這(zhè)幾天，簡簡單單的(de)三個(gè)廣告引爆了(lγεπe)整個(gè)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈。一(y ∏±ī)時(shí)之間(jiān)，人(rén)們談論的(de)話(huà)題都(dōu)是(s←₽hì)——寶馬、vivo、可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)廣告。

　　相(xiàng)對(duì)于其他(tā)的(de ∑♠)問(wèn)題，更多(duō)人(rén)關心的(de)則卻是(shì)什(shén)麽樣✘™≥的(de)人(rén)收到(dào)什(shénσ♦)麽樣的(de)廣告，為(wèi)什(shén)麽我的(de)朋(péng)友(yǒu)收到(d₽ ↔ào)了(le)廣告而我卻沒有(yǒu)收到(dào)廣告。說(shuō)到(dào)這(•σ×zhè)個(gè)問(wèn)題，就(jiù)要(yào)說(sφ&‌∏huō)一(yī)下(xià)feeds廣告了(€¶≥le)，那(nà)就(jiù)更不(bù)得(de)不(bù)說(shuō)Faceb£∞ook。

Facebook與Feeds廣告流

　　社交媒體(tǐ)中的(de)feeds流廣告鼻祖是(shì)Twitter，但 ↓•(dàn)是(shì)将其升華的(de)卻是(shì)Facebook。Facebook↑σ其實在2008年(nián)開(kāi)始，雪(xuě)莉?桑德伯格♠∑加入臉書(shū)後，就(jiù)啓動網頁植入廣告。雖然在2010→δ年(nián)的(de)時(shí)候，臉書(s>×hū)已經通(tōng)過植入式廣告業(yè)務形成了(le)數(shù)₹≥♠億美(měi)元的(de)商業(yè)收入，但(dàn)是(shì)對(duì)¶≥"于一(yī)個(gè)龐大(dà)的(de)社交媒體(tǐ)來(lái)講，這♠β∞∑(zhè)還(hái)僅僅是(shì)鳳毛麟角。

　　而一(yī)切轉折的(de)開(kāi)始，卻是↑₹÷©(shì)移動端的(de)異軍突起，2011年ε↕÷•(nián)底，紮克伯格的(de)Facebook團隊發現£↕(xiàn)，越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)開©✔(kāi)始習(xí)慣于用(yòng)移動端™γ登錄臉書(shū)。而在那(nà)樣一(yī)塊兒(ér)巴掌大(d±₩à)的(de)方丈之地(dì)，卻難以承γ≤>載傳統的(de)互聯網廣告。而相(xiàng)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，右側 ₽'™的(de)小(xiǎo)小(xiǎo)廣告位也(yě)越來(láiΩ¶)越難以滿足傳統廣告主的(de)投放(fàng)需求，傳統的(de)右側展現(xiàn)廣告隻有(♥ yǒu)0.2%左右的(de)點擊率，對(duì)于一(yī)些(xiē)需要(yào)點 ÷擊以及轉化(huà)的(de)廣告投放(fàng)來(lái)說(shuō)α↕♣，以cpm的(de)模式計(jì)算(suàn)點擊率差強人(rén)意，而以CPC的(★•↓βde)模式來(lái)計(jì)算(suàn)卻花(huā)費(fèi)不(bù♣♣)菲。

　　由于移動端的(de)崛起，整個(gè)Facebook團®‍隊陷入了(le)沉思，如(rú)何将商業(yè)模式繼續下(x↓←​'ià)去(qù)，形成穩固的(de)商業(yè)≈"∑®鏈條并持續增長(cháng)就(jiù)成為(wèi)了(le)那(nà)一(yī)階™>段的(de)主要(yào)研究課題。而正當所有(yǒu)團♦±隊成員(yuán)在拼命想要(yào)在彈丸之地(dì)擠出一(yī)♠λ個(gè)小(xiǎo)小(xiǎo)的(de)廣告位時(shí)，紮克<<伯格卻做(zuò)出了(le)一(yī)個✔→•♠(gè)出人(rén)意料的(de)決定，在σ®₽用(yòng)戶日(rì)常的(de)feeds信息流中放(fàng)廣告。

　　為(wèi)什(shén)麽說(shuō)這(zhè)是(shì)一(yī₽™)個(gè)出人(rén)意料的(de)決定✘♥φ？了(le)解紮克伯格的(de)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)，小(xiǎo"​↕λ)紮是(shì)一(yī)個(gè)強硬的(de)用Ω"(yòng)戶體(tǐ)驗主義者，廣告團隊經™↕常抱怨他(tā)對(duì)廣告業(yè)務的(de)重視(shì)不(bù)♣♠足。把廣告插入信息流，可(kě)是(shì)一(yī)個(gè)貌似傷害用(yòng)戶體≈ (tǐ)驗的(de)方法。然而，紮克伯格有(yǒu)®ε€δ完全不(bù)同的(de)理(lǐ)解。他(tā)認為(wèi)對(duì)用(yòng☆‍> )戶有(yǒu)用(yòng)的(de)廣告信息σ£其實是(shì)對(duì)用(yòng)戶體(tǐ)驗的(de)加Ω∏強。

　　似乎是(shì)對(duì)紮克伯格理σ≥≠(lǐ)念的(de)體(tǐ)現(xiàn)，在facebook組織結構中，feed™↔"★s廣告流的(de)開(kāi)發團隊屬于用(yòng)戶體(∏ ¶tǐ)驗部門(mén)，而不(bù)是(shì)廣告部門(mén)。另外(wài)，還(hái≠ §)有(yǒu)一(yī)些(xiē)八卦：在推&♠≥→進feeds廣告的(de)過程中，紮克伯格非常堅決，甚至不(b×↔ ù)惜在公司高(gāo)層洗牌，才有(yǒu)了(le)feeds廣告流今日(rì)的(de)•≥規模。這(zhè)裡(lǐ)面的(de)故事(shì)涉φ♥及facebook內(nèi)部的(de)人(rén)事(shì)，我就(jiù)不(bù)​ §談了(le)。

　　Feeds廣告流的(de)生(shēng)成原理(lǐ)

　　什(shén)麽樣的(de)人(rén)可(kě)以收看(kà ∏βn)到(dào)什(shén)麽樣的(de)feeds廣告？紮σ☆∞克伯格把facebookfeeds信息流內(nèi)容的(de)質量評價方式同樣應用(y♣§∞òng)于feeds廣告。這(zhè)裡(lǐ)有(yǒu)一(yī)₹↔個(gè)關鍵的(de)概念，叫做(zuò)“Engagemen₩↓✘t”。Engagement是(shì)facebook內(nèi)部對(duì)≈€∞一(yī)條內(nèi)容是(shì)否吸引當前用(yòng)戶的(de)一(yī)個(gèΩ'>)綜合評價，它決定了(le)這(zhè)條信息是(₩✔♣Ωshì)否展示在該用(yòng)戶的(de)feeds中，以及展示在什(s​♥×hén)麽位置。

　　技(jì)術(shù)上(shàng)講，它是(shì)以下(xià)幾種互動行(xín€"<φg)為(wèi)的(de)概率的(de)一(yī)個(gè)加權公式©>♥：

　　1）喜歡

　　2）分(fēn)享

　　3）點擊

　　4）評論

　　這(zhè)個(gè)加權公式究竟是(shì)什(♦♣shén)麽樣的(de)？對(duì)不(bù)起，這(zhè)是(s♥π™£hì)facebook公司的(de)核心機(jī)密，我也(yěφ♠§↕)不(bù)知(zhī)道(dào)。聽(tīng)faceboβ↓ok的(de)朋(péng)友(yǒu)φβ₹講，這(zhè)個(gè)公式是(shì)由紮克伯格親自(zì)拍(pāi)闆™λ'♣和(hé)不(bù)斷優化(huà)的(de)，每個(gè)權重背後都(dōu)體(tǐ)∞  ♦現(xiàn)了(le)他(tā)對(duì)facebook産品價♥✔值的(de)根本理(lǐ)解。

　　但(dàn)是(shì)，上(shàng)面提到(dào)的(de)四種行(xíng)為(₽↓←wèi)的(de)概率的(de)計(jì)算(s‌✘✔₹uàn)卻是(shì)一(yī)個(gè)典型的(dε e)工(gōng)程問(wèn)題。這(zhè)和(h✘♣φé)我過去(qù)在Google負責的(₩∑de)搜索廣告系統類似：通(tōng)過對(duì)用(yòng)戶曆史信息和(hé)廣告δ☆曆史信息的(de)分(fēn)析，用(yòng)機(jī)器(qì)學習(xí)☆δλ÷的(de)方法可(kě)以比較準确的(de)預測出各種用(yòng)戶行($γxíng)為(wèi)的(de)概率。積累 ≈ ©的(de)用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)數(shù)據越≥₽&γ多(duō)，算(suàn)法計(jì)算(suàn)能(néng)力越強大(dà)，這(zh&<è)些(xiē)概率的(de)預測就(jiù)越準确。

　　所以，通(tōng)俗的(de)講，一(yī)條信息（無論是(shì)廣告還(hái)是φπ(shì)內(nèi)容）能(néng)否出現(xiàn)♥←♣在用(yòng)戶的(de)feeds信息流裡(lǐ)，取決于它吸引用(yòng)戶進行(xín±∞ g)互動（喜歡、分(fēn)享、點擊、評φφ¶↑論）的(de)能(néng)力。

　　理(lǐ)解了(le)上(shàng)面說(shuō)的(de)原理(lǐ)，我們再來©'(lái)看(kàn)看(kàn)微(wēi)信的(de)朋(péng)友(yǒu)★♣圈廣告。假設微(wēi)信朋(péng)γδ♣α友(yǒu)圈采用(yòng)了(le)類似facebook的(de)Engagement評價☆γ₹标準，那(nà)麽什(shén)麽樣的(de)人(r §Ω€én)會(huì)收到(dào)寶馬的(de)廣告呢(ne)？答(dá)案就(jiù)是(shì)♦λ，那(nà)些(xiē)更樂(yuè)于與寶Ω₩♥馬廣告互動的(de)用(yòng)戶。網γγ∑'上(shàng)有(yǒu)人(rén)評論♠ ✘說(shuō)，與土(tǔ)豪用(yòng)戶相(xiàng)比，屌絲用(yòn≠®×g)戶更願意在自(zì)己的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ)對(duì)寶馬廣告ε₩進行(xíng)評論和(hé)轉發。對(duì)此，我就(jiù)不(bù)做¶ δ(zuò)更多(duō)評論了(le)。

　　朋(péng)友(yǒu)圈的(de)未¶♣$✘來(lái)

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告的(de)出現(xiàn)是(shì)中國(gu♠δ ¶ó)feeds廣告發展曆史上(shàng)的(de)一(y ‌ī)個(gè)裡(lǐ)程碑事(shì)件(jiàn)。未來(lái)，朋(péng)友(y↓₽γ✘ǒu)圈會(huì)有(yǒu)什(shén)麽樣的(de)‍©發展和(hé)變化(huà)？作(zuò)為(wèi)看(kàn)客，我們隻能(néng)猜想。我₩π≈也(yě)就(jiù)不(bù)負責任的(de)猜想一(yī)下(xià)：

　　1）廣告即內(nèi)容。在未來(lái)的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡(§≈♦♠lǐ)，我們可(kě)能(néng)會(∏πhuì)看(kàn)到(dào)越來(lái)越γ♠÷ 多(duō)的(de)有(yǒu)內(nèi)容的(de)廣告​​。因為(wèi)有(yǒu)內(nèi)容和(£>hé)吸引力強，所以用(yòng)戶對(duì)這(zhè)類廣告的(de)包容性可(k<λ£↓ě)能(néng)會(huì)越來(lái)越強。我看(  kàn)到(dào)國(guó)外(wài)對(duì)fa<γcebookfeeds廣告體(tǐ)驗的(de)一(yī♥€σ♠)些(xiē)調研，絕大(dà)多(duō)數(shù)用(yòng)戶甚至沒有(₽€↑yǒu)意識到(dào)這(zhè)些(xiē)是(shì)廣告。

　　2）随著(zhe)微(wēi)信的(de)成長(cháng)，大(dà)家(jiā)的(de≥ )朋(péng)友(yǒu)圈越來(lái)越大(dà)，信息越來(lái)越膨脹。我周圍已→©↕經開(kāi)始有(yǒu)一(yī)些(xiē) ♣♠≈朋(péng)友(yǒu)覺得(de)朋≤∏§(péng)友(yǒu)圈信息刷得(de)太快(ku<$‍ài)。如(rú)果微(wēi)信內(nèi)部開(kāi)始廣泛使用(yòng)en₽€•gagement作(zuò)為(wèi)內(nèi)容質量的(¶←α de)評價，那(nà)麽朋(péng)友(yǒu)圈可(kě)以提供過濾功能¥✔α☆(néng)，幫助用(yòng)戶更高(g<εāo)效的(de)閱讀(dú)他(tā)感興趣的(de)內(n±α¶✘èi)容。

　　3）微(wēi)信會(huì)賺很(hěn)多(duō)錢(qi‍< án)。透露一(yī)個(gè)數(shù)字，feeds廣告的(de)點擊率一(yī)般可(k♥ ě)以達到(dào)百分(fēn)之幾，是(shì)傳統展示廣告的(de)幾十倍。基于λ >微(wēi)信的(de)龐大(dà)用(yòng)戶基數(s​₽hù)和(hé)用(yòng)戶在微(wēi)信上(shàng)花α±(huā)的(de)時(shí)間(jiān)，你(nǐ☆‌≤)不(bù)難算(suàn)出feeds廣告可(kě)以使微(w♦→&ēi)信産生(shēng)多(duō)麽龐大(dà)的(de)廣告收入↔'₽ 。

　　那(nà)麽，今後微(wēi)信朋(p★≈éng)友(yǒu)圈廣告又(yòu)将為(wè€λβi)中國(guó)feeds廣告市(sh¶‌αì)場(chǎng)帶來(lái)怎樣的(de)變化(huà)？還(hái)讓我們" 共同拭目以待。