最近(jìn)椰樹(shù)牌椰汁因為(wèi)「從(cóng)小(xiǎo)喝(♦"‌ hē)到(dào)大(dà)」的(de)廣告βφ被推上(shàng)風(fēng)口浪尖，這(zhè)件(jiàn)事(shì)告訴λ✘§我們，廣告既可(kě)以是(shì)企業(yè)收入↓'≈↓增長(cháng)的(de)催化(huà)劑，也∞✘(yě)可(kě)能(néng)是(shì)懸在頭σ$上(shàng)的(de)達摩克利斯之劍。

對(duì)于很(hěn)多(duō)收÷₹入主要(yào)依賴廣告的(de)互聯網平台更是(shì)如(rú)此，比如(∏'rú)字節跳(tiào)動。最近(jìn)有(yǒ↓×★≈u)不(bù)少(shǎo)消息透露字節跳(tiào)動今年(nián)定下(xià'∏λ¶)至少(shǎo) 1000 億的(de)營收目标，要(yào)比去(qù)年(nián)翻一(yī)番©∞★，這(zhè)個(gè) KPI 的(de)重擔落在了(le)信息™"流廣告上(shàng)。

而信息流廣告的(de)壓力，很(hěn)大(dà)部分(fēn)會(huì)由抖音(π←®₩yīn)承擔。根據抖音(yīn) 1 月(yuè)發↑β÷£布的(de)《2018 抖音(yīn)大(dà)數(shù)據報(∞λbào)告》，抖音(yīn)日(rì)活突破 2.5 億>§≠，月(yuè)活超過 5 億，是(shì)頭✘‍®條系內(nèi)用(yòng)戶數(shù)最多(duō)★'和(hé)活躍度最高(gāo)的(de) app。

而且相(xiàng)比起今日(rì)頭條的(de)信息流廣告，短&↕§δ(duǎn)視(shì)頻(pín)廣告的(de) CPM 單價更高(gāo)，Ω≤→這(zhè)讓字節跳(tiào)動将更加依賴抖音(yīn)的(de)β✘廣告。

變現(xiàn)的(de)迫切從(cóng)抖音(yīn)不™&÷(bù)斷降低(dī)門(mén)檻的(de)廣告₽β&就(jiù)可(kě)見(jiàn)一(yī)斑，先™→是(shì)大(dà)舉吸引良莠不(bù)齊的(de)現(xiàn)金₩β×≤(jīn)貸平台，随後又(yòu)迎來(lái)了(l↓‍± e)涉嫌盜版的(de)網遊，甚至還(hái)出現(✔→₩xiàn)了(le)兜售抗癌藥的(de)微(wēiπ♥≠)商。

廣告業(yè)務暫停整改後，抖音(yīn) ©仍在敏感邊緣試探

雖然以抖音(yīn)為(wèi)代表的(de)頭條系産品在去(qù)年(nián)仍在高(gāo)≥∞速增長(cháng)，但(dàn)因為(wèi)廣告&π內(nèi)容審核不(bù)嚴也(yě)踩了​₹'(le)不(bù)少(shǎo)「地(dì)雷」。

其中最嚴重的(de)一(yī)次，則是(∏ &♥shì)抖音(yīn)在廣告中調侃革命先烈邱少(shǎo)雲，抖音(yī←<n)廣告業(yè)務被勒令暫停整改 10 天，連帶受到(dào)處罰的(de)還(↓<hái)有(yǒu)搜狗等投放(fàng)≥ ±平台，但(dàn)抖音(yīn)最終也(yě)沒能(néng)抵擋流量變現(x≈γ✔<iàn)的(de)誘惑。

在低(dī)調一(yī)段時(shí)間(jiān)後，有(yǒu)媒體(t∞☆ǐ)發現(xiàn)抖音(yīn)已經向現(xiàn)金(jīn)貸敞開(kāi)了(le)大γ≠(dà)門(mén)。「市(shì)面上(shàng)叫得(de)上÷♠ ™(shàng)名字的(de)貸款平台，都(∞≈σ✘dōu)能(néng)在抖音(yīn)廣告上(shàng)看(kàn)到(δβ☆<dào)了(le)」。

據界面新聞統計(jì)，抖音(yīn)上(shàng)已經出現(xiàn)了(lα e)約 50 家(jiā)左右的(de)貸≠≥↔款産品，且數(shù)量還(hái)在不(bù←¶∞™)斷增加。其中不(bù)乏涉及高(gāo)利貸、暴力催收、惡意扣款等劣迹的(de)問(wèn<$→)題平台。在聚投訴網站(zhàn) 20 >™£18 年(nián)投訴榜單上(shàng)名列前茅的(de)貸款平台，基本φ&都(dōu)成了(le)抖音(yīn)的(de)廣告主。

而遊戲廣告在抖音(yīn)出現(xiàn)的★♣(de)也(yě)越來(lái)越頻(pín)繁，當中也(yě)包括了(le)成龍、古γ¶ε∞天樂(yuè)、陳小(xiǎo)春等明(míng)星代言的(₩™‌₽de)「傳奇」手遊。不(bù)過有(yǒu)媒體(tǐ)實測 10 餘款「傳奇」手遊，發現(xiàn)除了(le)注冊無需審核，也(yě)有♦↑π(yǒu)不(bù)少(shǎo)換皮遊戲。而在知(zhī)乎上(shàng)也(yě)有(yǒu)網友(yǒu)質疑一(yī)款在抖音(yīn)上(sh©↕βàng)打廣告的(de)遊戲涉嫌盜版暴雪(xuě)↔ ↑‌的(de)《爐石傳說(shuō)》。

盡管去(qù)年(nián)遊戲業(yè)去(qù)年(nián)遭遇版号停™Ω發的(de)寒冬，但(dàn)依舊(jiù)是(shì)抖音(yīn)重要(yào)的(de"↕©)金(jīn)主。根據字節跳(tiào)動的(de)數(shù)據，去(qù)年(niánσ♣ ↔) 5 月(yuè)抖音(yīn)的(de)遊戲類廣告已經是(shì)今日(rì)頭條的(de)兩倍，隻有(yǒu)不(bù)超過 15% 的(de)遊戲客戶還(hái)沒有(yǒu)投放(f≈£₩àng)抖音(yīn)，而當時(shí)抖音(yīn)的(de)日(rì)活還(hái)不(b↓÷ù)到(dào) 1.5 億。

《财新周刊》一(yī)篇報(bào)道(dào)指出，遊戲類廣告的(de)收入高(gāo)到(dào≠&)頭條都(dōu)想自(zì)己收歸自(zì)營，$β≠™有(yǒu)代理(lǐ)商透露「一(yī)天 ✔÷>γ30 萬的(de)投放(fàng)基本兩三天就(jiù)≥≤α&能(néng)回本」，頭條甚至開(kāi)始限制(zhì)對λ✘(duì)廣告代理(lǐ)商的(de)遊戲類開(kā< ₩i)戶指标。

除了(le)信息流廣告，抖音(yīn)平台上(shàng)另一(yī)類泛濫的(✘↔de)虛假廣告則來(lái)自(zì)視(shì)頻(pín)博ε¥¥‍主。去(qù)年(nián) 3 月(yuè)就(€δ≈☆jiù)有(yǒu)媒體(tǐ)曝光(guāng)抖音(yīn)平台成了(le)「假貨櫥窗₹γ≥(chuāng)」，不(bù)少(shǎo)微(wēi)商在抖音(yīn)上(shàng)山 φ‌ (shān)寨奢侈品，并形成了(le)一(yī)條黑(h★↕​ēi)色産業(yè)鏈，抖音(yīn)也(yě)對(duì)此回應稱将「嚴肅處理('σ∏lǐ)，絕不(bù)姑息」。

而最近(jìn)有(yǒu)博主甚至開(kāi)始在抖音(♣•¶yīn)介紹癌症療法，并開(kāi)始推薦抗癌藥，有(yǒu)一∑✔>₹(yī)段借美(měi)國(guó)前總統卡特治療癌症推↕φ↓薦抗癌藥視(shì)頻(pín)獲得(de)超過 147 萬的(de)點贊，除了(le)藥物(w©↕φ§ù)的(de)可(kě)靠性存疑，也(yě)可(kě)能(néng)違反了β±∏(le)廣告法。

實際上(shàng)去(qù)年(nián↕↔€≈)央視(shì)就(jiù)曾曝光(guāng)了(le)今日(rì)頭條刊登違法的(de)虛假醫(yī)療廣告，随後今日(rì)頭條α≈₩連夜發表聲明(míng)道(dào)歉，并緊急下(xi ★¥à)線相(xiàng)關廣告。去(qù)年(nián) 11±" 月(yuè)，今日(rì)頭條再次因違法發布保健食品廣告以及非處方藥非法廣告，β★被罰款 300 萬元。

雖然這(zhè)類廣告不(bù)是(shì)直接由÷×βΩ抖音(yīn)直接發布，但(dàn)內(nèi)容監管是(shì)所有(yǒu)互聯網平台都•¥β(dōu)不(bù)得(de)不(bù)面臨的(de)的(de)問(wèn)題。最近(jìn)全↓★球最大(dà)的(de)視(shì)頻(pín)網站(zhàn) YouTube 就(jiù©∏‌)因為(wèi)推薦了(le)關于兒(ér)童色情的(de)內(nèi)容₽∑₹'，遭到(dào)大(dà)量廣告商撤下(xià)投放(fàng)。

已經有(yǒu)了(le)今日(rì)頭條下(xià)架三周，內(n&₽♠₽èi)涵段子(zǐ)永久關停的(de)前車(chē)之鑒，字節跳(tiào)動本應該對(duì)內'$✘♥(nèi)容審核更加慎重。但(dàn)随著(zhe)現(xiàn)金(jīn)γ φ貸等廣告的(de)放(fàng)開(kāi)，潛在$£≥的(de)風(fēng)險也(yě)與日(rì)俱¶™增。

抖音(yīn)廣告泛濫背後，是(shì)字節跳(tiào)動的(de)千億 KPI

如(rú)果你(nǐ)常刷抖音(yīn)，不(bù)知(zhī)道★'↓(dào)有(yǒu)沒算(suàn)過刷多(duō)久≥¶♠會(huì)碰到(dào)一(yī)條廣告。據了(le)解，抖音(yīn)的(de)廣'λφ告會(huì)出現(xiàn)在用(yòng)戶第一(yī)刷的(de)™♠λφ第四條視(shì)頻(pín)，之後基本每刷 5 分(fēn)鐘(z₹&δhōng)會(huì)出現(xiàn)一(yī)條廣λ☆ π告，刷的(de)時(shí)間(jiān)越長(cháng)廣告出現(xiàn)的(de₩→)頻(pín)率就(jiù)越高(gāo)。

盡管廣告增多(duō)不(bù)可(kě)避免影(yǐng)響用(yòng)戶體(tǐ)₹©驗，但(dàn)事(shì)實上(shàng)抖音✘±(yīn)的(de)轉化(huà)效果極佳。一(yī)名今日(rì)頭條效果廣告代理(lǐ∑α)商曾向記者透露，同一(yī)類金(jīn)融産品在「頭條σ®系」的(de)獲客成約為(wèi) 300-400 元，不(bù)到(dào)百度的(de)一(y≤'★'ī)半，這(zhè)也(yě)是(shì)廣告主願意持續投放(fà α♣γng)的(de)原因。

能(néng)力越大(dà)，責任越大(dà)。去(qù)年(¶✔nián) 6 月(yuè)抖音(yīn)日(rì)活突破 1.5 億，有(yǒu)今日↕↑₽(rì)頭條員(yuán)工(gōng)告訴《财經》，頭條 2018 年(niá¶≤↑​n) 400 億的(de)營收目标抖音(yīn)要 ←♥(yào)承擔四分(fēn)之一(yī)，當時(shí)抖音(yīn)的(de)日(rì)收入γ✘δ已經達到(dào)千萬級，其中 90% 的(de)收入來(lái↓×)自(zì)效果廣告。

事(shì)實上(shàng)抖音(yīn)應該超®¶•額完成了(le)任務，根據信義資本的(de)估算(suàn)，以 1≈ ↑.5 億的(de)月(yuè)活的(de)标準，∑ ∑抖音(yīn)信息流廣告的(de)年(nián)收入能(néng)達到(dào) 95 億元，± ∑加上(shàng)其他(tā)業(yè)務總收入超過 200 億，而實際上(sh¥δ¶àng)在去(qù)年(nián) 11 月(yuè)抖音(yīn)日(rì)活就(jiù)突破​™₹了(le) 2 億元。

因此在 2019 年(nián)抖音(yī∑≈n)很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)會(huì)成為£÷(wèi)字節跳(tiào)動最重要(yào)的(de)現(xiàn)金(jīn)牛，>♥♥φ面對(duì)張一(yī)鳴定下(xià) 1000 億營收目标，∞$φ>抖音(yīn)需要(yào)承擔的(de) KPI 絕對(duì)不(bù)會(huì)比去✔§α(qù)年(nián)少(shǎo)。

從(cóng) 2018 年(nián) 1 月(yuè)到 &(dào) 2019 年(nián) 1 月(yuèΩ₹©)這(zhè)一(yī)年(nián)裡(lǐ)，抖音(↕©Ω<yīn)完成了(le)日(rì)活 3000 萬到(dào) 2.5 億的(de)飛(fēi)躍✔↑≤，也(yě)帶動了(le)廣告營收的(de)增長(cháng)β®☆♠。但(dàn)這(zhè)樣的(de)增速能(néng)₹∏$否繼續保持是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)£↕¥​的(de)問(wèn)題，QuestMobile 的(de)數(shù)據顯示，去(qù)年(nián) 4 月(yuè)份以來(lái)短(duǎn)視(s∏δhì)頻(pín)行(xíng)業(yè)用(yΩ ♥<òng)戶整體(tǐ)增長(cháng)态勢急劇(jù)放(fàng)緩，這(zhè)将對(d&≤uì)抖音(yīn)的(de)廣告收入增長(chá×‌®©ng)形成不(bù)少(shǎo)壓力。

今年(nián) 1 月(yuè)據彭博社報&≤♥(bào)道(dào)，字節跳(tiào)動預計(jì) 2018 年(nβ¶↔αián)的(de)營收為(wèi) 500 億-550 億元，隻達到(dào)♥₽π了(le)營收預期的(de)下(xià)限，而且 "α廣告業(yè)務增長(cháng)低(dī)于預期，雖然字÷≥節跳(tiào)動不(bù)予置評，但(dàn)抖音(y←→ >īn)上(shàng)門(mén)檻越來(lái ∑∏∏)越低(dī)的(de)廣告或許一(yī)定程度上($♣shàng)能(néng)說(shuō)明(míng)問(wèn)題。¥ ₩↑

另一(yī)方面，作(zuò)為(wèi)一(yī)家(jiā)以廣告收♠‍γ✔入為(wèi)核心的(de)互聯網平台，字π ≥節跳(tiào)動也(yě)不(bù)得(de)不(bù)和(hé)百度搶蛋糕。而且與百度依靠代理↓‌©☆(lǐ)發展廣告業(yè)務不(bù)同，字節跳(tiào)動自(zì)己就♣§₩(jiù)擁有(yǒu)超過 1 萬人(rén)的(de)廣告銷售團隊，當中很(hěn)♠₹多(duō)就(jiù)是(shì)直接從(cóng)百度挖過來(lái)的(de)。

其中抖音(yīn)的(de)商業(yè)化(≠♣huà)特别快(kuài)，據 AI 财經社報(bào↓£)道(dào)，去(qù)年(nián) 3 月(yuè)今日(rì)頭條的(de)銷售♥$‍↑團隊就(jiù)開(kāi)始大(dà)規模向原本頭條的(de)廣告主推銷抖音(₹> ≈yīn)的(de)信息流廣告，有(yǒu)代理(lǐ)商透露不(bù)少(sh₩✘βǎo)抖音(yīn)的(de)代理(lǐ)商也(yě)是(shì)原來(lái≠§♣)百度代理(lǐ)商。

不(bù)過團隊的(de)壯大(dà)速度也(yě)追不(b♣♣¥ù)上(shàng) KPI 的(de)增速，有(yǒu)​Ω不(bù)少(shǎo)今日(rì)頭條÷₽廣告銷售透露去(qù)年(nián)的(de) KPI 比 201÷→7 年(nián)上(shàng)漲了(le) 3 倍，為(wèi↕✘)了(le)完成這(zhè)一(yī)目标，電(diànπ← )話(huà)銷售部門(mén)的(de)員(yuán)工(gōng)每天• ✔♥要(yào)打 400 個(gè)電(diàn)話(huà)，但(dàn)在€↕€÷很(hěn)多(duō)銷售看(kàn)來(l₩≠¥ ái)這(zhè)仍然是(shì)難以完成的(de)任務，因此超過 50% 的(de)電(diàn₽₽™&)話(huà)銷售會(huì)在一(yī)星期內(nèi)離(lí)職≥↔÷, 對(duì)此字節跳(tiào)動公關向愛(ài)範兒(ér)表示離(lí)∞β>職率并沒有(yǒu)這(zhè)麽高(gāo)。

這(zhè)種激進的(de) KPI 導向讓銷售團'∏×$隊壓力倍增，也(yě)很(hěn)容易導緻銷售人(rén)員↑§¶€(yuán)為(wèi)了(le)沖業(yè)績遊走在灰色地(₩☆dì)帶，百度的(de)「魏則西(xī)事(shì)↑π ∞件(jiàn)」就(jiù)是(shì)在這(z£±♥≈hè)中背景下(xià)醞釀出來(lái)。

據《第一(yī)财經周刊》報(bào)道(dào)，不(bù)少(shǎo)頭條銷售為(wèi)了(le)沖業(yè)績，每到(dào® )月(yuè)度或者季度末，會(huì)增加肥藥、增高(gāo)藥、保健品等←∞「黑(hēi)五類」産品的(de)投放(fàng)，盡管頭條的(de)廣告投放≠≈(fàng)也(yě)有(yǒu)多(duō)層審核環節，但(dàn)銷售們「總有(yǒu•§£)空(kōng)子(zǐ)可(kě)以走」。‌δ' 

抖音(yīn)可(kě)以說(shuō)是(shì)目前字節跳(ti↕₩ ào)動最成功的(de)一(yī)款産品Ω​÷，不(bù)僅國(guó)內(nèi)用(yòng)戶月(yu​‍'è)活超過 5 億，也(yě)在美(měi)國(guó)等多(duō)個(gè)海(h→​&ǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)登頂應用(yòng)榜 App Sto"‌€•re 總榜。但(dàn)「流量+廣告」的(de)模式已經±★✔面臨不(bù)少(shǎo)問(wèn)Ω↑←♠題，一(yī)方面是(shì)監管的(de)不(bù)确定性向，另一(yī)方面在國(guó≥‌ )內(nèi)外(wài)的(de)互聯網廣告市(s≠♠hì)場(chǎng)都(dōu)将要(yào)和(hé)百度和(hé) Facebook 等‌‌®↔巨頭直接競争。

有(yǒu)消息稱去(qù)年(nián) ε∑₩10 月(yuè)今日(rì)頭條已完成 Pβγre-IPO 融資，估值超過 750 億美(měi)元，并在今年∏£γ(nián)完成 IPO。不(bù)過如(rú)果在這(zhè)≠φε個(gè)狂飙突進的(de)過程中，過于重視(shì)α≤≠<商業(yè)效率而罔顧商業(yè)手段，最終可(kě)能(néng)會(huì)是(sh​±‌ì)得(de)不(bù)償失的(de)。