這(zhè)兩年(nián)，移動廣告帶來(lái)一(yī)個ε∞♠★(gè)新的(de)現(xiàn)實世界。

　　至少(shǎo)從(cóng)廣告收入來φ§♦(lái)看(kàn)，Facebook已經是(shì)一(₹≈∏™yī)個(gè)移動互聯網公司。

　　整個(gè)2014年(nián)，通(tōng)過移動廣告，↓‍Facebook入賬74.3億美(měi)元，占據了(le)總營收的(de)六成。考慮到(§♠♠±dào)它在互聯網的(de)地(dì)位，說(shuō)我們真正進入了(le)移動互∏ ‌聯網時(shí)代并不(bù)為(wèi)過。

　　自(zì) 2014 年(nián) 7 月(yuè)以來(∞§₩lái)，這(zhè)個(gè)平台上(shàng)活躍的(de)✘£•©廣告主新增了(le) 50 萬個(gè)，總計(jì)達到φ±®(dào) 200 萬個(gè)。

　　不(bù)管是(shì)對(duì)于∞✘移動廣告還(hái)是(shì) Facebook，這(zhè)個(gè)轉σπ♥<變都(dōu)足夠迅速。

　　兩年(nián)前的(de) Facebook，境遇窘迫，特别是(shì)∑γ在它上(shàng)市(shì)前夕，美(♠©<měi)國(guó)第三大(dà)廣告主通(tōng)用(yòng)汽車(chē)公司宣布停止在 "∞Facebook 上(shàng)做(zuò)付費(fèi)廣告，甚至稱 Faceb↔↓π≤ook 網站(zhàn)廣告點擊率遠(yuǎ↑Ω≈§n)遠(yuǎn)低(dī)于 Google，連一(yī)般的(de)互聯網标準也(σ≠γyě)達不(bù)到(dào)。緊接著(zhe)，上(shà±< ng)市(shì)後的(de)股價就(jiù¥‌&)一(yī)路(lù)下(xià)跌，始終低(dī)于發行(xíng)價，這(zhè)家(j©β♠iā)公司在被頻(pín)頻(pín)潑冷™α​¶(lěng)水(shuǐ)的(de)同時(shí)，也(yě)一(yī)直被外(wài)界诟病“廣☆↕"告模式單一(yī)，移動領域羸弱”。而兩年(nián)後，Face←‍book 依靠移動廣告向投資者證明(míng)了(le)自(zì)己的(de)價值。

　　對(duì)于 Twitter 來(lá‍↑αi)說(shuō)，移動廣告更是(shì)關乎存亡，因為(wèi)它已經成為∑φ"(wèi) Twitter 最重要(yào)的(de)廣告≤ ↓營收方式(雖然它還(hái)沒有(yǒu)盈利過)，沒有(yǒu)之一(∑©yī)。據 Twitter 的(de) 2014 前三季度财報(bào)顯示，其移動™ ∏廣告營收依次占總廣告營收的(de) 75%、81% 和(hé≈€§↑) 85%。

　　由于 Facebook 和(hé) Twitter 移動廣告市(shì)場(c•λhǎng)份額的(de)上(shàng)升，廣告巨頭 Google 的(de)移動廣© ₽÷告份額則被進一(yī)步壓縮，占有(yǒu)率從(cóng) 2013  Ω≠♠年(nián)的(de) 46.6% 下(xià)滑到(dào) 2014 年(n≈$ián)的(de) 40.5%。市(shì)場(chǎng)研究公司≤₹♥ eMarketer 還(hái)測算(suàn)，2015 ‌β™ 年(nián)它的(de)市(shì)場(chǎng)份額會(h≤∞uì)下(xià)跌到(dào) 35.17%。與此同時(shí)，雅₩★γ虎 CEO 瑪麗(lì)莎·梅耶爾(Ma↔$✘rissa Mayer)也(yě)将移動廣告融合到(dàβ✔o)她(tā)的(de)複興戰略中，并已經‌↑$"對(duì)移動業(yè)務大(dà)規模投資，比如(λσ£rú)在 2014 年(nián)夏天收購(≤‌​§gòu)了(le)移動廣告網絡 Flurry。

　　中國(guó)市(shì)場(chǎng)的(de)發展速度同樣驚人(ré♥←n)。eMarketer 在其報(bào)告中稱，中國(gδ‌uó)移動廣告市(shì)場(chǎng) 20 ≠↕€14 年(nián)增長(cháng) 6 倍至 64 億美(měi)元，占全球移動廣告總花(hu↔¥★ā)費(fèi)的(de) 16%。

　　複制(zhì)了(le) Twitter 和(hé) Facebook 信息流廣告模式的‌&∞(de)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告，也(yě)讓我們更↓ σ直觀的(de)感受到(dào)了(le)移動廣告的(de)威力δ↑，同時(shí)給了(le)這(zhè)個(gè)擁有(yǒ✘×÷u) 4.38 億月(yuè)活躍用(yòng)戶&★±‌的(de)社交平台一(yī)個(gè)更明(míng)确<®的(de)盈利方式。到(dào)現(xiàn)在為(wèi)止♣£₹γ，我們基本可(kě)以對(duì)移動廣告有(yǒu♣>γ∏)一(yī)些(xiē)确定的(de)判斷，以$±下(xià)是(shì)我們的(de)一(yī)"♥∞≥些(xiē)總結和(hé)分(fēn)析。希望能(nβ✘✘∞éng)夠讓你(nǐ)看(kàn)到(dào)一(yī)個(gè)整體(tǐ)的(de)移 ÷≈∞動廣告世界。

　　1——信息流廣告取代 Banner，成為(wèi)最主流的(de)廣告展示方式

　　作(zuò)為(wèi)網絡廣告的(de)最初形式，bann£★§±er 廣告，也(yě)就(jiù)是(shì)橫幅廣告(或者旗幟廣告)，可(kě)能(néngβ∏ε)是(shì)你(nǐ)最熟悉的(de)一(yī)種網絡廣告形式。在 PC 時(shí)代，它總♦™∞是(shì)出現(xiàn)你(nǐ)打開(∞Ωkāi)的(de)網頁的(de)頂部、中部或者底部，是(shì)一(yī)張↑≠橫向貫穿網頁的(de)圖片，不(bù)過它也(yě)不(bù)局限于靜(jìng)态圖片，™ π可(kě)用(yòng)多(duō)幀圖像拼接為(wèi∞ )動畫(huà)圖像。

　　雖然 banner 現(xiàn)£§φ在看(kàn)上(shàng)去(qù)顯得(σ¶§de)老(lǎo)套且落伍，不(bù)過，我們♣✔∏↕也(yě)不(bù)能(néng)夠忽視(shì)它影(yǐn♦&£g)響力的(de)餘威。在移動廣告剛剛發芽時(shí)，ba✘"nner 是(shì)營銷界對(duì)移動廣告最初的(de)想象，↕←并且直接移植在手機(jī)上(shàng)。正因為(wèi)如(r γ​ú)此，手機(jī)屏幕小(xiǎo)被認為(wèi)是(shì)一(yī)種缺陷，營銷者對(du•☆ ì)移動廣告的(de)質疑也(yě)更多(duō)的(de)集中在λ★這(zhè)點。但(dàn)信息流廣告(News feed ad)讓★α​人(rén)們看(kàn)到(dào)了(le)另外(wài)一(yī)種可(k✘↑ě)能(néng)性。這(zhè)得(de)益于社交網絡和(hé)瀑布流♥↓式內(nèi)容展示方式的(de)流行(xíng)。

　　估計(jì) Twitter 也(yě)沒有(yǒu)預料到(¥πdào)，當它在 2011 年(nián)最早嘗試( Promoted Tweets To Fα↑ollowers )廣告計(jì)劃時(shí)，這(zhè)種信息流廣告模式會(huì)風α✘(fēng)靡。但(dàn) Twitter 并沒有(yǒu)搶到(dào)太多(duō)先機÷ ∑(jī)，反而是(shì) Facebook 将這(zhè)種廣告模式發揚光(guā×∑≤ng)大(dà)。從(cóng) 2012 年("&≠∑nián)第二季度推出信息流廣告以來(lái)，Facebook 的(de)移動廣告營收增長≤‍€(cháng)迅猛，從(cóng) 2012 第三季度σ✔↑¥的(de) 14% 占比，到(dào)如(rú)今的(de) 69%。

　　“在 Facebook 的(de)月(yuè)÷α&£活躍用(yòng)戶中，移動端占了(le) 85%，而且其中的(de) 35% 将手₽₩&機(jī)作(zuò)為(wèi)唯一(yī)的(de)訪問(wèn Ω♥)途徑。移動端用(yòng)戶的(de)持續增長(cháng)，自(zì)然會(huì)讓 Faδ★γcebook 的(de)移動廣告收入也(yě) ↕₽∞随之增長(cháng)。同時(shí)，Facebook 對(duì) Inst↑¥☆₽agram 和(hé) Whatsappα> 這(zhè)類應用(yòng)的(de)收購(gòu)，也(y↕​✘§ě)為(wèi)其在移動端帶來(lái)更多(duō)支持。”管理(>✘§lǐ)咨詢公司勝三(R3)創始人(rén)兼全球 CEO Gr✔$✔±eg Paull 告訴《好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)》，“現(xiàn)在，用® (yòng)戶通(tōng)過移動設備訪σ'ε問(wèn)社交媒體(tǐ)的(de)時(shí)間(jiān)占總時(shí)間(j'"iān)的(de) 50%，而這(zhè)一(yī)比例還(h§♠≤λái)在上(shàng)升”。

　　新浪微(wēi)博以及微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈之後都(♥‍∏↑dōu)效仿了(le)這(zhè)種把廣告嵌入用(yòng)戶信息流當中‍©ε的(de)廣告模式。同時(shí)在 20♥ 14 年(nián)，你(nǐ)可(kě)能(néπ₩ ng)聽(tīng)說(shuō)過更多(duō)這(zhè)樣的(de)新聞。比如(rú™₹)，Instagram 與傳播集團 Omnicom Group ♦≈•簽下(xià)了(le) 4000 萬美(měi)元的¥≤πλ(de)廣告協議(yì)，後者旗下(xià)的(de)多(duō)家(jiā)傳媒及廣告機(jīσ↑)構的(de)品牌客戶可(kě)以将廣告投放(fàng)在 I₽πnstagram 的(de)照(zhào)片流中。Pinterest 開(kāi&&)始試驗出售廣告，聯合利華、Gap、四季酒店λ∑(diàn)、卡夫食品等均在他(tā)們的(d← e)客戶名單上(shàng)。在被雅虎收編之後，輕博客 Tumbl←Ω&↓r 也(yě)于 2013 年(nián<€)以普通(tōng)博文(wén)的(de)形式插入信息流廣告，​• GE、華納兄弟(dì)、ABC 都(dōu)¶&§×是(shì) Tumblr 首批廣告的(de)買主。

　　除了(le)這(zhè)些(xiē)社交網站(zhàn)之外₩∑✘(wài)，你(nǐ)還(hái)能(néng)在其他(tā↕↓ )新聞或者導購(gòu)的(de)應用(yòng)中感受到(dào)信息流廣告的(de)存在。€ ≠比如(rú)國(guó)外(wài)的(de) Buzzfeed ，國(guó)內(nèi)的(δ&•de)今日(rì)頭條，當然還(hái)有(yǒu)淘寶、美(měi)麗(lì)說(s←≠δhuō)這(zhè)樣的(de)電(diàn)商平台及導購(gòu)網站(zhàn)。在你(nαπ♥®ǐ)手機(jī)随意滑動的(de)幾秒(miǎo)間(jiān)，'‍ ÷也(yě)許就(jiù)有(yǒu)條信息流廣告從(cóng)你αφ¥↕(nǐ)的(de)指尖下(xià)穿過。

　　2——瀑布流式的(de)內(nèi)容平台相(xiàng)對(duì)而φ&∏π言更安全

　　不(bù)管是(shì)國(guó)外(wài)​→的(de) Facebook、Twitter☆π♦₩、Instagram 、whatsapp，還(hái)是(shì)國(guó)內↔§÷σ(nèi)的(de)微(wēi)博、微(wēi)信朋( ≈ &péng)友(yǒu)圈、知(zhī)乎等社交平台，包括近₽↔±(jìn)幾年(nián)大(dà)熱(rè)的(de) Buzzfeed、Busines'☆s Insider 等新媒體(tǐ) App，×φ如(rú)果你(nǐ)注意的(de)話(huà)，會(hu÷ ≠ì)發現(xiàn)，其呈現(xiàn)方式都(dōu)是(shì)瀑布δ‌§流(好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)同樣也(yě)是(shì<§)這(zhè)種設計(jì))。

　　“信息流是(shì)用(yòng)戶期待看(kàn)到(dào)他(¥‌tā)們感興趣的(de)內(nèi)容的(de)地(dì)σ☆方，不(bù)管這(zhè)個(gè)內(nèi)€"β容是(shì)來(lái)自(zì)朋(péng)友(yǒu)還(hái)是(shì)來(lá∏✘ i)自(zì)其他(tā)人(rén)。可(kě)以說($πshuō)，這(zhè)裡(lǐ)的(de)觀衆更容易被‘俘獲’，更願意接受來(lá♥∏ <i)自(zì)品牌的(de)信息”，Greg Pau↔₩β ll 表示，隻要(yào)信息流廣告始終保持著(zhe)推送給用(yεα§←òng)戶他(tā)們願意閱讀(dú)或者跟他(tā)們相(xiàn​λ§g)關的(de)內(nèi)容，就(jiù)會(huì)一(yī)直φπ∑∏受到(dào)歡迎。但(dàn)在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)取決于如(♦≥ε‍rú)何在各種各樣的(de)平台來(lái)呈現(xiàn)以及廣告主如(β&rú)何使用(yòng)它。

　　所以，品牌商也(yě)青睐這(zhè)種廣告形式，因為(wèi)它可(kě)γ♠以讓廣告顯得(de)更自(zì)然。當然，內(nèi)容平台₽←π需要(yào)把握好(hǎo)推送的(de)廣告量α↔，如(rú)果在一(yī)屏之內(nèi)的(de)信息流當中看(kàn)到(dào♥→≠) 50% 以上(shàng)都(dōu)是(shì)廣告，那(nà)會(huì ↓£)徹底毀掉用(yòng)戶體(tǐ)驗。

　　在信息流廣告成為(wèi)一(yī)種主要(yào)的(de)廣告方式時↕β← (shí)，擁有(yǒu)瀑布流意味著(zhe)更容易實現(x∏α✔iàn)商業(yè)化(huà)，但(d §àn)這(zhè)個(gè)過程并不(bù)輕松，它依然和(h δ₩é)你(nǐ)擁有(yǒu)的(de)用(yòng)戶基數(shù)以及活躍用(€πyòng)戶相(xiàng)關。

　　3——比起搜索，社交更有(yǒu)吸引力

　　人(rén)們在 PC 上(shàng)的(de)搜索習(xí)慣正在被改變。當你(nǐ)<←∏"想要(yào)知(zhī)道(dào)天氣時(shí)，你(nǐ)會(huì)打開(kāi)‍←πα關于天氣的(de) App 查詢;當你(nǐ)需要(yào)決定晚上(shàng)吃(chī)什(λ↔®shén)麽的(de)時(shí)候，也(yě)許你(nǐ)會(huì)看(kàn)看(kàn)≥♠₩€大(dà)衆點評;當你(nǐ)想看(kàn)電(diàn♦✘♥ )影(yǐng)時(shí)，直接打開(kāi)賣電(diàn)影(yǐng✘≠‌)票(piào)或者團購(gòu)的(de)應用(y₹♥™òng)就(jiù)好(hǎo);而當你(nǐ)什(shén)麽應用(yòng)都(dō ♠u)沒有(yǒu)時(shí)，你(nǐ)在第一(yī)時(shí)間(β ™jiān)想到(dào)的(de)可(kě)能(néng)是(shì)去(q♠£ù) App store 裡(lǐ)下(xià)載一(yī)個(gè)相(xiàng)關應用(£∞≈γyòng)。我們離(lí)手機(jī)搜索越來(lái)越遠(yuǎn)了(¶★↑le)，你(nǐ)花(huā)了(le)更多(duō)的(de)時(shí)間☆ (jiān)在 social 平台上(shàng)。

　　Facebook 仍然是(shì)全球範圍內(nèi)最‌™受歡迎的(de)應用(yòng)，它在移動端月(yuè)活躍用(yòng)戶有(yǒu) ₹γ11.9 億。Snapchat、Instagram、Pinteresα​εεt、Line、Vine 等社交應用(yòng)在 2014 ↕>年(nián)的(de)活躍用(yòng)戶都(dōu)有(yǒu)長(cháng)足的(de)♠↔<↑增長(cháng)，在 30% 到(dào) 57% 之間(↑ ∞jiān)。用(yòng)戶在社交網絡上(shàng)花↔≈≥(huā)費(fèi)的(de)時(shí)間(jiān)是(shì)日(rì)均βπ≤ 1.72 小(xiǎo)時(shí)。而在中國(guó)，據尼爾森(sēn)網聯發布移動↑'社交報(bào)告顯示，92% 的(de)被訪者每天都(dōu)會(huì)上(s£πhàng)移動社交 App， 每個(gè)用(yòng)戶每天在×♦§社交媒體(tǐ)上(shàng)所花(huā)費(fèi)的(de)平均時(shí)間(jiānδγ )則為(wèi) 1.5 小(xiǎo)時(shí)，擁有(yǒu) 4.38‌±™• 億月(yuè)活躍用(yòng)戶的(de)微(w<ε ēi)信占領其中的(de)大(dà)頭。≠✔

　　用(yòng)戶在哪裡(lǐ)，錢(qián)就(jiù)會(hu÷$ì)流向哪裡(lǐ)。

　　所以你(nǐ)會(huì)看(kàn)到(dào)，♦γ Google 的(de)移動廣告市(shì)場(chǎng)份額一(yī)直在被‍ 瓜分(fēn)，而有(yǒu)“點擊之王”之稱的(de) Google 的(de)ε&廣告價格也(yě)在下(xià)降。Faceb< ook 就(jiù)不(bù)同了(le)，“以前我們問(wèn×✘) ‘你(nǐ)想在 Facebook 上(shàng←∞)投放(fàng)廣告嗎(ma)’ 的(de)時(shí)候，♥®→總讓人(rén)覺得(de)很(hěn)複雜(zá)，” 首席運營官 Sheryl Sanק★>dberg 說(shuō)， “現(xiàn)在你(nǐ)隻要(yào)發個(gè)內 ±"(nèi)容，然後問(wèn)他(tā)們想不(bù)想讓更多(duō)的(de)人(rén)$↕看(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)內(nèi)容就(ji✔₽ù)好(hǎo)了(le)。”

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈第一(yī)​Ωα"波廣告刷屏之後，已經有(yǒu)一(yī)大(dà)波廣告主已經在排隊了( Ω¶le)。

　　4——大(dà)數(shù)據，它好(hǎo)Ω®$像更管用(yòng)了(le)一(yī)點

　　大(dà)數(shù)據可(kě)以帶來(lá ↓i)廣告的(de)精準投放(fàng)，這(zhè)₹♣♦α是(shì)互聯網公司在兜售廣告時(shí)最大(dà)的(de)賣點。還(hái)在 PC ¥↔時(shí)代，我們就(jiù)見(jiàn)識過它的(de)威力，比如‌¶(rú)亞馬遜給你(nǐ)推薦的(de)書(shū)，可(kě)能(néng)就(×Ω÷jiù)是(shì)你(nǐ)想讀(dú)的(de)那(nà)¥‍☆一(yī)本;你(nǐ)用(yòng) Google 或者百度搜索了(le)一(yī×∏¶•)款耳機(jī)，你(nǐ)就(jiù)會(huì)在很(hěn)多(duō)←↔≠地(dì)方看(kàn)到(dào)耳機(jī)的(de)廣告。但(dγ"✔àn)這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)基于用(yòn≤≠g)戶主動尋找才有(yǒu)的(de)數(shù)據，而搜索總是(shì)‍↕₩β帶有(yǒu)一(yī)定的(de)偶然性，這(zhè)些(xi∞✔‍ē)企業(yè)并不(bù)真正清楚坐(zuò)在電(diàn)腦(nǎo)另一(yī)端÷ $的(de)人(rén)究竟是(shì)什(shén)麽★¶樣的(de)。

　　而到(dào)了(le)社交網絡上(shà→↕ ng)，用(yòng)戶的(de)模樣似乎就(λ∏✘ jiù)清晰了(le)一(yī)些(xiē)。Pinterest CEO Ben Sil€σ₽δbermann 曾經這(zhè)樣解釋道(dào)ε​Ω：Facebook“關乎你(nǐ)的(de)聯系人(rén)、你(nǐ)的(de)→<&往事(shì)和(hé)你(nǐ)的(de)記憶”，用(yòng)戶在→• £上(shàng)面自(zì)願提供各種各樣的(de)個(gè)人(​↓&rén)信息，如(rú)生(shēng)日(rì)、α∏♥母校(xiào)名稱、情感狀态等等，該社交網絡能(néng)夠利用(yòng)這(zhè)些(xi>↔ē)信息推送高(gāo)度精準的(de)廣告。T★≤™witter 掌握的(de)用(yòng)戶信息則沒有(yǒu)那ε‌☆(nà)麽詳細，它的(de)價值主要(yào)存在于¶®“正在發生(shēng)的(de)”事(shì)件(♣βjiàn)上(shàng)，能(néng£✔∑)夠讓廣告主利用(yòng)熱(rè)門(mén)事(shì)件(jiàn)的(de♥σ"↔)實時(shí)討(tǎo)論進行(xíng)品牌推廣，如(rú)世界杯、總統大(dà)選、₹∑£✔熱(rè)播的(de)電(diàn)視(shì©>δ♣)劇(jù)等等。

　　而“Pinterest 關乎你(nǐ)渴望±☆做(zuò)的(de)事(shì)情，關乎≈∞&你(nǐ)接下(xià)來(lái)想要(yào)做(∏‌​φzuò)的(de)事(shì)情。”用(yòng¶↑€©)戶在釘闆釘上(shàng)婚紗的(de)照(zhào)片或者家Ω≤(jiā)裝圖片的(de)時(shí)候，可(kě)能(néng)就(jiù)是(shì© )在說(shuō)他(tā)需要(yào)這(zhè)些(xiē)東(dōng)西(xī)‍≤αβ。基于此，社交網絡的(de)用(yòng)戶數(shùσ♠)據也(yě)顯得(de)更有(yǒu)價值和(hé)針對™✔≈(duì)性。

　　雖然朋(péng)友(yǒu)圈第一(yī)波廣告流傳出的(de)大(dà)數(shù)據分→​(fēn)析被吐槽，但(dàn)《好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)》在此前對✘™→(duì)一(yī)些(xiē)廣告人(rén)的(de)采訪時(shí)§∏₽ ，他(tā)們都(dōu)表示大(dà)數(shù)據依£§∏然是(shì)微(wēi)信營銷的(de)最大(dà)優勢，基于它龐大(dà)的(←≥de)用(yòng)戶數(shù)據，定位可(kě)以做(zuò)到(dà♠ $εo)更精準。不(bù)過這(zhè)并不(bù)是(shì)唯一(yī)的(de)優勢，許多(d↕÷≤uō)社交平台都(dōu)可(kě)以做(zuò)到(dào)這(zhè)種精準度。φ≠≥

　　5——移動廣告對(duì)品牌形象吸引力有(yǒu)限，現(xiàn)在更多(du✘™ō)的(de)是(shì)關于促銷

　　雖然移動廣告的(de)市(shì)場(₽α"•chǎng)正在蓬勃發展，eMarketer 也(yě)指出 2014 年(nián)★↔☆×移動廣告收入将達到(dào) 314.5 億✔₩↔σ美(měi)元，但(dàn)出乎意料的(de)是(shì)，移動廣告目前并沒有(yǒu)被 ÷®大(dà)多(duō)數(shù)的(de)财富 500 強公司采用(yòng)。據美(mě↓∑✔i)國(guó)科(kē)技(jì)市(shì)場(chǎng)研究公司 F∑¶≠∑orrester 的(de)調查顯示，移動廣告僅占這(zhè)些(xi≤≥ē)著名品牌廣告總預算(suàn)的(de) 5%，而 σε那(nà)些(xiē)已經嘗試過移動廣告的(de)品牌，其中大(dà)多(duō)數(s$∞¶hù)都(dōu)沒有(yǒu)加大(dà)移動廣告預算(suàn)的(de™€)計(jì)劃。

　　那(nà)這(zhè)些(xiē)錢(qián)究竟從(cóng→→≥ )誰哪裡(lǐ)來(lái)?

　　有(yǒu)一(yī)大(dà)部分(fēn)都(dōu)來(lái)自®®©δ(zì)手機(jī)應用(yòng)的(de)開(kāi)發商們，也(yě)由此誕生(shēng)¶ε✔了(le)應用(yòng)裝機(jī)廣告這(z​₽₹hè)一(yī)特别的(de)類型。移動互聯網的(de)繁榮刺激了(le)一(y‌•ī)大(dà)批應用(yòng)的(de)産生 ≠↔(shēng)，也(yě)湧現(xiàn)出一(yī)♣π批一(yī)夜暴富的(de)應用(yòng)開(kāi)發商，特别是(shì)在手機(jī)♦$Ω遊戲領域。為(wèi)了(le)能(néng)迅速地(dì)獲得(de)人(rén)氣，最快(kuβ↔ài)的(de)方式就(jiù)是(shì)大(dà)筆(bǐ)投入廣告。第三方廣€>&φ告投放(fàng)機(jī)構 Nanigans 曾有δλ®₩(yǒu)數(shù)據稱，Facebook 的(de)移動廣告收入中，有(yǒu) 74%  >來(lái)自(zì)移動 App 的(de)安裝廣告。↓→

　　除此之外(wài)，自(zì) 2014 年(nián) 4↑<α‍ 月(yuè)起，Twitter 也(yě)開(kāi)始σα‍™推出移動應用(yòng)安裝廣告。如(rú)果這(zhè)類廣告隻是(shì)←÷為(wèi)了(le)引導了(le)用(yòng)戶來(lái)下(xià)載手機(jī)₩₽應用(yòng)，我們也(yě)姑且可(kě)以理(≈€φ₽lǐ)解成這(zhè)是(shì)一(yī)種直接促進銷售的(de)廣告，畢竟對(duì)于五花ε‍(huā)八門(mén)的(de) App 來(lái)說(shuō)，↓® ✔鮮有(yǒu)什(shén)麽品牌效應。

　　隻是(shì)需要(yào)保持警惕的(de)是(sβ≥hì)，應用(yòng)安裝廣告市(shì)場(chǎng)能>≤(néng)繁榮多(duō)久，還(hái)是(shì)個(gè)未知(zhī)數(shù)，畢竟★βδ 他(tā)們中的(de)絕大(dà)部分(fēn)都 ₩δ¥(dōu)在依靠風(fēng)險投資。

　　大(dà)品牌在移動端同樣更多(duō)的(€§de)是(shì)為(wèi)了(le)促銷。§≈≠2012 年(nián)時(shí)，沃爾瑪曾在 Facebook 上(β​≤γshàng)買下(xià)了(le) 5000 萬條移動廣告，并設定自(zì)黑φ≈×π(hēi)色星期五起連續 72 小(xiǎo)時(shí)發送給 Facebook 用(y"±&'òng)戶，內(nèi)容全是(shì)沃爾瑪特價商品資訊。₽α÷≥在此期間(jiān)，Facebook 也(yě)定時(shí)回報(bào)廣告點擊人(r<₩én)數(shù)、分(fēn)享次數(shù)與按贊人(ré↑★n)數(shù)等數(shù)據，以便沃 ®♦爾瑪進行(xíng)廣告調整。當沃爾瑪發現(xiàn)售價 88 美≠§£∞(měi)元的(de)球鞋銷路(lù)不(bù)佳時(≈€↑‍shí)，立刻在 Facebook 上(shàng)強打這(zhè)項“特惠”商品×π，結果不(bù)久就(jiù)賣到(dào)缺貨。

　　根據 Forrester 公司的(d€ ₹₹e)研究，57% 的(de)品牌表示，他(tā)們在移動廣告上(shàng)的(d≠∏e)開(kāi)支，主要(yào)目的(de)是(shì)提高(gāo)品牌知(zhī)名度π€≠和(hé)知(zhī)曉率。電(diàn)視(shì)所擁有(yǒu)的(de)那(nà)些(x≤₽✔iē)出手闊綽的(de)廣告金(jīn)主，更多(duō)的(de)是(shì)品牌形象¶ 廣告，這(zhè)同樣是(shì) YouTube，Facebook、Twiσ₩™tter 等正在極力推廣視(shì)頻(pín)廣告的(de)原因。

　　6——長(cháng)視(shì)頻(pín®÷)廣告還(hái)很(hěn)傳統，短(duǎn)視(shì)頻(ελ®pín)廣告未來(lái)或許更有(yǒu)潛力

　　基于電(diàn)視(shì)廣告的(de)經驗，品牌們對(duì)視(shì)✔♣₹£頻(pín)廣告更熟悉，也(yě)能(néng)幫助他(tā)們傳達更多(duō§€​←)品牌或者産品信息。不(bù)管是(shìδ&↔®) Facebook、Google 還(hái)是(shì) Twitte∑$§πr、雅虎都(dōu)試圖從(cóng)廣告主的(de)電(diàn±¥✘™)視(shì)廣告預算(suàn)中，分(fēn)₽™©得(de)一(yī)杯羹。但(dàn)還(hái)是(shì)需要(yào)注意，視(shì) φ頻(pín)廣告在移動端的(de)門(mén)檻依然是(σ​π₽shì)很(hěn)高(gāo)的(de)。

　　在使用(yòng)電(diàn)腦(nǎoα±)時(shí)，我們腦(nǎo)海(hǎi)中并沒有(yǒu)流量的(de)概念 ®α，但(dàn)是(shì)到(dào)了(le)移動端一(yī)切"≤α☆都(dōu)大(dà)不(bù)同了(le)，超出套餐費(f&§èi)的(de)流量價格都(dōu)不(bù)便宜。手機(jī)雖然可(kě★σ)以帶去(qù)任何地(dì)方，但(dàn)是(shì) WiFi 卻不(bù)會(h÷‍‌‌uì)，所以這(zhè)裡(lǐ)的(de)優先級别是(shì)文(wén)字>¥₩;圖片>視(shì)頻(pín)。考慮到(dào)廣告的(de)展示效果，文(wén)​↑×字又(yòu)過于單調，圖片反而成了(le)移動廣告上(shàng±‌₽)最具性價比的(de)選擇。

　　另一(yī)方面，即便移動廣告在快(kuài↕™)速地(dì)進化(huà)，但(dàn)視(shì)頻(pβ ↓ín)廣告仍然和(hé)許多(duō)年(nián)前在 PC 端一(yī)樣，出現(x ¥✘iàn)在視(shì)頻(pín)內(nèi)容的(de)前貼或者後貼，長(£☆cháng)度也(yě)按照(zhào)傳統 TVC 一(yī)樣維持在 15 秒(mi₽₩↔↑ǎo)或者 30 秒(miǎo)。你(nǐ)在優β↓∞酷、樂(yuè)視(shì)或者能(néng)登陸 YouTube 的(de★≠)地(dì)方，都(dōu)能(néng)看(kàαλ§n)到(dào)他(tā)們 App 視(shì)頻(pín)上(shàng)的(de)廣告。必<π↕∏須承認，這(zhè)也(yě)是(shì)移動廣告的(de)一(yī)★γ部分(fēn)，盡管它看(kàn)起很(hěn)“傳統”。

　　或許你(nǐ)也(yě)已經想到(dào)了(l≈≠e)，這(zhè)種更折中一(yī)點的(de)辦法：短(duǎnπ×)視(shì)頻(pín)。想一(yī)想↕↑'α微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈×γ¶的(de) 6 秒(miǎo)小(xiǎo)視(shì)₽ ♥✔頻(pín)，它所消耗的(de)也(yě)不(bù)過是(shì)幾張圖片的(de)流量而已，但α'®(dàn)是(shì)承載的(de)信息卻能(néng)豐富很(hěn)多(duō)。Tw♥σ‌÷itter 旗下(xià)短(duǎn)視(shì)頻(pín)分(fēn)享應>♣π用(yòng) Vine 就(jiù)可(kě)以發送 ¶​€♠6 秒(miǎo)的(de)循環視(shì)♥'∑頻(pín)短(duǎn)消息，并可(kě)實時(shí)跟蹤視(shì)頻(pín♠φ♠)被循環播放(fàng)的(de)次數(shù)，成為(wèi)評估一(≈→©yī)段視(shì)頻(pín)是(shì)否受歡迎的(de§♠↓ )新标準。而 Facebook 在用(yòng)戶的(de)移動☆>α端信息流廣告中也(yě)推出了(le)類似的(de)↑↔>自(zì)動播放(fàng)視(shì)頻(pín)技(jì)術(shù)。順便說♦≤'(shuō)一(yī)句，這(zhè)個(gè​&)技(jì)術(shù)在最近(jìn)也(yě)被用(yòng)在 ×≤§πInstagram 上(shàng)。

　　根據 Forrester 的(de)的(de)調研報(★π<$bào)告，短(duǎn)視(shì)頻(pín)社交平台上(shàng)，更多↕"">(duō)的(de)品牌“粉絲”會(huì)和(hé)品牌發布的(de)內(nèi)容進行(&$•xíng)互動。比如(rú)下(xià)圖中所示的(de) Instagram 如(rú)此"≈©<高(gāo)比例的(de)互動粉絲占比受益于其旗下(x✔♠§₹ià)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台 Hyperlapse。

　　7——此前被看(kàn)好(hǎo)的( ¶Ωδde) LBS，還(hái)沒有(yǒu)物(wù)盡其用(yòng)

　　基于位置服務(LBS)，從(cóng)很(hěn)早的(de)時(shí)候就(jiù₩✔)被視(shì)為(wèi)移動端廣告的(de)最大(dà<>♦₩)優勢之一(yī)，但(dàn)這(zhè)個(gè)優勢，到(d∑‍→ào)目前為(wèi)止卻發揮得(de)很(hěn)有(y<​↕↓ǒu)限。雖然 O2O 這(zhè)個(gè)詞，在去(qù)年(nián)一(yī)整年(₹≥nián)中沒少(shǎo)出現(xiàn)過，但(dàn♦‍σα)落實到(dào)移動廣告上(shàng)，就(jiù)又(yòu)少(shǎo∏‌)得(de)可(kě)憐。另一(yī)方面，這(zhè)中間(jiān)的(de)度也(yě  ​)很(hěn)難把握，畢竟平台不(bù)能(néng)在路(lù)過一(yī)家(jiā)線下(x☆≠ià)門(mén)店(diàn)時(shí)，就(jiù)向用(yòπ↕×ng)戶手機(jī)上(shàng)推送一(yī)則突兀的(de)§←"提醒廣告。它需要(yào)更巧妙一(yī)點✔<¥♥的(de)形式。

　　“在過去(qù)，LBS 被認為(w•↕ε èi)是(shì)具有(yǒu)侵略性的(de)廣告方式，它的(de)出現(xiàn)總是(shìδ✘∞σ)不(bù)在消費(fèi)者的(de)意願中。”Greg Paull 告訴《好(hǎo)奇心日(×♣↓★rì)報(bào)》，“比如(rú)，在消費(fèi)者路(lù)過一(yī)家(jiā)店"≥φ(diàn)鋪或者餐廳時(shí)，他(tā)們向其推送一(© ≤yī)則商業(yè)信息，而這(zhè)條信息可(kě)能₽Ω •(néng)對(duì)路(lù)過的(de)人(rén)毫無價值。這(zhè)會(huì)将消δλα費(fèi)者推開(kāi)更遠(yuǎn)。”

　　如(rú)果你(nǐ)還(hái)記得(de)的(de)話(huà)，在 2014 ↕∞☆$年(nián) 9 月(yuè)，百度地(dì)圖和(hé)麥當勞聯合推出的→< (de)“櫻花(huā)甜筒跑酷 0 元搶”營÷>≈銷活動就(jiù)是(shì)個(gè)不(bù)錯(cuò)的(de)案例。

　　這(zhè)個(gè)活動利用(yòng)百度地(dì)圖 LBS 大(dà)數(s↕>hù)據分(fēn)析和(hé)推送技(jì)術(shù)，方圓三公δ≠α裡(lǐ)內(nèi)，經過篩選的(de)用(yòng)戶都(dōu)會(hγ& Ωuì)收到(dào)他(tā)附加櫻花(huā)甜筒α¥φ的(de)具體(tǐ)方位和(hé)導航信息。進入信息覆 ≠φ蓋區(qū)域的(de)顧客不(bù)論是(shì)打開(kāi)百度地(dì)圖還(háiε‌)是(shì)使用(yòng)“附近(jìn)”“搜索”功能(™÷≈☆néng)時(shí)，都(dōu)會(huì)在屏幕上(shàng)看(kàn¥€)到(dào)一(yī)個(gè)櫻花(h' βλuā)甜筒的(de)标示，然後收到(dào)“櫻花(huā)甜筒跑酷 0 元σ£☆搶”的(de)優惠信息推送。

　　也(yě)許你(nǐ)也(yě)曾聽(tīng)過蘋果的(de) iBeaco↓↓±✘n 技(jì)術(shù)，就(jiù)是(shì∏£)在一(yī)個(gè)有(yǒu)限區(qū)域內(nèi)，通(tōng)過小(xiǎo)型無$φ線傳感器(qì)和(hé)低(dī)功耗藍(lán)牙技(jì)術(shù)，向≤‍用(yòng)戶的(de)移動設備傳輸數(shù)™₹據。基于這(zhè)一(yī)技(jì)術(shù)，Fa •≥αcebook 不(bù)久前又(yòu)在他(tā)÷₽們的(de)信息流廣告上(shàng)推出了(le)新功能(n&±πéng) Place Tip。當你(nǐ)在安裝了(le) Beacon 設備的(de)商λπ§店(diàn)附近(jìn)，刷新著(zhe)你(nǐ)的(de) Facebook♠✔☆✔ 時(shí)，你(nǐ)可(kě)能(né©≥¶ng)會(huì)看(kàn)到(dào)信息流中會(huì)出現(xiàn)附近₹₩γ×(jìn)的(de)商家(jiā)信息，還(hái)有≈&$(yǒu)你(nǐ)的(de)朋(péng)友(yǒu)在此處分(fēn)享上(shàng)σ✘σ傳的(de)照(zhào)片和(hé)狀态。

　　“單純地(dì)使用(yòng)地(dì)理(lǐ)位置信息并λ₽₹♦不(bù)管用(yòng)。需要(yào)記住的(de)原則是(shì)，在♣€​适當的(de)時(shí)間(jiān)呈現(xiàn)對(duì)用(yònΩ•☆g)戶有(yǒu)價值的(de)信息。”Greg Pa∑↑>ull 說(shuō)到(dào)。

　　8——原生(shēng)廣告，有(yǒu)了(le)更多(±$duō)玩(wán)家(jiā)

　　和(hé)信息流廣告密切相(xiàng)關的(de)一(yī₹">>)個(gè)詞，是(shì)原生(shēng)廣告( native advertising±δδ¥ )。這(zhè)個(gè)誕生(shēng)于 2012 的(de)概念，指的(de)是ελ®♦(shì)專門(mén)為(wèi)廣告客戶制(zhì)作(zuò)的(de)文(§™♥$wén)章(zhāng)或視(shì)頻(pín)  等內(nèi)容，與傳統廣告相(xiàng)比更像是(shì)內≥♥(nèi)容本身(shēn)。且在廣告買斷時 φ∏‍(shí)間(jiān)之外(wài)，依然可(kěδ♦δ)以被搜索到(dào)。最早出現(xiàn)在時(‌β✘shí)尚媒體(tǐ)，之後通(tōng)過 Quart‍​z、BuzzFeed、Vice 等熱(rè)門(mén)網站(zhàn)開(kāi&$π)始變得(de)流行(xíng)。

　　Buzzfeed 的(de)總裁 Jon Steinberg 曾這(zhè)樣形容， Ω↑ק“當你(nǐ)用(yòng)內(nèi)容的(de)‍&∞☆形式并冠以該平台的(de)版本，就(jiù)是(s婧§hì)一(yī)種原生(shēng)廣告。比如(rú)，在 Tσ✔←‌witter 裡(lǐ)面，它會(huì)是(shì)一(yī)則推文(wén)，在 Faceb&‍ook 裡(lǐ)面，它會(huì)是(shì)一(yφ✔>ī)條新的(de)狀态，在 Buzzfeed 裡(lǐ)面，它會(huì≈δ™)是(shì)一(yī)條新聞。”

　　顯而易見(jiàn)，相(xiàng)比傳統廣告，原生(shēng)廣告β&α€的(de)形式靈活，易于被接受。而目前幾乎所有(yǒu)的(±≠de)信息流廣告都(dōu)是(shì)原生(shēng)廣告，它不(bù)僅Ω☆僅出現(xiàn)在由用(yòng)戶生&™(shēng)成內(nèi)容的(de)社交網絡平台上(shàng)，同$™♠≥時(shí)也(yě)出沒于媒體(tǐ)中。《紐約時(shí)報(bào)》↕✘就(jiù)把原生(shēng)廣告定為(wèi) 2014 年(nián)重​¥<要(yào)戰略之一(yī)，并專門(mén)成立了(le)一(yī)個(gφ©Ω✘è)名為(wèi) T Brand 的(de)工(gōng)作(zuò)室，專門(mén)制(zh"∏λì)作(zuò)原生(shēng)廣告。而《華爾街(jiē)日(rì)報(b♦♠<ào)》和(hé)《連線》雜(zá)志(zhì)都(dōu₹ ×)紛紛跟進，開(kāi)始生(shēng)産原生(s& ₩hēng)廣告內(nèi)容。

　　也(yě)正因為(wèi)如(rú)此，Google、百度這(zhè)樣±& 的(de)廣告平台的(de)利潤也(yě)會(huì)被 ¶進一(yī)步分(fēn)流到(dào)媒體(tǐ§ )平台，原生(shēng)廣告給了(le)其他(tā)平台更多(duō)賺​∞錢(qián)的(de)機(jī)會(huì)， •γΩ即便媒體(tǐ)不(bù)在頁面展示 banner 廣告，也✘§(yě)能(néng)通(tōng)過原生(shēng)廣告來(lái)實‌φ★現(xiàn)廣告營收，Buzzfeed 就(jiù)是(shì)$™↑很(hěn)好(hǎo)的(de)例子(zǐ)。

　　當然，也(yě)不(bù)能(néng)小(xiǎo)視(shì)搜•δ索在這(zhè)一(yī)領域的(de)潛力，Greg Paull 指出，“原生(sh•​§→ēng)廣告正變得(de)越來(lái)越流行(xíng)，☆Ω‍ 在這(zhè)個(gè)層面上(shàng)，像 Facebo←'♣€ok 這(zhè)樣的(de)社交網絡通(tōnφΩ€g)過信息流特點，更具有(yǒu)競争力。但(dàn✘​♣→)是(shì)傳統數(shù)字廣告平台如(rú)搜索依然也(yě)很(hěn)适合原生(shēn∏<₽g)廣告，在未來(lái)很(hěn)長(cháng)一(yī)段時(shí)間(jiān)，G•λoogle 可(kě)以繼續霸占這(zhè)一(yī)領域。”在他(tā)看(kàn ±£)來(lái)，在未來(lái)，誰能(néng)夠提供更精準的(de)目标受衆、效果測量工(gō​♥₩ng)具和(hé)審計(jì)能(néng)力，那(nà)麽誰離(lí→  )勝利就(jiù)更近(jìn)。