這(zhè)兩年(nián)，移動廣告帶來(l↔‌↔ái)一(yī)個(gè)新的(de)現(xiàn)">實世界。

　　至少(shǎo)從(cóng)廣告收入來(lái)看(kà←∑n)，Facebook已經是(shì)一(yī)≤‍€​個(gè)移動互聯網公司。

　　整個(gè)2014年(nián)，通(tōng)過移動廣告， ©Facebook入賬74.3億美(měi)元，占據了(le)總營收的(de)六成。考慮到‌★>≈(dào)它在互聯網的(de)地(dì)位，說(shuō)我們 ✘≈★真正進入了(le)移動互聯網時(shí)代并不(bù)為(wèi)過。

　　自(zì) 2014 年(nián) 7 月γ←≤(yuè)以來(lái)，這(zhè)個(gè)平台上(shàng)活躍↔∞的(de)廣告主新增了(le) 50 萬個(gè)，總計(jì)達到(dà≥δo) 200 萬個(gè)。

　　不(bù)管是(shì)對(duì)于移動廣告還(→γhái)是(shì) Facebook，這(zhè)個(gè)轉變都(dō φ±u)足夠迅速。

　　兩年(nián)前的(de) Facebo©>ok，境遇窘迫，特别是(shì)在它上(shàn↔↓Ωg)市(shì)前夕，美(měi)國(guó)第三大(dà)廣告主通(tōng)用(yò✔≥ng)汽車(chē)公司宣布停止在 Facebook ≠¶₽‍上(shàng)做(zuò)付費(fèi)廣告，甚至₹‍稱 Facebook 網站(zhàn)廣告點擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低(dī∑→)于 Google，連一(yī)般的(de)互聯×≈£<網标準也(yě)達不(bù)到(dào)。緊接著(zhe)，上(shàng)市(shì)後的(de≤÷&)股價就(jiù)一(yī)路(lù)下(xià)跌，始終低(dī)于發★±行(xíng)價，這(zhè)家(jiā)公司在被頻(pín)頻(pín)潑冷(↑₩δ£lěng)水(shuǐ)的(de)同時(shí)，也(yě)一(yī)直被外(wài)‌π界诟病“廣告模式單一(yī)，移動領域羸弱”。而兩年(nián)後，Fa∞δcebook 依靠移動廣告向投資者證明(míng)了(le)自(zì)己的(de)☆∑價值。

　　對(duì)于 Twitter 來(lái)說(shuō)，移動₩$γφ廣告更是(shì)關乎存亡，因為(wèi)它已經成為(wèi) Twit×&§✔ter 最重要(yào)的(de)廣告營收方δα式(雖然它還(hái)沒有(yǒu)盈利過)，沒有(yǒuβπ)之一(yī)。據 Twitter 的(de) 201φ¶↕4 前三季度财報(bào)顯示，其移動廣告營收依次占總廣告營收的(de) 75%、81%±βλ§ 和(hé) 85%。

　　由于 Facebook 和(hé) Twitter 移動廣告市(shì)場(chǎng)份₹α‍額的(de)上(shàng)升，廣告巨頭 Google 的(de)移動廣告份額∞ ∏€則被進一(yī)步壓縮，占有(yǒu)率從(☆×cóng) 2013 年(nián)的(de) 46.6% 下(xià)滑到(dào) 201"₩  4 年(nián)的(de) 40.5%。市(shì)場(chǎng)研究公司 eM§✘ arketer 還(hái)測算(suàn)，2015 年(nián)它的(>®"↔de)市(shì)場(chǎng)份額會(huì)下(xià)跌到(dào) 35.17%。★↓與此同時(shí)，雅虎 CEO 瑪麗(lì)莎·梅耶爾(Marissa Mayer)也(yě₽↔)将移動廣告融合到(dào)她(tā)的(de)複興∏↔戰略中，并已經對(duì)移動業(yè)務&δ¥✔大(dà)規模投資，比如(rú)在 2014 年(nián)夏天收購(gòu₩♣✔)了(le)移動廣告網絡 Flurry。

　　中國(guó)市(shì)場(chǎng)的(de)發展速度同樣驚人(rén)。eMarkeπ>ter 在其報(bào)告中稱，中國(g≈©≤↔uó)移動廣告市(shì)場(chǎng) 2014<π 年(nián)增長(cháng) 6 倍至 64 億美(měi)元，占全球移動廣告總花(huā)↑β♣>費(fèi)的(de) 16%。

　　複制(zhì)了(le) Twitter 和(hé) Facebook 信息流廣™ 告模式的(de)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告，也(yě)讓我們更直觀的(•≠₽de)感受到(dào)了(le)移動廣告的(de)威力，•β↔↕同時(shí)給了(le)這(zhè)個(gè)擁有(↓​↔yǒu) 4.38 億月(yuè)活躍用(yòng)戶的(de)社交₩∑平台一(yī)個(gè)更明(míng)确的(de)盈利方式。到(dào)現(xiàn)在為(≥✔✘&wèi)止，我們基本可(kě)以對(duì)移動廣告有(yǒu)一(yī)些(xφ<•¶iē)确定的(de)判斷，以下(xià)是(shì)我們的(de)一(yī)些(¶₹€←xiē)總結和(hé)分(fēn)析。希望能(‌✘‌néng)夠讓你(nǐ)看(kàn)到(dào)≈‍一(yī)個(gè)整體(tǐ)的(de)移₹↕↑↕動廣告世界。

　　1——信息流廣告取代 Banner，成為(wèi)最>‌主流的(de)廣告展示方式

　　作(zuò)為(wèi)網絡廣告的(de)最初形式，ban★¥↕ner 廣告，也(yě)就(jiù)是(shì)橫幅廣告(或者旗幟廣∑∞≠告)，可(kě)能(néng)是(shì)你(nǐ)最熟悉的(de)一(yī)種網絡廣告形式✘>。在 PC 時(shí)代，它總是(sh<±ì)出現(xiàn)你(nǐ)打開(kāi)的(de)網頁的(₹γ←de)頂部、中部或者底部，是(shì)一(yī)張橫向貫穿¥≥÷網頁的(de)圖片，不(bù)過它也(yě)不>¥>(bù)局限于靜(jìng)态圖片，可(λ₹∞→kě)用(yòng)多(duō)幀圖像拼接為(wèi)動畫(huà)圖像。

　　雖然 banner 現(xiàn)在看(kàn)上(shàng)去(qù)顯得(γ∏σ"de)老(lǎo)套且落伍，不(bù)過，我們也(yě)不(bù)能(néng)夠忽視(↕‌​shì)它影(yǐng)響力的(de)餘威。在移動廣告剛剛發芽時(shí)，baγ ↔nner 是(shì)營銷界對(duì)✘¥♣移動廣告最初的(de)想象，并且直接移植在手<×≥機(jī)上(shàng)。正因為(wèi)如(rú)此€ ✔≠，手機(jī)屏幕小(xiǎo)被認為(wèi)是(shì)一(yī)種缺陷，營銷者對(ε×&<duì)移動廣告的(de)質疑也(yě)更多(duō)的(de)集中≥♠ε在這(zhè)點。但(dàn)信息流廣告(News feed ad)讓人(rén)們看(¥βkàn)到(dào)了(le)另外(wài)一(yī)種可"λλ↓(kě)能(néng)性。這(zhè)得(de)益于社交β≈α™網絡和(hé)瀑布流式內(nèi)容展示方式的(de)流☆ ≠₽行(xíng)。

　　估計(jì) Twitter 也(yě)沒有(yǒu)預料到(dào)，當它在 20♣δ↓♦11 年(nián)最早嘗試( Promoteπ&‌d Tweets To Followers )廣告計(jì)劃時(shí)，©π♦©這(zhè)種信息流廣告模式會(huì)風(fēng)靡©φ∞。但(dàn) Twitter 并沒有(y♣‌ǒu)搶到(dào)太多(duō)先機(jī)，反而是(shì) Facebook 将這(z↓→hè)種廣告模式發揚光(guāng)大(dà)。從(cóng) 2012 年(n₩÷ián)第二季度推出信息流廣告以來(lái)，Facebook 的(€<₩λde)移動廣告營收增長(cháng)迅猛，從(cóng) 2012 第三季度的(×↕de) 14% 占比，到(dào)如(rú)今的(de) 69%♠<≠ε。

　　“在 Facebook 的(de)月(yuè)活躍用(yòng)戶中，移動端占了(le) 8$♠5%，而且其中的(de) 35% 将手機(jī)作(zuò★π£©)為(wèi)唯一(yī)的(de)訪問(wèn)途徑。移動端用(yòng)戶的(de)持續增 $& 長(cháng)，自(zì)然會(huì)讓 Faceb♦↓"ook 的(de)移動廣告收入也(yě)随之增長(cháng)。同時(shí)，Facebo±↔©ok 對(duì) Instagram 和(hé) Whats©£Ωapp 這(zhè)類應用(yòng)的(de)收購(gòu)，也(yě)為(wèεβ 'i)其在移動端帶來(lái)更多(duō)支持。”管理(lǐ)咨詢公司&±勝三(R3)創始人(rén)兼全球 CEO Gregαδ Paull 告訴《好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)£₩》，“現(xiàn)在，用(yòng)戶通(tōng)過移動設備訪問(wèn)₽≈®社交媒體(tǐ)的(de)時(shí)間(jiān)占總時(shí)間(jiān)的(₩✘de) 50%，而這(zhè)一(yī)比例還(hái)±​在上(shàng)升”。

　　新浪微(wēi)博以及微(wēi) ♣信朋(péng)友(yǒu)圈之後都(dōu)效仿了(le)這(ε§εzhè)種把廣告嵌入用(yòng)戶信息流當中的(de)廣告模式。 φ✔♠同時(shí)在 2014 年(nián)，你(nǐ)可(kě)能(néng)聽φ& (tīng)說(shuō)過更多(duō)這(zhè)樣的(de)× ε♦新聞。比如(rú)，Instagram 與傳播集團 Omnicom Group ​♣∑ 簽下(xià)了(le) 4000 萬美(mě<÷∑i)元的(de)廣告協議(yì)，後者旗下(xià)的(deλ↑≤✔)多(duō)家(jiā)傳媒及廣告機(jī)構的(de)品牌客戶可(kě)以将廣告投放(fàng✘♠ )在 Instagram 的(de)照(zhào)片流中。Pint☆₹erest 開(kāi)始試驗出售廣告，聯合利華、Gap、四季酒‍‍店(diàn)、卡夫食品等均在他(tā)們的(de)客戶名單上(shàng)。在被雅虎 ₽☆☆收編之後，輕博客 Tumblr 也(yě)于 2013 年(nián)以普通(tōng)博文(w÷₽"én)的(de)形式插入信息流廣告，GE、華納兄弟(dì)≠©♦&、ABC 都(dōu)是(shì) Tumblr 首★Ω÷批廣告的(de)買主。

　　除了(le)這(zhè)些(xiē)社交網站(zhàn)之外(wài)，你(nǐ)還(×₹hái)能(néng)在其他(tā)新聞或者導購(gòu)的(de)應用(yòng)中感受到(d∏§ào)信息流廣告的(de)存在。比如(rú)國γ↔(guó)外(wài)的(de) Buzzfeed ，國(guó)內(nèi₽Ω)的(de)今日(rì)頭條，當然還(hái)有(yǒu)淘寶、美(měi)麗(l£≈®ì)說(shuō)這(zhè)樣的(de)電(diàn)商平台及導購(gòu)網站(zh¥♦™àn)。在你(nǐ)手機(jī)随意滑動的(de)幾秒(miǎo)間(jiān)，也(yě)許就 ±£(jiù)有(yǒu)條信息流廣告從(cóng)你(nǐ)的(d ‌e)指尖下(xià)穿過。

　　2——瀑布流式的(de)內(nèi)容平台相(xiàng)對(d♦•✘uì)而言更安全

　　不(bù)管是(shì)國(guó)外(wài)的(de) Facebook、Twitte®πr、Instagram 、whatsapp，還(hái)是(shì)∏₹✔¥國(guó)內(nèi)的(de)微(wēi)博、微(wēi)信朋(p←'±©éng)友(yǒu)圈、知(zhī)乎等社交平台，包括近(jì₩ ♣↕n)幾年(nián)大(dà)熱(rè)的(de) Buzzfeed、Business I¥£nsider 等新媒體(tǐ) App，如(rú)果你(nǐ)注意的(de)話(huà)，會₹•(huì)發現(xiàn)，其呈現(xiàn)方式都(dōu)是(shì)→Ω瀑布流(好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)同樣也(yě)是(shì)這(zhè)種設計( •↓jì))。

　　“信息流是(shì)用(yòng)戶期待看(kàn)到(dào)他(tā)們感興∑<☆£趣的(de)內(nèi)容的(de)地(dì)方，不(bù)管這(zhè)個(☆₹gè)內(nèi)容是(shì)來(lái)自(λ↔zì)朋(péng)友(yǒu)還(hái)是(shì)來 π(lái)自(zì)其他(tā)人(rén)。可(kě)以說(sh♠≥uō)，這(zhè)裡(lǐ)的(de)δ€€δ觀衆更容易被‘俘獲’，更願意接受來(lái)自(zΩ •‍ì)品牌的(de)信息”，Greg Paull 表示，隻要(yà™φo)信息流廣告始終保持著(zhe)推送給用(yòng)戶他(tβ↑®♦ā)們願意閱讀(dú)或者跟他(tā)們₩♣≥相(xiàng)關的(de)內(nèi)容，就(jiù)會(huì)一(yī)±γ直受到(dào)歡迎。但(dàn)在很(hěn)大(dà)程度上(shà σng)取決于如(rú)何在各種各樣的(de)平台來(lái)呈現(xiàn)以及廣告主如(r←<ú)何使用(yòng)它。

　　所以，品牌商也(yě)青睐這(zhè≤♣)種廣告形式，因為(wèi)它可(kě)以讓廣告顯得(de)更自(zì)然。當然，內(nèi)容平 •™台需要(yào)把握好(hǎo)推送的(de)廣告量，如(rú÷₩‌)果在一(yī)屏之內(nèi)的(de)信息流當中看(kàn)↕€到(dào) 50% 以上(shàng)都(dōu)是(shì)廣告，那(nà)會(huì)徹 ∞→底毀掉用(yòng)戶體(tǐ)驗。

　　在信息流廣告成為(wèi)一(yī)種主要(yào)的(de©•€)廣告方式時(shí)，擁有(yǒu)瀑布流意味著(zλ♣σhe)更容易實現(xiàn)商業(yè)化(huà)，但(dàn)這(zh÷"è)個(gè)過程并不(bù)輕松，它依然和(hé)你(nǐ)擁有α£≤★(yǒu)的(de)用(yòng)戶基數§✔(shù)以及活躍用(yòng)戶相(xiàng)關。

　　3——比起搜索，社交更有(yǒu)吸引力

　　人(rén)們在 PC 上(shàng)的(↔↓↕≈de)搜索習(xí)慣正在被改變。當你(nǐ)想要(yào)知≈€(zhī)道(dào)天氣時(shí)，你(nǐ)會(huì)打Ω✔開(kāi)關于天氣的(de) App 查詢;當你(nǐ)需要(yào)決定晚上(shà≈∑αng)吃(chī)什(shén)麽的(de)時(shí)候→✔>，也(yě)許你(nǐ)會(huì)看(kàn)看(kàn)大(dà)衆點評;當<α₽ 你(nǐ)想看(kàn)電(diàn)影(yǐng)時(shí)，直接¥≤打開(kāi)賣電(diàn)影(yǐng™$§)票(piào)或者團購(gòu)的(de)₹∑™≠應用(yòng)就(jiù)好(hǎo);而當你(nǐ)什(shén)麽應用(↓®₹yòng)都(dōu)沒有(yǒu)時(shí)，你(nǐ)在第一(yī)時(shí)¶≤​間(jiān)想到(dào)的(de)可(kě)能(néng)是(shì)↑♦去(qù) App store 裡(lǐ)下(xià)載一(yī)個(gè)相(xiàn↕↔‌g)關應用(yòng)。我們離(lí)手機(jī)搜索越來(lái)越遠(yuǎn)了(β€le)，你(nǐ)花(huā)了(le)更多(duō)的(de)時(shí)間(jiān≈ )在 social 平台上(shàng)。

　　Facebook 仍然是(shì)全球範圍內(nèi)最受歡迎的(de¶"δ)應用(yòng)，它在移動端月(yuè)活躍用(yòng)戶有(yǒu€₹) 11.9 億。Snapchat、Instagram、Pinterest±♠、Line、Vine 等社交應用(yòng​≠←≈)在 2014 年(nián)的(de)活躍用(yòng)→&戶都(dōu)有(yǒu)長(cháng)足的(de)增長(cháng)，在 30$‍% 到(dào) 57% 之間(jiān)。用(yòng)戶在社交網絡上(shàng)花(huφ♥ā)費(fèi)的(de)時(shí)間(jiān)是(shì)日(rì)均 1.72 小(§∞✘xiǎo)時(shí)。而在中國(guó)，據‌"♣尼爾森(sēn)網聯發布移動社交報(bào)告顯示，92% 的(de®↑)被訪者每天都(dōu)會(huì)上(shàng)移動社交 App， 每個(gè)用(yò§✘'€ng)戶每天在社交媒體(tǐ)上(shàng)所花(huā)費(fèi)✔®的(de)平均時(shí)間(jiān)±λ×則為(wèi) 1.5 小(xiǎo)時(shí)，擁有§≥(yǒu) 4.38 億月(yuè)活躍用(yòng)戶的(de)微(wēiΩπ)信占領其中的(de)大(dà)頭。

　　用(yòng)戶在哪裡(lǐ)，錢(qián)就(jiù)會(huì)流向哪裡(lǐ)。

　　所以你(nǐ)會(huì)看(kàn)到(‌±£σdào)，Google 的(de)移動廣告市(shì)場(chǎng)©₹±§份額一(yī)直在被瓜分(fēn)，而有≈₽(yǒu)“點擊之王”之稱的(de) Google 的(de)廣告價格也(yě)在下(xi<∞‌↔à)降。Facebook 就(jiù)不(bù)同了(le)，“以前我們問(wènλφ¥∑) ‘你(nǐ)想在 Facebook 上(shàng)投放(fàn<'↑g)廣告嗎(ma)’ 的(de)時(shí)候，總讓人(rén)覺得(de)很(hěn)複雜(z£ ∏≤á)，” 首席運營官 Sheryl Sandberg 說α¥₩(shuō)， “現(xiàn)在你(n©>ǐ)隻要(yào)發個(gè)內(nèi)‌¶容，然後問(wèn)他(tā)們想不(bù)想讓更多(duō)的(de)人(rén)看↓≠ ×(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)內(nèi)容就(jiù)好(hǎ≠♠±o)了(le)。”

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈第一(yī)波廣≤'•告刷屏之後，已經有(yǒu)一(yī)大(dà‍•)波廣告主已經在排隊了(le)。

　　4——大(dà)數(shù)據，它好($€φhǎo)像更管用(yòng)了(le)一(yī)點

　　大(dà)數(shù)據可(kě)以帶來(lái)廣告的(de)精準投放(fà≤‍ng)，這(zhè)是(shì)互聯網公司在兜售廣‌↕‌×告時(shí)最大(dà)的(de)賣點。還(h♠♦λ∑ái)在 PC 時(shí)代，我們就(jiù)見(ji<↓→&àn)識過它的(de)威力，比如(rú)亞馬遜給你(nǐ)推薦的(de)書(shū)，可(<&♦<kě)能(néng)就(jiù)是(shì)你(nǐ)想讀(dú)的(de)那(nà)一(yī¶★)本;你(nǐ)用(yòng) Google 或者百度搜索了(le)一(yīδ•₽¶)款耳機(jī)，你(nǐ)就(jiù)會(huì)在很(hěn)"φε多(duō)地(dì)方看(kàn)到(dào)耳機(jī)的(de)廣告。但(d₹¥•♣àn)這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)基于用(yòn∏‌g)戶主動尋找才有(yǒu)的(de)數(shù)δ×據，而搜索總是(shì)帶有(yǒu)一(yī)定的(de)偶然性，這(zh¶✔è)些(xiē)企業(yè)并不(bù)真正清楚坐(zu ‌ •ò)在電(diàn)腦(nǎo)另一(yī)端的(de)人(rén)究竟是(shì)什(shén→¶)麽樣的(de)。

　　而到(dào)了(le)社交網絡上(shàng)，∏λ 用(yòng)戶的(de)模樣似乎就(jiù)↑↔σ"清晰了(le)一(yī)些(xiē)。Pinterest CEO∏←₽♣ Ben Silbermann 曾經這(π★‍↓zhè)樣解釋道(dào)：Facebook“關乎你(nǐ)的(de)聯系人(rén)≥±、你(nǐ)的(de)往事(shì)和(hé)你(nǐ)的(de)記憶”，用(yòn₩♠g)戶在上(shàng)面自(zì)願提供各種各樣的(de) ‍個(gè)人(rén)信息，如(rú)生(shēng)日(rì)、母校(xiào)名稱 ≤$、情感狀态等等，該社交網絡能(néng)夠利用(yòng)這(zhè)些(xiē≈> )信息推送高(gāo)度精準的(de)廣告。Twitter β↓ε掌握的(de)用(yòng)戶信息則沒有(yǒu)那(nà)麽詳細，它的(de)價值主要(yào)✘¥存在于“正在發生(shēng)的(de)”事(shì✔π)件(jiàn)上(shàng)，能(néng)夠讓廣告主利用(yòng)熱(rè↕•±​)門(mén)事(shì)件(jiàn)的(de)實時(shí)討(tǎo)論進行(xíng®≤‌π)品牌推廣，如(rú)世界杯、總統大(dà)選、熱(rè)播的(de)電(diàn)視(≈₽™‌shì)劇(jù)等等。

　　而“Pinterest 關乎你(nǐ)渴望做(zuò)的(de)事(β>βshì)情，關乎你(nǐ)接下(xià)來(±α×lái)想要(yào)做(zuò)的(de)事(shì)情。”用(yòng)戶在釘闆釘上(shàn​★g)婚紗的(de)照(zhào)片或者家(jiā)裝圖片的(de)時(shí)候，可(kσ→≈ě)能(néng)就(jiù)是(shì)在說(s¶≈huō)他(tā)需要(yào)這(zhè)些(xi±φ♣ ē)東(dōng)西(xī)。基于此，社交網絡的(de)用(yòng)戶數(shù ★ )據也(yě)顯得(de)更有(yǒu)價值和(hé)針&↔對(duì)性。

　　雖然朋(péng)友(yǒu)圈第一(φ•yī)波廣告流傳出的(de)大(dà)數(shù)據分≤<(fēn)析被吐槽，但(dàn)《好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)》在此前對(duì) ↕一(yī)些(xiē)廣告人(rén)的(de)采訪時(shí)，他(tā)們都(dō™∞±u)表示大(dà)數(shù)據依然是(sh>‌​ì)微(wēi)信營銷的(de)最大(dà)優勢，基于它龐大(dà)♥♦的(de)用(yòng)戶數(shù)據，定位可(kě)以做(zuò)到(dào)<↑更精準。不(bù)過這(zhè)并不(bù)是(shì)唯一(yī)的(d¶↓₽e)優勢，許多(duō)社交平台都(dōu)可(k♦ ©ě)以做(zuò)到(dào)這(zhè)種精準度。

　　5——移動廣告對(duì)品牌形象吸引力有(yǒu)限，現♠>>↕(xiàn)在更多(duō)的(de)是(shì)關于促銷

　　雖然移動廣告的(de)市(shì)場(chǎng)正在蓬勃發展，eMarketeφ¶≤→r 也(yě)指出 2014 年(nián)移動廣告收入将達到(dào) 314≤↔ ‍.5 億美(měi)元，但(dàn)出乎意料的(de)是(shì&​±)，移動廣告目前并沒有(yǒu)被大(dà)多(duō)數(shù)的(de)财™ ♣富 500 強公司采用(yòng)。據美(měiφ₩∑)國(guó)科(kē)技(jì)市(shì)場(chǎng)研究公司 Forrester ≥™的(de)調查顯示，移動廣告僅占這(zhè)些(xiē)著名品牌廣告總預算(suàn)的(de)®‌ 5%，而那(nà)些(xiē)已經嘗試過移動廣告的(de±&≥♥)品牌，其中大(dà)多(duō)數(shù)都(dōu)沒有(yǒu)加βπ♣大(dà)移動廣告預算(suàn)的(de)計(jì)劃。

　　那(nà)這(zhè)些(xiē)錢↕≤¥(qián)究竟從(cóng)誰哪裡(lǐ)來(lái)?

　　有(yǒu)一(yī)大(dà)部分(fēn)都(dōu)來(láiφ∞₽)自(zì)手機(jī)應用(yòng)的(de)開(kā>λi)發商們，也(yě)由此誕生(shēng)了(le)應用(yòng∞​♥‌)裝機(jī)廣告這(zhè)一(yī)特别的÷♦↕♦(de)類型。移動互聯網的(de)繁榮刺激了(l‌±↑e)一(yī)大(dà)批應用(yòng)的(de)産生(shēng)，也(yě)湧現(xi≤≤↓&àn)出一(yī)批一(yī)夜暴富的(de)應用(yòng)開(kāi)發商，特别是δβ×(shì)在手機(jī)遊戲領域。為(wèi)了(le)能(néng)迅速地(dì)獲®✘≈得(de)人(rén)氣，最快(kuài)的(de↔•)方式就(jiù)是(shì)大(dà)筆(bǐ)投入廣告。第三方廣告投₩☆α 放(fàng)機(jī)構 Nanigans 曾有(yǒu)數(shù≤₩λ)據稱，Facebook 的(de)移動廣告收入中，有(yǒu) 74%ε± 來(lái)自(zì)移動 App 的(de)安裝廣告。

　　除此之外(wài)，自(zì) 2014 年(nián) 4 月Ω♥(yuè)起，Twitter 也(yě)開(kāi)始推出移動應用(yòng)安裝廣告 ∏↔☆。如(rú)果這(zhè)類廣告隻是(shìλ≠♣≥)為(wèi)了(le)引導了(le)用(yòng)戶來(lái)下(xià)©★載手機(jī)應用(yòng)，我們也(yě)姑且可(kěσ±≠)以理(lǐ)解成這(zhè)是(shì)一(£☆★↓yī)種直接促進銷售的(de)廣告，畢竟對(duì)于五花(huā)八門(m≈♦☆ én)的(de) App 來(lái)說(shuō)，鮮有(yǒu)什(shénαεσ)麽品牌效應。

　　隻是(shì)需要(yào)保持警惕的(de)是(shì)，應用(yòng)安裝↑✔廣告市(shì)場(chǎng)能(nén ★Ωg)繁榮多(duō)久，還(hái)是(shì)個(gè)未知(zhī)數(sh"☆×ù)，畢竟他(tā)們中的(de)絕大(dà)部分(fēn)都(↔☆Ωdōu)在依靠風(fēng)險投資。

　　大(dà)品牌在移動端同樣更多(duō)的(de)是(shì)為(wèi)了(l≠ e)促銷。2012 年(nián)時(shí)，沃爾瑪曾>‌♠在 Facebook 上(shàng)買下(xià)了(le) 5000 萬條移動廣告，并™≤¥設定自(zì)黑(hēi)色星期五起連續 Ω 72 小(xiǎo)時(shí)發送給 Facebook 用(yòng)戶，內(nèi)容↔♦λ★全是(shì)沃爾瑪特價商品資訊。在此期間(ji"÷σān)，Facebook 也(yě)定時(shí)回λ☆¶≠報(bào)廣告點擊人(rén)數(shù)、分(fēn)享次數(sh±∑≥ù)與按贊人(rén)數(shù)等數(shù)據，以便沃爾瑪♣<$₩進行(xíng)廣告調整。當沃爾瑪發現(xiàn)售價 88 美(měi₽®↑)元的(de)球鞋銷路(lù)不(bù)佳時(shí)，立刻在 ★♥Facebook 上(shàng)強打這(zhè)項“特惠”商品，結果不(bù)久就(∑>Ωjiù)賣到(dào)缺貨。

　　根據 Forrester 公司的(de)研究，57% 的(de)品牌γ©←表示，他(tā)們在移動廣告上(shàng)的(deΩ≤↓)開(kāi)支，主要(yào)目的(de)是(shì)提高(g€∞β>āo)品牌知(zhī)名度和(hé)知(zhī)曉率。電(diàn)視(shì)所擁有δ✘≈(yǒu)的(de)那(nà)些(xiē)∑€β&出手闊綽的(de)廣告金(jīn)主，更多(duō>'₩β)的(de)是(shì)品牌形象廣告，這(zh≈ ☆αè)同樣是(shì) YouTube，Faceboα✘ok、Twitter 等正在極力推廣視(shì)頻(pín)廣告的δγ(de)原因。

　　6——長(cháng)視(shì)頻(pín)廣告α♣‌♣還(hái)很(hěn)傳統，短(duǎn)視(shì)頻(pín)廣告未來(lái)或許更有(δ¶εyǒu)潛力

　　基于電(diàn)視(shì)廣告的(de)§≠經驗，品牌們對(duì)視(shì)頻(pín)廣告更熟悉，也(yě)能(♠ néng)幫助他(tā)們傳達更多(duō)品牌或者産品信息。不(bù)管是(shπΩì) Facebook、Google 還(hái)是(shì) Twitter、雅虎都(dō↔λ§u)試圖從(cóng)廣告主的(de)電(diàn)視∏♦↑(shì)廣告預算(suàn)中，分(fēn)得(de)一(yī)杯羹。但(dàn)還(hái)¥®©δ是(shì)需要(yào)注意，視(shì)頻(γ"pín)廣告在移動端的(de)門(mén)檻依然&"∑₽是(shì)很(hěn)高(gāo)的(de)。

　　在使用(yòng)電(diàn)腦(nǎo)時≤↑>☆(shí)，我們腦(nǎo)海(hǎi)中并沒有(yǒu)流量的(de)概念，但(dàn)γ‍是(shì)到(dào)了(le)移動端一(yī≈σ )切都(dōu)大(dà)不(bù)同了(le)，超出套餐費(fèi)的(de)流量價格都( ¶™dōu)不(bù)便宜。手機(jī)雖然可(kě)以帶去(qù)任何 "×÷地(dì)方，但(dàn)是(shì) WiFi 卻不(bù)會(huì)，所以這("∞→ zhè)裡(lǐ)的(de)優先級别是(shì)文(wén)字>圖片>§ε÷視(shì)頻(pín)。考慮到(dào"≤>£)廣告的(de)展示效果，文(wén)字又(yòu)過于單調，圖片反★ 而成了(le)移動廣告上(shàng)最具性價比的(♠×φ₩de)選擇。

　　另一(yī)方面，即便移動廣告在快(kuài)速地(dì→×)進化(huà)，但(dàn)視(shì)頻(pí•™&n)廣告仍然和(hé)許多(duō)年(nián)♠↓™↕前在 PC 端一(yī)樣，出現(xiàn)在視(shì)頻(p∞$®ín)內(nèi)容的(de)前貼或者後貼，長(cháng)度也(yě)按照∞β>(zhào)傳統 TVC 一(yī)樣維持在 15 秒(miǎo)或者 ≤ε30 秒(miǎo)。你(nǐ)在優酷、樂(yεσuè)視(shì)或者能(néng)登陸 YouTube 的(deΩ¶&σ)地(dì)方，都(dōu)能(néng)看(kàn)到(₹> πdào)他(tā)們 App 視(shì)頻™≥(pín)上(shàng)的(de)廣告。必須承認，這(zhè)也(y★≥‌ě)是(shì)移動廣告的(de)一(yī)部分(fēn)，盡管它看(kàn)γ✘₽↑起很(hěn)“傳統”。

　　或許你(nǐ)也(yě)已經想到(dào)了(le)，這(zhè)種更折✔"★中一(yī)點的(de)辦法：短(duǎn)視§φ(shì)頻(pín)。想一(yī)想微(wēi)信朋β♦ (péng)友(yǒu)圈的(de) 6 秒(miǎ¥☆♥o)小(xiǎo)視(shì)頻(pín)，它所消耗的(♥ de)也(yě)不(bù)過是(shì)幾張圖片的(de)流量而已，但(dà ≤n)是(shì)承載的(de)信息卻能(néng)豐富很(hěn)多(duō)。Twi™‍tter 旗下(xià)短(duǎn)視(shì)頻(pín)分(fēn)享♥ 應用(yòng) Vine 就(jiù)可™★(kě)以發送 6 秒(miǎo)的(de)循環視(shì)頻(pín)短(duǎn)消息，并可♦α(kě)實時(shí)跟蹤視(shì)頻(pín)被循環•≥播放(fàng)的(de)次數(shù)，成∑₹♥為(wèi)評估一(yī)段視(shì)頻(pín)是(shì)否 ↕®受歡迎的(de)新标準。而 Facebook 在用(yò↓←₽®ng)戶的(de)移動端信息流廣告中也(yě)推出了(le)類似的(de)自(zìπ≥<<)動播放(fàng)視(shì)頻(pín)技(j <ì)術(shù)。順便說(shuō)一(™​yī)句，這(zhè)個(gè)技(jì)術(shù)在最近(jìn)也(yě)被用(yòng)&β×在 Instagram 上(shàng)。

　　根據 Forrester 的(de)的(de)調研報(bào$¶φγ)告，短(duǎn)視(shì)頻(pín)社交平台上(shàng)，✘​ £更多(duō)的(de)品牌“粉絲”會(huì)和(hé)品牌發布的(de)內♦$$↓(nèi)容進行(xíng)互動。比如(rú)下(xià)圖中所示的( ¥de) Instagram 如(rú)此高(gāo±®®±)比例的(de)互動粉絲占比受益于其旗下(xiàΩ♠§")的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台 Hyperlapse。

　　7——此前被看(kàn)好(hǎo)的(de) LBS，還(hái)沒有(yǒu)物(wù)盡↑α‍其用(yòng)

　　基于位置服務(LBS)，從(cóng)很(hěn♠ε)早的(de)時(shí)候就(jiù)被視(shì)為(wèi)移動端廣告的​‍↓(de)最大(dà)優勢之一(yī)，但(dàn) ₽®這(zhè)個(gè)優勢，到(dào)目前¥βγ為(wèi)止卻發揮得(de)很(hěn)有(yǒu)限。雖然 O2O 這(zλ®hè)個(gè)詞，在去(qù)年(nián)一(yī)整年(n ∑ián)中沒少(shǎo)出現(xiàn)過，但(↑↕dàn)落實到(dào)移動廣告上(shàng)，就(jiù)又(yòu)少(shǎo)得(de∞♥)可(kě)憐。另一(yī)方面，這(z•λhè)中間(jiān)的(de)度也(yě)很(hěn)難把握，畢竟§≈→≠平台不(bù)能(néng)在路(lù)過一(yī)家(jiā)線下(xià)門(♠∏₽$mén)店(diàn)時(shí)，就(jiù)向用(yòng)戶手機(jī)上(shàng)↑₽≠ 推送一(yī)則突兀的(de)提醒廣告。它需要(yào)更巧妙一(yī±<")點的(de)形式。

　　“在過去(qù)，LBS 被認為(₽♥Ωwèi)是(shì)具有(yǒu)侵略性的(de€•)廣告方式，它的(de)出現(xiàn)總是(shì)不(bù)在消費(fèi)者的(de)意願λ♠中。”Greg Paull 告訴《好(hǎo)奇心日(r♠∏≠ì)報(bào)》，“比如(rú)，在消費(fèi)者路(lù)過一(yī)←€ε家(jiā)店(diàn)鋪或者餐廳時(shí)，他(tā)們向其推送一(yī)則商業(yè)信息™≈λ，而這(zhè)條信息可(kě)能(néng)對(duì)路(lù)過的(de)人¥÷λ✘(rén)毫無價值。這(zhè)會(huì)将消費(fèi)者推開("δkāi)更遠(yuǎn)。”

　　如(rú)果你(nǐ)還(hái)記得(de)的(de)話(huà)，在 2014 '§♥年(nián) 9 月(yuè)，百度地(dì)圖和(hé)麥當勞聯合推出的(de÷•γ∏)“櫻花(huā)甜筒跑酷 0 元搶”營銷活動就(jiù)是(shì)個(gè)不(bù)錯₩×↔↕(cuò)的(de)案例。

　　這(zhè)個(gè)活動利用(yòng)百度地(dì)圖 γ↑‍LBS 大(dà)數(shù)據分(fēn)析和(hé)推送技(jì)術(s∏ε♦hù)，方圓三公裡(lǐ)內(nèi)，經¥✔σ←過篩選的(de)用(yòng)戶都(dōu)會(huì)收到(dào)他(tā)附加櫻花≤•(huā)甜筒的(de)具體(tǐ)方位和(hé)導航信息。進入信息覆蓋區(qū)域的β↔(de)顧客不(bù)論是(shì)打開(kāi)百度地(™φdì)圖還(hái)是(shì)使用(yòng)“附近(jìn¥ )”“搜索”功能(néng)時(shí)，都(dōu)會(huì)在屏幕上(shàng)→£§看(kàn)到(dào)一(yī)個(gè)櫻花(×↕huā)甜筒的(de)标示，然後收到(dào)“櫻花(huā)✔₽₹₩甜筒跑酷 0 元搶”的(de)優惠信息推送。

　　也(yě)許你(nǐ)也(yě)曾聽∑¥§(tīng)過蘋果的(de) iBeacon 技(jì)術(shù) ↔"$，就(jiù)是(shì)在一(yī)個(gè)有(→ αyǒu)限區(qū)域內(nèi)，通(tōng)過小(xiǎo)型無線傳感器&♠​÷(qì)和(hé)低(dī)功耗藍(lán)牙技(jì)術(shùΩ"≈)，向用(yòng)戶的(de)移動設備傳輸數(shù)據。基于Ω​這(zhè)一(yī)技(jì)術(shù)，Facebook 不(bù)久前又(yòu)在他(±ε>tā)們的(de)信息流廣告上(shàng)推出了(le)新功能(n'$éng) Place Tip。當你(nǐ)在安裝了(le) Beacα'Ωon 設備的(de)商店(diàn)附近' ​ (jìn)，刷新著(zhe)你(nǐ)的(de) Facebook 時(s÷×←hí)，你(nǐ)可(kě)能(néng)會(huì)看(kàn)到(dào)信息流中會(h≠'&≤uì)出現(xiàn)附近(jìn)的(de)商家(jiā)信息，還(hái)有(yǒu)你π₹∑'(nǐ)的(de)朋(péng)友(yǒu)在此處分(fēn)享上(shàng)傳的(de ↑)照(zhào)片和(hé)狀态。

　　“單純地(dì)使用(yòng)地(dì)理(lǐ)位置信息并不(bù)管σδ₹用(yòng)。需要(yào)記住的(de)原則是(shì)，在适當的(de)時(shí©± <)間(jiān)呈現(xiàn)對(duì)用(yòng)戶有(yǒu)價值∑ ♦•的(de)信息。”Greg Paull 說(sh≤&‌uō)到(dào)。

　　8——原生(shēng)廣告，有(yǒu)了(le)更多(duō)玩‍÷×✘(wán)家(jiā)

　　和(hé)信息流廣告密切相(xiàn→φg)關的(de)一(yī)個(gè)詞，是(shì)原生(shēng)廣告( n→φative advertising )。這(zhè)個(gè)誕生(s↑♦hēng)于 2012 的(de)概念，指的(de)是(shì)專門(mé✔ n)為(wèi)廣告客戶制(zhì)作(zuò)₹©↕♦的(de)文(wén)章(zhāng)或視(shì)頻(pín)等內(nèi)γ₩容，與傳統廣告相(xiàng)比更像是(shì)內(nèi)容本身(✔®shēn)。且在廣告買斷時(shí)間(jiān)之外(wà  ¶i)，依然可(kě)以被搜索到(dào)。最早出現(xiàn)在時(shí)尚媒體(tǐ)，之後通φ✔•£(tōng)過 Quartz、BuzzFeed、Vice 等÷✘<熱(rè)門(mén)網站(zhàn)開(kāi)始變得(de)流行(xíng)。↔↕§↓

　　Buzzfeed 的(de)總裁 Jo≥"₩≤n Steinberg 曾這(zhè)樣形容∞€， “當你(nǐ)用(yòng)內(nèi)容的(de)形式并冠以該平台的(de)版本，就(jiùε ε)是(shì)一(yī)種原生(shēng)廣告。比如(rú)✘ ，在 Twitter 裡(lǐ)面，它會(huì)是(sh β¥¥ì)一(yī)則推文(wén)，在 Facebooβ↔k 裡(lǐ)面，它會(huì)是(shì)一(yī)條新的(de)狀态，在 Buzz ♥αfeed 裡(lǐ)面，它會(huì)是(shì)一(yī↔©∑)條新聞。”

　　顯而易見(jiàn)，相(xiàng)比傳統廣告，原生(shēng)廣告的(de→<£)形式靈活，易于被接受。而目前幾乎所有(yǒu)的(d↑ ¥∞e)信息流廣告都(dōu)是(shì)原生(shēng)廣告，它不(bù)僅僅出現(xφαΩiàn)在由用(yòng)戶生(shēng)β 成內(nèi)容的(de)社交網絡平台上(shàng)，→δβ同時(shí)也(yě)出沒于媒體(tǐ)中。《紐約時(shí)報(bào)》就(ji'☆₹ù)把原生(shēng)廣告定為(wèi) 2014 年(nián)重要(yào)$γ戰略之一(yī)，并專門(mén)成立了(le)一(yī)個(gè)名為∏↕♥(wèi) T Brand 的(de)工(gō∏≠€ng)作(zuò)室，專門(mén)制(zhì)作(zβ™&÷uò)原生(shēng)廣告。而《華爾街(jiē)日(rì₹¥ )報(bào)》和(hé)《連線》雜(zá)志(zhì)都(✔$∏πdōu)紛紛跟進，開(kāi)始生(shēng)産原生(shēng)廣告內(✔↓≤÷nèi)容。

　　也(yě)正因為(wèi)如(rú)此，Googl‍₩ e、百度這(zhè)樣的(de)廣告平台的(de)利潤也(yě)會(huì)α✘‌≤被進一(yī)步分(fēn)流到(dào)媒體(tǐ)平台，原生(shēng)廣告給了(le‌')其他(tā)平台更多(duō)賺錢(qián)的(de)機(jī ↓)會(huì)，即便媒體(tǐ)不(bù)在頁面展示 banner 廣告，也(yě)能(néng ₩β)通(tōng)過原生(shēng)廣告來(lái)實現(xi‌Ω✔àn)廣告營收，Buzzfeed 就(jiù)是(shì)很(hěn)好(hγ£♦Ωǎo)的(de)例子(zǐ)。

　　當然，也(yě)不(bù)能(néng)小(​δ←≠xiǎo)視(shì)搜索在這(zhè)一(yī)領域的(de)潛力¥×≥，Greg Paull 指出，“原生(shēng)廣告正變得(de)越​π₽來(lái)越流行(xíng)，在這(zhè)個(gè)層面上(shàng)，像 Face•'♠book 這(zhè)樣的(de)社交網絡通(tōng)過信息流特點，更σ€具有(yǒu)競争力。但(dàn)是(shì)傳統數(shù)字廣告平台如(rú)搜索依然也‍→ε≈(yě)很(hěn)适合原生(shēng)廣₩​§告，在未來(lái)很(hěn)長(cháng)一(yī)段時(shí)間(jiān)，Goog£"γγle 可(kě)以繼續霸占這(zhè)一(yī)領域。”在他Ωε‌←(tā)看(kàn)來(lái)，在未來(lái)，誰能(néng)夠提供更精準的(d✘✔e)目标受衆、效果測量工(gōng)具和(hé)審計(jì)能(néng)力，那(nà)γ↑✘×麽誰離(lí)勝利就(jiù)更近(jìn)。