導語：
　　電(diàn)影(yǐng)植入正在成為(wèi)‍€‌國(guó)産電(diàn)影(yǐng)的✔↑≥₽(de)标配，為(wèi)了(le)更好(hǎo)的(de)理(lǐ)解電(diφ∞ àn)影(yǐng)植入的(de)意義和(hé)含義，∞πβ≈本期，我們會(huì)簡要(yào)介紹電(∑±₩§diàn)影(yǐng)植入的(de)概念和(hé)曆史，并總結電(diàn)影•♠$↓(yǐng)植入常見(jiàn)的(de)幾種表現(xiàn)類型，再來(lái)看(kàn)一←∏§(yī)下(xià)好(hǎo)處多(duō)多(duō)的(de)電(<δdiàn)影(yǐng)植入背後又(yòu)有(yǒu)哪些(xiē)風(fēng)險，以↕↓¥×及我們需要(yào)特别注意控制(zhì)哪些(xiē)因素§>✔φ以達到(dào)更好(hǎo)的(de)植入效果。
　　
　　
　　十大(dà)電(diàn)影(yǐng)植入廣告案例

　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)概念和(héΩ↕↑ )曆史
　　
　　植入廣告（ProductPlacement）是(shì)¥β✘指将産品或服務，濃縮成具有(yǒu)代表性的(d↓←&e)視(shì)聽(tīng)符号融入電(diàn)影(yǐng)、電(diànγ​♥✘)視(shì)、遊戲、體(tǐ)育、圖書(shū)，甚至遊樂(yuè)場(chǎng)α€、商場(chǎng)等特定媒介中，讓觀衆對(duì)品牌留下(xià)深刻印象，繼而達到(dào★×)營銷的(de)目的(de)。國(guó)內(nèi)學者盧長(cháng)寶、王丹丹總✔​結出植入廣告的(de)如(rú)下(xià)特點：訴求的(de)隐蔽性、媒介的(de)多Ω≈(duō)樣性、植入的(de)有(yǒu)償性、對(duì)象的(de)廣泛性和(hé)≠≠目的(de)的(de)多(duō)元性。電(diàn)影(y÷‌β€ǐng)植入（ProductPlacementinFilm）是(shì) ™植入廣告的(de)一(yī)種，泛指在電¥✔(diàn)影(yǐng)這(zhè)個(g♠✔βè)介質中展現(xiàn)産品或服務的(de)方式。
　　
　　人(rén)們普遍認為(wèi)，電(diàn)影(yǐng)植入是(✘↕‍£shì)從(cóng)《E.T.》裡(lǐ)那(nà)幾顆引誘害羞外(wài)星人(rén§•)的(de)裡(lǐ)斯（Reese'sPieces）巧克力豆開(kāi)始的(deε≈∞)，這(zhè)個(gè)産品确實在電(diàn)影(yǐng)上(shàng)映後銷量猛₩→→增。但(dàn)實際上(shàng)，電(diàn)影(yǐng)在​α•∏剛一(yī)誕生(shēng)時(shí)，愛(ài)迪生(shēng)和(hé)盧米埃爾兄弟  ∑♣(dì)就(jiù)迫不(bù)及待地(dì)引入了(le)☆±植入廣告，1896年(nián)，盧米埃<¥≈ 爾兄弟(dì)《瑞士的(de)洗衣日(rì)》中日(rì)光(guāng)牌肥皂的(de)植 ¥入，是(shì)有(yǒu)史可(kě)查的(de)第一(yī)次。
　　
　　後來(lái)好(hǎo)萊塢電(diàn)影(yǐng)開(kāi)始走向世界，美( "měi)國(guó)電(diàn)影(yǐng)制(zhì)作(zuò)®✔和(hé)發行(xíng)協會(huì)（MPPDA）的(de)主席開(kāi) ≈↕始在各種場(chǎng)合聲稱“電(diàn)影(yǐng)是(s®☆→☆hì)向全世界推銷美(měi)國(guó)産品的(de)最∏®σ有(yǒu)利武器(qì)”。但(dàn)由于觀衆反對(duì)聲音(yīn)過于強大(​™ dà)以及應用(yòng)和(hé)管理(lǐ)的(de)不(bù)善，電(diàn)影(yǐng×σ)植入直到(dào)20世紀六七十年(niá←♦n)代才在數(shù)量上(shàng)有(yǒuα )了(le)大(dà)幅提高(gāo)。在八十年(niáπφn)代，斯皮爾伯格的(de)《E.T.》橫空(kōng)✘←§出世，将電(diàn)影(yǐng)植入的(de)熱(rè)度推向一(yī)個(gè)新的(de)$>✘高(gāo)度。從(cóng)此，越來(lái)越多(d₹ uō)的(de)品牌商開(kāi)始關注于電(di♦↓α₹àn)影(yǐng)植入，專門(mén)經營影(yǐng)視(shì)植入廣告業(y←₩‌®è)務的(de)公司也(yě)紛紛成立。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)表現(xiàn)類型
　　
　　美(měi)國(guó)全球品牌內(nèi)容營¥¥銷協會(huì)分(fēn)會(huì)主席辛迪·開(kā≥<£≤i)來(lái)普斯說(shuō)：“我們正✔§從(cóng)一(yī)個(gè)營銷溝通(tōng)的(de)打擾時(shí)代進入ε₹到(dào)一(yī)個(gè)植入的(de)時(shí)代”。電(diànφα​↑)影(yǐng)植入并不(bù)直接推銷，而是(shì)在觀衆的(de©←γ)無意識中激發消費(fèi)需求。這(zhè)種“潛移默化(huà)< ”的(de)營銷效果來(lái)源于電(diàn)影(yǐng)植入的(de)特殊表現♣∞(xiàn)形式。常見(jiàn)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入方式包括道(dào₩α¶↑)具植入、情節植入、對(duì)白(bái)植入、文(wén)化(↕≈←huà)植入、場(chǎng)景植入、題材植入和(hé)音(yīn)效植入等。下(xià)面↑★≈，就(jiù)其中3種經典的(de)電(diàn)影(yǐng)植入方式展開(kāi)介≥σασ紹。
　　
　　道(dào)具植入
　　
　　道(dào)具植入是(shì)指将産品作(zuò)為(wèi)道(dào)具直接呈現(xià✔ n)在電(diàn)影(yǐng)中，是(©"φ↑shì)最常見(jiàn)的(de)一(yī)種植入形式。《變形金(jīn)剛》中的(de  ↕)雪(xuě)佛蘭轎車(chē)、《阿甘正"φ☆≠傳》中的(de)耐克運動鞋、《暮光(guāng)之城(chéng)》中的(de)谷Ω₩歌(gē)搜索、《肖申克的(de)救贖》中的(de)好(hǎo)彩煙(&∞§yān)等都(dōu)是(shì)在電(diàn)影(yǐng)中将某一(yī)特定産品直>≠接向觀衆展示。
　　
　　當然，道(dào)具植入也(yě)有(yǒu)一(yī)些(xiē)“變形”和(hé)“ ≤★₽創新”的(de)方式。《王牌播音(yīn)員(yuán)2》中有(yǒuελ)一(yī)個(gè)主要(yào)角色穿著(zhe)複古男(ná←'n)士內(nèi)褲做(zuò)廣告的(de)場(chǎng)景，↑♦內(nèi)褲品牌公司Jockey于是(shì)和(hé)派拉蒙合作(zuò)，生(shēng) ♣&産出了(le)影(yǐng)片中展示的(de)這(zhè)款內(nèi)褲，成為(wèi₹©≈)一(yī)個(gè)先有(yǒu)道(dào)具後有(yǒu)産品的(de)經γ±β×典案例。
　　

　　
　　 Jockey與《王牌播音(yīn)員(y∞☆≤uán)2》
　　
　　情節植入
　　
　　情節植入是(shì)指将産品巧妙地(dì)與電(diàn)影(yǐn♥ g)情節融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，不(bù)僅不(bù)損害電(diàn)影(©® ®yǐng)本身(shēn)的(de)藝術(s∞☆hù)性，還(hái)能(néng)增加電(diàn)影(yǐng)的(de)生(s&≤€hēng)活氣息和(hé)真實感。情節植入♥>&的(de)一(yī)個(gè)經典案例是(shì)《上(shàng)帝也(​¶yě)瘋狂》中的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)。《上(s"×hàng)帝也(yě)瘋狂》的(de)故事(shì)從(cóng)一₩♠φ(yī)個(gè)偶然掉落到(dào)沙漠深處的(de)§₽∏可(kě)口可(kě)樂(yuè)瓶開(kāi)始，比較了(le)南(ná¥↔✘n)非土(tǔ)著人(rén)的(de)單純和(hé)現(xiàn)代文(wén)明(mín®≥₽g)人(rén)的(de)貪婪，充滿反思和(hé)€∏<♣諷刺意味。可(kě)口可(kě)樂(yuè)作(zuò)為(wèi)鏈接兩種社↔☆↑會(huì)的(de)标簽，所代表的(de)是↑∑(shì)現(xiàn)代文(wén)明σ←α(míng)的(de)符号，雖然它最後被土(tǔ)著視(shì)為(wèi)“邪惡”工(gōng↑δ)具而被遺棄，但(dàn)通(tōng)過電(diàn)影(y↓✘​ǐng)仍然強化(huà)了(le)可(kě)口可(kě)樂(₹∞↓yuè)的(de)文(wén)化(huà)地(dì)位 σ☆，這(zhè)種巧妙的(de)寓意給人(rén)留下(xià)非常深刻的(de)印象。
　　
　　相(xiàng)對(duì)于道(dào)具植入中産品不(bù)會(huì÷≠♣≈)影(yǐng)響到(dào)對(duì)情節的(de)理(lǐ)解，情節®✘£β植入則将産品及其附帶的(de)物(wù)理(lǐ)或者文(wén)化(÷&​∑huà)屬性融入到(dào)整個(gè)故事(shì$δ₹)的(de)劇(jù)情中，形成不(bù)可(kě)或缺​∞的(de)一(yī)環。于是(shì)對(duì)植入廣告的(♥λαde)設計(jì)，以及與故事(shì)整體(tǐ)發展之間(jiān)的(de)貼合也(yě"&α¶)提出了(le)更高(gāo)的(de)要(yào)求。
　　

　　
　　 《上(shàng)帝也(yě)瘋狂》中的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè☆λ₹&)
　　
　　對(duì)白(bái)植入
　　
　　對(duì)白(bái)植入是(shì)指通(tōng)過人(rén)物(wù €)的(de)對(duì)白(bái)巧妙地(dì)将産品或品牌植入到(dào)$∑✔電(diàn)影(yǐng)當中，以對(duì)話(huà)為(wèi)¶α媒介傳達信息以達到(dào)廣告宣傳的(de)效果。《瘋狂的(de)石頭》中，黃(huáng)渤£™飾演的(de)小(xiǎo)毛賊黑(hēi)σλε皮用(yòng)重慶口音(yīn)指著(zhe)身(shēn)上(®δshàng)的(de)服裝說(shuō)“牌子(zǐ)，班₹♣♦‌尼路(lù)啊”。這(zhè)句台詞因為(wèi)黃(huángσ ™)渤的(de)滑稽表演成為(wèi)大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷的(©∏de)流行(xíng)語，但(dàn)也(yě)×≥讓班尼路(lù)的(de)時(shí)尚定位受到(dào)很(hěn)大(dà)沖擊。雖然班尼路(♠→lù)此次電(diàn)影(yǐng)植入的(de)營銷效果頗受争議(y‍¥©ì)，我們還(hái)是(shì)看(kànγ♠ ✘)到(dào)了(le)電(diàn)影(yǐng)植入•★∑的(de)巨大(dà)廣告效應。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)優點與缺點
　　
　　植入廣告是(shì)聚合了(le)“廣告”（曝光(gu♦ āng)）和(hé)“公關”（影(yǐng)響）的(de)混合信息，∑ ↑∏同時(shí)擁有(yǒu)這(zhè)™↓₩¶兩種推廣形式的(de)優勢。一(yī)般來(lái)說(shuō)，廣告允許商家(jiāα♠)控制(zhì)信息的(de)傳播，但(dàn)因為(wè✘≠i)露出的(de)強制(zhì)性，信譽度不(bù σ>)高(gāo)；公關則是(shì)通(tōng)過第三方媒介做(zuò)軟性傳播，有(yǒu)較高✔↓(gāo)的(de)接受度，但(dàn)商家(jiāσ↑€¶)難以控制(zhì)信息的(de)呈現(xiàn)。而植入Ω×¥β廣告這(zhè)種混合信息，既是(shì)“悄悄 ✔”通(tōng)過第三方平台搭載傳播，又(yòu)允許商家(j←✔♠iā)提前策劃信息的(de)呈現(xiàn)。因此，随著(zhe) ≤"'電(diàn)影(yǐng)産業(yè)的(de)快(kuài)速發展，具有(yǒ ↓$™u)上(shàng)述天然傳播優勢的(de)電Ω∏≤≈(diàn)影(yǐng)植入受到(dào)越來¶÷✔(lái)越多(duō)品牌商的(de)青睐。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入還(hái)可(kě)以實現(xiàn)片方、商$&家(jiā)和(hé)觀衆的(de)共赢。對(duì)片方來(lái)說(shuō)，可(kě)↑↔&以幫助節省電(diàn)影(yǐng)的(de)制(zhì)作(zuò)和(hé)σ∏®‍宣傳成本，并增加宣傳渠道(dào)和(hé)>↓π效果。對(duì)商家(jiā)來(lá> ₩i)說(shuō)，可(kě)以促進銷量及用(yòng)戶Ω÷≠ε粘性的(de)提升，并且可(kě)以通(tōng)過多(duō)次觀影(yǐng)，突破時(shíαε)間(jiān)限制(zhì)反複曝光(βπ≥&guāng)。對(duì)觀衆來(lái)說(shuō)，好(hǎo)的(de₩™)電(diàn)影(yǐng)植入不(b₩ >εù)但(dàn)不(bù)會(huì)引起反感"≈¶♥，還(hái)會(huì)非常有(yǒu)趣，↑λε否則也(yě)不(bù)會(huì)出現(xiàn♠π↕)電(diàn)影(yǐng)植入帶來(lái)良好(hǎo)廣告效應的(de)現(xiàn ¥✔)象。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入雖然有(y₹÷↑'ǒu)諸多(duō)優點，但(dàn)也(yě)存在很(hě÷↑n)多(duō)不(bù)足。首先是(shì)難以辨認，觀衆可(↓¶" kě)能(néng)根本不(bù)會(huì)注意到(dào)植入的(de)→®品牌。生(shēng)硬的(de)廣告植入通(t ÷←×ōng)常用(yòng)破壞電(diàn)影(yǐng)節©"♥奏的(de)強勢呈現(xiàn)來(lái)引起觀衆注意，因而很(hěn)可(kě✘↕‍™)能(néng)破壞觀影(yǐng)體(tǐ)驗，從(cóng)而造成觀衆情緒上"​€(shàng)的(de)抵觸。因此，好(hǎo)的(de)電επ(diàn)影(yǐng)植入被要(yào)求是(shì↑αδ)“了(le)無痕迹”的(de)，但(dàn)這(ε'₩∞zhè)樣做(zuò)又(yòu)可(kě)能(néng)會(huì)使觀衆忽略植入的(de)•δ& 品牌，尤其是(shì)那(nà)些(xiē)用(yòng)作(zβπε≠uò)背景闆的(de)品牌。
　　
　　其次是(shì)由于無法細緻地(dì)呈β∑Ωσ現(xiàn)産品信息，适用(yòng)範圍較小(xiǎo)。在↕λ傳統廣告裡(lǐ)能(néng)夠細緻展現(xiβ₩‌εàn)的(de)産品細節，在電(diàn)影(yǐng)裡(lǐ)很(hěn)可(kě)能(nénπ‍g)沒時(shí)間(jiān)或者根本不(bù)能(néng)夠展現(xiàn)π§。實際上(shàng)，絕大(dà)部分(fēn)電(di™☆àn)影(yǐng)植入的(de)時(shí)長(cháng)在5秒&≥(miǎo)左右。因此，電(diàn)影(yǐn↑φ≠§g)植入更多(duō)的(de)是(shì)用(yòng)于企業(yè)形象和(hé)品牌個(♦×gè)性的(de)塑造。
　　
　　還(hái)有(yǒu)是(shì)電("‌diàn)影(yǐng)植入的(de)不(bù)可(kě)控制(zhì)性。除了(le)✘β植入過程的(de)不(bù)可(kě)控制(zhì)——當前的(de)普遍解決辦 'φ©法是(shì)廣告商或片方在片場(chǎng)監督導演拍(pāi)攝帶有→α(yǒu)植入的(de)鏡頭——還(hái)有(yǒu)最終呈現(x↑λ↑iàn)的(de)不(bù)可(kě)控制(zhì)，即在電(diànε÷‌φ)影(yǐng)制(zhì)作(zuò)完成後，植入‌‍&呈現(xiàn)的(de)位置和(hé)前後氛圍都(dōu)有(yǒu)可(kě) ♠能(néng)改變，植入效果也(yě)會(huì)由此受到∏€$∑(dào)影(yǐng)響。另外(wài)，電(diàn)影(yǐng)這(zhè)一(yī)植λγ★✔入介質的(de)上(shàng)映或播出時(shí)間(j≤π∏iān)常常變化(huà)，檔期變動會(huì)帶來(lá≥±<i)廣告時(shí)效性的(de)消失和(hé)目标人(rén)群的(de)改✘÷₩變。
　　
　　最後是(shì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果難以估計(jì)和(₹±<↕hé)衡量。商家(jiā)難以預估和(hé)控制(zhì)觀衆"$÷對(duì)電(diàn)影(yǐng)的(®♦βde)反饋，如(rú)果不(bù)慎植入到(dào)一(yī)★<ε÷部爛片中，将很(hěn)可(kě)能(néng)給觀衆留下(xiγα≤à)負面印象。另一(yī)方面，電(diàn)影(yǐn♦×g)的(de)植入效果難以得(de)到(dào)直觀的(de)轉化(huà)，必須由第三方"♥調研公司進行(xíng)量化(huà)（如(rú)凡影(yǐng)調研，嘿嘿，這(zhè)也(y≠Ω→ě)是(shì)植入哦），或者從(cóng)品牌δ‍Ω$最終的(de)實際銷售中才可(kě)以反饋出績效，這(zhè)在一(yī)定程度上(shàng)<☆制(zhì)約了(le)電(diàn)影(yǐng∑₹™$)植入廣告市(shì)場(chǎng)的(de)擴大(dà)。
　　
　　影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植入效果的(de)因素
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)電(diàn)影(yǐng)植入多(duō)采¶'用(yòng)資源置換的(de)形式，除了(le)因為(wèi)片方Ω→和(hé)商家(jiā)想要(yào)謀求雙赢，也(yě)由于電(diàn)影(yǐng)植入™"£的(de)定價難以确定。不(bù)過，在經濟價值的(de)衡量方面仍然存在一(yī)些(xiē‌Ω)共識，可(kě)以通(tōng)過一(yī)些(xiē)簡單的(de)因素來(lái)控制(¶∞±γzhì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)​λ效果。這(zhè)些(xiē)因素包括以下(xià)幾點：
　　
　　
　　

　　出現(xiàn)的(de)形式最好(hǎo)是(sh☆↓≥₹ì)既有(yǒu)聲音(yīn)帶出，也(yě)有(yǒu)畫(huà)面帶出。也(yש₩ě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，至少(shǎo)在台詞中出現(xià ₽×n)一(yī)次，并且要(yào)讓品牌标志(zh∞‍π‍ì)清晰的(de)出現(xiàn)在主畫(huà)面中，而不(bù)是←​(shì)出現(xiàn)在背景中或是(shì)模糊不(bù)清∏♥。
　　
　　呈現(xiàn)的(de)基調最好(hǎo)是(€€shì)正面的(de)，至少(shǎo)是(s÷≤♦hì)中性的(de)，在內(nèi)容的(deφε≤)選擇上(shàng)需要(yào)非常$<‌&慎重。研究表明(míng)，令人(rén)喜愛(ài)的≤β&​(de)和(hé)擁有(yǒu)良好(hǎo)觀賞體(tǐ)驗的(de)電(dià‍♣n)影(yǐng)，能(néng)夠幫助品牌增加高(gāo)達29%的(≠​•₽de)認知(zhī)度。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與角色有(yǒu)互動，而且要(yào)讓討(tǎo)人(rén)喜歡Ωβ的(de)主要(yào)角色喜愛(ài)你(nǐ)的(de)品牌。¶ ±因為(wèi)觀衆傾向于把他(tā)們自(zì)己對(duì)産品的(de)态度和(∑≤® hé)討(tǎo)人(rén)喜愛(ài)的(de)角色≥≤δ←以及明(míng)星對(duì)産品的(de)态度保持一(✔₽ <yī)緻。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與劇(jù)情有(yǒu)關聯，加深觀衆的(de)印≈¥→象。這(zhè)能(néng)夠使植入更自(zì)然地(dì)與角色産生(shβ×‌ēng)互動，而且能(néng)夠促使觀衆對(duì)植入産生(shēng)高(gāo)¥≠度的(de)認知(zhī)和(hé)長(cháng)久的(de)記憶。
　　
　　值得(de)注意的(de)是(shì)，除了(le)上(shàng≈δ)述植入過程中的(de)可(kě)控因素，電(diàn)影(yǐng)觀衆群的(de)特質↔≤等也(yě)會(huì)影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植入的(de)↔≠∏效果，比如(rú)受教育程度較高(gāo)的(de)觀衆相(xià$ ≥∏ng)對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以信服于電(diàn)影​€(yǐng)植入，他(tā)們會(huì)更相(xiàng)信自(zì)己的(de)經驗和(héα≤φ↔)判斷。
　　
　　而抛開(kāi)獨特的(de)表現(xiàn)手法和(hé®γ¥)巨大(dà)的(de)傳播優勢，電(diàn)影(yǐng)植入本質上(shàng)仍然≠ ‍♣是(shì)品牌與受衆間(jiān)的(de)一(yī)種交流，因此品牌原有(yǒu)的(α♠•σde)認知(zhī)度和(hé)自(zì)身(shēn)♥←∏的(de)形象都(dōu)會(huì)影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植≈ ↕≥入的(de)效果，既影(yǐng)響其辨認度，也(yě)影(yǐng)響其接受度，甚至有(yǒλσu)可(kě)能(néng)會(huì)影(yǐng)響觀衆對(duì)電(diàn)影(  yǐng)本身(shēn)質量的(de)判斷。
　　
　　總之，電(diàn)影(yǐng)植入對(duì)制(zhì)片方和(hé)品牌方來(§₩lái)說(shuō)都(dōu)是(shì)雙刃劍，一(yī)次擁有(yǒu)良‌↑ 好(hǎo)效果的(de)電(diàn)影(yǐng)植入，背後一(&↕✔yī)定是(shì)多(duō)方溝通(tōng)以及↕®σ多(duō)次協調的(de)結果。随著(zhe)國(guó)産電(diàn)影 ©(yǐng)市(shì)場(chǎng)的(de∏"≈)興盛，國(guó)內(nèi)專業(yè)的(δ×de)電(diàn)影(yǐng)植入公司也(yě)随之不(bù)斷成熟，我們期待♦¶$∏更多(duō)有(yǒu)商業(yè)價值的(de)案例出現(xiàn)，也(yě)期待電(÷​diàn)影(yǐng)植入能(néng)夠在表現(x"≥ ​iàn)形式上(shàng)更符合觀衆的(de)需求。