6月(yuè)22日(rì)，第五屆中國(guó)品牌趨勢論壇暨↕£&首屆中國(guó)經典傳播大(dà)獎頒獎典禮6月(yuè)22日(∏γ$←rì)到(dào)23日(rì)在北(běi)京大(Ω✔γdà)學舉行(xíng)。

    以下γ¶₹₹(xià)為(wèi)中國(guó)傳媒大(dà)學廣告學院院長(cháng)黃(huángβ↑×)升民(mín)在大(dà)會(huì)分(fēn)論壇“中國(guó)産業™φ≥₩(yè)發展與品牌趨勢”的(de)發言，他(tā)認為(wè★↓↔♣i)，廣告業(yè)面臨在國(guó)家(jiā)轉型期間(jiān•★∞)的(de)重新定位。

中國(guó)傳媒大(dà)學廣告學院院長(cháng)黃(huá↕✔ng)升民(mín)

    黃↕↕(huáng)升民(mín)：我講的(de)這(zhèλφ)個(gè)議(yì)題也(yě)是(shì)正好(hǎ÷♣ε o)前兩個(gè)星期昌榮上(shàng)市(shì)的(de)會(huì)上(sh'≤♥σàng)講的(de)話(huà)題，廣告業(yè)也(yě)♥​λ有(yǒu)面臨國(guó)家(jiā)的(de)轉¥≥‍型期間(jiān)有(yǒu)一(yī)個(gè)重新定位的(de)δ$©∏問(wèn)題。

    全球廣告業(yè)績的(de)情況，整個(gλ™è)國(guó)際的(de)經濟形勢是(shì)非常悲觀的(de)，到(dào)了(l®&₩e)2012年(nián)才能(néng)恢複到(dào)200λ‌₹↑7年(nián)的(de)水(shuǐ)準。相(xiàng)對(duì)來(lái€↓)講，中國(guó)的(de)廣告業(yè)還(hái)✘<↑比較樂(yuè)觀，一(yī)些(xiē)數(shù)據證明(mí&£ng)，在第一(yī)季度廣告業(yè)是(shì)增長(cháng)的(de)÷®。我也(yě)覺得(de)看(kàn)待一(yī)¥₩•α個(gè)經濟和(hé)消費(fèi)的(de)指标非常重要(yào)的✔ (de)一(yī)個(gè)核心的(de)東(dōng)西(xīε∑ ✘)是(shì)廣告的(de)投放(fàng)，廣告畢竟是(shì)對(duì)未來(láiα♥)的(de)一(yī)個(gè)預期，這(zhè)一(yī)點上(₽σshàng)，應該說(shuō)還(hái)↕≈是(shì)比較樂(yuè)觀的(de)。

    在金(jīn)融危機(jī)的(de)時(sh•♠í)候，也(yě)是(shì)在這(zhè)個(gè)趨勢論壇發表過觀點，÷< 我認為(wèi)不(bù)要(yào)過分(fēn)的(de)悲觀。對λ↓₩(duì)于未來(lái)中國(guó)的(de) Ω✔經濟、消費(fèi)和(hé)市(shì)≈↑場(chǎng)，我也(yě)覺得(de)沒必要(yào)太過的(de↓✔₩)緊張。因為(wèi)過分(fēn)的(de)悲觀的(de)話(huà<<)，什(shén)麽事(shì)都(dōu™☆ )做(zuò)不(bù)了(le)，廣告必須建立在一(yī)個(gè)樂(yuè)觀的(d♣εe)預計(jì)上(shàng)，如(rú)果建立在一(yī)個(gè)悲觀的(de)預計(≥£•jì)上(shàng)，比如(rú)2012年(nián)全球毀滅，那(nà)就(ji €Ω‌ù)不(bù)要(yào)做(zuò)廣告了(le)，隻有(yǒu)樂(yuè)觀了(l  ↕e)才有(yǒu)希望往下(xià)走，悲觀的(de)預計(jì)都(dōu)♠β"是(shì)政治下(xià)的(de)想法，政治下(xià)肯定考慮≤€δ&很(hěn)悲觀，所以才有(yǒu)理(lǐ)由做(zu​£ò)很(hěn)多(duō)事(shì)情，廣告人(rén)一(yī)般都(dō‌ ✔©u)是(shì)樂(yuè)觀的(de)預計(j✔♥ì)，這(zhè)樣的(de)話(huà)就(j÷βiù)會(huì)另外(wài)一(yī)些(xiē₹✔ )事(shì)情。

    第一(yī)、國(guó α)際市(shì)場(chǎng)：普遍看(kàn)好(hǎo)<<±λ中國(guó)的(de)投資環境。大(dà)家(jiā)都(dōu)會(hu'≠↑✘ì)預期四國(guó)金(jīn)磚裡(lǐ)頭₹∏印度也(yě)起了(le)很(hěn)大(dà)的(de)作(zuò)'δ用(yòng)，著(zhe)實從(cóng)各方面來(lái)講，中國(guó)是(shì)最÷λ好(hǎo)的(de)投資環境。

    第二、廣告₽<↕主構成的(de)變化(huà)—科(kē)技(jì)、新能(néng)源企業(yè)勃興。世界杯裡↔∏✔(lǐ)頭兩個(gè)露臉的(de)廣告主百威啤酒™✘和(hé)格力。

    第三、央企為(wèi)®♥龍頭的(de)巨額廣告投放(fàng)。這(≠₹zhè)一(yī)點也(yě)是(shì)研究廣告非常重要(yào)" ¶的(de)趨勢，它會(huì)帶來(lái)一(yī)種新的(de)'  ☆思維和(hé)文(wén)化(huà)的(de)方式，央 ♣企一(yī)種大(dà)央的(de)方式。這(zhè)一(yī  ∞)點，廣告業(yè)和(hé)學術(shù)界對≤₹(duì)這(zhè)方面的(de)研究是(shì)不₩β•≠(bù)足的(de)。

    第四、數(shù)字化(huà)開(kāi)啓的 ★₹(de)媒體(tǐ)資源。因為(wèi)這(zhè)十年(nián)就(jiù​ λλ)是(shì)數(shù)字化(huà)的(de)時(shí)代，深刻的(de)改變了(le) ←☆§我們原有(yǒu)的(de)的(de)格局。最近(j×✘®☆ìn)談的(de)非常多(duō)的(de)是(shì™↔)“三網融合”，在上(shàng)個(gè)星期國(guó)務院也(yě)是(shì)基本敲定了(''le)三網融合的(de)東(dōng)西(xī)。在兩個(gè)月(yuè)前我也(yě)曾經≤™→★寫過文(wén)章(zhāng)，三網融合帶來(lái)δπ☆一(yī)個(gè)新的(de)業(yè£‍↔•)态叫做(zuò)“媒信”業(yè)态，為(wèi)什(shén)麽不(bù)​≈叫通(tōng)信媒介業(yè)态呢(ne)？我認為(wèi)任何π↕的(de)融合都(dōu)有(yǒu)思想或者有(yǒu)主導的(de)。

    在10年(nián)前甚至更早一(yī)點，1998年(ni ♣γán)第一(yī)次融合方案，那(nà)是(α✔shì)産業(yè)主導的(de)思想，當時(sh'♥í)就(jiù)是(shì)以大(dà)↑♥↓♥、以強統定所有(yǒu)。這(zhè)個(g✘<è)方案形成的(de)國(guó)務院92号文(wén)件(jià€™πn)被否決了(le)，那(nà)就(jiù)出現(xiàn)99年(niáββ×n)各自(zì)楚河(hé)漢界是(shì)分(fēn)開(kāi)的(de)，唯獨中國(g↔¥λ"uó)不(bù)融合。一(yī)直延續到(dào)今年(nián)才總體(tǐ)三網融合"≠©¥，我的(de)預期除了(le)這(zhè)些>±✔≠(xiē)融合之外(wài)，一(yī)個(gè)非常重要(y∏∏®←ào)的(de)思路(lù)就(jiù)是(shì)會(huì)産生(shēng)媒信₽♥$的(de)業(yè)态，媒信的(de)業(yè×→↑)态有(yǒu)兩個(gè)支柱，有(yǒu¶‌)廣電(diàn)、媒體(tǐ)、通(tōng)信§ ®“三加一(yī)”的(de)平台為(wèi)基礎。

    但(dàn)是(shì)中國(guó)特色就(jiù)是₩↑(shì)中國(guó)特色，有(yǒu)一α♣€(yī)個(gè)東(dōng)西(xī)控制(zhì)控制(zhì)，這(zhè)個(gè$π'∞)東(dōng)西(xī)我把它稱之為(wèi)可(kě)Ω←☆控可(kě)管的(de)媒信思維。國(guγ×←ó)際上(shàng)三網融合的(de)主導會(huì)以IT行(xíng)業(yè)中端廠(c∏‌hǎng)家(jiā)為(wèi)主導的(de)融合，比如(rú)iPhone、iPo₩÷α↔d。當然也(yě)有(yǒu)以通(tōng)信為(wèi)主導的(de)，也(ε✘yě)有(yǒu)以傳媒業(yè)為(wèi)主導。我們可(kě)以看(kàn)到(dào)1≠™γ0年(nián)後的(de)三網融合是(shì)一(yī)個(gè)媒介思維主導的(d‌'γ✔e)融合，希望各位廣告業(yè)的(de)同仁可(kě)以關注這(zhè)樣的(de)事(shì←•)情。

     第五、♠>§形成嶄新的(de)媒體(tǐ)業(yè)務系統↓≥布局，網絡的(de)視(shì)頻(pín)、遊戲φ®₽、搜索引擎等。非常重要(yào)的(de)是(shì)，新媒體(tǐ)我們都(dōu)說(s✔♣huō)廣告完蛋了(le)，我們不(bù)用(yòng)做(zuò)廣告了(le∞≤&)，10年(nián)後我們發現(xiàn)，無論是(shì)新媒體(tǐ)還(↑ φ±hái)是(shì)老(lǎo)媒體(tǐ)，都(dōu)得(de)靠廣告吃(chī)飯，π‌€隻不(bù)過廣告有(yǒu)點轉型，和(hé)過去(qù)不™γ(bù)一(yī)樣了(le)。

    第六，大(dà)企業(yè)大(dà)媒體(tǐ)φ←催生(shēng)大(dà)代理(lǐ)。出現(xiàn)中國(guó♠ )大(dà)的(de)市(shì)場(chǎng)、大(dà)的(de)企業(→"€☆yè)和(hé)大(dà)的(de)媒體(tǐ)，這(zhè)時(shí)候需ε₹​ 要(yào)品牌，同時(shí)需要(yào)品牌的(de)推手，這(‍ ↔πzhè)些(xiē)就(jiù)要(yào)有(yǒu)大(dà)的(de)公λ<∏司出現(xiàn)。最近(jìn)我們也(yě Ω)看(kàn)到(dào)在資本市(shì)場(ch☆÷£Ωǎng)上(shàng)最活躍的(de)就(jiù)是(shì)廣♥ππ告的(de)代理(lǐ)公司，完成了(le↑≈→★)這(zhè)種資本的(de)重組之後出現(xiàn)了(le)非常大(dà)的(de)跳 ✘&(tiào)躍。

    廣告産業(yè)的(de)轉型構成有(yǒu)四個(gè↓₽₽↑)方面去(qù)理(lǐ)解：一(yī)是(shì)業(☆™'yè)務領域，從(cóng)過去(qù)單一(yī)的(de)廣告φ★代理(lǐ)向整合營銷、整合傳播的(de)轉型；二是(shì)媒體(tǐ)經營，以大(dà)衆"₩‌媒體(tǐ)為(wèi)核心向“全媒體(tǐ)”平台拓展；三是(δλ✘‍shì)經營理(lǐ)念，從(cóng)過去(qù)借鑒模仿歐美​↑♣♣(měi)發達國(guó)家(jiā)，現(xià&δn)在要(yào)重新考慮什(shén)麽是(shì)中國(guó)的(de)營銷<✘α，什(shén)麽是(shì)中國(guó)的(de)廣☆π•₩告，什(shén)麽是(shì)中國(guó)的(de)廣告代理(lǐ)等一(yī)系♠§列的(de)問(wèn)題，都(dōu)會(huìβ >)不(bù)知(zhī)不(bù)覺帶有(yǒu)中國(guó)特色的(de)重新定義和(hé)審≤§ ←核；四是(shì)産業(yè)的(de)定位，也(y춮)會(huì)從(cóng)商業(yè)的(de)傳播φ¶ ★服務轉向創意産業(yè)龍頭行(xíng←®♦)業(yè)，在這(zhè)裡(lǐ)廣告必須承擔它的(de)曆史使命。在這(zhè)裡β✔↑↔(lǐ)頭強調商業(yè)傳播的(de)同時(shí)，有ε÷≠(yǒu)很(hěn)多(duō)的(de)是(shì)文(wén)化(huà)的(de)傳播λφ☆✘，承擔著(zhe)一(yī)種新的(de)社會(huì)功能(néng)。

   這(zhè)樣一(←εyī)種轉型的(de)背景，應該是(shì)兩年(nián)前在論壇我也(yě)₩☆Ωβ發表過，理(lǐ)解中國(guó)的(de)廣告業(♥®yè)的(de)進程和(hé)發展當然和(h§✘é)大(dà)的(de)時(shí)代背景是(shì)環環相(xiàng)扣的(de)，∏♠在中國(guó)會(huì)形成國(guó)家(jiā)的(de)意識和(hé)國(guó)家₹↑ε©(jiā)的(de)經濟，這(zhè)兩個(gè)東(dōng)西(xī)推動著(zhe)廣₹♦™告業(yè)的(de)發展，形成了(le)中國(guó)廣告業(yè)的(de)組織文(w"₩"én)化(huà)、整個(gè)流程的(de)變化(hu÷βπ←à)，這(zhè)樣的(de)一(yī)個(gè)演變≈£σ會(huì)延續今後若幹年(nián)。

    我們也(yě)在理(lǐ)解中國(guó™↑'§)的(de)确是(shì)在變化(huà)過程當₹"¶$中，正好(hǎo)上(shàng)個(gè¥ <)月(yuè)有(yǒu)一(yī)個(gè)<↓©很(hěn)深的(de)印象，15年(nián)前我們和(hé)中國(guπ✔ó)的(de)廣告業(yè)第一(yī)個(gè≥ε)出國(guó)的(de)代表團，那(nà)個(‍♥γgè)時(shí)候中國(guó)廣告業(yè)走出國(guó)≈ε£☆際，到(dào)美(měi)國(guó)去(qù)學習(xí)一(yī)個 ↑¶↕(gè)月(yuè)。我們整個(gè)代表團進入拉斯維加斯&∏的(de)時(shí)候，全團的(de)人(rén)都(dōuλ​∞£)仰望星空(kōng)，感覺我們就(jiù) &π‍跟一(yī)群孩子(zǐ)一(yī)樣，看(kàn)著(zhe)強大(dà)γ<"γ的(de)帝國(guó)主義是(shì)燈紅(hóng)酒綠(lǜ)，發出感慨，這(zhè)個≤¥​(gè)太厲害，太偉大(dà)了(le)。15₽¥年(nián)後我們再去(qù)美(měi)國(guó)拉斯維 π'加斯的(de)街(jiē)頭，也(yě)站(zhàn)在那(nà)個(δ↓gè)地(dì)方看(kàn)，當時(shí)那(nà)種感慨沒有( "ε↔yǒu)了(le)，怎麽感覺到(dào)拉斯維加斯變得(de)那(nà)®$'麽衰老(lǎo)。

    不(bù)知(zhī)不(bù)覺中國(guó)也(y→∏ě)成為(wèi)一(yī)個(gè)非常大(dà)的(d"<≈e)國(guó)家(jiā)，大(dà)的(de)經濟實體(tǐ)，大(dà)的§&(de)文(wén)化(huà)。這(zhè)個(gè)時(shí)候，突然發現(< xiàn)我們身(shēn)上(shàng)穿的(de)、我們所想的(de)、我們所₽¶'∞看(kàn)待的(de)和(hé)整個(gè)社會(huì)Ω→Ω對(duì)我們的(de)、世界對(duì)我們的(de)會(huì)産生(shēng♦δ€>)很(hěn)大(dà)的(de)沖突，這(zhè)個(gè)時(sh∑ δí)候就(jiù)需要(yào)我們在品牌、文(wén)化(huà)上(shàng)進行(xγ¶íng)重構，當然廣告業(yè)是(shì)首當其沖的(de)。