這(zhè)幾天，簡簡單單的(de)三個(gè)廣告引爆了(le)γφγ₹整個(gè)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈。一(yī)時÷‍± (shí)之間(jiān)，人(rén)們談論的(de)話(huà)題都(dō↔☆u)是(shì)——寶馬、vivo、可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(d≤≥γe)廣告。

　　相(xiàng)對(duì)于其他(tā)的(de)問(wèn)題，更≠¥多(duō)人(rén)關心的(de)則卻是(shì)什(shén)麽樣←→‌ 的(de)人(rén)收到(dào)什(shén)麽→≥→樣的(de)廣告，為(wèi)什(shén)麽我的(de)朋(péng)友(yǒu)收到(dà✘≈¥±o)了(le)廣告而我卻沒有(yǒu)收到(d♦γ"ào)廣告。說(shuō)到(dào)這(zhè)個(gè)問(wèn)題，就(jiù)要(y♦©₽ào)說(shuō)一(yī)下(xià)feeds廣​ 告了(le)，那(nà)就(jiù)更不(bù)得(de)不(bù)說₹π↔(shuō)Facebook。

Facebook與Feeds廣告流

　　社交媒體(tǐ)中的(de)feeds流廣告鼻祖是(shì)Twitter，但(dàn)是(s<<hì)将其升華的(de)卻是(shì)Facebook。Facebook其實$α在2008年(nián)開(kāi)始，雪(xuě)莉?桑德伯格加入臉書(shū)後，就(ji<₩δù)啓動網頁植入廣告。雖然在2010年(nián)的(de)時(sh≈→≤✘í)候，臉書(shū)已經通(tōng)過植 π♣入式廣告業(yè)務形成了(le)數(shù)億美(měi)元的(de¥©∞)商業(yè)收入，但(dàn)是(shì)對(duì)于φ¶一(yī)個(gè)龐大(dà)的(de)社交媒體(tǐ)來(lái)講，$♣這(zhè)還(hái)僅僅是(shì)鳳毛麟角。

　　而一(yī)切轉折的(de)開(kāi)始，卻是(shì)移動 ‌ π端的(de)異軍突起，2011年(nián)底，紮克≤βπΩ伯格的(de)Facebook團隊發現(xiàn)，越來(lái)越多(duō)的(ε©de)人(rén)開(kāi)始習(xí)慣于用(y₩"≤​òng)移動端登錄臉書(shū)。而在那(nà)樣一(yī)塊兒(ér)巴掌大(dà)§←的(de)方丈之地(dì)，卻難以承載傳統的(de)互聯網廣告。而相( §xiàng)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，≥☆'右側的(de)小(xiǎo)小(xiǎo)廣€&♦δ告位也(yě)越來(lái)越難以滿足傳統廣告主的(de)投放(fàng)需求，傳統的(→‌α≥de)右側展現(xiàn)廣告隻有(yǒu)0.2%左右的(de)點擊率，對(duì)'₩于一(yī)些(xiē)需要(yào)點擊以及轉化(huà)★ •&的(de)廣告投放(fàng)來(lái)說(shuō)，以cpm的(de)模式計(jì)算(su←‍àn)點擊率差強人(rén)意，而以CP£₹₩C的(de)模式來(lái)計(jì)算(suàn)卻花( ↕ ✔huā)費(fèi)不(bù)菲。

　　由于移動端的(de)崛起，整個(gè)Facebook團隊α₩陷入了(le)沉思，如(rú)何将商業(yè)模式×"δ§繼續下(xià)去(qù)，形成穩固的(de)商&≠↑γ業(yè)鏈條并持續增長(cháng)就(jiù)成為(wèi)了(le)那(nà)一(yī✘•)階段的(de)主要(yào)研究課題。而正當所有(yǒu)團隊γ¥≈ 成員(yuán)在拼命想要(yào)在彈丸之地(dì)擠出一(yī)個(gè)小(xiǎo)α∞£小(xiǎo)的(de)廣告位時(shí)，紮克伯格卻做(zuò)出了(le)一(yī)個(∞≥∏gè)出人(rén)意料的(de)決定，在用(yòng)戶日(rì)φ©α≥常的(de)feeds信息流中放(fàng)廣告。

　　為(wèi)什(shén)麽說(shuō)這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)出←₹人(rén)意料的(de)決定？了(le)解紮克伯格的(de)人(rén)都(dōu)知(zh®€∏$ī)道(dào)，小(xiǎo)紮是(shì)一(yī)個(gè)強硬的(de)↔∏£用(yòng)戶體(tǐ)驗主義者，廣告團隊經常抱怨他(tā)對(duì)廣告業(yè)務的(&"£ de)重視(shì)不(bù)足。把廣告插入信息流，可(kě)是(shì)一(yī)個 ×(gè)貌似傷害用(yòng)戶體(tǐ)驗的(de)方法。然而，紮克伯格有(yǒu)完全不(b ™ù)同的(de)理(lǐ)解。他(tā)認為(wèi)÷Ω•Ω對(duì)用(yòng)戶有(yǒu)用Ω♥↕∏(yòng)的(de)廣告信息其實是(shì)對(d∑φ¶Ωuì)用(yòng)戶體(tǐ)驗的(dΩ★e)加強。

　　似乎是(shì)對(duì)紮克伯格理(lǐ)念的(de)體(tǐ)現(x€®iàn)，在facebook組織結構中，☆♥↓feeds廣告流的(de)開(kāi)發團隊屬于用(yòng)戶體(tǐ)驗部門(mén)¥≈，而不(bù)是(shì)廣告部門(mén)。另外(≈β$wài)，還(hái)有(yǒu)一(y>£ī)些(xiē)八卦：在推進feeds廣告的(de)過程中，紮克伯格非常堅決，甚至不(♦γ₹‍bù)惜在公司高(gāo)層洗牌，才有(yǒ®​u)了(le)feeds廣告流今日(rì)的(de)規模。這σ↕φδ(zhè)裡(lǐ)面的(de)故事(s☆♦>hì)涉及facebook內(nèi)部的(de)人(rén)事(shì)，我就(±"jiù)不(bù)談了(le)。

　　Feeds廣告流的(de)生(shēng)成原理(lǐ)

　　什(shén)麽樣的(de)人(rén)可(kě)以收看πφ(kàn)到(dào)什(shén)麽樣的(de)feeds廣告？紮克伯格把faceboo‍₽kfeeds信息流內(nèi)容的(de)質量評價方式同樣應用‍&(yòng)于feeds廣告。這(zhè)裡(lǐ)有(yǒu)一(yī)個(→δ♠&gè)關鍵的(de)概念，叫做(zuò)“Engagement”。Engagementφ↓♥是(shì)facebook內(nèi)部對(duì)一(™>€yī)條內(nèi)容是(shì)否吸引當∞↔γ↑前用(yòng)戶的(de)一(yī)個(gè)綜合評價，它決定了(le)這(zhè‌±≈↕)條信息是(shì)否展示在該用(yòng)戶的(de)feeds中，以≠↓及展示在什(shén)麽位置。

　　技(jì)術(shù)上(shàng)講，它是(shì)以下(x®₽ià)幾種互動行(xíng)為(wèi)的(de)概率的(de)一(yī)個(gè)加權公式：

　　1）喜歡

　　2）分(fēn)享

　　3）點擊

　　4）評論

　　這(zhè)個(gè)加權公式究竟是(shì)什(shén)麽樣的(de)？對(d$≤$βuì)不(bù)起，這(zhè)是(sh₹₽∞→ì)facebook公司的(de)核心機(jī)密，我§✔也(yě)不(bù)知(zhī)道(dào)。聽(tīng)fac≤'φebook的(de)朋(péng)友(yǒu)講，這(zhè)個(gè)公€∑式是(shì)由紮克伯格親自(zì)拍(☆★"✘pāi)闆和(hé)不(bù)斷優化(huà)≈φ<的(de)，每個(gè)權重背後都(dōu)體(tǐ)現(xià®λ↕←n)了(le)他(tā)對(duì)facebook産品價值的(de)根本理(lǐ)解。

　　但(dàn)是(shì)，上(shàng® )面提到(dào)的(de)四種行(xíng)為(wèi∞≥∞☆)的(de)概率的(de)計(jì)算(suàn)卻 ≥♦是(shì)一(yī)個(gè)典型的(de)工(gōng)程問(wèn)題。這(zhè)和(hΩ'é)我過去(qù)在Google負責的(d≤±e)搜索廣告系統類似：通(tōng)過對(duì)用(•™×↓yòng)戶曆史信息和(hé)廣告曆史信息的(de)分(fēn)₹ ↕®析，用(yòng)機(jī)器(qì)學習(xí)的λ∏♥(de)方法可(kě)以比較準确的(de)預測出各種用(yò¥ §ng)戶行(xíng)為(wèi)的(de)≠±φ概率。積累的(de)用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)數(shù)據越多(duō→∞∏∞)，算(suàn)法計(jì)算(suàn)能(néng)力越強大(dà)，這(≠©φ©zhè)些(xiē)概率的(de)預測就(jiù)越準确。

　　所以，通(tōng)俗的(de)講，一(yσ¶ī)條信息（無論是(shì)廣告還(hái)是(shì)內(nèi)容ε≈≤）能(néng)否出現(xiàn)在用(yòng)戶的(↕εde)feeds信息流裡(lǐ)，取決于它吸引用(©↔yòng)戶進行(xíng)互動（喜歡、分(fēn)享、點擊、評論）的(&π←de)能(néng)力。

　　理(lǐ)解了(le)上(shàng)面說(shuō)的(de)原理(lǐ)，我們®∞∑∏再來(lái)看(kàn)看(kàn)微(wēi)信的(d™​↓e)朋(péng)友(yǒu)圈廣告。假設微(wēi€♠)信朋(péng)友(yǒu)圈采用(yòn↔¥g)了(le)類似facebook的(de)Engage≤✔πment評價标準，那(nà)麽什(shén)麽樣的(de)人εσ∞(rén)會(huì)收到(dào)寶馬的(de)廣"≤告呢(ne)？答(dá)案就(jiù)是(shì)，那(nà)÷₽些(xiē)更樂(yuè)于與寶馬廣告互動的(de)用(yòng)戶。網上(shàng)有(☆ yǒu)人(rén)評論說(shuō)，與土(tǔ)豪用(yòng)戶相(xiàng)₽™♥ 比，屌絲用(yòng)戶更願意在自(zì)己的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡(×←€÷lǐ)對(duì)寶馬廣告進行(xíng)評論和(hé)轉​π發。對(duì)此，我就(jiù)不(bù)做(zuò)更®π多(duō)評論了(le)。

　　朋(péng)友(yǒu)圈的(de)未來(lái)

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告的(de)出現(xiàn)是(shì)中國(∏↕guó)feeds廣告發展曆史上(shàng)的(de)一(yī)個(gè)裡÷↕(lǐ)程碑事(shì)件(jiàn)。未來(l₽©φái)，朋(péng)友(yǒu)圈會(huì)有(yǒu)什(shén↕₹ )麽樣的(de)發展和(hé)變化(huà)？作(zuò)為(wèi)看(kàn)客，我們隻能(n©←éng)猜想。我也(yě)就(jiù)不(bù)負責任的(de)猜想一(yī)下(xi  λà)：

　　1）廣告即內(nèi)容。在未來(lái©™α✔)的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡≥‍(lǐ)，我們可(kě)能(néng)會(huì)看(kàn)到(dào) ε±越來(lái)越多(duō)的(de)有(yǒu)內(nèi)容的(de)廣告。因為(wè €i)有(yǒu)內(nèi)容和(hé)吸引力強，所以用(yòng)戶對(duì)↑π✔這(zhè)類廣告的(de)包容性可(kě)能(néng)會(huì)越來(lái)越強φ$₩。我看(kàn)到(dào)國(guó)外(wài)對(duì)facebookfeeds廣告體(±÷σtǐ)驗的(de)一(yī)些(xiē)調研，絕大(dà)多(duō)數(₹‌₩shù)用(yòng)戶甚至沒有(yǒu)意識到(dào)這(zhè)些(xiē)是(shì)廣告 ¶®。

　　2）随著(zhe)微(wēi)信的(de)成長(cháng)，大$•★∞(dà)家(jiā)的(de)朋(pén'‌÷✔g)友(yǒu)圈越來(lái)越大(dà)，信息越‌<來(lái)越膨脹。我周圍已經開(kāi)始有(yǒu)一(yī)些(xiē)朋(≥σ§>péng)友(yǒu)覺得(de)朋(péng)友(yǒu)圈信♠≠息刷得(de)太快(kuài)。如(rú)果微(wēi)信內(nèi)部開(kāi)£ §≠始廣泛使用(yòng)engagement作(zuò)為(wèi)內(nèi)容質€∞量的(de)評價，那(nà)麽朋(péng)友(yǒu)圈可(kě)以≠×提供過濾功能(néng)，幫助用(yòng)戶更高(gāo)效的(₩≤®de)閱讀(dú)他(tā)感興趣的(de)內(nèi)容。

　　3）微(wēi)信會(huì)賺很(hěn)多©♠δ¥(duō)錢(qián)。透露一(yī)個(gè)數(shù)字，feeds≤×廣告的(de)點擊率一(yī)般可(kě)以達到(dào)百分( ±fēn)之幾，是(shì)傳統展示廣告的(de)幾十倍。基于微(wēi)信的(de)龐≈σ大(dà)用(yòng)戶基數(shù)和(hé¶♦♥δ)用(yòng)戶在微(wēi)信上(shàng)花(huā)的(de£'£)時(shí)間(jiān)，你(nǐ)不(bù)難算(suàn)出fee★'€ds廣告可(kě)以使微(wēi)信産生(shēng)多(β₽≠λduō)麽龐大(dà)的(de)廣告收入。

　　那(nà)麽，今後微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈✔™₩☆廣告又(yòu)将為(wèi)中國(guó​"∑£)feeds廣告市(shì)場(chǎng)帶•&¥來(lái)怎樣的(de)變化(huà)？還(hái)讓我們共同拭♦∞目以待。