從(cóng)相(xiàng)關市(shì)場(chǎng)✔​‍☆調查數(shù)據我們可(kě)以看(kàn)到(dào)'"¥≠，2014年(nián)的(de)中國(guó)報(★&★δbào)業(yè)廣告市(shì)場(chǎng)仍然處于下(xià)÷↑降時(shí)期。讓我們一(yī)起來(lái)看(kàn)一(yī)下(xià)具體(tǐ)數(♠↓‌±shù)據，并加以分(fēn)析：

　　數(shù)據指出，1-11月(yuè)報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅擴大∑≥φ(dà)到(dào)17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了(le)前兩年(nián)®↔™β的(de)降幅，創下(xià)報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降的(de)曆史新♣±≤低(dī)。嚴峻的(de)态勢對(duì)'£報(bào)業(yè)也(yě)是(shì)一(yī∏σ)種機(jī)遇，生(shēng)存危機(jī)迫使報(bào)業(yè)轉βγ✘型加快(kuài)了(le)步伐，一(yī)批報(bào)→✘¶業(yè)集團的(de)嘗試已經開(kāi)始見(jiàn)成效λ♠₩。可(kě)以預見(jiàn)，再過兩年(★ nián)左右，報(bào)業(yè)将迎來(lái)新的(de)成長(ch ♥↔∞áng)周期。

傳統媒體(tǐ)遇到(dào)同樣困境，危機(jī)中仍有(yǒu)機(jī)會(huì)。

　　根據央視(shì)CTR媒介智訊的(de)數(shù)據，2014年(n'÷ián)1-11月(yuè)，傳統媒體(tǐ)廣告市(shìγ♠)場(chǎng)下(xià)降0.9%，這(zh> è)是(shì)近(jìn)年(nián)來(lái)傳統媒®♠€體(tǐ)廣告首次出現(xiàn)負增長(cháng)。數(shù)據顯γ©示，2014年(nián)對(duì)于傳統媒體(tǐ)廣告經營是(shì)極 $其困難的(de)一(yī)年(nián)，不>£↕>(bù)僅是(shì)平面媒體(tǐ)持續下(xi₽&₹à)降趨勢，電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)的(de)困境也(yě)凸顯出來(lá"£>&i)。

　　1-11月(yuè)，報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降17.7%，是(shì)↔✘上(shàng)年(nián)降幅的(de)一‌↑®≥(yī)倍以上(shàng)；雜(zá)志(zhì)廣告下(xià)降9.9%，逼近♦ Ω¶(jìn)兩位數(shù)。最大(dà)的(de)廣告α∑媒體(tǐ)電(diàn)視(shì)增幅僅有(yǒu)0.4%，可Ωσ(kě)以說(shuō)勉強持平。但(dàn)廣播廣告在經曆了(le)2013年(nián)增速γ™↑大(dà)幅下(xià)滑後，恢複了(le)較高(gāo)增速，達1↕'₽1.2%，成為(wèi)傳統媒體(tǐ)的(d↑ e)佼佼者。同樣，戶外(wài)媒體(tǐ)廣告在經曆了(le)2012年(nián)、""♠2013年(nián)的(de)減速和(hé)下(xià)降後，在2014年(←&¶nián)也(yě)恢複了(le)增長(cháng)，9.8%的(de)增速達到(dào)近(jσ ¥ìn)幾年(nián)的(de)最高(gāo)

　　廣播和(hé)戶外(wài)廣告為(wèi)什(shén)麽能(néng)在困境 φ♠↑中崛起？痛則思變，改變自(zì)己抓住機(jī)遇是(shì)其共同的(de)特點。2014年(♦→nián)，廣播電(diàn)台普遍開(kāi)辟網絡電(diàn)台，建立多(duō)元化γ∑(huà)收聽(tīng)渠道(dào)，線≤>‍€上(shàng)線下(xià)融合，同時(shí)創新內(nèi)容和• ¶(hé)編排，實現(xiàn)精準傳播。戶外(wài)廣告的∑•®(de)增長(cháng)一(yī)方面來(lái)自(zì)戶外(wài)新媒¥↑↔體(tǐ)的(de)發展，另一(yī)方面得(de)益于城(λ​ ±chéng)市(shì)地(dì)鐵(tiě)大(dà)發展的(de)機(jī)遇。廣播和($δhé)戶外(wài)廣告的(de)增長(cháng)對(duì)報(bào)±' &業(yè)應該有(yǒu)所啓示。

　　廣告資源量是(shì)指廣電(diàn)媒體(tǐ)的(de)廣告時(shí)長(cháng☆$)、平面和(hé)戶外(wài)媒體(tǐ)的(de)廣告版面面積。從(c↕←óng)媒體(tǐ)廣告資源的(de)變化(hu♦✘♣à)看(kàn)，除廣播外(wài)，各類媒體(tǐ)的(de)廣告©★δσ資源量都(dōu)在持續下(xià)降，2014年(nián)1-11月(yuè)©✘→₹，電(diàn)視(shì)廣告時(shí)長(cháng)同比下(xià)降7.3%，報(∞≈"bào)紙(zhǐ)廣告版面面積下(xià)降19.4%，雜(zá)©★×€志(zhì)下(xià)降18.9%，戶外(wài)下(xià)降2.7%，廣播廣δ✔®告時(shí)長(cháng)基本持平。

　　從(cóng)各媒體(tǐ)廣告刊登額✘¶與資源量的(de)比較可(kě)以看(kàn)出，資源量的(★δde)減少(shǎo)均超過廣告刊登的(de)減少(shǎo)，這(z±‍hè)意味著(zhe)各媒體(tǐ)廣告含金(jīn)量都(dōu)有(yǒu)不(bù)同程度的™$♠β(de)變化(huà)，當然實際含金(jīn)量是(shì)否提高(gā®©o)還(hái)取決于廣告折扣的(de)變化(huà)。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)>>£₩降速度加快(kuài)，是(shì)否接近(jìn)谷底取決于轉型成功與♠→™>否。

　　2014年(nián)1-11月(yuè)報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xi≤ à)降17.7%，降幅大(dà)大(dà)超過上(shàng)年(nián)≤¶≈π的(de)8.1%。連續三年(nián)的(de)下(xià)降，使得(de)報(bào)業( ₩₽yè)廣告收入與2011年(nián)相(♥∞xiàng)比減少(shǎo)了(le)三成。

　　2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)₹$ ∞廣告降幅擴大(dà)的(de)主要(yào)原因來(lái)自€≠↔φ(zì)房(fáng)地(dì)産廣告的(de)下(xià)降。2013年(nián)，房∏γ(fáng)地(dì)産以17.5%的(de)增長≤£∑(cháng)一(yī)枝獨秀，支撐著(zhe)報(bào)紙(zhǐ)廣告。但(♥®÷dàn)從(cóng)2013年(nián)四季™♣↑↓度開(kāi)始，報(bào)紙(zhǐ)房(fáng)地(dì)産廣告進↔★入下(xià)行(xíng)通(tōng)道(dào)，到(dào)2014年(nián♥')出現(xiàn)負增長(cháng)，降幅不(bù)斷加大φ<§(dà)，1-11月(yuè)降幅達23.0☆σ↕φ%，超過了(le)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)平均降幅。失去(qù)了(le)抵禦下(•₩×xià)降的(de)主要(yào)支柱，報(bào)紙 δ₩(zhǐ)廣告降幅加大(dà)勢在必然。

　　2014年(nián)1-11月(yuè)，報(bào)紙(zhǐ)廣告主要(yào)Ω<​行(xíng)業(yè)均延續了(le)下(xià)降趨勢，商業(yè)零售業(yè)↔★♦廣告下(xià)降21.6%，娛樂(yuè)及休閑廣告下(xi&<✔à)降9.7%，汽車(chē)廣告下(xià)降35.3%。其他(tā)<γ •下(xià)降幅度較大(dà)的(de)行(xíng)業(yè)有↕ (yǒu)金(jīn)融業(yè)下(xià)降7.6%，個( ↔±gè)人(rén)用(yòng)品下(x↔♦ià)降21.6%，酒類下(xià)降29.7%，家(jiā)用(yòng)電(¶™σdiàn)器(qì)下(xià)降29.0%。

　　在大(dà)多(duō)數(shù)行(xíng)業(λφyè)下(xià)降的(de)同時(shí)，也(yě)有(yǒu)幾個•₹(gè)行(xíng)業(yè)在增長(cháng)。其中，郵電(diàn∑¶&•)通(tōng)信增長(cháng)2.3%，食品增 ¶φ長(cháng)18.8%，藥品增長(cháng)7.6%，家(jiā)居用(yòng)品增₽♦長(cháng)3.3%。

　　10年(nián)前，郵電(diàn)通(tōng)信、食品、藥品曾列入報(bào)紙(zhǐδ<)廣告前六行(xíng)業(yè)，2009年(nián)前₩β 後陸續退出前六，而在報(bào)紙(zhǐ)廣告遭遇衰退時(shí)，郵電(diàn)<↓‍™通(tōng)信又(yòu)回到(dào)前六，‍↑食品、藥品也(yě)逆勢增長(cháng)。尤其值得(de)注意的(de)是(shì)，報(bàoΩ ≈ε)紙(zhǐ)食品廣告增長(cháng)率不(bù)僅&‍超過傳統媒體(tǐ)食品2.9%的(de)總體(tǐ)增長(cháng)，也(yě)遠(yuǎn✘¶$✔)遠(yuǎn)超過其他(tā)傳統媒體(tǐ)的(de)增長¶>(cháng)率。這(zhè)表明(míng)，報Ω♥(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)行(xíng)業( εyè)結構在衰退中發生(shēng)變化(huà)。一(yī)度衰落的(de)食品、藥品正在成為↕↔(wèi)增長(cháng)點。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告連續下(xià)降三年(nián)，從(cóng)行(→™xíng)業(yè)結構來(lái)看(kàn)，哪些(xiē)行(xíng)業(yè)對(du 'ì)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)影(yǐ± ☆ng)響更大(dà)呢(ne)？2014¥₽γ✔年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告×α比2011年(nián)下(xià)降2♥ ∏≠9.4%，三年(nián)中，房(fáng)地(dì)産←‌<®廣告下(xià)降16.8%，娛樂(yuè)及休δ±<☆閑下(xià)降12.5%，郵電(diàn)通(tōng)信下(xià)降13.4%，金(jīn★±)融業(yè)下(xià)降16.7%，大(dà)多(duō)數(shù)行(xí €ng)業(yè)的(de)降幅都(dōu)在三成以內(nèi)。‌π→那(nà)麽，是(shì)哪些(xiē)行(xíng)業(yè)對(duì‌→)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)下(xià)拉>↓←✘作(zuò)用(yòng)更大(dà)？汽車(chē)首當其沖，♣✘★α三年(nián)來(lái)汽車(chē)廣告減少(shǎo)56.4%；其次$Ω™是(shì)家(jiā)用(yòng)電(diàn)器(π∑¶qì)，減少(shǎo)51.1%；商業(yè)零售業(yè)減少(shǎo)​"β↔40.6%。此外(wài)，還(hái)有(yǒu)醫(yī)療保健機(jī)構減少(s×λΩ'hǎo)36.3%，藥品、食品等降幅都(dōu)在三成以上(shàng♦​£)。

　　當然，各行(xíng)業(yè)在三年(nián)中趨勢不(bùδ±€)完全相(xiàng)同，在報(bào)紙(zhǐ)廣告中所占比重也(yě)✘♥♣≠有(yǒu)差異。占報(bào)紙(zhǐ)廣告比重達3≈>'¥2%的(de)房(fáng)地(dì)産廣≥¶γ告三年(nián)減少(shǎo)16.×™8%，都(dōu)集中在2014年(nián)，對(duì)當下(xià)的(de)影(y§✘Ωǐng)響更大(dà)。商業(yè)零售、汽車(chē)廣告的(de)減少(shǎo)在三年€$♣₩(nián)中幾乎是(shì)持續不(bù)變的(d↑$φe)。

　　在2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告品牌的(de)變化(huà)中，有§★(yǒu)一(yī)個(gè)值得(de)注意的(de)現(שxiàn)象：2014年(nián)阿裡(lǐ)巴巴淘寶在報(bào)紙(zhǐ)投放(fàngφ♣γ←)廣告的(de)增幅高(gāo)達562%，成為(wèi)報(bào ε¶δ)紙(zhǐ)廣告排名第9位的(de)品牌廣←£告商；蘇甯&蘇甯易購(gòu)2013年(nián)同期沒有(y'↔ǒu)投放(fàng)，2014年(nián)δ €一(yī)舉成為(wèi)報(bào)紙('$zhǐ)廣告排名第17位的(de)廣告商。電(dià∑αλn)商品牌依賴網絡而發展，他(tā)們對(duì)報(bào)紙(zhǐ)廣告投入的(de)大©₹(dà)幅增加，表明(míng)電(diàn)商開(kāi)始重視(shì☆ ×)報(bào)紙(zhǐ)的(de)傳播效應，充分(fēn)意識到(dào)報(bào)紙(©←zhǐ)的(de)傳播價值是(shì)網絡傳播的(de)重要(yào)補充。

　　2015年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告會(huì)怎樣？筆₹•♠ε(bǐ)者認為(wèi)，2015年(nián)繼續下(xià)降的(de)趨勢還(hái)無法改®←→變，不(bù)能(néng)期待反轉回暖，但(dàn)三年(nián)三成的(d₩↔♦e)降幅說(shuō)明(míng)，即使是(shì)在>‌•甚嚣塵上(shàng)的(de)唱(chàng)衰浪潮中，報(bào)紙(¶∏zhǐ)依然是(shì)重要(yào)的(de)廣告媒體(tǐ)，還(hái)沒有✔♣✘©(yǒu)媒體(tǐ)可(kě)以完全替代報(bào)±≠≥紙(zhǐ)的(de)作(zuò)用(yòng)。預計(jì)未來(lái)兩年(nián→☆)左右，報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降趨勢有(yǒu)可(kě)能(néng★≠δ)接近(jìn)谷底，降幅會(huì)逐漸減緩。谷底之後會(huì)不(bù)會(huì)反≥∏÷←彈，取決于報(bào)業(yè)的(de)轉型，不(bù)轉型将使谷底遙‌∑遙無期，甚至到(dào)了(le)谷底也 ∏ (yě)會(huì)被淘汰。

　　報(bào)業(yè)轉型已經到(dào) ≤₹了(le)關鍵時(shí)期。可(kě)喜的(de)★§§♣是(shì)，一(yī)批報(bào)業(yè)集團或報(bào)社已經在轉型的(de)路(lù)≠λ上(shàng)邁出了(le)一(yī)大(dà)步，轉型成效已初見(jiàn)₩αε 端倪。筆(bǐ)者了(le)解到(dào)，雖然報(bà‍∞ o)紙(zhǐ)廣告收入普遍下(xià)降，但(≠<→βdàn)一(yī)些(xiē)報(bào)業(yè)集團或報(bασ↕♥ào)社的(de)經營總收入不(bù)降反升，在經營收入中報(♣→×bào)紙(zhǐ)廣告的(de)比例已下(xià)降到(∞☆πdào)五成左右。這(zhè)說(shuō)明(míng)，報(bào)業(yè)的(βσde)經營模式正在發生(shēng)變化(huà)，報(bào)業(yè)有(yǒu)足夠的πσ'(de)能(néng)力生(shēng)存發展下(xià)去(qù)。

　　從(cóng)上(shàng)述文(wén)章(zhāng)可(kě)以看(kàn)出通(tō'®ng)過一(yī)系列的(de)轉型，報(bào)紙(zhǐ)行≥ (xíng)業(yè)市(shì)場(chǎng)出現(xiàn)了(leλ♣)轉機(jī)，并将在市(shì)場(c<>σ←hǎng)的(de)大(dà)潮中找到(dào)新的(de)增長(cháng)點。