随著(zhe)全球經濟的(de)飛(fēi)速發展，消費(fèi)形态¥ 的(de)變化(huà)成為(wèi)人(rén)λ÷♦們生(shēng)活水(shuǐ)平不(bù)斷 ∑提升的(de)重要(yào)标識。從(cóng)前，鞋子(zǐ)壞了(le)$"在路(lù)邊鞋攤補補就(jiù)可(kě)以←σ€再穿，現(xiàn)在修鞋店(diàn)都(dōu)開(kφπ✔āi)在商城(chéng)，而且是(shì)保養奢侈品鞋包;從(cóng)前，手機 ‌(jī)和(hé)電(diàn)話(huà)隻是(shì)一(y±↑≤ī)種溝通(tōng)的(de)工(gōng)具，現(xiàn)在手機(jī)也(yě)代表÷α₽著(zhe)你(nǐ)是(shì)米粉、果粉還(hái)是(♥​shì)花(huā)粉；從(cóng)前，普通(tō&​₩‌ng)人(rén)吃(chī)青菜，經濟條件(jià>∞ ♥n)好(hǎo)的(de)人(rén)才經常吃(chī)得(de)起肉，吃(chī)肉成為(wè£≤"i)一(yī)種追求，現(xiàn)在經濟條件(jiàn)φ→≥§好(hǎo)的(de)人(rén)喜歡吃(chī)綠(lǜ)色野菜，健康成為(wèi)一(yī)種×α↓追求……這(zhè)種滲透于生(shēng)活方方面面的(de)消費(fèi)結構÷$的(de)轉變，直接反映了(le)消費(fèi)水(shuǐ←♥)平和(hé)發展趨勢，都(dōu)是(shì)消費(fèi)升級在生(shēng)活中的δ♠©(de)映射。

　　國(guó)家(jiā)統計(jì)局數(shù)據顯示，2016年(n±≥★♠ián)社會(huì)消費(fèi)品零售總額¥>達到(dào)33.2萬億元，同比增長(cháng)1↑↕0.4%，對(duì)經濟增長(cháng)的(de)貢獻率達到(dào)64.α♣6%，接近(jìn)發達國(guó)家(jiā)70%的(de)平均水(s♥φ'huǐ)平。消費(fèi)升級作(zuò)為(wèi)中國(guó)經濟增長(cháng)的φλ₩(de)第一(yī)驅動力，不(bù)僅影(yǐng)響著(zhe)消費(fè∞σγi)者的(de)購(gòu)買行(xíng)為(wèi)，更使得(de)品牌方不(bù)得(de)不(bù)進行(xíng)産品戰<≥ε略布局、公關營銷策略的(de)升級，以适應消費(fèi)市(shì)場(chǎng)。

消費(fèi)升級已經“開(kāi)始表演”

　　總理(lǐ)在《政府工(gōng)作(≠☆zuò)報(bào)告》中也(yě)指出，“消費(fèiεπ¥≥)在經濟增長(cháng)中發揮主要(yào)拉動作(zuò)用(yòng)”。那π∞☆"(nà)麽，消費(fèi)的(de)增長(chá≤γ≈×ng)主要(yào)通(tōng)過消費(fèi)升級來(láε±÷↔i)實現(xiàn)，具體(tǐ)表現(xiàn)在兩個(gè)&×♦↔維度，一(yī)個(gè)是(shì)消費(fèi)量“升”大(dà)，一(yī)個(g£✔®è)是(shì)消費(fèi)質“升”高(gāo)。

　　1、消費(fèi)升級：消費(fèi)力的(de)遷徙

　　在“收入永遠(yuǎn)趕不(bù)上(shàng)房(fáng)價”的(de) •§北(běi)上(shàng)廣，生(shēng)活成本越來(lái©≠)越高(gāo)，工(gōng)作(zuò)壓力越來(lái)越大(dà)，&®☆→導緻外(wài)地(dì)年(nián)輕人(rén)的(de)安全感和(hé)幸福感直¶Ω£©線下(xià)降，從(cóng)而掀起大(dà)批北(běi)≥‌λ漂青年(nián)“逃離(lí)北(běi)上(≥↕‍←shàng)廣”的(de)返鄉(xiāng)潮。

　　回到(dào)三線及以下(xià)城(chéng)市(shì)的(de)北(běi)漂青年♣ ≥→(nián)晉升為(wèi)小(xiǎo)鎮青年(nián)後，收入雖然相(xiàng)對(duì∑♠ )降低(dī)，但(dàn)生(shēng)活成✘γ 本也(yě)随之降低(dī)，在沒有(yǒu)房(fáng)貸壓力、工(β​÷gōng)作(zuò)壓力的(de)生(shēng)活狀态下(xià)，可(kě)♣↔✘自(zì)由支配的(de)财産和(hé)時(shí)間(jiā‍∑n)同步增加了(le)，這(zhè)樣一(yī)群既有(yǒu)錢(qián)又(yò $ u)有(yǒu)閑的(de)人(rén)作(zuò↑ ≥)為(wèi)三四線城(chéng)市(shì)的(de)消費(fèi)主流，消費(fèi)≥×‌₹力自(zì)然大(dà)幅提升。

　　消費(fèi)力的(de)提升帶來(lái)的(de)另一(yī)結果是(shì)“價格≤♥'導向”被弱化(huà)，這(zhè)意味著(zhe)大(dà)多(duō •£)消費(fèi)者不(bù)再圖便宜而消↓ ↔費(fèi)，同時(shí)，也(yě)意味著(z§✔he)他(tā)們不(bù)再一(yī)味追求越貴越好(hǎo)，而是(shì)更多(duō)↕∞通(tōng)過對(duì)品牌調性及産品性能(néng)的(de)理(lǐ)性評估，最終實現(₹∑xiàn)“隻選對(duì)的(de)不(bù)選貴↔‍<÷的(de)”。

　　2、消費(fèi)升級：消費(fèi)偏好(hǎo)轉移

　　科(kē)學技(jì)術(shù)的(de)進步,導緻同行(xíng)ε✘"&業(yè)産品從(cóng)“新上(shàng)市(shì)”到(dào)“被模仿”的(©∑‌de)時(shí)間(jiān)間(jiān)隔極短≤‌₽÷(duǎn)，産品同質化(huà)橫行(xíng)的(de)今天，企業(yè)很(hφ♥ěn)難守住産品技(jì)術(shù)區(₹♣↕♥qū)隔這(zhè)一(yī)核心競争力。

　　随著(zhe)廣大(dà)消費(fèi)人(rén)群生→ε(shēng)活水(shuǐ)平的(de)提升，消費(fèi)的(de)目的(de)±±®不(bù)再是(shì)以價格為(wèi↕γ)導向的(de)滿足基礎需求，而是(shì)上(shàng)升為(wèi)獲得(de)更好(hφ✔•Ωǎo)的(de)體(tǐ)驗和(hé)享受，生(shēng)活用(yòng)品更 σ‌注重售後服務，食品更注重健康，穿著(zhe)更注重“拒絕λ≥同款”的(de)定制(zhì)化(huà♠₹>)……這(zhè)一(yī)需求轉換到(dào)企業(yè)就Ω♠(jiù)不(bù)僅僅局限于産品，而是(shì)包含品牌調性、産品品質、附加服務在內(nèi)所獲得(de)的Ω$(de)品牌認同感。

　　消費(fèi)偏好(hǎo)的(de)轉移 φ映射在企業(yè)發展中的(de)兩大(dà)現(xiàn)象，一(yσ‍σ©ī)個(gè)是(shì)品牌自(zì)身(shēn)的(de)更新，另一(yī)個(gè)則是(s↔✘₽βhì)品牌間(jiān)的(de)優勝劣汰。功能(néng)飲料紅(hóng)牛，從(c←♥✘óng)最初功能(néng)傳達的(de)“困了(le)累了←←ε☆(le)喝(hē)紅(hóng)牛”到(dào)緊貼消費(fèγ♥βi)者的(de)精神訴求“你(nǐ)的(de)能(néng✘¶)量超乎你(nǐ)想象”，就(jiù)是(shì)品牌迎合消費(fèi)者進行(xíng)自(zì)身(shēn)更新的(de₽→)最佳寫照(zhào)。如(rú)果說(∏ ×←shuō)以圖書(shū)銷售為(wèi)主的(de)新華書✘δ(shū)店(diàn)是(shì)知(zhī)識的(de)殿堂，♠¶那(nà)麽将書(shū)店(diàn)與↔"咖啡結合為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(de)αδ“字裡(lǐ)行(xíng)間(jiān)”就(jiù)是(shì)小(xiǎo)∑ φ♠資生(shēng)活的(de)寫照(zhào)π₩∞​，一(yī)個(gè)是(shì)滿腹經綸的(de)老(l&₽$€ǎo)者，一(yī)個(gè)是(shìΩ ‍)品味獨特的(de)紳士，在知(zhī)識橫β©流的(de)今天，無疑大(dà)衆消費(fèi)者更需要(y≈>ào)的(de)是(shì)生(shēng)活品味。

　　3、消費(fèi)升級：消費(fèi)模式的(de)多(duō)元化(huà)

　　近(jìn)期，艾瑞網發布的(de)《2017年(↓→nián)中國(guó)網民(mín)消費(fèi)升₽★♦♣級和(hé)內(nèi)容升級洞察報(bà↕φ© o)告》指出，大(dà)衆消費(fèi)者的(de)購Ω<®★(gòu)物(wù)渠道(dào)向線上(shàng)轉移，并呈現(≈♥®xiàn)出多(duō)元化(huà)的(de)态勢，綜合電(diàn)商平台購(gòu)π‌£ 物(wù)超過75%，成為(wèi)大(dà)衆消費(fèi★£)主流。

來(lái)源：艾瑞網《2017年(nián←αΩ)中國(guó)網民(mín)消費(fèi)升級和(h₹∑é)內(nèi)容升級洞察報(bào)告》

　　大(dà)衆消費(fèi)習(xí)σδ慣的(de)改變，不(bù)僅導緻各個(gè)企業π£∞(yè)紛紛“上(shàng)線”，入駐天貓、京東(dōng)，搭建官方商城(chéng)，還(h​↔ái)催生(shēng)了(le)一(yī)批線上(shàng)萌生(sh ↓ēng)的(de)品牌，賣萌的(de)堅果三隻松鼠、上(shàng)門(mén) φ÷↔服務的(de)美(měi)麗(lì)河(hé)狸家(ji₽> ā)、鄰居做(zuò)飯給你(nǐ)吃(chī)的(de)回家(j₽ iā)吃(chī)飯，載體(tǐ)也(yě)覆蓋天貓、微(wēi)信、APP等多(duō♥≥¶)種形式。

品牌公關營銷遇上(shàng)消費(fèi)升級

　　消費(fèi)升級大(dà)背景下(xià)，消費(fèi)者與品牌之間(jiān)的(de)關系正在發生(shēng)改變，從(cóng)交換利益為(wèi)∑↔核心的(de)買賣關系，到(dào)互道(dào)心聲的(de)朋(péng✘ ®)友(yǒu)關系。品牌公關營銷的(de)本質就(jiù)是(shì)攻克消費(fèi)者心理(lǐ)防線，消費(fèi)升₩$€∞級必然導緻品牌公關營銷的(de)升級。

　　1、利益驅動到(dào)體(tǐ)驗驅動的(de)≥↑切換

　　現(xiàn)在的(de)都(dōu)市÷πΩ₩(shì)生(shēng)活壓力山(shān)大(dà)，要(y₹→♠ ào)應付老(lǎo)闆，要(yào)搞定客戶，要<‌(yào)打敗對(duì)手，要(yào)加班工(gōng)作(zuò)……​♠§正是(shì)因為(wèi)越來(lái)越多(duō)的(dσ↔e)人(rén)在身(shēn)體(tǐ)和(hé)精神層面吃(chī)了(le)很(hěn)多(​>×duō)苦，所以在物(wù)質上(shàng)對(duì)自(zì) ±>♣我的(de)要(yào)求就(jiù)會(huì)很(hěn)高(gāo)。三全水(shu ≈≈ǐ)餃的(de)“吃(chī)點好(hǎo)的(de)，很(hěn)有(α←ε↔yǒu)必要(yào)！”對(duì)消費(fèi)者來(l ∏↔​ái)說(shuō)就(jiù)很(hěn)“紮心”，給每個(gè)人(rén)↕φ↓找個(gè)借口享受“吃(chī)點好(hǎo)♠§π♠的(de)”，而不(bù)是(shì)勉強“填♥δ"'飽肚子(zǐ)”。

　　當“體(tǐ)驗”與“享受”成為(wèiδ×)品牌與消費(fèi)者之間(jiān)交易的(de)核心時(s✘‌hí)，品牌的(de)公關營銷就(jiù)是(shì)制(zhì)造與消費(fèi)者之間(jiān)的(de)互動，∞λ¥®讓消費(fèi)的(de)過程多(duō)一(yī¥∑¥)些(xiē)樂(yuè)趣。

　　說(shuō)到(dào)樂(yuè)趣就(jiù)不(bù)得(de)不(bù)提到(dào↑λ☆)品牌公關營銷打造出的(de)強IP——淘寶造物(wù)節。淘寶的(de)誕生( " shēng)是(shì)基于價格敏感消費(fèi)人(rén)群的(d ∏Ωe)利益驅動，卻通(tōng)過一(yī)個(gè)“年(nián)輕就(j'$‍±iù)要(yào)造”的(de)線下(xià)造物(wù)節，聚焦年(nián)輕人(rén)的♣​↔Ω(de)互動與體(tǐ)驗，将未來(lái)生(sΩ÷hēng)活場(chǎng)景、平台中的(de)創新、匠(jiàng)人(rén)店©₹λ(diàn)鋪搬到(dào)線下(xià)來(lái)，為(wèi)品牌注入時(shí)尚基因。

　　2、公關營銷與消費(fèi)升級的(de)雙向拉動

　　“當我和(hé)世界不(bù)一(yī)樣，那(nà)就(jiù)讓我不(bù←ε)一(yī)樣”，作(zuò)為(wèi)主流消βγγ☆費(fèi)者的(de)千禧一(yī)代，在互聯網發展£♣←的(de)大(dà)環境下(xià)成長(cháng)，思想獨立的(de)這(zhφ←$è)群人(rén)喜歡追求個(gè)性化(huàελ)的(de)生(shēng)活方式。在衆多(duō)的(de)運動品牌中，當阿迪達斯聚集一(yī)波包括明(míng)星δ♠在內(nèi)的(de)标簽化(huà)很(hěn)強的(de)人(rén)面對(©™ ∑duì)“‘太粉了(le)’、‘太粗放(fàng)’、‘太放≤©≠(fàng)肆’、‘太浮誇’、‘太假’、‘太快(kuài)’≥≠、‘太呆’、‘太娘’、‘太man’、‘太完美(měi)±•¶∑’、‘太幼稚’、‘太狂熱(rè)’、‘太懶’、‘太怪’、‘太晚’……”✔¶≤¥的(de)衆說(shuō)紛纭，隻需喊一(yī)句“太不(bù)巧，這(zhè)就(ji♦∏↓♥ù)是(shì)我！”就(jiù)為(wèi)品牌貼上(shàng)完美(měi)的(de)個(gè)性标簽 β。

　　消費(fèi)升級迫使品牌公關營銷不(bù)得(de)不(bù)迎難而上(shàng)，同時(shí)，好(hǎo)的(d© ‌∏e)品牌營銷也(yě)會(huì)直接拉動部分(fēn)群體(tǐ)的(de)消費(f   èi)升級。

　　從(cóng)品牌攻占市(shì)場(chǎng)層面看(kàn)，産品本身(shēn)性≤≤σ能(néng)決定“你(nǐ)的(de)産品可(kě)以給誰用$¶(yòng)”，而通(tōng)過公關營銷可(kě)以實現(xiàn)“你(nǐ)的(de)産品希望給誰用(yòng)”。錘π∞子(zǐ)手機(jī)産品本身(shēn)似乎老(>£lǎo)少(shǎo)皆宜，但(dàn)羅永浩一(yī)句“天生≈£(shēng)傲嬌”直接鎖定了(le)品牌想要(yào)溝通(tōng)的(de)對(duì)象，圈了(le)一(yī)批自(z₩&™ì)認為(wèi)“天生(shēng)驕傲&σ”粉兒(ér)，這(zhè)群粉兒(ér)的(de)消費(fèi)被升級。

　　每個(gè)消費(fèi)者都(dōu)會(huì)關注一(y&&₽εī)個(gè)或多(duō)個(gè)圈子(zǐ)，當品牌通(tōng)過公關營銷傳導給消費(fèi)者“比你(nǐ)差的(λσ&♠de)人(rén)都(dōu)在這(zhè)麽做(‍©>zuò)”這(zhè)一(yī)信息的(de)時(↕"♦★shí)候，就(jiù)會(huì)在消費(fèi)者的(★ de)意識裡(lǐ)形成比較心理(lǐ)，從(cóng)而導緻“我也(yě)要(&©yào)這(zhè)麽做(zuò)”或者“我要(yào)更好(>♣hǎo)的(de)”，當品牌告訴消費(fèi)者99%的(de)年(nián)輕人(rén→ε>←)都(dōu)在玩(wán)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈的( ✘↕βde)時(shí)候，你(nǐ)置身(shēn)事(shì)外(wài)的(de)‌✔$♣難度就(jiù)很(hěn)高(gāo)，從(cóng)而實現(←©αδxiàn)消費(fèi)升級。

　　3、公關營銷要(yào)戳中消費(fèi)升級的(de)痛點

　　荷蘭海(hǎi)牙席凡甯根海(hǎi)灘的(de)HM快(kuài)閃店(§↑↑✘diàn)、曼哈頓高(gāo)級溜冰場(chǎng)的(de)優衣庫魔方屋快(k€☆&uài)閃店(diàn)、LV與日(rì)本藝術(shù)家($Ω<jiā)草(cǎo)間(jiān)彌合作(zuò)的(de)斑點王國(← π≈guó)快(kuài)閃店(diàn)、TRIWA手表紙(zhǐ)闆坦克車(chē)快(kuài≥ε)閃店(diàn)……快(kuài)節奏的(de)生(shēng)活下(x"Ωià)催生(shēng)的(de)快(kuài)閃店(diàn)σφ¥，将創意十足的(de)營銷模式與産品售賣直接關聯，實現(xiàn)品牌口碑與銷售雙赢。

　　新品發布是(shì)不(bù)是(shì∞₩♠>)已經形成套路(lù)？一(yī)反常規新品發布中的(de)灌輸式演講 ↔，海(hǎi)爾旗下(xià)年(nián)輕家(jiσ∞☆ā)電(diàn)品牌統帥通(tōng)過“好(hǎo)設計(jΩ‌ì)自(zì)己會(huì)說(shuō)話(huà)”，抓住了÷≈£(le)年(nián)輕人(rén)的(de)眼球，冰箱前是(shì)果♣¥‍蔬的(de)香味，洗衣機(jī)轉動下(xià)是(shì)洗衣液δ§☆♠的(de)清香，空(kōng)調吹出森(sēn)林(lín)的(de)氣≈ 息……一(yī)句對(duì)白(bái)都(dōu)沒有₹→(yǒu)的(de)新品發布會(huì)策‍★ δ劃，卻将品牌的(de)格調拉高(gāo)到(dào)另一(yī)↕≈'個(gè)高(gāo)度，讓産品的(de)利益點形象展示，這(zhè)才是(shì)品牌應該堅持的(de)新品發布營銷，不(bù)被套路(lù)才是(shì)一(yī)種成功的₩λ≈"(de)套路(lù)。

　　2016年(nián)在一(yī)個(gè)“你(nǐ)媽(mā)覺得(de)你(nǐ)冷(l ☆ěng)”的(de)冬天，網易搞了(le)一(yī)系列線下(xià)行(&₹♦xíng)為(wèi)藝術(shù)叫“網易覺得(de)你(nǐ)冷(lěng)”，為(w≥​∑èi)全國(guó)十幾個(gè)城(chéng)市(shì)的(de)雕塑送溫暖，∏≤↓為(wèi)其穿上(shàng)了(le)網易新款保₽✔↓暖內(nèi)衣，引發全網轟動。有(yǒu)趣、有(yǒu)料、有(yǒ ♥u)品牌調性，不(bù)管你(nǐ)是(shì)否會(huì)立馬去(qù)買一(yī)套保暖內ε✔☆(nèi)衣，但(dàn)一(yī)定會(huì)為(wèi)網易玩(wán)的(de)一(yī)λ¥→手好(hǎo)營銷點個(gè)贊！

　　在這(zhè)個(gè)消費(fèi)升級、營銷套路(lù)橫行(xíng)的(de)時(÷∑shí)代，一(yī)次公關營銷是(shì)否成功的(de)評判标準是(shì)什(shσ♣∏€én)麽？明(míng)星、網紅(hóng)、直播、短(duǎn)視(s←₽<hì)頻(pín)等營銷形式層出不(bù)窮，随波追流轉圍觀隻能ε₩↓ε(néng)一(yī)時(shí)吸引眼球¶>α§，卻無法保持品牌可(kě)持續“討(tǎo)好(hǎo)消費(fèiλγ₩)者”的(de)共鳴性。而公關營銷就(jiù)好(hǎo)似品牌和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)談一(yī)場(chǎng)戀愛(ài)，借助消費(f€↔&₽èi)者喜歡的(de)形式和(hé)內(nèi)容為(wèi)品牌注入靈魂，将品牌人(rén)格化(huà)，與消費(fèi)者建立情投意合的(de)≤‍關系。