近(jìn)年(nián)來(lái)，¶≠"÷程序化(huà)購(gòu)買每年(nián)翻₽÷‍倍的(de)增速已成為(wèi)業(yè)界的(de)焦點πΩ™，而其中較大(dà)驅動力來(lái)自(zì)于程序化(Ω•§¥huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買，随著(zhe)更多(duō)優$•♦質視(shì)頻(pín)廣告資源的(de)開(kāi)放(fàng)，尤其÷‍β₩是(shì)品牌廣告主對(duì)視(shì)頻(pín)程序化(huàα↔)購(gòu)買的(de)需求驅動，包括私有(yǒu)程序化(huà)交易(PMP)等方式的(de ✘)興起，使程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(δ∞εgòu)買正以每年(nián)至少(shǎo)三倍的"™✘(de)增速助力程序化(huà)營銷蓬勃發展。

　　我們看(kàn)到(dào)，程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買的(dα↔e)快(kuài)速發展離(lí)不(bù¶✘≠)開(kāi)程序化(huà)營銷生(shēng)态鏈各環的(de)一♣ ∑★(yī)齊努力，然而，如(rú)果其中任何一(yī)環一(yī)旦存在以下(xià)三種誤解(§÷€哪怕之一(yī))，都(dōu)将使得(de)程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu‍★♣)買的(de)高(gāo)效率、高(gāo)質量的(de)效能(néng)無法充分(fēn)≥♣¥∑發揮，對(duì)于廣告主的(de)營銷價值必将大(dà)打折扣。

　　一(yī)、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買就(π₹Ω≤jiù)是(shì)CPRP Guarantee?

　　CPRP Guarantee，即：收§γ₹₽視(shì)率保點。對(duì)于Planner尤其是(shì)負♥✔$責電(diàn)視(shì)購(gòu)買↔∞↓‍的(de)TP并不(bù)陌生(shēng)，這(zhè)一(yī)電(diàn)α¶α→視(shì)圈慣用(yòng)的(de)不(bù)看(kàn)節目、隻看(kàn)GRP/CP♠ RP的(de)買法至今在控制(zhì)成本的(de)時(shíε≥")候仍然屢試不(bù)爽。如(rú)今，諸多×≤λ(duō)廣告公司的(de)電(diàn)視(shì)TP都(dōu)會(huì)同時(sh≠≤€♥í)負責OTV的(de)scheduling，一(yī)開(kāi)始看(kàn‌↓★)到(dào)程序化(huà)視(shì≥↓)頻(pín)購(gòu)買的(de)時(≈$  shí)候，很(hěn)容易聯想起CPRP Guarantee。但(dàn)¶">其實，程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(g ♣₽òu)買在提升TA濃度、提高(gāo)1+/3+到(Ω₹dào)達率等方面的(de)明(míng)顯優勢，顯然是(shì)CPRP Guarant•σee所不(bù)及的(de)。也(yě)正因為(wèi)如(rú)此，程序化(hu‍φ‍¥à)視(shì)頻(pín)購(gòu)買帶來(lái)的( ✔&de)高(gāo)價值回報(bào)，顯然不(bù)可(§$∑‌kě)能(néng)依托于低(dī)價格——這(zhè)是(shì÷‌)與CPRP Guarantee的(de)玩(wán)法是(shì)有(yǒu)本質區₩¥ (qū)别的(de)。

　　二、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買應當小(xiǎo)範圍試用(yòng§σ)?

　　程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買如(rú)果粗線條∏ ♠ε的(de)劃分(fēn)，大(dà)緻主要(yàα∞♥÷o)有(yǒu)兩種，即RTB與PMP。

　　RTB曾經一(yī)度作(zuò)為(wèi)視(shì)頻(pín)常規購'β‌(gòu)買的(de)“填縫”而存在。這(z♦β≥hè)一(yī)點有(yǒu)必要(yào)多(duō)說(shuō)幾句：視(shì)頻(pí✔≠"n)常規購(gòu)買，現(xiàn)在更多(duō)是(shì)在追媒體(t$©>ǐ)、追節目，我們不(bù)說(shuō)太多(duō€∑')的(de)技(jì)術(shù)術(shù)語，就(jiù)簡單把事(sh‌≈δì)情回歸到(dào)電(diàn)視(shì)購(gòu)買，難道(dào)現(xΩ¶↕πiàn)在還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)的(de)廣告主會✘>(huì)像20年(nián)前CCTV收視(shì)份額獨霸天下★™→→(xià)的(de)時(shí)候那(nà)©¶樣，把80%甚至更多(duō)的(de)錢(qián)賭在✘±央視(shì)嗎(ma)?尤其是(shì)格外(wài)精打細算(suàn)的(de)快(kuài®≤)消品類廣告主，配合央視(shì)廣撒網之外(wài)的(de)更大(dà)比∏©≈♥例的(de)、更貼近(jìn)消費(fèi)者的(de)地(dì)方台投放(fàng)才δα明(míng)顯是(shì)更為(wèi)靠譜的(de)對(duì)嗎(ma)?同理(l"®ǐ)，對(duì)于視(shì)頻(pín)購(gòu)買，顯然←≠也(yě)應當是(shì)(不(bù)拘泥于個(gè)别視(shì)頻(pín)網站♠÷(zhàn)的(de))分(fēn)散投資——把預算(suàn)更均衡分 €(fēn)配到(dào)更廣的(de)媒體(tǐ)以提升到(dà★±•o)達率，把預算(suàn)更多(duō)分(fēn)配到(dào)能(néng©→ ÷)夠按人(rén)群篩選的(de)程序化(huà)視(shì☆€)頻(pín)購(gòu)買以提升TA濃度和(hé)(通(tōng₹≠φ®)過頻(pín)控)提升到(dào)達率。因此，RTΩσ≈ B這(zhè)部分(fēn)是(shì)為(wèi)了(le)更智能(néng)化(huà)的•™¥(de)媒體(tǐ)投資，完全值得(de)大(dà)量、甚至過半的(de)投資份額。

　　對(duì)于非RTB的(de)視(shì)$​€頻(pín)常規采購(gòu)部分(fēn)，則更多(duō)是(sh∑♥ì)出于“占位思維”，誠然這(zhè)部分(fēn)有(yǒu)其戰∑​略意義，但(dàn)如(rú)果也(yě)能(nénΩ≈←¶g)通(tōng)過程序化(huà)的(de)方式去(qù)對(duì)接媒體(tǐ  ↔)，以實現(xiàn)媒體(tǐ)資源在目↔±ε前已有(yǒu)投放(fàng)現(xiàn)狀下(xià)的(de)©™×智能(néng)化(huà)管控，将在現(xi<•≥àn)有(yǒu)效果基礎上(shàng)進一(yī)步優化(huà)TA和(hé)到(d‍™γào)達率。這(zhè)種對(duì)于視(shì)頻(pín)投放(fàn∞‌g)的(de)全面程序化(huà)、智能(néng)化(huà)'∑投資，将為(wèi)廣告主實現(xiàn)回報(bào)較大(dà)化(huà)。

　　三、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買全是(shì☆€↓)UGC類的(de)垃圾流量?

　　首先有(yǒu)個(gè)大(dà)前提：三年(nián)來(lái)，程序化↕λ÷<(huà)購(gòu)買在中國(guó)經過各σ©×方的(de)不(bù)懈努力，已經在規範化(huà)、質量化(huà)方面有(yǒu)了('$le)長(cháng)足進步。越來(lái)越多(duō)的(©÷de)流量方，包括門(mén)戶、主流垂直"₹<β、視(shì)頻(pín)門(mén)戶，都(dōu)願意拿(n™≥★•á)出并且已經拿(ná)出了(le)海(h♣σ♦ǎi)量的(de)高(gāo)質量媒體(tǐ)資源，加入到(dào)更為(wèi↔α≠)科(kē)學投資的(de)程序化(huà)營銷領域，這(zhè)是(shì)目前的(de ♣ ε)現(xiàn)狀，也(yě)是(shì)未來(lái)的(de)趨 ÷φ勢。

　　另外(wài)，想跟大(dà)家(jiā)交流的(de)是(shì)，↓≠↓UGC就(jiù)是(shì)垃圾流量嗎(m§&a)?光(guāng)馳傳媒對(duì)比常規視(shì)頻(pín)采購(gòu)，程序化★₩÷¥(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買觸達的α∑(de)受衆，無論是(shì)事(shì)中觀看(kàn)廣告片∑☆€•實時(shí)的(de)眼球關注和(hé)↔₽≠腦(nǎo)電(diàn)反應，還(hái)是(shì)事¥•λ(shì)後對(duì)于品牌的(de)認知(zhī)反饋，都(dōu≤<)表現(xiàn)出更好(hǎo)的(de)傳播效果。深入分(fē∑≠♠n)析可(kě)以發現(xiàn)，所謂黃(huáng)金(jīn)視(shì)頻(pí∑εn)的(de)前貼片廣告至少(shǎo)3-5條(甚至更多(du$≈ō))，而UGC的(de)前貼廣告僅有(yǒu)1條左右，對(duì)比發現(xiàn)後者顯©&≥然更能(néng)有(yǒu)效抓住視(shì)頻(pín∏∏)觀看(kàn)人(rén)群的(de)關注度，并且通(tōn≤∑÷∞g)過人(rén)群匹配進而更有(yǒu)效的(deφ©σ↕)刺激TA接受和(hé)記憶廣告信息。

　　希望對(duì)于以上(shàng)誤區(qū)的(de)解讀(dú)，幫助大(d©♥à)家(jiā)更為(wèi)客觀、科(kē)學的(de)了(le)≈β •解程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gò≥♠©εu)買。它不(bù)是(shì)簡單追求價格低(dī)廉的(de)CPRP Guarantee，而 ±Ω 是(shì)貢獻更佳TA濃度和(hé)到(dào)達率的(de)智能(néng)化(hu₹£γ£à)采購(gòu)。它小(xiǎo)到(dà™≠σo)讓廣告主的(de)非直接采購(gòu)媒體(tǐ)的(de)RTB部分(fēn)産✔☆∞生(shēng)更優化(huà)的(de)投放(fàng)結果，大(dà)到(dào)讓©Ω™全部的(de)視(shì)頻(pín)投放(fàng)實現(xiàn)更γ♠→高(gāo)效的(de)程序化(huà)科(kΩ → ē)學管理(lǐ)。這(zhè)一(yī)高(gāo)投₹™∏資回報(bào)的(de)采購(gòu)方式，将™↑助力廣告主和(hé)廣告公司，較大(dà)化(huà)品牌/産品的(de)廣告傳↕&播效率和(hé)營銷結果。