6月(yuè)22日(rì)，第五屆中國(guó)品牌趨勢論壇↓≠↑€暨首屆中國(guó)經典傳播大(dà)獎頒獎典禮≤♣×₩6月(yuè)22日(rì)到(dào)23日(r$✔ì)在北(běi)京大(dà)學舉行(xíng)。

    以下(xi¥♦à)為(wèi)中國(guó)傳媒大(dà)學廣告學院院長(cháng)黃(huáng)升'γ民(mín)在大(dà)會(huì)分(fēn)論壇“中國‍λ∞☆(guó)産業(yè)發展與品牌趨勢”的(de)發言，他(tā)☆™認為(wèi)，廣告業(yè)面臨在國(guó)家(jiā)轉型期間(jiān)的(d≤ ∑ e)重新定位。

中國(guó)傳媒大(dà)學廣告學院院長(cháng)黃(huáng)升民(mín€✘★δ)

    黃(huáng)升民(mín)：我講的(de)這(zhè)個&∞(gè)議(yì)題也(yě)是(shì)正好(hǎo)前兩個(gè)星期昌榮上(shàng)市(βδ∑shì)的(de)會(huì)上(shàng)講的(de)話(huà)題，廣告業(y↓✔è)也(yě)有(yǒu)面臨國(guó)家(jiā)的(de)轉型期間(jiān)有(yǒu)>>©​一(yī)個(gè)重新定位的(de)問(wèn)題。

    全球廣告業(yè)績的(de)情況α☆，整個(gè)國(guó)際的(de)經濟形勢是(shì)非常悲觀的(d ®e)，到(dào)了(le)2012年(niáΩ₽★αn)才能(néng)恢複到(dào)2007年(nián)的(de)水(shuǐ)準。★Ω相(xiàng)對(duì)來(lái)講，中國(guó)₽< 的(de)廣告業(yè)還(hái)比較樂(yuè)觀，一(yī)些(xiē)數(sh★€σεù)據證明(míng)，在第一(yī)季度廣告業(yè)是(shì)增長(cháng)的(deλ↑)。我也(yě)覺得(de)看(kàn)待一(yī)個(gè)經濟和(hé)消費(fè♠→i)的(de)指标非常重要(yào)的(deσ£)一(yī)個(gè)核心的(de)東(dōng)西(xī)是(shì)廣σ✘✔告的(de)投放(fàng)，廣告畢竟是(shì)對(duì)未來(lái)的(de¶γ)一(yī)個(gè)預期，這(zhè)一(yīλ★)點上(shàng)，應該說(shuō)還(hái)是(shì)比較樂(π☆♦yuè)觀的(de)。

    在金(jīn)融危機(jī)的(de)時(shí)候€•÷，也(yě)是(shì)在這(zhè)個(g™↓Ω←è)趨勢論壇發表過觀點，我認為(wèi)不(bù)要(yào)過分(fēn)的(de)悲≈♥π£觀。對(duì)于未來(lái)中國(guó)的(de)經濟、消"¶¶↔費(fèi)和(hé)市(shì)場(ch©&γ ǎng)，我也(yě)覺得(de)沒必要(yào)太過的(de)緊張。α®因為(wèi)過分(fēn)的(de)悲觀的(de)話(huà♦​÷£)，什(shén)麽事(shì)都(dōu)做(zuò)不(bù)了(le)，廣告必須建→≤立在一(yī)個(gè)樂(yuè)觀的(de)預計(j쀥)上(shàng)，如(rú)果建立在一(yī)個(gèδ§₹>)悲觀的(de)預計(jì)上(shàng)，比如(rú)2012年(nián)全球毀滅，那(n↕α‌à)就(jiù)不(bù)要(yào)做(zuò)廣告了(le'>✘)，隻有(yǒu)樂(yuè)觀了(le)才有★α≠≈(yǒu)希望往下(xià)走，悲觀的(de)預計(jì)都(dōu)是(shì)政治下(xià)★""的(de)想法，政治下(xià)肯定考慮很(hěn)悲觀，所以才有(yǒu)理(lǐ)由做(zu↑£☆ò)很(hěn)多(duō)事(shì)情，廣告人(rén)一(yαπ÷₹ī)般都(dōu)是(shì)樂(yuè)觀的(de)預計(jì)，這(zhè)樣的¶★$(de)話(huà)就(jiù)會(huì)另外(wài'♦γ")一(yī)些(xiē)事(shì)情。

    第一(yī)、國(guó →✔)際市(shì)場(chǎng)：普遍看(kàn)好(hǎo)中國(guó)的(de)  €♥投資環境。大(dà)家(jiā)都(dōu)會(huì)預期四國(guó)金(jīn)磚裡(lǐ)>¥₹☆頭印度也(yě)起了(le)很(hěn)大(dà)的(de)作(zuò)用( ₽γyòng)，著(zhe)實從(cóng)各方面來(lái)講，中國(guó)是(shì)最好(h∞∏ǎo)的(de)投資環境。

    第二、廣告主構成的(de)變化(huà)—科φ"€(kē)技(jì)、新能(néng)源企業(yè)勃興。世界杯裡(lǐ)頭兩個(gè)露臉的 δαφ(de)廣告主百威啤酒和(hé)格力。

    第三、央企為(wèi)龍頭的(de)巨額廣告投放(fàn‍¶±↔g)。這(zhè)一(yī)點也(yě)是(shì​☆∏§)研究廣告非常重要(yào)的(de)趨勢，它會(huì)帶來σ$↓(lái)一(yī)種新的(de)思維和(hé)文(wén)化(huà)的(d'‍← e)方式，央企一(yī)種大(dà)央的(de)方式。這(zhè)一(yī)‍↓©點，廣告業(yè)和(hé)學術(shù)界對←↔'γ(duì)這(zhè)方面的(de)研究是(shì)不(bù)足的§∏≤(de)。

    第四、數(shù)字化☆λ♦(huà)開(kāi)啓的(de)媒體(tǐ)資源。因為(wèi)這(zhè)十♠'≈∏年(nián)就(jiù)是(shì)數(sε←€↑hù)字化(huà)的(de)時(shí)代，深刻的(de)改變了(le)我們¶<©φ原有(yǒu)的(de)的(de)格局。最近(jìn)談的(de)☆"非常多(duō)的(de)是(shì)“三網融合”，在上(shàng)個(gè׶'§)星期國(guó)務院也(yě)是(shì)基本敲定了(le)↔↔×→三網融合的(de)東(dōng)西(xī)。在兩個(gè)月(yuè)前我也(yěβ&→)曾經寫過文(wén)章(zhāng)，三網融合帶來☆$§(lái)一(yī)個(gè)新的(de)業(≈φ£∑yè)态叫做(zuò)“媒信”業(yè)态，為(wèi)÷×'→什(shén)麽不(bù)叫通(tōng)↑¥≤♠信媒介業(yè)态呢(ne)？我認為(wèi)任何的(de)融☆↓合都(dōu)有(yǒu)思想或者有(yǒu)主導<∑的(de)。

    在10 π年(nián)前甚至更早一(yī)點，1998年(nián)第一(yī)次融合方案，那(nà)是(≠φβ↔shì)産業(yè)主導的(de)思想，當時(shí)π±★ 就(jiù)是(shì)以大(dà)、以強統定所有(yǒu)。這(zhè)個(gè)方案形成的(d®∞βe)國(guó)務院92号文(wén)件(jiàn)被否決了(α∑le)，那(nà)就(jiù)出現(xiàn)99年(nián)各自(z ×ì)楚河(hé)漢界是(shì)分(fēn)開(kāi)的(de)，唯獨πλ​中國(guó)不(bù)融合。一(yī)直延續到( ↓'dào)今年(nián)才總體(tǐ)三網融合，我的(de)預期除了(le)這(zhè)些§★↔(xiē)融合之外(wài)，一(yī)個(gè)非常重∑→要(yào)的(de)思路(lù)就(j ≠☆iù)是(shì)會(huì)産生(sh↕♠∞ēng)媒信的(de)業(yè)态，媒信的(de)業(≠​₹yè)态有(yǒu)兩個(gè)支柱，有(yǒu)±♦廣電(diàn)、媒體(tǐ)、通(tōng)信“三加一(yī)”的(d£♥e)平台為(wèi)基礎。

    但(dàn)是(shì)中國♦∏(guó)特色就(jiù)是(shì)中國(guó)特色，有(yǒu±₩♦)一(yī)個(gè)東(dōng)西(xī)控制(zhì)控制(zhì)，這♦€(zhè)個(gè)東(dōng)西(xī)我把它稱之為(wèi)可(kě)控可(kě)管的(deεα≈→)媒信思維。國(guó)際上(shàng)三網融合的(de)主導會(huì)以I↑₹‌T行(xíng)業(yè)中端廠(chǎng)家(jiā)為(wèi)主導的(de)≠φ•<融合，比如(rú)iPhone、iPod。當然也(yě)有(y≠Ω<ǒu)以通(tōng)信為(wèi)主導的(de)，也(yě)有(yǒu)以傳媒♦ 業(yè)為(wèi)主導。我們可(kě)以看(kàn)到φ×(dào)10年(nián)後的(de)三網融合是(shì)一(yī)個(gè)媒介思維主₩Ω導的(de)融合，希望各位廣告業(yè)的(de)同 φγ仁可(kě)以關注這(zhè)樣的(de)事(shì)情。

     第五、σ✔ασ形成嶄新的(de)媒體(tǐ)業(yè)務系統布局，網絡的(de)視(shì)頻(p∏ ín)、遊戲、搜索引擎等。非常重要(yào)的(de)是(shì)，新媒體(tǐ)我們都(dōu∞≤)說(shuō)廣告完蛋了(le)，我們不(bù)用(yòng)做( βα‍zuò)廣告了(le)，10年(nián)後我們發現(x∞•≥iàn)，無論是(shì)新媒體(tǐ)還(hái)✔ ‍是(shì)老(lǎo)媒體(tǐ)，都(dōu)得(de)靠廣告吃(chī)飯，隻不(bù)過↑★廣告有(yǒu)點轉型，和(hé)過去(qù)不( σ¥•bù)一(yī)樣了(le)。

    第六，大(d→≈∞à)企業(yè)大(dà)媒體(tǐ)催生(shēng)大(dà)代₹‍£≈理(lǐ)。出現(xiàn)中國(guó)大(d÷γ₹à)的(de)市(shì)場(chǎng)、大(dà)的(de)企業(yè)÷×和(hé)大(dà)的(de)媒體(tǐ)，這(zhè)時(shí)候需要(yào)品牌，同$‍ε↓時(shí)需要(yào)品牌的(de)推手，這(zhè)些(xiē)就(ji∞γù)要(yào)有(yǒu)大(dà)的(de)公司出現(xi≤π©àn)。最近(jìn)我們也(yě)看(↕♦γ÷kàn)到(dào)在資本市(shì)場(chǎng)上(shàng★×>•)最活躍的(de)就(jiù)是(shì)廣告的(de)代理(lǐ≥∏≠)公司，完成了(le)這(zhè)種資本的(de)重組之後出現(xiàn)了(le)非常大(←$ €dà)的(de)跳(tiào)躍。

    廣告産業(yè)的(de)轉型構成有(yǒu)四個(gè∑σ∞♦)方面去(qù)理(lǐ)解：一(yī)是(s↑£αhì)業(yè)務領域，從(cóng)過去(qù)單一(yī)的(¥γ♥₹de)廣告代理(lǐ)向整合營銷、整合傳播的(de)轉型；二是(shì)媒體(tǐ)經營，以大σγ÷(dà)衆媒體(tǐ)為(wèi)核心向“全媒體(t<§✘≤ǐ)”平台拓展；三是(shì)經營理(lǐ)念，從(cóng)過去(qù)借鑒模仿歐美εσ(měi)發達國(guó)家(jiā)，現(xiàn)在要(yào)重新考慮'✘★↔什(shén)麽是(shì)中國(guó)的(de)營銷，什(s¥±≥'hén)麽是(shì)中國(guó)的(de)廣告，什(shén)麽是(shì)中↑§國(guó)的(de)廣告代理(lǐ)等一(yī ₩λ≈)系列的(de)問(wèn)題，都(dōu)會(huì)不(bù)知(zhī)不(bù)覺帶有(y↓↕πǒu)中國(guó)特色的(de)重新定義和(hé)審核；四是(←σshì)産業(yè)的(de)定位，也(yě)會(huì)從(có✘φ♥ng)商業(yè)的(de)傳播服務轉向創意産業(yè)'α≈≤龍頭行(xíng)業(yè)，在這(zhè)裡(lǐ)廣告必須承擔它☆™的(de)曆史使命。在這(zhè)裡(lǐ)頭強≤δ£>調商業(yè)傳播的(de)同時(shí)，有(yǒu)很(hěn)多(duō)的(de)是(s<®♥hì)文(wén)化(huà)的(de)傳播，承擔著(zhe)一(yī)種新 ✔的(de)社會(huì)功能(néng)δ←©≠。

   這(zhè)樣一(yī)種轉Ω‌↕型的(de)背景，應該是(shì)兩年(nián)前在論壇我也(yě)‍<↕≤發表過，理(lǐ)解中國(guó)的(de)廣告業(yè)的(de)進✔✘€程和(hé)發展當然和(hé)大(dà)的(de)時≠ ✔β(shí)代背景是(shì)環環相(xi→φφàng)扣的(de)，在中國(guó)會(huì)形成國(guó)家γ↕σ↑(jiā)的(de)意識和(hé)國(guó)家(jiā)Ω✘'£的(de)經濟，這(zhè)兩個(gè)東(dōng)西(xī)推γ©‍動著(zhe)廣告業(yè)的(de)發展，形α&®÷成了(le)中國(guó)廣告業(yè)的(de)組織文(wén)化(→‍♥≥huà)、整個(gè)流程的(de)變化(huà)，這(zhè)樣的(de)一↔φ(yī)個(gè)演變會(huì)延續今後若幹年(nián)。

    我們也(yě)在理(lǐ‍♦α)解中國(guó)的(de)确是(shì)在變化(huà)過程當中，正好(hǎo)上(shà•>ng)個(gè)月(yuè)有(yǒu)一(yī)個(gè)很(h₩>ěn)深的(de)印象，15年(nián)前我們和(hé)中國(guó)的(de)↑β廣告業(yè)第一(yī)個(gè)出國(guó)的(de)代表團，那(§φ₹ nà)個(gè)時(shí)候中國(guó)廣告業( £¥§yè)走出國(guó)際，到(dào)美(měi)國₩≥γ®(guó)去(qù)學習(xí)一(yī)個(g‍₩φ≠è)月(yuè)。我們整個(gè)代表團進入拉斯維加斯的(de)時(shí)候，全團的(<₹de)人(rén)都(dōu)仰望星空(kōng)，感覺我們就(j∑φ★iù)跟一(yī)群孩子(zǐ)一(yī)樣，看(kàn)著(zhe)強大(dà)的(de)帝ε↕Ω&國(guó)主義是(shì)燈紅(hóng)酒綠(lǜ)，發§≈出感慨，這(zhè)個(gè)太厲害，太偉大(dà)了(le)。15年>φεγ(nián)後我們再去(qù)美(měi)國(guó)拉斯維加斯的(de)街(jiē)頭，←♥也(yě)站(zhàn)在那(nà)個(gè)地(dì)方看(kàn)，當時(shí)那™'↔(nà)種感慨沒有(yǒu)了(le)， σ怎麽感覺到(dào)拉斯維加斯變得(de)那(nà)麽衰老(lǎλ≤ o)。

    不(bù)知(zhī)不(bù)覺中國(guó)也(yě)成φ✘©為(wèi)一(yī)個(gè)非常大(dà)的(de)國(guó)家(jiā)，大(™★$→dà)的(de)經濟實體(tǐ)，大(dà)的(de)文(wén)化(huà)。這(z​↓hè)個(gè)時(shí)候，突然發現(xiàn)我們身(shēn)上(♥Ωshàng)穿的(de)、我們所想的(de)∞↕<、我們所看(kàn)待的(de)和(hé)整個(gè)社會(huì)對(duì)我們的(d¶​γ✔e)、世界對(duì)我們的(de)會(huì)産生(shēng)很(hěn)大(λ∞εdà)的(de)沖突，這(zhè)個(gè)₽≈時(shí)候就(jiù)需要(yào)我們在品牌$ 、文(wén)化(huà)上(shàng)進行(xíng)重構，當然廣告業(yè)是 "(shì)首當其沖的(de)。