了(le)成龍、古天樂(yuè)、陳小∑∏(xiǎo)春等明(míng)星代言的(de)「傳奇」手遊。不(bù)過有(yǒu)媒體(t&₩ ǐ)實測 10 餘款「傳奇」手遊，發現$σ ∏(xiàn)除了(le)注冊無需審核，也(yě)有(yǒu)不(bαδ₽✘ù)少(shǎo)換皮遊戲。而在知(zhī)乎上(shàng)也(yě)有(yǒu)網友(yǒu)質疑一(yī)款在抖≈✔≤♣音(yīn)上(shàng)打廣告的(de) ε×遊戲涉嫌盜版暴雪(xuě)的(de)《爐石傳說(shuō)》。

盡管去(qù)年(nián)遊戲業(yè)去(qù)年(nián)遭遇版号停發的(de)寒∏♠≥冬，但(dàn)依舊(jiù)是(shì)抖音(♣φπyīn)重要(yào)的(de)金(jīn)主。根據字節跳(tiào)動的(de)數(s↓₩hù)據，去(qù)年(nián) 5 月(yuè)抖音(yīn)的(de)遊戲類廣告已經是™δ(shì)今日(rì)頭條的(de)兩倍，隻有(yǒu)不(bù)超過 15% 的(de)遊戲客戶還(hái)沒有(yǒu)投放€∏(fàng)抖音(yīn)，而當時(shí)抖音(yīn)的(de)日↕<☆(rì)活還(hái)不(bù)到(dào) 1.5 億。

《财新周刊》一(yī)篇報(bào)道(dào)指出，遊戲類廣告的(de)收入高(gāo)到(dào)頭條都β' ε(dōu)想自(zì)己收歸自(zì)營，有(yǒu∞λ)代理(lǐ)商透露「一(yī)天 30 萬的(de)投放(fà"  ™ng)基本兩三天就(jiù)能(néng)​×$ 回本」，頭條甚至開(kāi)始限制(zhì)對(duì)廣告代理(lǐ)商的(de>&±)遊戲類開(kāi)戶指标。

除了(le)信息流廣告，抖音(yīn)平台上(shàng)另一(y> ī)類泛濫的(de)虛假廣告則來(lái)自(zì)✘♣視(shì)頻(pín)博主。去(qù)年(nián) 3 月(yuè)就(ji®£∞•ù)有(yǒu)媒體(tǐ)曝光(guāng)抖音(yīn)平台成了(le)「假☆←貨櫥窗(chuāng)」，不(bù)少(shǎo)微(wēi)商在抖音$∑(yīn)上(shàng)山(shān)寨奢侈品，并形成了(le)一(yī)條黑(hēi)色産業¥§(yè)鏈，抖音(yīn)也(yě)對(duì)此回♣ 應稱将「嚴肅處理(lǐ)，絕不(bù)姑¥ 息」。

而最近(jìn)有(yǒu)博主甚至開(kāi)始在 ≥λ£抖音(yīn)介紹癌症療法，并開(kāi)始推薦抗癌藥 ↓★，有(yǒu)一(yī)段借美(měi)國(guó)前總統卡特治療癌症推薦抗癌藥視(shì)頻∞β(pín)獲得(de)超過 147 萬的(de)點贊，除了(le)藥物(wù≠•α)的(de)可(kě)靠性存疑，也(yě)可(kě)能(néng)違反了(le)廣告法。

實際上(shàng)去(qù)年(nián)央視(shì)就✔">δ(jiù)曾曝光(guāng)了(le)今日(rì)頭條刊登違法的(de)虛假醫(yī)療廣告，随後今日(rì)頭條<¥₹×連夜發表聲明(míng)道(dào)歉，并緊急下(xi"γ✘>à)線相(xiàng)關廣告。去(qù)年(n≤× ©ián) 11 月(yuè)，今日(rì)頭條再次因違法發布保健食品廣告以∏∏及非處方藥非法廣告，被罰款 300 萬元。

雖然這(zhè)類廣告不(bù)是(shì)直接★✘✔由抖音(yīn)直接發布，但(dàn)內(nèi)容監管是δ→​(shì)所有(yǒu)互聯網平台都(dōu)不(bù)得(de)不(bù)面臨的(de)的(deδ✔∑)問(wèn)題。最近(jìn)全球最大(dà)的(de)視(shì)頻(pín)網×✘站(zhàn) YouTube 就(jiù)因為(wèi)推薦‌↓λ→了(le)關于兒(ér)童色情的(de)內(nèi)容，遭到σ♠¶(dào)大(dà)量廣告商撤下(xià)投放(fàng)。

已經有(yǒu)了(le)今日(rì)頭條下(xià)架三周，內(nèi)涵段子(zǐ)永久 Ω關停的(de)前車(chē)之鑒，字節跳(tiào)動本應該對(duì)內(nèi)容審∑₹₩核更加慎重。但(dàn)随著(zhe)現(xiàn)金(jīn)貸等廣告的‍ε§‍(de)放(fàng)開(kāi)，潛在的(de)風(fēng)險也(yě)與日(rì↔€≈)俱增。

抖音(yīn)廣告泛濫背後，是(shì)字節跳(tiào)動的(de)千億 KPI♣✔

如(rú)果你(nǐ)常刷抖音(yīn)，不(bù)知(zhī)道(dào)有(yǒu)沒​≤算(suàn)過刷多(duō)久會(huì)碰到(dào)一(yī)條廣告。據了(le)解，抖π×≤音(yīn)的(de)廣告會(huì)出現(∞&xiàn)在用(yòng)戶第一(yī)刷的(de)第四條視(shì)頻(pín)，≥"之後基本每刷 5 分(fēn)鐘(zhōng)會(huì)出現(xiλ&✔↓àn)一(yī)條廣告，刷的(de)時(shí)間(jiānφ§→)越長(cháng)廣告出現(xiàn)的(de)頻(pín)率就(jiù)越•♦ ♦高(gāo)。

盡管廣告增多(duō)不(bù)可(kě)避免影(yǐng)✔≈響用(yòng)戶體(tǐ)驗，但(dàn)事(shì)實上(shàng)抖音(yīn)的(dσ​e)轉化(huà)效果極佳。一(yī)名今 ∑日(rì)頭條效果廣告代理(lǐ)商曾向記者透露，同一(yī)類金(jīn)融産品在「頭條系」的(de)獲客成約為(wèi) 300-400 元， ₽¶Ω不(bù)到(dào)百度的(de)一(yī)半，這(zhè)也(yě)是(shì)廣告主願意持續☆♠'投放(fàng)的(de)原因。

能(néng)力越大(dà)，責任越大(dà)。去∞☆ $(qù)年(nián) 6 月(yuè)♠  ♦抖音(yīn)日(rì)活突破 1.5 億，有(yǒu)今日(rì)頭條員(yuán)工( ←←gōng)告訴《财經》，頭條 2018 年(nián) ​ ∑400 億的(de)營收目标抖音(yīn)要(yào)承擔四分(fēn)之一(y♠∏ī)，當時(shí)抖音(yīn)的(de)♥Ω日(rì)收入已經達到(dào)千萬級，其中 90% 的(de±₽♥<)收入來(lái)自(zì)效果廣告。

事(shì)實上(shàng)抖音(yīn)應★∞•®該超額完成了(le)任務，根據信義資本的(de)估算(suàn)，以 1.5 億的( ∞∞de)月(yuè)活的(de)标準，抖音(yīn)信息流廣告的(de)年(ni✔→∑án)收入能(néng)達到(dào) 95 億元，加上(shàng)其他(tā)業(y↑®è)務總收入超過 200 億，而實際上(shàng)在去(↓ ✔λqù)年(nián) 11 月(yuè)抖音​∑±↑(yīn)日(rì)活就(jiù)突破了(le) ≈≈÷β2 億元。

因此在 2019 年(nián)抖音(yīn)很(hěn)有(yǒ↕α<≤u)可(kě)能(néng)會(huì)成為(wèi)字節跳(tià♦δ¥o)動最重要(yào)的(de)現(xiàn)金(jīn)牛，面對(duì)¥★張一(yī)鳴定下(xià) 1000 億營收目标，抖音(yī§↓n)需要(yào)承擔的(de) KPI 絕對(duì)不(bù)會(huì)比>✘‍去(qù)年(nián)少(shǎo)。

從(cóng) 2018 年(nián) 1 ≠≈₹™月(yuè)到(dào) 2019 年(niá​•n) 1 月(yuè)這(zhè)一(yī)年(‍→βnián)裡(lǐ)，抖音(yīn)完成了(le)日(rì)活'© 3000 萬到(dào) 2.5 億的(de)飛(fēi)躍，也(yě)帶動了(le)廣告營€‍​≈收的(de)增長(cháng)。但(dàn)這(zhè)樣的π>↓(de)增速能(néng)否繼續保持是(shì)一(yī)個(g₽<è)很(hěn)大(dà)的(de)問(wèn)題，QuestMobile 的(de)數(shù)據顯示，去(qù)年(nián) 4 月(yu→→è)份以來(lái)短(duǎn)視(shì)頻(píφ¶δn)行(xíng)業(yè)用(yòng)戶整體(tǐ)增長(cháng)态勢急劇(≤☆‌•jù)放(fàng)緩，這(zhè)将對(duì)抖音(yīn)的(de)廣告收入增長(chán£γλ↑g)形成不(bù)少(shǎo)壓力。

今年(nián) 1 月(yuè)據彭博ε‌社報(bào)道(dào)，字節跳(tiàε© o)動預計(jì) 2018 年(nián)的(de)™₹®÷營收為(wèi) 500 億-550 億元，隻達到(dào)了(le₩≠®≈)營收預期的(de)下(xià)限，而且廣告業(yè)務增長(cháng)低(dī)φ✔γ于預期，雖然字節跳(tiào)動不(bù)予置評，但(dàn)抖音(‍"‍yīn)上(shàng)門(mén)檻越來(lε©←Ωái)越低(dī)的(de)廣告或許一(yī)定程度上(shàng)能(néng)說(shuō) ₩↓明(míng)問(wèn)題。

另一(yī)方面，作(zuò)為(wèi)一(yī)家(jiā)以廣告收入λ☆'≠為(wèi)核心的(de)互聯網平台，字節跳(tiào)動¥$≥β也(yě)不(bù)得(de)不(bù)和(hé)百度♠₽$搶蛋糕。而且與百度依靠代理(lǐ)發展廣告業(yσ•è)務不(bù)同，字節跳(tiào)動自(zì)己就(jiù)擁有(yǒu)超過 1 萬人(ré•←&n)的(de)廣告銷售團隊，當中很(hěn)多(duō)就(jiù)是(shì)直接從(cóβ★​ng)百度挖過來(lái)的(de)。

其中抖音(yīn)的(de)商業(yè)化(huà)特别快(kuài)，據 AI 财經社報☆<(bào)道(dào)，去(qù)年(niá₩♥♣£n) 3 月(yuè)今日(rì)頭條的(de)銷售團隊就(jiù)開(kāi)始大(dà)規模±"φ©向原本頭條的(de)廣告主推銷抖音(yīn)的(de)信息流廣告，有(yǒu)代理(lǐ)商透•''露不(bù)少(shǎo)抖音(yīn)的(de)代理(lǐ)商也(yě)是(shì)原→ 來(lái)百度代理(lǐ)商。

不(bù)過團隊的(de)壯大(dà)速度也(yě)追不(→αbù)上(shàng) KPI 的(de)增速，有(yǒu)不(bù)少(shǎo)今日(rì)頭>π✔條廣告銷售透露去(qù)年(nián)的(de) KPI 比 2017 年(nián)上(shàng)漲了(≈δ¥le) 3 倍，為(wèi)了(le)完成這(zhè)一(yī)目标，電(diàn)話(hu>δδ≥à)銷售部門(mén)的(de)員(yuán)工(α γ•gōng)每天要(yào)打 400 個(gè)電(diàn)話(huà)，但★$(dàn)在很(hěn)多(duō)銷售看(kàn)來(lái)這(zhè)仍然是(s≈€£hì)難以完成的(de)任務，因此超過 50% 的(d≤ε→e)電(diàn)話(huà)銷售會(huì)在一≈& ↕(yī)星期內(nèi)離(lí)職, 對(duì)此字節♣≤∑≠跳(tiào)動公關向愛(ài)範兒(ér)表示離(lí)職率并沒有(yǒu)這(zhè)★φ&λ麽高(gāo)。

這(zhè)種激進的(de) KPI 導向讓銷售團隊壓力倍增，也(yě)很(hěn)容易導緻Ω®銷售人(rén)員(yuán)為(wèi)了(le)沖業✔&(yè)績遊走在灰色地(dì)帶，百度的(de)「魏則西(xī)↑±≥♥事(shì)件(jiàn)」就(jiù)是(sh¥‍↕ì)在這(zhè)中背景下(xià)醞釀出來(lái)。

據《第一(yī)财經周刊》報(bào)道(dào)，不(bù)少(shǎo)頭條銷售為(wèi)了(le)沖業(yè)績，每到(dào)月(yu₩γè)度或者季度末，會(huì)增加肥藥、增高(gāo)藥、α±≤保健品等「黑(hēi)五類」産品的(de)投放(fànπ✘÷g)，盡管頭條的(de)廣告投放(fàng)也(yě)有(y ✘€↔ǒu)多(duō)層審核環節，但(dàn)銷售們「總有(yǒu)空(kōng)子(zǐ)可(k€©>≈ě)以走」。

抖音(yīn)可(kě)以說(shuō)是(shì)目前字節跳(t∑€λiào)動最成功的(de)一(yī)款産品，不(bù)僅國(guó)內(nèi λ)用(yòng)戶月(yuè)活超過 5 億，也(yě)在美(měi)國(guó)π ‌等多(duō)個(gè)海(hǎi)外(₩πβwài)市(shì)場(chǎng)登頂應用&↑>(yòng)榜 App Store 總榜。但(dàn)「流量+廣告」的(de)模式已經₹♠¶面臨不(bù)少(shǎo)問(wèn)題，一(yī)方面是(shì)監管的(deασ)不(bù)确定性向，另一(yī)方面在國(guó)內(nèi)外(wài)的(de)互聯網✔♣廣告市(shì)場(chǎng)都(dōu)将要(yào)和(hé)百度和(hé) Faceb¶Ω ∞ook 等巨頭直接競争。

有(yǒu)消息稱去(qù)年(nián) 10 月(yuè)今日(rì)頭條已'₹完成 Pre-IPO 融資，估值超過 750 億美(měi)元，并在今年(nián)完成 IP♠‍O。不(bù)過如(rú)果在這(zhè)個(gè)狂飙突"±☆進的(de)過程中，過于重視(shì)商業(yè)效率而罔顧商業(yè™​®)手段，最終可(kě)能(néng)會(hu₩φì)是(shì)得(de)不(bù)償失的(de)。