近(jìn)年(nián)來(lái)，程序化(huà)購(gòu)買每年(nián↕ ¥)翻倍的(de)增速已成為(wèi)業(yè)界的(de)焦點，↓→£而其中較大(dà)驅動力來(lái)自(zì)于程序化(huà)視(shì)頻(pí'×n)購(gòu)買，随著(zhe)更多(duō)優質視(shì)頻(pín)廣告資源的 ✔↓↔(de)開(kāi)放(fàng)，尤其是(shì)品牌廣告主對(duì)視(shì)頻(p¶↓₽∞ín)程序化(huà)購(gòu)買的(de)需求驅動，包括私有(yǒu)程序化(huà∑>≈↕)交易(PMP)等方式的(de)興起，使程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買→✔≈正以每年(nián)至少(shǎo)三倍的(de↑♣Ω•)增速助力程序化(huà)營銷蓬勃發展。∏↑✔‍

　　我們看(kàn)到(dào)，程序化(→φhuà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買的(de)★€>快(kuài)速發展離(lí)不(bù)開(kāi)程序化(huà)營銷生(shēng)∏÷©∑态鏈各環的(de)一(yī)齊努力，然而，如(rú)果其中任何一(yī)環一(yī)旦存在以¶β下(xià)三種誤解(哪怕之一(yī))，都(dōu)将使得(de)程序化(huà)視(₹'©&shì)頻(pín)購(gòu)買的(de)高(gāo)效率、高(gāo)質量的(↔¶de)效能(néng)無法充分(fēn)發揮，對(duì)于廣告主的(de)營銷價值必☆♣↑≈将大(dà)打折扣。

　　一(yī)、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買就(jiù)是(shì→<β∞)CPRP Guarantee?

　　CPRP Guarantee，即：收視(shì)率保點>≠δ←。對(duì)于Planner尤其是(shì)負₽☆>₹責電(diàn)視(shì)購(gòu)買的(de)TP并不(bù)陌生(shē≥σ∑‌ng)，這(zhè)一(yī)電(diàn)視(shì ♥)圈慣用(yòng)的(de)不(bù)看(kàn)節目、隻看(kàn)GRP/CPRP的(σ∏∑de)買法至今在控制(zhì)成本的(de)時(shí)候仍然屢試不(bù)爽。如(rú)今，諸多∞↕(duō)廣告公司的(de)電(diàn)視(☆δ®shì)TP都(dōu)會(huì)同時(shí)負責OTV的(de)scheduling，一(y​"ī)開(kāi)始看(kàn)到(dào₽♦★​)程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買的(de)時(shí)候，很(h£<ěn)容易聯想起CPRP Guarante≠₹ ¥e。但(dàn)其實，程序化(huà)視(sh↔•>ì)頻(pín)購(gòu)買在提升TA濃度、提Ω ☆高(gāo)1+/3+到(dào)達率等 ₽Ω¥方面的(de)明(míng)顯優勢，顯然¶​是(shì)CPRP Guarantee所不(bù)及的(de)。也(yβ∞ε≤ě)正因為(wèi)如(rú)此，程序化(huà)視(shì)頻(pín)購≈♣(gòu)買帶來(lái)的(de)高(gāo)價值回報(bào)，顯然不(bα₩&∑ù)可(kě)能(néng)依托于低(dī)價格——這(zhè)是(sh<✔ì)與CPRP Guarantee的(de)玩(wán)法是(sε♦ hì)有(yǒu)本質區(qū)别的(de♠¶α↕)。

　　二、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(λ ↕®gòu)買應當小(xiǎo)範圍試用(yòng)?

　　程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買如(rú)果₩£​粗線條的(de)劃分(fēn)，大(dà)緻主要(yào"π)有(yǒu)兩種，即RTB與PMP。

　　RTB曾經一(yī)度作(zuò)為(wèi)視(s♠¶‌Ωhì)頻(pín)常規購(gòu)買的(de)“填縫”而存在。這(zhè)一(yī)點有(yǒu)γ$必要(yào)多(duō)說(shuō)幾句：視(shì)頻(pín)常規購(gò↕>π​u)買，現(xiàn)在更多(duō)是(shì)在追媒體γ←λ✔(tǐ)、追節目，我們不(bù)說(shuō)太多(duō)的(d≈€& e)技(jì)術(shù)術(shù)語，就(jiù)簡單把事(sh ♦<≤ì)情回歸到(dào)電(diàn)視(shì)購(gòu)買，難道(dào)現(xiànδ¶♠®)在還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)的(de)廣告主會(huì)像20♣λ年(nián)前CCTV收視(shì)份額獨霸天下(xià)的(de)時(shí)φ¥∞&候那(nà)樣，把80%甚至更多(duō)的(de)錢(qián)賭在央視(shì)嗎(ma)?€ 尤其是(shì)格外(wài)精打細算(suàn)的(de)快(kuài)消€ ↔品類廣告主，配合央視(shì)廣撒網之外(wài)的(de)更大(dà)比例的(de)、更貼近(π→<™jìn)消費(fèi)者的(de)地(dì)方台投放(fàng)才明(míng)顯••✘≤是(shì)更為(wèi)靠譜的(de)對(duì→σ↕☆)嗎(ma)?同理(lǐ)，對(duì)于視(shì)頻(pín)購(gòu)↓≈↓↑買，顯然也(yě)應當是(shì)(不(bù)拘泥于個(gè)别視(✔↓σ✘shì)頻(pín)網站(zhàn)的(de))分(fēn)散投資≈≠♦——把預算(suàn)更均衡分(fēn)配到(dào)更≠☆↓♦廣的(de)媒體(tǐ)以提升到(dào)達率，•↔≠把預算(suàn)更多(duō)分(fēn)配到(dào)能(néng)夠按人(rénβ₹♠)群篩選的(de)程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)​&ו買以提升TA濃度和(hé)(通(tōng)過頻(‌ pín)控)提升到(dào)達率。因此，R‌γ$&TB這(zhè)部分(fēn)是(shì)為(wèi)了(le)更智能(néng¥σ &)化(huà)的(de)媒體(tǐ)投資≈Ω≠♥，完全值得(de)大(dà)量、甚至過半₹♠±♠的(de)投資份額。

　　對(duì)于非RTB的(de)視(shì)頻(pín)常規采購(gòu)部分(fēn)，≠∞則更多(duō)是(shì)出于“占位思維”£→₽♠，誠然這(zhè)部分(fēn)有(yǒu)其戰略意義，但×£≠(dàn)如(rú)果也(yě)能(néng)₹∑δ≈通(tōng)過程序化(huà)的(de)方式去(qù)對(duì)接媒體(t≤∏ǐ)，以實現(xiàn)媒體(tǐ)資源在目前已有(yǒu)投放(fàng)現(x®¥iàn)狀下(xià)的(de)智能(néng)化(huà)管控，将在現(xiàn)有(yǒ±¥u)效果基礎上(shàng)進一(yī)步優化(huà)TA和(hé)到(dào)達率δ ‍。這(zhè)種對(duì)于視(shì)頻(pín)σ₹←"投放(fàng)的(de)全面程序化(huà)、智<→≤能(néng)化(huà)投資，将為(wèi)廣告主實現(xiàn)回報(bào)較大(∑Ω ±dà)化(huà)。

　　三、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買全是(shì)UGC類的(de)垃圾♣₹↓​流量?

　　首先有(yǒu)個(gè)大(dà)前提：三年(nián)來(lá✘&↓♣i)，程序化(huà)購(gòu)買在中國(guó)經過各方的(de)不(bù)懈₽™∏☆努力，已經在規範化(huà)、質量化(huà) €方面有(yǒu)了(le)長(cháng)足進∑∏≤ 步。越來(lái)越多(duō)的(de)流量方，包括門(mén)戶、主¶£¶流垂直、視(shì)頻(pín)門(mén)戶，都(dōu)願意拿(ná)出并且已經拿$Ω(ná)出了(le)海(hǎi)量的(de)高(gāo)質量®" 媒體(tǐ)資源，加入到(dào)更為(wèi)科(kē)₹↓λ學投資的(de)程序化(huà)營銷領域，這(zhè)是(shì)目前的(de)現(xiàn)×‍狀，也(yě)是(shì)未來(lái)的(de)趨勢•ε。

　　另外(wài)，想跟大(dà)家(jiā)交流的(de)是(shì)，UGC就(jiù'↔γ€)是(shì)垃圾流量嗎(ma)?光(guāng)馳傳媒Ω‍對(duì)比常規視(shì)頻(pín)采購(gòu)，程序化(huà)視(shì)頻↕©​ (pín)購(gòu)買觸達的(de)受衆，無論是(shì)事&♥(shì)中觀看(kàn)廣告片實時(s‌☆λhí)的(de)眼球關注和(hé)腦(nǎo)電(diàn)反應，還(hái©‍★")是(shì)事(shì)後對(duì)于品牌的(de)認知(zhī)反饋，都(dōu)表現(xi∏÷àn)出更好(hǎo)的(de)傳播效果。深入分✘£(fēn)析可(kě)以發現(xiàn)，所謂黃(huáng)金(jīn)視(sh♥→©φì)頻(pín)的(de)前貼片廣告至少(shǎo)3-5條(甚至更多(duō))，而UG••C的(de)前貼廣告僅有(yǒu)1條左右‌•π←，對(duì)比發現(xiàn)後者顯然更能(nén¶✔™g)有(yǒu)效抓住視(shì)頻(pín)觀看(kàn)人(>♠rén)群的(de)關注度，并且通(tōng)過人(r☆®→®én)群匹配進而更有(yǒu)效的(de)刺激TA接受和(hé)記憶廣告信息。

　　希望對(duì)于以上(shàng)誤區(qū)的(de)解讀(‍<>dú)，幫助大(dà)家(jiā)更為('♠wèi)客觀、科(kē)學的(de)了(le)解程序化(huà★ <δ)視(shì)頻(pín)購(gòu)買。它不(bù)是(shì)簡單追求價格低(dī)♥​廉的(de)CPRP Guarantee，而是(shì)貢獻更佳TA濃度和(hé)到& (dào)達率的(de)智能(néng)化(huà)采購(♠↕Ω&gòu)。它小(xiǎo)到(dào)讓廣告主的(de)非直接采購(gòu)媒體(tǐ)的(d∞'e)RTB部分(fēn)産生(shēng)更↑★λ優化(huà)的(de)投放(fàng)結果，大(dà)到(dào)讓全 '部的(de)視(shì)頻(pín)投放(fàng)實現(xiàn)更高(gāo)效的(de)↔‍σ☆程序化(huà)科(kē)學管理(lǐ)。這(zhè)一(yī)高(β™gāo)投資回報(bào)的(de)采購(gòu)方式，将助Ω÷±力廣告主和(hé)廣告公司，較大(dà)化(huà)品牌/産品的(de)廣告傳播效率和(hé)營®€銷結果。