在2015上(shàng)半年(nián)中，衛視(shì)播出的(de)綜藝節目呈井噴式發展，季播節目量飛(fēi)速增長(cháng)，而這(zhè)也(yě)導緻了(lδ§✘"e)以一(yī)二線衛視(shì)為(wèi)首的(de)衛視(shì)廣告市(shì)場(chǎng)的(de)激烈競争。

　　一(yī)二線衛視(shì)推出的(de)幾波節目占總量的(de)近(jìφ​→÷n)八成，三線衛視(shì)相(xiàng)對(duφβ≥ì)較為(wèi)保守，主要(yào)維持以常規老(lǎo)牌和(hé)以往的(de)₩&∏♣季播節目為(wèi)主。

　　綜藝節目的(de)火(huǒ)爆，持續爬高(gāo)的(de)收視(shì)，‍π±超高(gāo)的(de)網絡話(huà)題討(tǎo)論量和(hé)關注度，助推了(lφλ∞↑e)冠名費(fèi)的(de)高(gāo)漲，品牌植入的(de)翻倍猛增，讓媒體(tǐ)和(hé)廣告主 ₹↑>雙雙獲益。

　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最為(wèi)關注的♠&♥§(de)問(wèn)題集中在2015年(nián)上(sh♦∞γàng)半年(nián)的(de)熱(rè)點綜藝構成是(shì)怎樣的✘&≥>(de)？品牌軟性植入綜藝節目，何種形式最高(gāo)效？而對(duì)于各大(dà)衛視"‍λ(shì)來(lái)說(shuō)，挖掘的(de)潛在廣告客戶則是(shì)其σ¶♦更為(wèi)關心的(de)問(wèn)題。圍繞這(z×<hè)兩方面問(wèn)題，我們通(tōng)過具體(tǐ)案σ→δ例和(hé)數(shù)據，來(lái)展望一(yī)下(xià)2015年(nián)下(xià)半年(nián)≠×的(de)衛視(shì)廣告投放(fàng)情況。

　　2015年(nián)上(shàng)半年(ni'δΩ​án)熱(rè)點綜藝構成

　　2015年(nián)上(shàng)半年(n‌♥Ωián)的(de)熱(rè)點綜藝，大(dà)緻可(kě)以包括三大(dà)主流：綜‌ 二代+、全新欄目和(hé)常規王牌。

　　綜二代+的(de)代表有(yǒu)《我是(s÷∞hì)歌(gē)手》、《奔跑吧(ba)兄弟(dì)》、《花(huā)兒(&®​ér)與少(shǎo)年(nián)》、《最強大(dàε&"∏)腦(nǎo)》、《爸(bà)爸(bà)回來(lái)了(le)》等；

　　全新欄目的(de)代表有(yǒu)《真正男(nán)子(zǐ)漢》、《為(wèi)她(tā)φγ₩而戰》、《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiě)✘​》、《我們相(xiàng)愛(ài)吧(ba)》、《一(yī)路(l∑♣ù)上(shàng)有(yǒu)你(nǐ)》、《極限挑戰》等；

　　常規王牌欄目的(de)代表有(yǒu)《§±快(kuài)樂(yuè)大(dà)本營》、《非誠勿擾》、《天天向上(shàng)》等。

　　在綜藝市(shì)場(chǎng)争奪中，相(xià×'↓∏ng)較一(yī)檔新節目，“綜二代”更₽≤占天時(shí)、地(dì)利、人(rén)和(hé)&σφ；縱觀上(shàng)半年(nián)連續性季播節目中，《我是(s₽<>hì)歌(gē)手》《奔跑吧(ba)兄弟(dì)》《爸(bà)爸(bà)回>‍來(lái)了(le)》表現(xiàn)最為(wèi)搶眼。

　　新節目中，《極限挑戰》以勵志(zhì)綜藝新ε∞α概念，秒(miǎo)殺周日(rì)檔綜藝。節目首期以1.2收視(shì)大(dà)戰周日(rì)檔§✔↓δ綜藝，一(yī)路(lù)飙升為(wèi)收視(shì)黑(hδ∞♦ēi)馬。網台的(de)雙屏互動搶眼，PC端、移動全端熱(rè)播，微(w♥φ•♠ēi)博電(diàn)視(shì)指數(s✔→→hù)占據周日(rì)檔節目榜首。與此同時(s₹&↑hí)，《極限挑戰》把遊戲競技(jì)從(cón≈  g)封閉空(kōng)間(jiān)搬到(dào)了(le)開(kāi)放(fàng)大(dà)街(jiē​§)上(shàng)，規則設計(jì)複雜(zá)，'π拍(pāi)攝空(kōng)間(jiān)多(duō)變，使得(de)品牌植入形"♦÷式和(hé)合作(zuò)空(kōng)間(​ £jiān)更加靈活多(duō)變，吸引衆多(du'£πδō)品牌商。

　　常規王牌節目中，三大(dà)常青樹(shù)《快(kuài)樂(yuè)大 &(dà)本營》（持續18年(nián)）、《天天向上(δ✔®shàng)》（持續7年(nián)）、《非誠勿擾》（持續5年(n★πΩián)）依舊(jiù)是(shì)熒屏最吸金(jīn)的(de)老(lσ♠↓¥ǎo)牌綜藝。三大(dà)王牌老(lǎo)綜藝吸金(jīn)功∑β₹力不(bù)斷提升，尤其是(shì)《非誠勿擾》，2015©"↑¶年(nián)吸金(jīn)高(gāo)達5億元。但(dàn)在201↓∞♣5年(nián)大(dà)變臉雙播改單播後，內(nèi)容雖有(yǒu)創新升級，但(dà±®‌™n)收視(shì)表現(xiàn)并且并駕齊驅。

　　品牌軟性植入綜藝節目，何種形式最高(gāo)效？

　　紅(hóng)牛：統一(yī)植入形式，強化(huà)記憶，激發能(néng)量感

　　紅(hóng)牛因其功能(néng)性飲料的(de)特質≤∑✔，偏愛(ài)競技(jì)類節目，合作(zuò)欄目數(§₽©shù)量多(duō)，形式豐富，但(dàn)在多(duō)檔節目包裝同一(yī)概念，在選手挑戰前後☆≥↔環節植入，再配上(shàng)統一(yī)雙牛撞擊聲音(yīn)畫(huà)面及創意刀(‍♥₽dāo)鋒的(de)壓屏，一(yī)遍又(yòu→♥)一(yī)遍，強化(huà)記憶，不(∞>​bù)僅可(kě)以傳達出節目的(de)氛圍，也(ε<☆$yě)更能(néng)激發出紅(hóng)牛品牌的(de)調性，十分(£γfēn)自(zì)然植入，極具能(néng)量感和(hé)火(∞×huǒ)藥味。

　　如(rú)，在《最強大(dà)腦(nǎo)》和(hé)≈∑《最美(měi)和(hé)聲》節目中，心跳(tiào)時(shí)刻就(ji✔¥ù)出現(xiàn)紅(hóng)牛logo演繹的(de)撞擊畫(huà)面；在《一(yī)站(  ♣✘zhàn)到(dào)底》節目中，挑戰時(shí)刻中←£φ✘也(yě)會(huì)出現(xiàn)紅(hóng)牛logo撞擊畫(huà←& §)面；在《真正男(nán)子(zǐ)漢》節目中，紅(hóng)牛logo壓屏∞←條跳(tiào)動被一(yī)分(fēn)為(wèi)二，Ω ↓配以刀(dāo)鋒的(de)聲音(yīn)；在《歡樂(yuè)喜劇(jù)人(rén)》節♥₽目揭曉懸念的(de)拉幕布時(shí)，也(yě)會(huì)出現(xiàn)紅(hóng)牛l←σogo撞擊畫(huà)面。

　　景田：緊抓關鍵時(shí)刻植入，達到(dào)高(gāo)效傳播

　　景田在每次植入中，都(dōu)緊抓節目中最‌™σ吸引觀衆眼球的(de)關鍵時(shí)刻進行(xíng)融入，非常巧妙的(de)與節目β∑π∏融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，以達到(dào)高(gāo)效的(d¥≠↕e)傳播效果。

　　如(rú)，在《我是(shì)歌(gē)手》節目中，植入導演洪濤身(shēn)邊的→↓¥(de)一(yī)瓶水(shuǐ)。聚焦導演，洪濤導演出現(xiàn)，就(jiù)₹★是(shì)宣布比賽結果，做(zuò)洪濤導演身(shēn)邊一(yī)瓶水✔∑&★(shuǐ)這(zhè)樣極簡的(de)植入形式，卻形成高(gāo)記®∏憶點。在《非誠勿擾》節目中，植入滅燈提示環節，女(nǚ)嘉γσ∏Ω賓每滅一(yī)次燈，景田品牌信息展示一(yī)次，每期'‌≤僅滅燈環節就(jiù)會(huì)達到(dào)95次的(de)曝光(guān​≥π÷g)頻(pín)次，曝光(guāng)率極高(gāo)。

　　安慕希/韓束：捆綁代言人(rén)

　　品牌主在合作(zuò)節目中捆綁代言人(rén)，逐漸成為(wèi)品牌軟性合作("γ★¶zuò)中進行(xíng)傳播的(de)一(yī)種模式。而在2015年(nián)上♦λ↔"(shàng)半年(nián)最具代表性的(de★£)便是(shì)，《奔跑吧(ba)兄弟(dì)》随著(zhe)節目angelababy與≥>産品自(zì)然融入（常信手拈來(lái)飲用(yòng)産品、玩(wán)命玩(wံn)産品道(dào)具、台詞自(zì)然植入♦<→）；以及林(lín)志(zhì)玲在《花(±>huā)樣姐(jiě)姐(jiě)》中除了(le)需求使用ε​(yòng)是(shì)植入，還(hái)有(yǒu↔σ&‌)定制(zhì)“韓束美(měi)容小(xiǎo)講座“版塊是(shì)一( £₩yī)大(dà)亮(liàng)點，将品βγ♠±牌代言人(rén)與節目內(nèi)容進行(xíng÷✘↔≥)深度整合，達到(dào)高(gāo)效傳播。

　　天貓/楚楚街(jiē)——善于借助明(míng)星之手，彰顯品牌特性

　　同為(wèi)電(diàn)商品牌，在合作(zuò∑ &Ω)形式雖然有(yǒu)很(hěn)大(dà)區(qū)别，但(dàn)在軟性合作(zuò)方面©∏作(zuò)出了(le)自(zì)我品牌風(fēng λδα)格特性。《極限挑戰》中，天貓國(guó)際創意字幕及明(míng)星調戲天貓玩(w<∏♦αán)偶環節，在歡笑(xiào)中廣告植入。而《一(yī)≈→©路(lù)上(shàng)有(yǒu)你(nǐ)》中，楚楚街(jiē)融入節£∑目情節，常借赫子(zǐ)銘之口說(shuō)出品牌特性優點"ε€。兩品牌都(dōu)善于借助節目明(mín ≈g)星傳達品牌特性。

　　如(rú)，在《極限挑戰》中，天貓創意包裹壓屏條，用(yòng)包裹體(tǐ)現(xià§≤' n)天貓屬性。天貓玩(wán)偶的(de)表現(xiàn)配上(sε§φ≈hàng)字幕，表現(xiàn)天貓品牌盡職盡責的(de)特性。天貓動态小≥↓©β(xiǎo)人(rén)，關鍵時(shí)刻配字幕植入。天貓的‌φβ<(de)标志(zhì)貼在出現(xiàn)頻(pín)率極高(gāo)的(de)箱子(zǐ)上¶&₽(shàng)，露出頻(pín)率高(gāo)。在《一(yī)路(lù)上(s∏≤©hàng)有(yǒu)你(nǐ)》節目中，楚楚¶♣₽₽街(jiē)會(huì)随劇(jù)情進行(xíng)産品植入，動情時(shí≥ β)刻以字幕形式的(de)壓屏，借赫子(zǐ)銘之口說(shuō)出楚楚街(jiē)遠(y$ ↕♣uǎn)比普通(tōng)廣告更有(yǒu)記憶度。

　　VIVO：以工(gōng)具之原生(shēng)态，最自(zì)然的(de)植入

　　VIVO在節目植入中，以工(gōng)具形式的(de)創意形式融入在節目當衆，不>©(bù)突兀，情理(lǐ)之中的(de)植入，α"×更容易被受衆接受。

　　如(rú)，在《跑男(nán)來(lái)​♥≠了(le)》節目中，VIVO的(de)全屏背景以及創意壓屏條，曝光(guāng≠™‌)強度大(dà)，創意問(wèn)題提示版的(de)産品植入，産品曝光(guāng)的(de)形↔$式自(zì)然。在《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiě)》和(hé™×)《花(huā)兒(ér)與少(shǎo)年(nián)》兩節目中，VIVO是(shì)随γ↕©α情節內(nèi)容以道(dào)具形式植入，明(míng)星們用(yòng)手機(jī)查路(lù)線、拍(pāi)照(zhào)片>₹β£、打電(diàn)話(huà)、利用(yòng)手₽→機(jī)做(zuò)互動遊戲燈，在節目中扮演著(zhe)關鍵時(shí)刻重要(yào)的(← φ¶de)角色。無縫隙植入，情理(lǐ)之中，觀衆容易接受。在《兩天一(yī)夜》節目中，VIVO≥β←則是(shì)以創意倒計(jì)時(shí)器(qì)的(de)形式出現(xiàn)。

　　衛視(shì)有(yǒu)待挖掘的(de)潛在廣告客戶

　　軟廣有(yǒu)待開(kāi)發的(de)廣告主

　　省級衛視(shì)中，根據2015年(nián)σ₽≈∞1月(yuè)-8月(yuè)16日(rì)的(de∞Ω×)頻(pín)道(dào)投放(fàng)硬廣情況，大(dà)緻可(kě)以整理(l←☆∏ǐ)出以下(xià)兩個(gè)表格（未投放(fàng)軟廣的(de)客戶）。

　　通(tōng)過數(shù)據分(fēn)析，軟廣告投放(fàng)還(hái)是(sh$<••ì)以本土(tǔ)客戶為(wèi)主。在未投放(fàng)軟廣的(de)♠π¶¥品牌中，國(guó)際品牌居多(duō)。由于軟廣告評估價值 ♠難度大(dà)，使得(de)絕大(dà)多(duō)數(shù)國(≤​guó)際品牌望而卻步。但(dàn)是(shì)國(guó)際品牌已經開(kāi)始試水(shuǐ★→)。這(zhè)很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是(shì)因為(wèi)，軟γδ廣告植入已逐步走向可(kě)量化(huà)、‌↕♠可(kě)視(shì)化(huà)的(de)境地(dì)。

　　硬廣有(yǒu)待開(kāi)發的(de)廣告主

　　省級衛視(shì)中，根據2015年(nián)1月(yuè)-8月(yuè)16日(rì)的 <(de)頻(pín)道(dào)投放(fàng)硬廣情況，大(dà)緻∑∑可(kě)以整理(lǐ)出以下(xià)兩個(gè)表格（未投放(fàng)硬廣的(​ de)客戶）。

　　通(tōng)過數(shù)據分(fēn)析，一®÷₩€(yī)線衛視(shì)客戶群體(tǐ)比較穩定，而二線衛視(shì)品牌較少(shǎo)，☆↕ "投量更為(wèi)集中，客戶群起伏較大(dà)。

　　在已投軟廣的(de)品牌主中，互聯網行(xíng)業(yè)品牌占多(duō)數(¥≈≠₩shù)，尤其是(shì)移動端App，他(tā)們對(duì)于廣告植 λ 入情有(yǒu)獨鐘(zhōng)。

　　結語：大(dà)多(duō)廣告主在±∞¶∏選擇一(yī)檔節目合作(zuò)時(shí)，很(hěn)大(dà)程度'≥‌÷上(shàng)是(shì)憑借著(zhe)自(zì)己的(de)判斷、業(yè)界人(r→☆én)士的(de)分(fēn)析和(hé)一(yī)些(xiē)數(shù)據支持來(lái)“賭×<一(yī)把”。此外(wài)，從(cóng)客戶拓展的(de)角度上(shàng)，可(kě)以≠π從(cóng)中小(xiǎo)型客戶入手，大(dà)∑Ω客戶比較穩定，攻克時(shí)間(jiān)周期、難度上(shàng)都(dō♦&u)比較高(gāo)。在本頻(pín)道(dào)投放(fàng)硬廣未投軟廣的(de)客₹¥÷戶可(kě)以率先嘗試。

　　那(nà)麽在看(kàn)過2015上(shàng)半年(nián)衛視(shì↑§)廣告市(shì)場(chǎng)的(de)總結之後，您是(÷✘shì)不(bù)是(shì)對(duì)于2015下(xià)半年(nián)λ←的(de)衛視(shì)廣告投放(fàng)趨勢有(yǒu)所把握了€ (le)呢(ne)？