2013年(nián)3月(yuè)份，我寫了(le)一(yī)篇《原生≠♠(shēng)廣告，下(xià)一(yī)場(chǎng)營÷≈←銷革命》，算(suàn)是(shì)國(guó)內(n₽™èi)較早的(de)綜合講述原生(shēng₹ ☆")廣告的(de)文(wén)章(zhāng)¶Ω♦，當時(shí)，國(guó)內(nèi)對(α$&duì)原生(shēng)廣告的(de)關注度還(hái)不(bù)高(g§÷Ωδāo)。此後至今，兩年(nián)時(shí)間(jiān)過去(qù)了♠→♠≤(le)，如(rú)今各種與營銷相(xiπ àng)關的(de)論壇、大(dà)會(huì)，ε®↑≠無一(yī)不(bù)是(shì)頻(pín)繁談及原生(shē↓∞ng)廣告這(zhè)一(yī)概念。行(xíng)業(yè)人(≠σβrén)士已經認識到(dào)原生(shēng)廣告的(de)價值，或者說(sh≠<uō)認識到(dào)了(le)當前的(de)營銷困局，原生(shēng♠​$±)廣告正是(shì)那(nà)根往上(shàng)爬的(de)稻草(cǎ$™o)。
　　
　　經過這(zhè)兩年(nián)時(shí)間(jiān)>δ☆↓，原生(shēng)廣告已經從(cóng)概念階段發展到(dào)探索和(hé)實踐階段。而我£®自(zì)己，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)σ‌從(cóng)業(yè)者，也(yě)經曆了(le)從(c€™óng)2012年(nián)開(kāi)始關注原生(shēng)廣告，到(dào)消化(h£≥uà)理(lǐ)解并與别人(rén)分(fēn)享‍ ，再到(dào)從(cóng)新浪去(qù)網易有(yǒu)道(dào)，負責有(↕© yǒu)道(dào)詞典廣告運營，與團隊一('¶≈¥yī)起在實踐中探索原生(shēng)廣告在垂直應用(yòng)領域的(de)營銷"γ♥®價值。兩年(nián)後的(de)今天，是(shì)該與大(dà)家(jiā)再次分(fēn)Ω™享和(hé)總結一(yī)些(xiē)我對(duì)原生(shēng)廣告的(de)認識和(hé)​ 實踐了(le)。
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)已經有(yǒu)多(duō)家 Ωδε(jiā)公司結合自(zì)身(shēn)産品特點，開(kāi)發符♣≠≈‍合自(zì)身(shēn)特性的(de)原生(shēng)廣告，這(zhè)一(yī)引自(¶γzì)美(měi)國(guó)的(de)概念，σ← φ經過各家(jiā)演繹，已經在實踐的(de)原生(shēng)廣告大(₽‍<dà)體(tǐ)可(kě)以歸結為(wèi)四大(dà)流派：
　　
　　一(yī)、媒體(tǐ)派
　　
　　代表：鳳凰網
　　
　　原生(shēng)方向：借勢/造勢
　　
　　內(nèi)容承載方本身(shēn)是(shì)媒體(tǐ)©↕'Ω，在內(nèi)容生(shēng)産和(hé)傳播造勢方面∏​ ©有(yǒu)足夠的(de)實力，因此原生(shēng)φ><廣告的(de)運用(yòng)便是(shì)與媒體(tǐ)屬性結合的(de)內(Ω ±nèi)容導向，鳳凰網是(shì)典型代表，提出了(le)其認為(wèi)的∑¥π±(de)原生(shēng)營銷(将原生(shēng)廣告的(de)理>∏ >(lǐ)念泛化(huà))五大(dà)方向：ε≥©新聞化(huà)、事(shì)件(jiàn)化(huà)、娛樂(yuè)化(huà)、人(r' ¥<én)文(wén)化(huà)、全媒體(tǐ)化(huà)。
　　
　　可(kě)以看(kàn)出，這(zhè)是(shì∏ ♦γ)很(hěn)典型的(de)媒體(tǐ)手法，将營銷與時(shí)下(xià)新聞 ♦​ 、熱(rè)門(mén)事(shì)件(jià>✔ σn)相(xiàng)結合，塗上(shàng)娛樂(y✔ ₩uè)、人(rén)文(wén)的(de)色彩去(qù)做(zuò≈←)傳播。從(cóng)操作(zuò)實例來(lái)看(kàn)，主要™ (yào)手法可(kě)以總結為(wèi)“找概念、請(σ©✘Ωqǐng)名人(rén)、講故事(shì)、做(zuò$Ω¥λ)傳播”。以2014年(nián)鳳凰與尼雅∏₽紅(hóng)酒合作(zuò)的(de)“不(bù)做(zuò♠σ₽®)趕路(lù)人(rén)”為(wèi)例，首先結合尼雅紅(h<≥§♥óng)酒“慢(màn)生(shēng)活”的(de)品牌定位和(h φé)時(shí)下(xià)浮躁、快(kuài♦‌‌↑)速的(de)生(shēng)活節奏，找到(dà&'o)“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(rén)”這(zhè)一(yī)概念，然後邀請(q≥±$‌ǐng)吳秀波等名人(rén)，講述“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(ré ↔n)”這(zhè)一(yī)主題相(xiànλ¶g)關的(de)故事(shì)，繼而在此基礎上(shàng)做(zu"¥β​ò)廣泛傳播。
　　
　　這(zhè)類原生(shēng)廣告，很(hě≈↔‌n)依賴媒體(tǐ)的(de)借勢與造勢的(de®β)能(néng)力，理(lǐ)想化(huà)來(lái)看(kàn)，可(kěσ¥ ↑)以借助媒體(tǐ)優勢做(zuò)出很(hěn)好(hǎo φ$)的(de)傳播，其中，很(hěn)重要(yào)的(de)一(∞δφ&yī)個(gè)環節在于“找概念”，概念找對(duì)了(le)，才有(yǒu)可(kě)¥∏π‌能(néng)在滿足廣告主傳播訴求的(de)基礎上(shàng)與用(yòng)戶産δ™<ε生(shēng)共鳴，即使概念找的(de₹♥)好(hǎo)，後面幾步的(de)執行(xíng)也(yě)必須跟上(•≠shàng)，否則很(hěn)難落地(dì)，難以實現(xiàn)Ω←ק其提倡的(de)“讓原生(shēng)營銷走進生(shēng)活”這(zhè)一(yī)理(Ω​'δlǐ)念。
　　
　　二、社交派
　　
　　代表：微(wēi)博
　　
　　原生(shēng)方向：深挖數(shù)據
　　
　　最近(jìn)這(zhè)兩年(nián)，微(wēi)博被市(shì)場(chΩ↑ǎng)普遍看(kàn)衰，很(hěn)多×≈$(duō)人(rén)認為(wèi)微(wēi)信、微(wēi)信朋(péng)友(yǒuα☆)圈的(de)出現(xiàn)，使得(de)用(yòng)戶紛紛∞∑¥從(cóng)微(wēi)博遷移到(dào)微(wēi)信，或許正是(s♣δ™↔hì)在這(zhè)樣的(de)環境裡(lǐ)，微(wēi)博不♣≠"‍(bù)是(shì)衰落，而是(shì)走向穩定。
　　
　　微(wēi)博自(zì)誕生(shēng)以來(lái)，積累了(le)大(dà☆ £§)量的(de)用(yòng)戶基本屬性、興趣、關系、地(dì)理(lǐ)☆≈¥位置等信息，為(wèi)其信息流原生(shēng)廣告打♠•<下(xià)了(le)基礎。微(wēi)博最開(kāi)始推出信≥•≠β息流廣告時(shí)，用(yòng)戶罵聲一(yī)片，而發展到(&&•dào)今天，這(zhè)種罵聲已經很(hěn)少(∑♥shǎo)，一(yī)方面是(shì)用(yòng)戶逐漸習(xí★÷)慣了(le)信息流裡(lǐ)被插入廣告，另一(yī)個(gè)重要(yào)原因也(yě) >是(shì)微(wēi)博基于豐富數(shù)據的(de)挖掘♠↓和(hé)廣告産品改進，讓廣告信息與用(yòng)戶興趣變得(≠≈γde)更加相(xiàng)關，改善了(le)用(yòn≥→≤©g)戶體(tǐ)驗。如(rú)果微(wēi)博可(kě)以留住用(₩₩yòng)戶，繼續保持穩定成長(cháng)，其社交♣€§原生(shēng)信息流廣告将仍有(yǒu)較大(dà)發展★ β空(kōng)間(jiān)，廣告對(duì)于用(yòng)戶也(< yě)可(kě)以越來(lái)越“原生(shēng)”。
　　
　　當然，這(zhè)裡(lǐ)也(yě)必須提∞'一(yī)下(xià)微(wēi)博噩夢般≤≈×♥的(de)競争對(duì)手微(wēi)信，微(wēi)信朋(pén¥☆g)友(yǒu)圈自(zì)開(kāi)放(fàng)廣告以來(lái)，所投廣告幾乎都(dōu×≠←)受到(dào)用(yòng)戶追捧，用±αλ‌(yòng)戶們把看(kàn)廣告當成了(le)“好(hǎo)友(yǒu)論壇貼”，在廣告 λ​♣下(xià)面參加點贊和(hé)評論成為(wèi)一(yī)種“樂(yuè)趣”。新λ₩♠鮮是(shì)一(yī)個(gè)原因，另一(yī)個(gè)原因也(yě)是(shì)廣告€≠↕φ內(nèi)容的(de)确非常“原生(shēng)”，用(yòng)戶↓€•體(tǐ)驗比較友(yǒu)好(hǎo)，這(zhè)離(lí)不(bù)開(kāi)微(wēi)​<信自(zì)身(shēn)對(duì)廣告質量的(de)嚴格把控，值得(de)全行(xí §αng)業(yè)學習(xí)。但(dàn)大(dà)面積商業(yèε  ​)化(huà)之後，是(shì)否還(hái)能(néng)守住這(zhè)樣的(&δde)“節操”，尚需觀察。另外(wài)，微(wēi)信朋(péng)友(yǒu≥&∑)圈廣告目前還(hái)沒有(yǒu)對(duì)數(shù)據做(z®€uò)深度挖掘，這(zhè)方面是(shì)值得(de)期待的(de)。微(wēi)信朋(¥™♥↓péng)友(yǒu)圈廣告對(duì)廣告行(xíng)業(yè)的(de)影(≥ ™$yǐng)響可(kě)以參見(jiàn)我的(d↕≈§e)另一(yī)篇文(wén)章(zhāng)《‍₽朋(péng)友(yǒu)圈廣告亮(liàng¥★)相(xiàng)，廣告業(yè)核輻射波及幾何?》
　　
　　三、應用(yòng)派
　　
　　代表：有(yǒu)道(dào)詞典
　　
　　原生(shēng)方向：産品驅動
　　
　　随著(zhe)移動互聯網的(de)爆發，垂直、細分(fēn)、融入用(yòn↕$Ωg)戶生(shēng)活成為(wèi)一(yī)個(gè©↑π∑)重要(yào)的(de)産品趨勢。也(yě)正因為(wèi)如(r ♣ú)此，幾年(nián)來(lái)，各類垂直領域的(de)應用(yòng)出現(xiàn)≥★φ在用(yòng)戶的(de)手機(jī)屏幕裡(lǐ)，有(yǒu)的£<σ(de)是(shì)PC端轉移到(dào)移動端取得(de)爆發，有(yǒu)的(de)是(s←♦ €hì)純移動端新生(shēng)産品。相(αφxiàng)對(duì)于綜合門(mén)戶、社交這(zhè)類更加廣泛的(de)♦‌£産品，垂直應用(yòng)更加專注于滿足用(yòng)戶的(de)某一(yī)類強需求，逐漸培≤¥∞養起來(lái)了(le)其産品對(duì)于用(yòng)戶的(de)獨特價值，其原♠¥生(shēng)廣告也(yě)正是(shì)以其産品特性來(lái®β←)驅動的(de)。
　　
　　與媒體(tǐ)內(nèi)容化(huà)不(bù)↓≠一(yī)樣的(de)是(shì)，垂直應用(yòng)的(de)原生(shēng)廣告更加産品•®₩化(huà)。以有(yǒu)道(dào)詞典為(wèi)例，其産品特 ∏¥性滿足的(de)是(shì)人(rén)們的(de)× ≥國(guó)際語言學習(xí)需求，其原生(shēng)廣告與用(yòng)戶的(de)國(gu★&ó)際語言學習(xí)需求相(xiàng)結合，落地(dì)實現(ελxiàn)也(yě)正是(shì)基于其“每日(rì)ε $一(yī)句”、“看(kàn)天下(xià)”、“雙語例句”等産品，形成“詞、句∏∏λ≈、圖、文(wén)”為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(dγ‌®✔e)原生(shēng)廣告結構，，找到(∞∏™dào)廣告主傳播信息與用(yòng)戶Ω•希望接收學習(xí)信息的(de)結合點。
　　
　　以雙語例句為(wèi)例，廣告主有(yǒu)傳播其品牌理(lǐ)念、産品特§ ÷性的(de)需求，用(yòng)戶有(yǒu)學習☆∑→ (xí)“雙語例句”、了(le)解詞語使用(yòng↑ε↓)語境的(de)需求，用(yòng)戶通(tōng)過查詞、學習(xí)與廣告★γ π主傳播信息相(xiàng)關的(de)“雙語例句”這(zhè)一(yī)應用(yòng±±)場(chǎng)景，實現(xiàn)了(le)原生™≤(shēng)廣告的(de)傳播。這(zhè)類原生(shēng)廣告，關鍵點在于把握§<‍自(zì)身(shēn)産品特性，用(yòng)好(←>§hǎo)“産品驅動原生(shēng)廣告”γ≈→σ的(de)思維，去(qù)制(zhì)定自(σ≠₹"zì)身(shēn)的(de)原生(shēng)廣告産品，搭起廣告主傳播和(hé)用(yòng)÷φ∞戶需求之間(jiān)的(de)橋梁。
　　
　　四、平台派
　　
　　代表：InMobi
　　
　　原生(shēng)方向：規模化(huà)定制(zhì)
　　
　　很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)原生(shēng)>φ✘'廣告難以平台化(huà)、規模化(huà)，因為(wèi)原生(sh∞ >ēng)廣告需要(yào)和(hé)用(yòng)戶産品本身(shēn)有(yǒu)較強的(d↕₹'‌e)結合，需要(yào)和(hé)用(yòng)戶有(yǒu)關聯性，¥€₹需要(yào)做(zuò)很(hěn)多(duō)“定制(zhì)”工(gōnβ₽g)作(zuò)，而且每個(gè)産品在廣告格式上(shàng)千差萬别，很(h±↔±ěn)難統一(yī)标準，這(zhè)的(de)确是(shì)廣告平台推廣原生(shēng ≠)廣告所面臨的(de)一(yī)個(gè↔γγ∏)現(xiàn)實問(wèn)題。
　　
　　原生(shēng)廣告的(de)平台化(huà)實現¥§(xiàn)了(le)規模效應，相(xiàng)比'ε​≈單一(yī)用(yòng)戶産品，綜合廣告平台→•§✘落地(dì)到(dào)各個(gè)用(yòn₹♠☆g)戶産品，很(hěn)難實現(xiàn)真正的(de)“原生(shēng)”，但(dàn) ✘∑ 通(tōng)過廣告形式的(de)環境融合、數(shù)據挖↑ε✔掘的(de)精準投放(fàng)，也(yě)能(néng)做(zuò)到(dào)一(®£π∑yī)定程度上(shàng)的(de)“原生(shēn≠↔₽☆g)”。
　　
　　2014年(nián)，InMobi在中國(guó)大(‌✔λdà)力推廣其原生(shēng)廣告平台，做(zuò)了(le)不(bù¥↑)少(shǎo)工(gōng)作(zuò)，投入了(le)大(dà)量人(r≈§​én)力物(wù)力，但(dàn)發展的(de)并不(bù)順利，除了(leβ₹→)去(qù)年(nián)年(nián)中的(de)大(dà)力宣傳，并沒有(yǒu★φ)太多(duō)落地(dì)的(de)相(x©∞ ×iàng)關案例。在原生(shēng)廣告平台方面，除了(le)進入÷Ω中國(guó)的(de)InMobi，國(guó)內(nèi)的(d♦☆≠e)Avazu、YeahMobi等也(yě)都(dōu)在推廣原生(shē≈≥ng)廣告平台，但(dàn)這(zhè)兩個(gα✔è)平台更多(duō)面向海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)→₩，國(guó)內(nèi)的(de)原生(shēng)廣告平台還(hái)沒有(yǒλ•u)引起開(kāi)發者足夠的(de)興趣，也(yě)沒有(yǒu)γ ©得(de)到(dào)廣告主的(de)積極響應。
　　
　　也(yě)正是(shì)這(zhè)個(gè)原因，促使我們充分(fēn)利用(yòng)這(★¶zhè)兩年(nián)來(lái)通(tōng)過有(yǒ↓↕β→u)道(dào)詞典原生(shēng)廣告探索積累的(de)經驗，結合多(dπ≥uō)年(nián)來(lái)有(yǒu)道(dàoε↔₹★)智選DSP廣告平台的(de)技(jì)術(shù)積累，推出針對→>(duì)國(guó)內(nèi)市(shì)場(chǎng)真正意義上(shàn↔↔♦®g)的(de)原生(shēng)廣告平台，希望把原生(₩✘©×shēng)廣告發展到(dào)更多(duō)垂直領域的(de)應用(yònπδ ♥g)中，借此在原生(shēng)廣告領域獲取更廣闊的(de)探索空(kōnλ≥≠​g)間(jiān)。原生(shēng)廣告的(de)平台化(huà)還(hái)需要(yào)時↔"φ (shí)間(jiān)，但(dàn)真正的(de)發±Ω×₹展才剛剛開(kāi)始，空(kōng)間(jiān)還(↕←£☆hái)很(hěn)大(dà)。
　　
　　原生(shēng)廣告，将營銷帶往“差異化(huà)整合營銷”時(shí)代
　　
　　根據我這(zhè)兩年(nián)的(de)實際探索來(lá®λΩ→i)看(kàn)，“原生(shēng)廣告”在市(shì)場(chǎng)上(s↓→​hàng)的(de)聲音(yīn)已經足夠大(dà₽γ​)，但(dàn)是(shì)真正落地(dì)，讓廣告主認可(kě)Ω ，讓用(yòng)戶接受，實現(xiàn)廣告主、用(yòng)戶産品、用(&δ≤yòng)戶的(de)共赢，仍需時(shí)日(rì)。難度在于如 ‍♦(rú)何讓廣告主及為(wèi)廣告主服務的(de)廣告公司充分(fēn)認↕∞σ™識到(dào)原生(shēng)廣告的(de)價值并給予認可(kě)。
　　
　　我們在實踐過程中，遇到(dào)過一(yī)些(xiē)不(bù)理(lǐ)解原生(sh ≈ēng)廣告、仍然堅持傳統硬廣思路(lù)的(de)廣告主。不(bù)過，大(dà)部σ←分(fēn)廣告主和(hé)廣告公司隻要(yào)充分(φ ±•fēn)理(lǐ)解了(le)原始廣告的(de)價↑‌值，都(dōu)非常樂(yuè)于積極配合，¥‍₽§有(yǒu)些(xiē)廣告主對(duì)原生(shēng)廣告的↔♦(de)接受度甚至超出我們的(de)預期，主動将banner等♣←←硬廣原生(shēng)化(huà)，針對(duì)每個(gè)媒體(tǐ)/♥↑α用(yòng)戶産品制(zhì)作(zuò)與平台特性本身(shēn)非常契合的(de)廣 §告創意，這(zhè)與以往“一(yī)個(gè)聲音(↑♦Ωyīn)”、“統一(yī)一(yī)版創意”的(de)整合營銷已經完全不(bù)一(yīπ"​)樣。
　　
　　在這(zhè)個(gè)移動互聯網碎片時(shí)代，原→λ生(shēng)廣告會(huì)将營銷帶往“←±差異化(huà)整合營銷”的(de)時(shí)代，即在傳播大(dà)框架統一(yī)的λ☆(de)前提下(xià)，針對(duì)各個(gè)媒π→ 體(tǐ)/用(yòng)戶産品平台制(zhì)定符合其特性的(×σ← de)創意，這(zhè)将成為(wèi)≈÷€Ω營銷的(de)下(xià)一(yī)個(gè)趨勢，我們拭目以待。