一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的(de)概念國(guó)家(jiā)工(gōng​↓)商總局在《互聯網廣告管理(lǐ)暫行(xíng)辦法》(以下(xià)σ£簡稱《辦法》)中，将搜索引擎付費(fèi)搜索₹↑β服務首次明(míng)确列明(míng)為(wèi≥α)廣告。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互聯網廣告五種形式之一(yī)，其中付費(f↑γèi)搜索服務又(yòu)分(fēn)為(wèi)搜索引擎和(hé)站(zhàn)內(nèi)搜λε∏索兩大(dà)類型，本文(wén)主要(yào)論述搜索引擎付費(fèi)搜索服務模式£ ♠。

　　一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的(de)λ★☆€概念

　　國(guó)家(jiā)工(gōng±€)商總局在《互聯網廣告管理(lǐ)暫行(xíγ∞₽≤ng)辦法》(以下(xià)簡稱《辦法》)中，将搜索引擎付費(fèi)搜索服務首次明(míng)÷∞©​确列明(míng)為(wèi)廣告。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互聯網廣告五種≠✘♥形式之一(yī)，其中付費(fèi)搜索服務又(yòu)分(fēn)♦Ωα為(wèi)搜索引擎和(hé)站(zhàn)內(nèi)♠₽ 搜索兩大(dà)類型，本文(wén)主要(yào)論述搜索引擎付費(fèi)<"€搜索服務模式。

　　以國(guó)內(nèi)某搜索引擎付費(fèi)搜索服務為(wèi)例><<，《辦法》所指的(de)付費(fèi)搜索廣告是(shì)指：₽∞÷∑在該搜索引擎服務商搜索結果頁面中标有(yǒu)“推Ω≈×廣”字樣的(de)搜索鏈接索引，該索引內(nèi)容通(tōng)∑✔±÷常由标題、網頁描述、鏈接地(dì)址(URL地(dì)址)、網£←♦頁快(kuài)照(zhào)以及“推廣”标識五個(gè)€±≈部分(fēn)組成，其中标題、網頁描述部分(fēn)構成付費(fèi)搜索廣告的(de€✔±Ω)實質內(nèi)容，在廣告法體(tǐ)系內(nèi)稱之為(wèi)具體(tǐ)廣告內(nèi∑∑)容，在互聯網行(xíng)業(yè)稱之為(wèi)“推α 廣物(wù)料”。本文(wén)為(wèi)方便論述将付費(fèβ¶☆i)搜索廣告的(de)實質內(nèi)容統稱×✔§為(wèi)“廣告物(wù)料”。點擊該推廣搜索↔₽₩鏈接索引中的(de)鏈接地(dì)址(URL地(dì)址)，則跳(tiào >)轉并進入具體(tǐ)的(de)被推廣網站∑≤↑(zhàn)、網頁或APP，跳(tiào<≠$)轉後進入的(de)被推廣網站(zhàn)、網頁或APP是(shì)否屬于廣告，是(shì¶δ)另外(wài)一(yī)個(gè)認定廣告的(±∏de)法律事(shì)實，需要(yào)個(gè)案£&€具體(tǐ)分(fēn)析。因此筆(bǐ)者βΩ認為(wèi)，《辦法》中所規定的(de)付費(f↕♦≥èi)搜索廣告僅僅指在某搜索引擎服務商搜索結↓π果頁面中的(de)推廣搜索鏈接索引本身(shēn)內(nèi)容，而不(bù)包括點擊鏈接'§地(dì)址(URL地(dì)址)後進入的(de)被推廣網&™站(zhàn)、網頁或APP。

　　二、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(tǐ)責任認定的(de)法理(lǐ)依據

　　縱觀我國(guó)和(hé)國(guó)際有(yǒu)關互聯網立法原則和(hé)精神，将互聯網≤ ♣♥行(xíng)為(wèi)區(qū)分(fēn)為(wèi)直接行(xíng)為(wèi)↔>"≈和(hé)間(jiān)接行(xíng)為(wèi)，從(c§₩≈λóng)而認定其應負的(de)法律責任是(shì)共識。互©♥®聯網廣告以廣告物(wù)料為(wèi)核心，區(qū)分(f₹≤ēn)為(wèi)廣告物(wù)料的(de$&)上(shàng)傳行(xíng)為(wèi)和( γhé)技(jì)術(shù)提供行(xín‍β<↕g)為(wèi)，廣告物(wù)料的(de)上(shà←γ¥ng)傳行(xíng)為(wèi)屬于直接行(xíng)為(wèi)，技(jì)♦☆術(shù)提供行(xíng)為(wèi)屬于間(jiān)接行(xínσ↔g)為(wèi)，所以應當以廣告物(wù)料的(de)上(shàng)傳行(xíng)為(wèα§i)和(hé)技(jì)術(shù)提供行(xíng)為(wèi)的(de)不(bù)同，來(÷εδlái)認定互聯網廣告不(bù)同主體(tǐ)的(de)法律✔×責任。事(shì)實上(shàng)，由于傳統廣©β告法體(tǐ)系不(bù)區(qū)分(fēn)直接‌↓行(xíng)為(wèi)和(hé)間(jiān)接行(xíng)為(wèi)，因此直接套≤→♥用(yòng)傳統廣告法認定互聯網廣告中各主體(tǐ)的(de)法律責任存在一('§εyī)定的(de)難度。鑒于此，《辦法》多(duō)處提出了(le)互聯網廣告特有(y₹‌γǒu)的(de)法律概念：1.“程序化(huà)購(gòu)¥§∞買廣告”概念(《辦法》第十三條)，并在此概念下(xià)分(fēn)别列出了(le)廣告需求方¶∞✔、廣告信息交換方、媒介方以及三者的(de)法律地(dì)位和(hé)法律義務。2.“互聯網信息♦✘ 服務提供者”概念(《辦法》第十七條)。上(shàng)述概≤<念的(de)法理(lǐ)依據來(lái)源 ≥♣于其認可(kě)互聯網廣告行(xíng)為(wèi)中廣告物(wù)料的(de)上(shànα←g)傳行(xíng)為(wèi)和(hé)技(jì)術(shù)提供行(x≈"íng)為(wèi)的(de)不(bù)同。

　　三、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(tǐ)責任認定 ✘☆γ标準及具體(tǐ)責任

　　搜索引擎付費(fèi)搜索廣告包括兩類法律主體(tǐ)，♣δ一(yī)類是(shì)推廣客戶及其代理(l¥•ǐ)商，另一(yī)類是(shì)搜索引擎服務方。搜索引擎付費(fèi)搜索廣告産品模式為(wè↓Ω£i)：推廣客戶自(zì)行(xíng)或委托代理(l¶♦ǐ)商，為(wèi)實現(xiàn)自(zì)有(yǒu)或實± 際控制(zhì)的(de)網站(zhàn)、網頁、APP可(kě)以出現(xiàn)在搜索結‌₹φ果頁面的(de)靠前位置，撰寫搜索關鍵詞和(hé)廣告物(wù)料，上(shàn§&±g)傳給搜索引擎集合競價系統，搜索引擎集合競價系統通​β  (tōng)過計(jì)算(suàn)機(jī)算(suàn)法自(zì)動為(wèiδε≥↓)推廣客戶(代理(lǐ)商)提供數(shù)據↑↕↑交換、分(fēn)析匹配、交易結算(suàn)等服務， ≈↓最終實現(xiàn)推廣客戶(代理(lǐ)商)的(de)廣±α↔告物(wù)料展現(xiàn)在搜索引擎系統的(de)搜索結果÷π頁面對(duì)應位置上(shàng)。

　　按照(zhào)各方在上(shàng)述廣告産品模式中的(de)行(xíng)為(wèi)₽'，推廣客戶及其代理(lǐ)商是(shì)廣告♠♠ 物(wù)料的(de)上(shàng)傳者，屬于直接行(xíng)為↓↔ (wèi)人(rén);搜索引擎服務方是(shì)網絡技(jì)術(γ§>‍shù)提供方，屬于間(jiān)接行(xíng)為(wèi)人(rén☆∑÷β)。在區(qū)分(fēn)互聯網廣告發布的(de)直接∑₽↔行(xíng)為(wèi)和(hé)間(jiān)接行(≈β" xíng)為(wèi)的(de)基礎上(shàng)，要(yào)依據不§$↓(bù)同法律主體(tǐ)對(duì)廣告物(wù)料是(shì)否有(yǒu)實質接觸和(hé)§↓有(yǒu)效控制(zhì)力的(de)不(bù)同，來(lái)進一(yī)步确定各自(z ♦ì)法律責任。

　　筆(bǐ)者認為(wèi)，對(duì)≤≠™廣告物(wù)料的(de)實質接觸性和(hé)←₹ ₽有(yǒu)效控制(zhì)力是(shì)判斷法律主體(tǐ)σ ↕•是(shì)否負有(yǒu)廣告事(shì)先審查義務的(de)根本标≠•∞準，也(yě)是(shì)唯一(yī)标準。在上(shàng)述業(yè)務過程中，隻有(y★π★₽ǒu)推廣客戶(代理(lǐ)商)可(kě)以實質性接觸廣告物(wù)料，可(kě)以對(©€∑λduì)廣告物(wù)料內(nèi)容進行(xíng)有(yǒu)效控制(×&←♠zhì)。廣告物(wù)料由推廣客戶(代理(lǐ)商)提交 ♠★‍到(dào)搜索引擎集合競價系統時(shí)，搜索引☆♣擎集合競價系統依靠計(jì)算(suàn)機(jī)算(suàn)法自(zì)動進λ≈×≥行(xíng)處理(lǐ)并自(zì)動展現(xiàn)在對(duì)∏€ 應位置，過程中搜索引擎方無法實質性接觸廣告物(wù)料，無法事(s∞™'πhì)先對(duì)廣告物(wù)料進行(xíng)控制(zhì)。在這(zhè)裡(lǐ)需要(£ yào)特别指出的(de)是(shì)：推廣客戶≈¶ €(代理(lǐ)商)的(de)廣告物(wù)料在提交集合競價系統時(shí)間(jiān)節點之前↑←，雖然存貯在搜索引擎方的(de)服務器(qì)中，但(dàn)這(zhè)并不(b✔™₩ù)意味著(zhe)搜索引擎方可(kě)以實質性接觸到(dào)廣告物(¥>wù)料，原因在于：一(yī)是(shì)廣告物(wù)料是±‍β✔(shì)在推廣客戶(代理(lǐ)商)賬号內(nèπσ÷ i)和(hé)密碼保護下(xià)，搜索引擎方此時(shí)提供的(de)是(shì)網絡信息存α∞ε貯服務，;二是(shì)此時(shí)存貯在搜索引擎方服  務器(qì)中的(de)廣告物(wù)料獨立于推廣集合競價系統，非經推廣♣γ≈客戶(代理(lǐ)商)從(cóng)賬号內(nèi)依據密碼提取并提交到(dào)集合競價系統，₽β≥β即使是(shì)集合競價系統後台也(yě)無法接觸到(dào)廣告物(wù)料>¥。因此無論是(shì)在存貯階段，還(hái)是(shì)在系統集合競價階段，搜索引ε‍>擎方均無法實質性接觸到(dào)廣告物(wù)料。

　　因此，推廣客戶(代理(lǐ)商)對(duì)¶₹廣告內(nèi)容負有(yǒu)依法進行(xíng)審查并清晰标明(míng)廣告來(¶∑→ lái)源的(de)法律責任。搜索引擎方作(zuò)為(wèi)網絡廣告技(jì)術φε(shù)提供者，其法律責任一(yī)是(shì)查驗合同相(x∞ ☆iàng)對(duì)方的(de)主體(tǐ)身(shē©‍n)份證明(míng)文(wén)件(jiàn)、真實名稱、地(dì)址和(hé)有δ≈¥(yǒu)效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新;二是(shì)對(duì)其明(≤>míng)知(zhī)或者應知(zhī)的(de)₽ λ違法廣告，應當采取删除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技(jì)♦γΩ©術(shù)措施和(hé)管理(lǐ)措施，予以制(zh≥¥​☆ì)止。