從(cóng)相(xiàng)關市(shì)場(chǎng)調查數(sh₹π®±ù)據我們可(kě)以看(kàn)到(dào)，2014年(nián)∞γ↔的(de)中國(guó)報(bào)業(yè₹₩•)廣告市(shì)場(chǎng)仍然處于下(xià)降時(shí)期。讓我們一(yī)起來↔₽β✘(lái)看(kàn)一(yī)下(xià)具體(tǐ)數(shù)據，并&≈加以分(fēn)析：

　　數(shù)據指出，1-11月(yuè)報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅擴大(dà)到(≠♠dào)17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn↑✘±)超過了(le)前兩年(nián)的(de)降幅，↓§α創下(xià)報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降的(de)曆史新低(dī)。嚴峻的(π​de)态勢對(duì)報(bào)業(yè)也(yě)是(shì)一(yī)種機(jī)' 遇，生(shēng)存危機(jī)迫使報(bào)業(yè)轉型加快(kuài)了( ‌∞•le)步伐，一(yī)批報(bào)業(yè)集團的(de)嘗試已經開(kāi)'π→始見(jiàn)成效。可(kě)以預見(jiàn)，再過兩年(nián)左右，•"π報(bào)業(yè)将迎來(lái)新的(de)成長(cháng)周期。Ω≈♥

傳統媒體(tǐ)遇到(dào)同樣困境，危機(jī)中仍有(yǒu)機(jī)會(huì)。

　　根據央視(shì)CTR媒介智訊的(de)數(shù)據，201≥α4年(nián)1-11月(yuè)，傳統媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)下(ε> xià)降0.9%，這(zhè)是(shì)近(jìn)年(ni↑≈↓δán)來(lái)傳統媒體(tǐ)廣告首次出現(xiàn)負增長(cháng)。數(sh÷ <®ù)據顯示，2014年(nián)對(duì)于傳統媒體(tǐ)廣告經營是≠"(shì)極其困難的(de)一(yī)年(nián)，不(bù)僅是(shì)平面&↕媒體(tǐ)持續下(xià)降趨勢，電(diàn)視∏‍(shì)媒體(tǐ)的(de)困境也(yě)凸顯出來(lái)。

　　1-11月(yuè)，報(bào)紙(zhǐ)廣告下(εφxià)降17.7%，是(shì)上(shàng)年(niá↓>n)降幅的(de)一(yī)倍以上(shàng)；雜(zá)志(zhì)廣告♥&下(xià)降9.9%，逼近(jìn)兩位數(shù)。最大(dà)的(de)廣"ε↔告媒體(tǐ)電(diàn)視(shì)增幅僅有(yǒu)0.4♠Ω%，可(kě)以說(shuō)勉強持平。但(dàn)廣播廣告在經曆了(le)2013年(niá>↓n)增速大(dà)幅下(xià)滑後，恢複了(δ¥♦le)較高(gāo)增速，達11.2%，成為(wè£γi)傳統媒體(tǐ)的(de)佼佼者。同樣，戶外(wài)<©®媒體(tǐ)廣告在經曆了(le)2012年(ni'♥φán)、2013年(nián)的(de)減速和(hé)下(xià)降後>σ，在2014年(nián)也(yě)恢複了(le)增長(cháng)，9.8%的(de)增速達到≥φ‌€(dào)近(jìn)幾年(nián)的(de)最高(gāo)

　　廣播和(hé)戶外(wài)廣告為(wèi)什(shén)麽β 能(néng)在困境中崛起？痛則思變，改變自(zì)✘↕→<己抓住機(jī)遇是(shì)其共同的(de)特點。2014年(nián)，廣播電(dià♠©×n)台普遍開(kāi)辟網絡電(diàn)台，建立多(duō)元化(huà)收聽(t‌§∑īng)渠道(dào)，線上(shàng)線下(xià)融合，同時(shí)創新內(n¶∞←'èi)容和(hé)編排，實現(xiàn)精準傳播。戶外(wài)廣告的(±×¥σde)增長(cháng)一(yī)方面來★×$✘(lái)自(zì)戶外(wài)新媒體(tǐ)的(de)發展，另一(yī)方面得(de)益≠₹¥于城(chéng)市(shì)地(dì)鐵(tiě)大(dà)發展的(de)機(jī)遇₹®γ。廣播和(hé)戶外(wài)廣告的(de)增長(cháng)對(d♣≥uì)報(bào)業(yè)應該有(yǒu)所啓™÷♦•示。

　　廣告資源量是(shì)指廣電(diàn)媒體'​(tǐ)的(de)廣告時(shí)長(cháng)>→™•、平面和(hé)戶外(wài)媒體(tǐ↕₽α)的(de)廣告版面面積。從(cóng)媒體←¥★(tǐ)廣告資源的(de)變化(huà)看(kàn)π$ ≠，除廣播外(wài)，各類媒體(tǐ)的(de)廣告資源量都(dōu)在持續下(xià)‍↕×降，2014年(nián)1-11月(yuè)，電(diàn)視(‌γshì)廣告時(shí)長(cháng)同比下(xià)™•™降7.3%，報(bào)紙(zhǐ)廣告版面面積下(xià)降19.4%，♦∞≠δ雜(zá)志(zhì)下(xià)降18.9%，戶外(w×↔ài)下(xià)降2.7%，廣播廣告時(shí)長(cháng)基本持平。

　　從(cóng)各媒體(tǐ)廣告刊登額與資源量的(de)比較可(kě)以看(kàn)出​£¶，資源量的(de)減少(shǎo)均超過廣告刊登的(de)減&↕✔₹少(shǎo)，這(zhè)意味著(zhe)各媒體(tǐ)廣β∑‍告含金(jīn)量都(dōu)有(yǒu)不(bù)同程度的(±↕‍de)變化(huà)，當然實際含金(jīn)量是(shì)否提高$÷(gāo)還(hái)取決于廣告折扣的(de)變化(huà)。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降速度加快≠ ↔ (kuài)，是(shì)否接近(jìn)谷底取決于轉型成功與否。

　　2014年(nián)1-11月(yuè)報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降17.7π✔☆%，降幅大(dà)大(dà)超過上(shàng)年(nián)的(de)8→®≈​.1%。連續三年(nián)的(de)下(xià)降∞φ☆，使得(de)報(bào)業(yè)廣告收入與2011年(nián)÷&♦×相(xiàng)比減少(shǎo)了(le)三成。

　　2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅擴大(✘•®♣dà)的(de)主要(yào)原因來(lái)自(zì)房(fáng) •δ地(dì)産廣告的(de)下(xià)降。2013年(nián)，房δ₽(fáng)地(dì)産以17.5%的(de)增長(cháng)一≥"(yī)枝獨秀，支撐著(zhe)報(bào)紙(♣®"±zhǐ)廣告。但(dàn)從(cóng)2013年(nián)四&$  季度開(kāi)始，報(bào)紙(zhǐ)房(fáng)地(dì)産廣告進§₹☆入下(xià)行(xíng)通(tōng)λ↔∏道(dào)，到(dào)2014年(n>↓ián)出現(xiàn)負增長(cháng)¶'±₹，降幅不(bù)斷加大(dà)，1-11月(yuè)降幅達23.0%‌≥≠Ω，超過了(le)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)平均降幅。失去(qù)了(le)抵α"≤¶禦下(xià)降的(de)主要(yào)支柱，報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅加大(dà)勢在必然§♣♥₹。

　　2014年(nián)1-11月(yuè)，報(bào)紙(γ₹∑✔zhǐ)廣告主要(yào)行(xíng)業(yè)均延續了(le)下(xià)降趨勢，商業(₽¥yè)零售業(yè)廣告下(xià)降21.6%，娛樂(yuè)及休閑廣告下(xi♠✘φβà)降9.7%，汽車(chē)廣告下(xià)降35.3%。其他(tā)下(x→★ià)降幅度較大(dà)的(de)行(xí↔©ng)業(yè)有(yǒu)金(jīn)融業(yè)下(xià)降7.6%，✔'個(gè)人(rén)用(yòng)品下(™βλxià)降21.6%，酒類下(xià)降29.7%，家(jiā)用(yònαγg)電(diàn)器(qì)下(xià)降29.0%。

　　在大(dà)多(duō)數(shù)行(xíng)業(yè)下(xià)降的(∏λ₽de)同時(shí)，也(yě)有(yǒu)幾個(gè)行(x$∏​§íng)業(yè)在增長(cháng)。其中，郵電(dγ£÷iàn)通(tōng)信增長(cháng)2.3%，食品增長(c♦↑háng)18.8%，藥品增長(cháng)7.6%，家(jiā)居用(yòng)品&π&增長(cháng)3.3%。

　　10年(nián)前，郵電(diàn)通(tōn♠£✘™g)信、食品、藥品曾列入報(bào)紙(zhǐ)廣告前六行(xíng)業(yè)，2009年(ni≠♣án)前後陸續退出前六，而在報(bào)紙(zhǐ)廣告遭λ‌遇衰退時(shí)，郵電(diàn)通(tōn≠→g)信又(yòu)回到(dào)前六，食品、藥品也(yě)逆勢增長(cháng)。尤其值得(d<₹£$e)注意的(de)是(shì)，報(bào)紙(α®π zhǐ)食品廣告增長(cháng)率不(bù)僅超過傳統媒體(tǐ)食品2.9λ≈¶♦%的(de)總體(tǐ)增長(cháng)，也(yě)遠(y₹<uǎn)遠(yuǎn)超過其他(tā)傳統媒體(tǐ)的​₽¶(de)增長(cháng)率。這(zhè)表明(α≤×míng)，報(bào)紙(zhǐ)廣告✘ ✘的(de)行(xíng)業(yè)結構在衰退中發生(shēng)變化(huà)。一(yī↑ ©)度衰落的(de)食品、藥品正在成為(wèi)增長(cháng)‌​‌∞點。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告連續下(xià)降三年(n™♠ián)，從(cóng)行(xíng)業(yè)結構來★≤(lái)看(kàn)，哪些(xiē)行(xíng)業(yè)對(duì)報(♠¶bào)紙(zhǐ)廣告的(de)影(yǐng)響更大(dà)呢(ne)？2014年(nián)報&∏¥(bào)紙(zhǐ)廣告比2011年(nián)下✘←(xià)降29.4%，三年(nián)中，房(fáng)地(dì)産廣告£γ下(xià)降16.8%，娛樂(yuè)∏₽及休閑下(xià)降12.5%，郵電(dià®←n)通(tōng)信下(xià)降13.4%，金(jīn)融業(yè)下(xià∑₩)降16.7%，大(dà)多(duō)數(shù)行(xíng)業(y§♥↔ è)的(de)降幅都(dōu)在三成以內(nèi)。那(nà)麽，是(shì)哪些÷ γ±(xiē)行(xíng)業(yè)對(duì)報(bào><↓✘)紙(zhǐ)廣告的(de)下(xià)拉作(zuò)用(yòng)更大(dà)？δ  ♣汽車(chē)首當其沖，三年(nián)來(lái)汽車(∑™chē)廣告減少(shǎo)56.4%；其次是(shì)家(jiā)用(yòng)電(di‌ ±àn)器(qì)，減少(shǎo)51.1%；商業×™★☆(yè)零售業(yè)減少(shǎo)40.6%。此外(wà↔​λi)，還(hái)有(yǒu)醫(yī)療保健機(jī)構減少(shǎo™™)36.3%，藥品、食品等降幅都(dōu)在三成以上(shàng)。

　　當然，各行(xíng)業(yè)在三年(λ₽ε↑nián)中趨勢不(bù)完全相(xiàng)同，在報( ↔∑bào)紙(zhǐ)廣告中所占比重也(yě)有(yǒu)差異。占報(bào)紙(Ω★♠zhǐ)廣告比重達32%的(de)房(fáng)地(dì)産廣告三年®©←★(nián)減少(shǎo)16.8%，都(dōu)集中在2014年(nián)，對¥•©♠(duì)當下(xià)的(de)影(yǐng)響更大(dà)。商¶♥×業(yè)零售、汽車(chē)廣告的(de)減少(←≈σ↔shǎo)在三年(nián)中幾乎是(shì)持續不(bù)變的(de)★☆ 。

　　在2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告品牌的(de)變化(huσ¥à)中，有(yǒu)一(yī)個(gè)值得(de)注意的(de)現(xiàn)象：201•&4年(nián)阿裡(lǐ)巴巴淘寶在報• σ(bào)紙(zhǐ)投放(fàng)廣告的∞¥'(de)增幅高(gāo)達562%，成為(wèi)報(bào)紙(zhǐ)廣告排名第9← ₩位的(de)品牌廣告商；蘇甯&蘇甯易購±↔(gòu)2013年(nián)同期沒有(yǒu)投放(f≥α♦àng)，2014年(nián)一(yī)舉成為(wèi)報(bào)↕®​紙(zhǐ)廣告排名第17位的(de)廣告商。電(diàn)商品牌依賴網絡¥♦♣而發展，他(tā)們對(duì)報(bào)紙(zhǐ)廣告投入∏₩↔δ的(de)大(dà)幅增加，表明(míng) σ™γ電(diàn)商開(kāi)始重視(shì)報(bào)紙(zhǐ)的(de)傳播效↓β>應，充分(fēn)意識到(dào)報(bào)紙(zhǐ)的(dΩ±≠e)傳播價值是(shì)網絡傳播的(de)重要(yào)補充。

　　2015年(nián)報(bào)紙(zhǐ) ₹÷‍廣告會(huì)怎樣？筆(bǐ)者認為(wèi)，2015年(nián)繼續下(xi×≥↑à)降的(de)趨勢還(hái)無法改變，不(bù)能(néng)期待反轉回暖，但(dà≤★δn)三年(nián)三成的(de)降幅說(shuō)明(míng)，即使是(shì)在甚嚣塵上←€(shàng)的(de)唱(chàng)衰浪潮中，報(bào)紙(zhǐ)依然是(shì)重ε✔ ÷要(yào)的(de)廣告媒體(tǐ)，還(hái)沒有(yǒu)媒體( ♣™tǐ)可(kě)以完全替代報(bào)紙(zhǐ)的(de)作(zuò¶₩α÷)用(yòng)。預計(jì)未來(lái)兩年(nián)α×¥左右，報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降趨勢有(yǒu)可(kě)能(®→néng)接近(jìn)谷底，降幅會(huì™↔)逐漸減緩。谷底之後會(huì)不(bù)會(huì)反彈，取決于φ§ε報(bào)業(yè)的(de)轉型，不(bù)轉型将使谷€§&β底遙遙無期，甚至到(dào)了(le)谷底也(yě)≈₩會(huì)被淘汰。

　　報(bào)業(yè)轉型已經到(dào)了(le)關鍵時(shí)期。可(kě)喜的(™ ‍de)是(shì)，一(yī)批報(bào)業(yè)集團或報(bào)社✘✔≥已經在轉型的(de)路(lù)上(shàng)邁出了ε→₹(le)一(yī)大(dà)步，轉型成效已初見(jiàn)端≤≤≤倪。筆(bǐ)者了(le)解到(dào)，雖然報(bào)紙(zhǐ)廣告收入普₹©ε§遍下(xià)降，但(dàn)一(yī)些(xiē)♥ >報(bào)業(yè)集團或報(bào)社的(de♦δ↓')經營總收入不(bù)降反升，在經營收入中報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)比例已下(xi✘♥♠à)降到(dào)五成左右。這(zhè)說(shuō)明®£(míng)，報(bào)業(yè)的(de)經營模式正在發生(shēn→£λg)變化(huà)，報(bào)業(yè)有(yǒu)足夠的(de)能(néng)力生✔₽'>(shēng)存發展下(xià)去(qù§¥<)。

　　從(cóng)上(shàng)述文(wén)章(zhāng)可(kě)以<γε看(kàn)出通(tōng)過一(yī)系列的(de)轉型，報(bào)紙(zhǐ)行(x‍≠§↑íng)業(yè)市(shì)場(chǎng)出現(xiàn)了(le)≤§♦₽轉機(jī)，并将在市(shì)場(chǎng)的(de)大(dà)潮中找♥←×‍到(dào)新的(de)增長(cháng)點。