2013年(nián)3月(yuè)份，我寫了(le)一(yī)篇《原生(shēng)廣告®±，下(xià)一(yī)場(chǎng)營銷革命》，算(suàn)是×₽β(shì)國(guó)內(nèi)較早的(de)綜合講述原✘↔生(shēng)廣告的(de)文(wén)章(zhāng)，當時 ✔γ(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)原生(sh÷πēng)廣告的(de)關注度還(hái)不(bù)高(gāo)。此後至今<π♣'，兩年(nián)時(shí)間(jiān)過去(qù)♦ε∏了(le)，如(rú)今各種與營銷相(xiàng)關的(de)論壇、大(dà)會(h↔>uì)，無一(yī)不(bù)是(shì)頻(pín)繁談及原生(sh ★ēng)廣告這(zhè)一(yī)概念。行(xíng)業(yè)人(rén)士✔<已經認識到(dào)原生(shēng)廣告的(de)價值↓§，或者說(shuō)認識到(dào)了(∑ ×₽le)當前的(de)營銷困局，原生(shēng₹₩↕)廣告正是(shì)那(nà)根往上(shàng)爬的(de)稻§ ¥草(cǎo)。
　　
　　經過這(zhè)兩年(nián)時(shí)間(jiā§↓ ¥n)，原生(shēng)廣告已經從(cóng)概念階段發展到(dào)探索和(h®πé)實踐階段。而我自(zì)己，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gαδ↓$è)從(cóng)業(yè)者，也(yě)經曆了(le)從(cóng)2012年(nián)開(β₽kāi)始關注原生(shēng)廣告，到(dào)消化(huà)理(lǐ€•)解并與别人(rén)分(fēn)享，再到(d™£σào)從(cóng)新浪去(qù)網易有(yǒu)道(dào)，負責有("≤←yǒu)道(dào)詞典廣告運營，與團隊一(yī)起在實踐中探索原生(shēng)廣告在垂直應用(≈≠yòng)領域的(de)營銷價值。兩年(nián)後的(de)今天，是(shì)該與大✘§¥(dà)家(jiā)再次分(fēn)享和(hé)總結一(yī)些(xiē)我✔↔↑對(duì)原生(shēng)廣告的(d₽✔e)認識和(hé)實踐了(le)。
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)已經有(yǒu)多(duō)家(jiā)公司結合自(zì)身(•∏♥∞shēn)産品特點，開(kāi)發符合自(zì)身(shēn)特性的(d$​e)原生(shēng)廣告，這(zhè)一(yī)引自(zì)美(měi)≈¶國(guó)的(de)概念，經過各家(jiā)₽π×≠演繹，已經在實踐的(de)原生(shēng)廣告大(dà₽λβ)體(tǐ)可(kě)以歸結為(wèi)四大(dà)流派：
　　
　　一(yī)、媒體(tǐ)派
　　
　　代表：鳳凰網
　　
　　原生(shēng)方向：借勢/造勢
　　
　　內(nèi)容承載方本身(shēn)是(shì)媒體(t™↓∏∏ǐ)，在內(nèi)容生(shēng)産和(hé)傳播造勢方面有(yǒu)足夠的(↓≥♠ de)實力，因此原生(shēng)廣告的(de)運用(✔ε¥yòng)便是(shì)與媒體(tǐ)屬性∞Ω→‌結合的(de)內(nèi)容導向，鳳凰網是(shì)典型代表，提出了(le)其認為(wèi)的(d ₽×e)原生(shēng)營銷(将原生(shēng)廣告的(de)理£$∞β(lǐ)念泛化(huà))五大(dà)方向：新聞化(huà)、事(shì)件(jiàn)化(huà×→☆)、娛樂(yuè)化(huà)、人(rén)文(wén)化(huà)、全媒&δ‍體(tǐ)化(huà)。
　　
　　可(kě)以看(kàn)出，這(zhè)是(sh♠∞ì)很(hěn)典型的(de)媒體(tǐ∞≤×)手法，将營銷與時(shí)下(xià)新聞、熱(rè)門(mén)事(shì₽§‍₹)件(jiàn)相(xiàng)結合，塗上(shà₹λng)娛樂(yuè)、人(rén)文(wén)的α≤→(de)色彩去(qù)做(zuò)傳播。從(cóng)操作β§(zuò)實例來(lái)看(kàn)，主要(yΩΩào)手法可(kě)以總結為(wèi)“¶•÷找概念、請(qǐng)名人(rén)、講故事(shì)、做(zuò)傳播”。以2014年(ni≈πλán)鳳凰與尼雅紅(hóng)酒合作(zuò) §的(de)“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(rén∞₩§)”為(wèi)例，首先結合尼雅紅(hóng)酒“慢(màn)生(shēng®✔≤≈)活”的(de)品牌定位和(hé)時(shí)下(xià)浮↕↓躁、快(kuài)速的(de)生(shēng)活節奏，找到(dà‌λ✔o)“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(rén)”這(zh® α£è)一(yī)概念，然後邀請(qǐng)吳秀波等名人(rén)，講述“不(bù)做(zuò)趕路(£Ωlù)人(rén)”這(zhè)一(yī)主題相(xiàng)關的(de)故£¶>事(shì)，繼而在此基礎上(shàng)做(zuò)廣泛傳播γ& 。
　　
　　這(zhè)類原生(shēng)廣告，很(hěn)依賴媒體(tǐ)的(de)借勢與造勢的↑↔™(de)能(néng)力，理(lǐ)想化(huà)來(lái)看(kàn)，可Ω₹₩π(kě)以借助媒體(tǐ)優勢做(zuò)出很(hěn)δ→ 好(hǎo)的(de)傳播，其中，很(hěn)重要(yào)λ→↕δ的(de)一(yī)個(gè)環節在于“"♥'↓找概念”，概念找對(duì)了(le)，才有(yǒu)↑‍∞♦可(kě)能(néng)在滿足廣告主傳播訴求的(de)基礎上(shà÷≤ng)與用(yòng)戶産生(shēng)共鳴，即使概念找的(de)好(h‌±♥×ǎo)，後面幾步的(de)執行(xíng)也(yě)必須跟上(shàng)，否則很(h♦₽ěn)難落地(dì)，難以實現(xiàn)其提倡的(de)“讓原 >生(shēng)營銷走進生(shēng)活”這(zhè §∑)一(yī)理(lǐ)念。
　　
　　二、社交派
　　
　　代表：微(wēi)博
　　
　　原生(shēng)方向：深挖數(shù)據
　　
　　最近(jìn)這(zhè)兩年(niá∑δ≥n)，微(wēi)博被市(shì)場(chǎng)普遍看(kàn)衰，很(hěn)多 ≤ε(duō)人(rén)認為(wèi)微(wēi)信、微(wēi)信朋(péng)友(yǒ©€u)圈的(de)出現(xiàn)，使得(de)用(yò∑®☆♥ng)戶紛紛從(cóng)微(wēi)博遷移到(dào)微(wēi)信，或許正™∑是(shì)在這(zhè)樣的(de)環境裡(lǐ)，微(wēi)博不(b☆εù)是(shì)衰落，而是(shì)走向穩定。
　　
　　微(wēi)博自(zì)誕生(shēng)以來(lái)，積累了(☆₽® le)大(dà)量的(de)用(yòng)戶基本屬性、興趣、關系、地(dì)理(lǐ)位置↕‍₩等信息，為(wèi)其信息流原生(shēng)廣告打下(xià)了(le)基★₹礎。微(wēi)博最開(kāi)始推出信息流廣告時(shí)，用§‌♥¥(yòng)戶罵聲一(yī)片，而發展到(dào)今天，這(zhè)種罵聲已經很(hěn)少(sh↕ ♠ǎo)，一(yī)方面是(shì)用(yòng)戶逐漸習(xí)慣了(le)信息流裡(l&¶≠ǐ)被插入廣告，另一(yī)個(gè)重要(yào)原因也(yě)是(shì)微(wēi✘&<)博基于豐富數(shù)據的(de)挖掘和(hé)廣告産品改進，讓廣告信息與用(yòng)戶興♥©₹₩趣變得(de)更加相(xiàng)關，改善了(le)用(yòng)戶體(tǐ)驗。如(rú)≥£≈€果微(wēi)博可(kě)以留住用(yòng)戶，繼續保持穩定成長(cháng)，其↔★社交原生(shēng)信息流廣告将仍有(yǒu)較大(dà)發展空(kōng)&≤™ 間(jiān)，廣告對(duì)于用(yòng)戶也₽₹(yě)可(kě)以越來(lái)越“原生(shēng)”。
　　
　　當然，這(zhè)裡(lǐ)也(yě)必須提一(yī)下(xià)∏♦‍✘微(wēi)博噩夢般的(de)競争對(duì)手微(wēi) ¶ 信，微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈自(zì)開(kāi)放(f®ε¶φàng)廣告以來(lái)，所投廣告幾乎都(dōu)受到(dào)β✔≈用(yòng)戶追捧，用(yòng)戶們把看(kàn)廣告當成了(le)“π✔好(hǎo)友(yǒu)論壇貼”，在廣告下(xià)面參加點贊和(h↔≈π↕é)評論成為(wèi)一(yī)種“樂(₹>yuè)趣”。新鮮是(shì)一(yī)個(gè)原因，另一(yī)個(gè)原因也(yě)是( ±₩shì)廣告內(nèi)容的(de)确非常“原生(shēng)”，用(yònγ± g)戶體(tǐ)驗比較友(yǒu)好(hǎ¥'₹o)，這(zhè)離(lí)不(bù)開(kāi)微(wēi)信自(zì)身(sh↓≤& ēn)對(duì)廣告質量的(de)嚴格把控，值得(de)全行(₩₩xíng)業(yè)學習(xí)。但(dàn)大(dà)面積商業(β£≤∏yè)化(huà)之後，是(shì)否還(hái)能(néng)守住這(zhè)樣的(de)“節β ÷ 操”，尚需觀察。另外(wài)，微(wēi)​"Ω信朋(péng)友(yǒu)圈廣告目前還(hái)沒有(yǒu)對(duì)數(shπ'∞ù)據做(zuò)深度挖掘，這(zhè)方面是(shì)值得(de)期待的'λ(de)。微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告對(£φ∞duì)廣告行(xíng)業(yè)的(de)影<♣δβ(yǐng)響可(kě)以參見(jiàn)我的(de)另一(y↓™↕→ī)篇文(wén)章(zhāng)《朋(péng)友(yǒu)圈廣告亮(liàng)相(xi≈σ€ àng)，廣告業(yè)核輻射波及幾何?》
　　
　　三、應用(yòng)派
　　
　　代表：有(yǒu)道(dào)詞典
　　
　　原生(shēng)方向：産品驅動
　　
　　随著(zhe)移動互聯網的(de)爆發，垂直、細分(fēn)、融入用(✘ yòng)戶生(shēng)活成為(wèi)一(yī)個(gè)重要(yàoγ )的(de)産品趨勢。也(yě)正因為(wèi)如(rú)此，幾年✘↓‌(nián)來(lái)，各類垂直領域的(de)應用(yòng)₹≈出現(xiàn)在用(yòng)戶的(de)手機(jī)屏幕σ☆↕裡(lǐ)，有(yǒu)的(de)是(shì)PC端轉移到(dβ ∑♣ào)移動端取得(de)爆發，有(yǒu₽÷)的(de)是(shì)純移動端新生(shēng)産品。相(xiàng)對(duì)于綜合門 α"(mén)戶、社交這(zhè)類更加廣泛的(de)産品，垂直應用(yò©•ng)更加專注于滿足用(yòng)戶的(de)某一(yī)類強需€γ →求，逐漸培養起來(lái)了(le)其産品對♠γ←✘(duì)于用(yòng)戶的(de)獨特價值，其原生(shēng)廣告也(yě)正是(s★☆♣≥hì)以其産品特性來(lái)驅動的(de)。
　　
　　與媒體(tǐ)內(nèi)容化(huà)不(bù)一(yī)樣的(de)是(s  ♠₽hì)，垂直應用(yòng)的(de)原生(shēng)廣告更加産品化(huà)。以有 €$&(yǒu)道(dào)詞典為(wèi)例，其産品特性滿↑≤&足的(de)是(shì)人(rén)們的(d≈∑e)國(guó)際語言學習(xí)需求，其原生(shēng)廣告與用'≤(yòng)戶的(de)國(guó)際語言學習(xí)需求相(xiàng)結合，落地(d>σ$ì)實現(xiàn)也(yě)正是(shì)基于其“每日(rì)一(yī)句”、“看(♥↔kàn)天下(xià)”、“雙語例句”等産品，形成“詞、句、圖 ≠₹、文(wén)”為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(de)Ω★±原生(shēng)廣告結構，，找到(dào)廣告主傳播信息與用(yòng)戶£≤  希望接收學習(xí)信息的(de)結合點。
　　
　　以雙語例句為(wèi)例，廣告主有(yǒu)傳播其品牌理(lǐ)念、産品特性的(de)<Ω ∏需求，用(yòng)戶有(yǒu)學習(xí)“™σγ♠雙語例句”、了(le)解詞語使用(yòng)語境的(de)需求，用(yòng)戶通(tōng <∏)過查詞、學習(xí)與廣告主傳播信息相(xiàng)關的(de)“雙語例句”這(zhè)一(yī$≤)應用(yòng)場(chǎng)景，實現(xiàn)了(le)原生(shēng"β∏δ)廣告的(de)傳播。這(zhè)類原生(shēng)廣告，關鍵點×"π↑在于把握自(zì)身(shēn)産品特性，用(yòng)好(h¥♣σ•ǎo)“産品驅動原生(shēng)廣告”的(de)思維，去(qù)制(zhì)定自(zìπ​)身(shēn)的(de)原生(shēng)廣告産品，搭起廣告主傳播和★&✘₽(hé)用(yòng)戶需求之間(jiān)的(de)橋梁。
　　
　　四、平台派
　　
　　代表：InMobi
　　
　　原生(shēng)方向：規模化(huà)定制(zhì)
　　
　　很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)原生(shēng)廣告難以平台化(hu¶★♣à)、規模化(huà)，因為(wèi)原生(sφ↔✘hēng)廣告需要(yào)和(hé)用(yòng)戶産品本身(shēn)有(y☆$≠→ǒu)較強的(de)結合，需要(yào)和(hé)用(yòng)戶有(yǒu)關聯性，需要επ(yào)做(zuò)很(hěn)多(duō)“定制(zhì)”α±工(gōng)作(zuò)，而且每個(gè)産品在廣告格式上σ∑Ω(shàng)千差萬别，很(hěn)難統一↕≤(yī)标準，這(zhè)的(de)确是(shì)廣告平台推廣原生(shēng)廣告所面&ε×♦臨的(de)一(yī)個(gè)現(xiàn)實問(wèn)題。
　　
　　原生(shēng)廣告的(de)平台化(huà)實現(xiàn)了(₹★∏γle)規模效應，相(xiàng)比單一(yī)用(yòng)戶産品，綜合廣告平台落地(≤‍∑dì)到(dào)各個(gè)用(yòng)戶産品，很(hěn)難實現(xiγ∏àn)真正的(de)“原生(shēng)”，但(dàn)通(tōng)過廣告γ∞→‌形式的(de)環境融合、數(shù)據挖掘的→σ♦ (de)精準投放(fàng)，也(yě)能(n≠Ω₩éng)做(zuò)到(dào)一(yī)定​±程度上(shàng)的(de)“原生(shēng)”。
　　
　　2014年(nián)，InMobi在中國(guó)大(dà)力推廣其原生(shē←∞ >ng)廣告平台，做(zuò)了(le)不(bù)少(shǎo)工(gōng×↔λ)作(zuò)，投入了(le)大(dà)量人(rén$>)力物(wù)力，但(dàn)發展的(de)并不(bù)順利，除了(le)去(qù)年(ni₹÷♦án)年(nián)中的(de)大(dà)力宣傳，并沒有(yǒu)太多(duō)落地∏≈(dì)的(de)相(xiàng)關案例。在原生(shēng)廣告平台方面，除了>±(le)進入中國(guó)的(de)InMobi♠≠§，國(guó)內(nèi)的(de)Avazu、YeahMobi等也(yě)都(d✘♣''ōu)在推廣原生(shēng)廣告平台，™£$但(dàn)這(zhè)兩個(gè)平台更多(duō)面向海(hǎ₽¶π≤i)外(wài)市(shì)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的(de)原π×™α生(shēng)廣告平台還(hái)沒有(yǒu)引起Ω 開(kāi)發者足夠的(de)興趣，也(€★yě)沒有(yǒu)得(de)到(dào)廣告主的(de)積極響應。
　　
　　也(yě)正是(shì)這(zhè)個(gè)原因，促₽±使我們充分(fēn)利用(yòng)這(zhè)‍$±←兩年(nián)來(lái)通(tōng)過有(yǒu)道(dào)詞典原生‍"σ→(shēng)廣告探索積累的(de)經驗，結合多(duō)年(nián)來(lái)有(yǒ↓π u)道(dào)智選DSP廣告平台的(de)技(jì)術(shù)積累，推出針對←•↑Ω(duì)國(guó)內(nèi)市(shì)場(c< π×hǎng)真正意義上(shàng)的(de)原生(shēng)廣告平台，希λ♦望把原生(shēng)廣告發展到(dào)更多(duō)垂直領域的(de)應用(yò∑×₹ng)中，借此在原生(shēng)廣告領域獲取更廣闊的(de)≈♥♥>探索空(kōng)間(jiān)。原生(s§∞↔hēng)廣告的(de)平台化(huà)還(h↑₹σái)需要(yào)時(shí)間(jiān)，但(d©>×àn)真正的(de)發展才剛剛開(kāi)始，空(kōng)間(σ​αjiān)還(hái)很(hěn)大(dà)。
　　
　　原生(shēng)廣告，将營銷帶往“差異™♠©化(huà)整合營銷”時(shí)代
　　
　　根據我這(zhè)兩年(nián)的(de)實際探索來(lái)看(kàn)，“原生(φ®shēng)廣告”在市(shì)場(chǎng)上(π ‍shàng)的(de)聲音(yīn)已經足夠大(dà)，但(dàn)是(shì)真正落地(d™¥'≤ì)，讓廣告主認可(kě)，讓用(yòng)戶接受，實現(xià≠§n)廣告主、用(yòng)戶産品、用(yòng)戶的(de)共赢，仍♠♥≠需時(shí)日(rì)。難度在于如(rú)何讓廣告主及為(wèi)廣告主服務的‍§&♥(de)廣告公司充分(fēn)認識到(d∏δ↑ào)原生(shēng)廣告的(de)價值并給予認可(kě)β>✔。
　　
　　我們在實踐過程中，遇到(dào)過一(yī)些(xiē)不(bù)理(lǐ)解原生(s≤↕hēng)廣告、仍然堅持傳統硬廣思路(lù)的(de)廣告主。不(bù)過，大(→₹→±dà)部分(fēn)廣告主和(hé)廣告公司隻要(yào)充分(fēn)理(l→♣☆€ǐ)解了(le)原始廣告的(de)價值，都(dōu)非常樂(≈£↓yuè)于積極配合，有(yǒu)些(xiē)廣告主✘'對(duì)原生(shēng)廣告的(de)接受度甚至超出我們的(de)ו✔預期，主動将banner等硬廣原生(shēng)化(huà)，針對​•∞(duì)每個(gè)媒體(tǐ)/用(yòng)戶産品制(zhì)作(zuò)與平台π♥λ特性本身(shēn)非常契合的(de)廣告創意，這(zhè)與以往“一(yī)個₩≥£π(gè)聲音(yīn)”、“統一(yī)一(yī)版創意”的(de)整合營銷已經完全不(bù)一(α&•‌yī)樣。
　　
　　在這(zhè)個(gè)移動互聯網碎片時(shí)代，原生(shē↔φ↑ng)廣告會(huì)将營銷帶往“差異化(huà)整合營銷”的(de)時(s$¶hí)代，即在傳播大(dà)框架統一(yī)的(de♥ ≥±)前提下(xià)，針對(duì)各個(gè)媒體(tǐ)/用(✔∞yòng)戶産品平台制(zhì)定符合其特性的(de)創意，這(z↕✘λεhè)将成為(wèi)營銷的(de)下(xià)一(yī)個(gè)趨∑π勢，我們拭目以待。