随著(zhe)全球經濟的(de)飛(fēi)速發€α展，消費(fèi)形态的(de)變化(huà)成為(wèi)人(rén)們生(shēα☆ng)活水(shuǐ)平不(bù)斷提升的(d♣≤>∑e)重要(yào)标識。從(cóng)前，鞋子(zǐ)壞了(le)在λ"∞φ路(lù)邊鞋攤補補就(jiù)可(kě)以再穿，現(xiàn ≈←&)在修鞋店(diàn)都(dōu)開(kāi)在商城(∞σ₹chéng)，而且是(shì)保養奢侈品鞋包;從(cóng)前，手£₹機(jī)和(hé)電(diàn)話(huà)隻σ>是(shì)一(yī)種溝通(tōng)的(de)工(gōng)具，現(x↕ ♥iàn)在手機(jī)也(yě)代表著(zhe)你(nǐ)是(shì)​β≈£米粉、果粉還(hái)是(shì)花(huā)粉；從(cóng)前，普通(tōn>≤g)人(rén)吃(chī)青菜，經濟條件(jiàn)好(hǎo✘φ)的(de)人(rén)才經常吃(chī)得(☆ ₹‍de)起肉，吃(chī)肉成為(wèi)一(yī)種追求，現(x₩↕•iàn)在經濟條件(jiàn)好(hǎo)的(de)人(r♥&♥én)喜歡吃(chī)綠(lǜ)色野菜，健康成為(wèi)一(yī)↔‍&λ種追求……這(zhè)種滲透于生(shēng)活方方面面的(de)消費(fèi)結構& §的(de)轉變，直接反映了(le)消費(fèi)水(sh→☆©uǐ)平和(hé)發展趨勢，都(dōu)是(shì)消費β€↔(fèi)升級在生(shēng)活中的(de)映射☆∑。

　　國(guó)家(jiā)統計(jì)局數(shù)據顯示，2≥•Ω016年(nián)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達到(dào)33.2萬'<億元，同比增長(cháng)10.4%，對(duì)經濟增長(cháng)的(de←φ$)貢獻率達到(dào)64.6%，接近(jìn)發達國(guó)家(jiā)70%的(de)平均水• §(shuǐ)平。消費(fèi)升級作(zuò)λδ為(wèi)中國(guó)經濟增長(chán<​g)的(de)第一(yī)驅動力，不(bù)僅影(yǐng)響著(zhe)消費($₩fèi)者的(de)購(gòu)買行(xíng)為(wèi)，更使得(de)品牌方不(bù)得(de)不(bù)進行(xíng)産品戰略布局、公關營銷策略的(de)升級，以适應消費(fèi)市(shìσ¥× )場(chǎng)。

消費(fèi)升級已經“開(kāi)始表演”

　　總理(lǐ)在《政府工(gōng)作(zuò)報↔↓₩(bào)告》中也(yě)指出，“消費(fèi)在經濟增長(♦™cháng)中發揮主要(yào)拉動作(zuò)用(yòng)”。那(nà)麽，消費(☆↓σfèi)的(de)增長(cháng)主要(yào)通(tōng)過σ×消費(fèi)升級來(lái)實現(xiàn)，具體(tǐ)表現β€Ω✘(xiàn)在兩個(gè)維度，一(yī)個(gè)是(shì)消費(fèi)量“升”大(λ±¥φdà)，一(yī)個(gè)是(shì)消費(fèi)質“升”高(gāo)。

　　1、消費(fèi)升級：消費(fèi)力的(de)遷徙

　　在“收入永遠(yuǎn)趕不(bù)上(shàng)房(fáng)價”的(de)∞←北(běi)上(shàng)廣，生(shēng)活成本越來(lΩ€"ái)越高(gāo)，工(gōng)作(zuò)壓力越來(♥‍lái)越大(dà)，導緻外(wài)地(d¥≥↕≤ì)年(nián)輕人(rén)的(de)安全感和(hé)幸福感直線下(xià)降，從(cóng)∑Ω✔→而掀起大(dà)批北(běi)漂青年(nián)“逃離(lí)北(běi)上(shàn±∑σ↑g)廣”的(de)返鄉(xiāng)潮。

　　回到(dào)三線及以下(xià)城(c•×‍héng)市(shì)的(de)北(běi)漂青年(nián)晉升為(wèi)小(xiǎo÷∏'β)鎮青年(nián)後，收入雖然相(xiàng)對(duì)降低✘←(dī)，但(dàn)生(shēng)活成本也(yě)随之降低(dī)，在沒有(yǒ±✘u)房(fáng)貸壓力、工(gōng)作(zuò)壓力的(de)生(shēnα§g)活狀态下(xià)，可(kě)自(zì)由支配↕♦∏的(de)财産和(hé)時(shí)間(jiān)同步增加了(le)，這δ ↔(zhè)樣一(yī)群既有(yǒu)錢(qián)又(yòu)有(yǒu)閑的(de)人(rénε✘​')作(zuò)為(wèi)三四線城(chéng)市(shì)的(de)消費(fè"₩αΩi)主流，消費(fèi)力自(zì)然大(dà)幅提升。

　　消費(fèi)力的(de)提升帶來(lái)的(de)另一(yī)結果是(shì)•"•™“價格導向”被弱化(huà)，這(zhè)意味著(zhe)大(dà)多(duō)消費(fèi)♣₹£♦者不(bù)再圖便宜而消費(fèi)，同時(sΩ•☆hí)，也(yě)意味著(zhe)他(tā)們不≠γ(bù)再一(yī)味追求越貴越好(hǎo)σ✔♦¥，而是(shì)更多(duō)通(tōng)過對(d‍‌±€uì)品牌調性及産品性能(néng)的(de)理(lǐ)性評估，≠ ↑最終實現(xiàn)“隻選對(duì)的(de)不(bù)<≤₽✘選貴的(de)”。

　　2、消費(fèi)升級：消費(fèi)偏好(hǎo)轉移

　　科(kē)學技(jì)術(shù)的(de)進步,導緻同行(xíng)業(yè)産品從™ ₩₹(cóng)“新上(shàng)市(shì)”到(dào)“被模仿”的(de)時(γ£ •shí)間(jiān)間(jiān)隔極短(duǎn)，産品同質化(huà)橫行(xí ↔'☆ng)的(de)今天，企業(yè)很(hěn)難守住産品技(jì)術(shù)區α←(qū)隔這(zhè)一(yī)核心競争力。

　　随著(zhe)廣大(dà)消費(fèi)人(rén)群生(sh↕¶>'ēng)活水(shuǐ)平的(de)提升，消費(fèi)的(de)目♥ΩΩ的(de)不(bù)再是(shì)以價格為(wèi)導向的(§">♣de)滿足基礎需求，而是(shì)上(shàng)≈>升為(wèi)獲得(de)更好(hǎo)的(de)體(tΩ∏ǐ)驗和(hé)享受，生(shēng)活用(yòng)品更注重售後±≈ 服務，食品更注重健康，穿著(zhe)更注重“拒絕同款”的(de)定制(zhì)化(huà)…… ♦α€這(zhè)一(yī)需求轉換到(dào)企業(yè)就(jiù)不(bù)僅僅局↔↑限于産品，而是(shì)包含品牌調性、産品品質、附加服務在內(nèi)所獲得(de)☆£的(de)品牌認同感。

　　消費(fèi)偏好(hǎo)的(de)轉移映射在企業(yè)發展中的(de)兩大(dà)"≤®β現(xiàn)象，一(yī)個(gè)是(shìφ∏←β)品牌自(zì)身(shēn)的(de)更新，另一(yī)個(gè)則是(shì)品牌間(jiān)的(de)優勝劣汰。功能(n♦×éng)飲料紅(hóng)牛，從(cóng)最初功能(néng)傳達的(de)“困δ≈∞了(le)累了(le)喝(hē)紅(hóng)牛”到('γdào)緊貼消費(fèi)者的(de)精神訴求“你(nǐ)的(de)能(néng)量超乎你(n πǐ)想象”，就(jiù)是(shì)品牌迎合消費(fèi)者進行(xíng)自(zì)身(shēn)更新的(d‍™​∞e)最佳寫照(zhào)。如(rú)果說(shuō)以圖書(shū)銷↑'★ 售為(wèi)主的(de)新華書(shū)₩Ω 店(diàn)是(shì)知(zhī)識的(de)殿堂$≥，那(nà)麽将書(shū)店(diàn)與咖啡結合為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(de)“字♥✔↓裡(lǐ)行(xíng)間(jiān)”就(☆¥jiù)是(shì)小(xiǎo)資生(shēng)活的(de)→‍ "寫照(zhào)，一(yī)個(gè)是(shì)滿腹經綸的(de)老(lǎo)者，一γ✘ ≠(yī)個(gè)是(shì)品味獨特的(de↑&<)紳士，在知(zhī)識橫流的(de)今天，無疑大(dà)衆消費(fèi)者"♥☆更需要(yào)的(de)是(shì)生(shēng)活品味。

　　3、消費(fèi)升級：消費(fèi)模式的(≥$de)多(duō)元化(huà)

　　近(jìn)期，艾瑞網發布的(de)《2017年(n≠₽♠ián)中國(guó)網民(mín)消費(fèi)升級和♦←λ(hé)內(nèi)容升級洞察報(bào)告》指出，'​≤大(dà)衆消費(fèi)者的(de)購(gòu)物"Ω(wù)渠道(dào)向線上(shàng)轉移Ω→，并呈現(xiàn)出多(duō)元化(huà)的(de)态勢，綜合Ω£≠ 電(diàn)商平台購(gòu)物(wù)超過75%，成為(wèi)大βδ(dà)衆消費(fèi)主流。

來(lái)源：艾瑞網《2017年(nián)中國(guó)網民(mín)消費(f₽πèi)升級和(hé)內(nèi)容升級洞察報(bào)告》

　　大(dà)衆消費(fèi)習(xí)慣的(de)改變，不(bù)僅導緻各個(gè)企業↑₽ ₹(yè)紛紛“上(shàng)線”，入駐β₽≤&天貓、京東(dōng)，搭建官方商城(ch ♥₽♦éng)，還(hái)催生(shēng)©★•π了(le)一(yī)批線上(shàng)萌生≤∏←(shēng)的(de)品牌，賣萌的(de)堅果三隻松鼠、上(shàng)門(mén)服務的(de)美(měi)麗≤&(lì)河(hé)狸家(jiā)、鄰居做(zuò)飯給你(n±₹©γǐ)吃(chī)的(de)回家(jiā)吃(chī)飯，載體(tǐ)也(yě)覆蓋天貓、微('↕≤wēi)信、APP等多(duō)種形式。

品牌公關營銷遇上(shàng)消費(fèi)升級

　　消費(fèi)升級大(dà)背景下(xià)™×♠，消費(fèi)者與品牌之間(jiān)的(de)關系正在發生(shēng)改變，從✔±₹(cóng)交換利益為(wèi)核心的(de)買ββ賣關系，到(dào)互道(dào)心聲的(de)朋(péng)友(yǒφ‍♥u)關系。品牌公關營銷的(de)本質就(jiù)是(shì)攻克消費(fèi™∑)者心理(lǐ)防線，消費(fèi)升級必然導緻品牌公關營銷的(de)升級。

　　1、利益驅動到(dào)體(tǐ)驗驅動的(de)切¶"'換

　　現(xiàn)在的(de)都(dōu)市(shì)生(shēng)活壓力山(shān)δ 大(dà)，要(yào)應付老(lǎo)闆，要(yào)搞≠"♣定客戶，要(yào)打敗對(duì)手，要(yào)加班工(gōng)作(zuò)……£β 正是(shì)因為(wèi)越來(lái)越多(duō)的÷  (de)人(rén)在身(shēn)體(tǐ)和(hé)精神層面吃(chī)了(βε•le)很(hěn)多(duō)苦，所以在物(wù)質上(shà​★δng)對(duì)自(zì)我的(de)要(yào)求就(÷∏©jiù)會(huì)很(hěn)高(gāo)。三全水(shuǐ)φβ→β餃的(de)“吃(chī)點好(hǎo)的(de)，很(hěn)有(yǒu)必要(y¶εào)！”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就(jiù)很(hěn)“‌✘紮心”，給每個(gè)人(rén)找個(gè)借口享受“吃(chī)點好(hǎo)的(de)”，☆♣φ₩而不(bù)是(shì)勉強“填飽肚子(zǐ)”。

　　當“體(tǐ)驗”與“享受”成為(wèi)品牌與消費(fèi)者之間(jiān)交易的(de)核心時(shí)，品牌的(de)公關營銷就(jiù)是(shì)制(zhì)造與消費(fèi)者之間(jiān)的→ (de)互動，讓消費(fèi)的(de)過程多(↑λ±↕duō)一(yī)些(xiē)樂(yuè)趣。

　　說(shuō)到(dào)樂(yuè)趣就(jiù)不(bù)得(de☆×∞)不(bù)提到(dào)品牌公關營銷打造出的(de)強IP——淘寶造物(wù)節。淘寶的(de)誕<₽←→生(shēng)是(shì)基于價格敏感消費(fè‌∞​✘i)人(rén)群的(de)利益驅動，卻通(tōng)過一(yī)個(gè)“年(•δ≥nián)輕就(jiù)要(yào)造”的(de)線下(xià)造物(w$↓®≤ù)節，聚焦年(nián)輕人(rén)的₹€(de)互動與體(tǐ)驗，将未來(lái)生(shēng)活場(c∏€ ≥hǎng)景、平台中的(de)創新、匠(jiàng)人(rén)店(diàn)鋪搬到(→​ →dào)線下(xià)來(lái)，為(wèi)品牌注入時(shí)尚基因。

　　2、公關營銷與消費(fèi)升級的(de)雙向拉動

　　“當我和(hé)世界不(bù)一(yī)樣，那(nà)就(jiù)讓我不(bù)一(yī&γα&)樣”，作(zuò)為(wèi)主流消費(fèi)者的(de)千禧♥÷​一(yī)代，在互聯網發展的(de)大(dà)環境下(xià)成長  ‍α(cháng)，思想獨立的(de)這(z <£♠hè)群人(rén)喜歡追求個(gè)性化(huà)的(de)生(shēng)≠€☆活方式。在衆多(duō)的(de)運動品牌中，當阿迪達斯聚集一(yī)波包括明(míng)星在內(nèi)的(de)标簽化(huà)很↑→‌(hěn)強的(de)人(rén)面對(duì)“‘太粉了(le)’、γ®‘太粗放(fàng)’、‘太放(fàng)肆’、‘太浮誇’、‘太假’、‘∏∞$∏太快(kuài)’、‘太呆’、‘太娘’、‘太ma♣₹n’、‘太完美(měi)’、‘太幼稚’、‘太狂熱(rèελ↑₩)’、‘太懶’、‘太怪’、‘太晚’……”的(de)衆說(shuō)紛纭¥¶ ↕，隻需喊一(yī)句“太不(bù)巧，這(zhè)就(jiù)是(shì​∏↓)我！”就(jiù)為(wèi)品牌貼上(shàng)完美(měi)的(de)個(gè)性标簽。

　　消費(fèi)升級迫使品牌公關營銷不(bù)得(de)不(bù)迎難而上(shàn±π→g)，同時(shí)，好(hǎo)的(de) £≥品牌營銷也(yě)會(huì)直接拉動部分(fēn)群♦ λ→體(tǐ)的(de)消費(fèi)升級。

　　從(cóng)品牌攻占市(shì)場(chǎng)層面看(kàn)，産品本身(shēn)性能(néng)決定“'‌你(nǐ)的(de)産品可(kě)以給誰用(yòng)”，而通(tōng)過公關營銷可(kě)以實現(xiàn)“你(nǐ)的(de)産品希望&↔$♠給誰用(yòng)”。錘子(zǐ)手機(jī)産品本身(shēn)似乎老(lǎo)少(sh​♣αǎo)皆宜，但(dàn)羅永浩一(yī)句“天生(shēδ♦ng)傲嬌”直接鎖定了(le)品牌想要(yào)溝通(tōng)的(de)對(duì)象，圈了(le)一(yī≠σσ)批自(zì)認為(wèi)“天生(shēng)©♥驕傲”粉兒(ér)，這(zhè)群粉兒(ér)的(de)消費(​"fèi)被升級。

　　每個(gè)消費(fèi)者都(dōu)會(huì)關注一(yī)§©$£個(gè)或多(duō)個(gè)圈子(zǐ)，當品牌通(tōng)過公關營銷傳導給消費(fèi)者“比你(nǐ)差的(de)人(‍'€↕rén)都(dōu)在這(zhè)麽做(zuò)”這(zhè)一(yī)信息的(de)時∑$×σ(shí)候，就(jiù)會(huì)在消費(fèi)≈δ者的(de)意識裡(lǐ)形成比較心理(lǐ)，從(cóng)而導緻“我也(yě)要(y€∞φào)這(zhè)麽做(zuò)”或者“我要(yào)更好(h∏ ǎo)的(de)”，當品牌告訴消費(fèi)者99%的(de)年(nián)輕人(rén)都(dōu)在♣§>←玩(wán)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)©Ω©圈的(de)時(shí)候，你(nǐ)置身(shēn)事(shì)外(wài)的(d∞©e)難度就(jiù)很(hěn)高(gāo)，從(cóng)而實現(xiàn)消費★↕↓<(fèi)升級。

　　3、公關營銷要(yào)戳中消費(fèi)升級的(de)痛點

　　荷蘭海(hǎi)牙席凡甯根海(hǎi)灘的(de)±σHM快(kuài)閃店(diàn)、曼哈頓高(gāo)級溜冰場(chǎ✘♣∞•ng)的(de)優衣庫魔方屋快(kuài)閃店(dià¶₽ n)、LV與日(rì)本藝術(shù)家₩✘γ(jiā)草(cǎo)間(jiān)彌合作(zuò)的(de)斑點王國(guó)快(ku♦γài)閃店(diàn)、TRIWA手表紙(zhǐ)闆坦克車(chē)快(kuài↕≈γ)閃店(diàn)……快(kuài)節奏的(d®₽e)生(shēng)活下(xià)催生(shēng)的(de)快(kuài)閃店(diàn‍πλ∏)，将創意十足的(de)營銷模式與産品售賣直接關聯，實現(xiàn)品牌口碑與銷售雙赢。

　　新品發布是(shì)不(bù)是(shì)已經形成套路(lù)？一(yī)反常規新品發∏≈布中的(de)灌輸式演講，海(hǎi)爾旗下(xià)年(nián≤•↔)輕家(jiā)電(diàn)品牌統帥通(tōng)過“好(hǎo)設計(jì)自(α¶zì)己會(huì)說(shuō)話(hu₹ à)”，抓住了(le)年(nián)輕人(rén)的(de)眼球™ ，冰箱前是(shì)果蔬的(de)香味，洗衣機(jī)轉動♠ β下(xià)是(shì)洗衣液的(de)清香，空(kōng)調吹出森(sēn)林(lín≥&$←)的(de)氣息……一(yī)句對(duì)白(bái)都(dōu)沒有(yǒu)的(de)✔ "新品發布會(huì)策劃，卻将品牌的(de)格調拉高(gāo)到(dào)另一(yī)個(gè)高(gāo)度，讓産品的(de←₹←)利益點形象展示，這(zhè)才是(shì)品牌應該堅持的(de)新品發布營銷，不(bù)被套路(lù)才是(shì)一(yī)←$‌β種成功的(de)套路(lù)。

　　2016年(nián)在一(yī)個(gè)“你(n≈₽π¥ǐ)媽(mā)覺得(de)你(nǐ)冷(lěng)”的(de)冬天，網易搞了(le)一(yī)系≠✔列線下(xià)行(xíng)為(wèi)藝術(shù)叫“網易覺得(de)你(n∏•σ€ǐ)冷(lěng)”，為(wèi)全國(guó α←♠)十幾個(gè)城(chéng)市(sh®'$∞ì)的(de)雕塑送溫暖，為(wèi)其穿上(shàng)了(le)網易新款保暖內&$§(nèi)衣，引發全網轟動。有(yǒu)趣、有(yǒu)料、有(yǒu)品牌調性，不(bù)管你(nǐ)是(shì)否會(huì)立馬↕λ∞去(qù)買一(yī)套保暖內(nèi)衣，但(dàn)一(yī)定✘β​會(huì)為(wèi)網易玩(wán)的(de)一(y€¥ī)手好(hǎo)營銷點個(gè)贊！

　　在這(zhè)個(gè)消費(fèi)升‌€級、營銷套路(lù)橫行(xíng)的(de)時(shí)代，一(>₩∞'yī)次公關營銷是(shì)否成功的(de)評判标準是(shì)什(shén)麽？明(míng)∏≈ε±星、網紅(hóng)、直播、短(duǎn)  >視(shì)頻(pín)等營銷形式層出不(bù)窮，随波追流轉圍觀隻能(néng)一(yī)時(shí)吸引眼球，卻無法♥ 保持品牌可(kě)持續“討(tǎo)好(hǎo)消費(fèi)者”的(de)共™₽鳴性。而公關營銷就(jiù)好(hǎo)似品牌和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)©λσ談一(yī)場(chǎng)戀愛(ài)，借助消費(fèi)者喜歡的(de)形式和(hé)←•δΩ內(nèi)容為(wèi)品牌注入靈魂，将品牌人(rén)格化(huà)，與消費(fèi)者建立情投意合的(de)關系。