導語：
　　電(diàn)影(yǐng)植入正在成為(wèi)國(guó)産電(diàn)影(yǐ♥×'★ng)的(de)标配，為(wèi)了(le)更好(hǎo)的(de)β¶★理(lǐ)解電(diàn)影(yǐng)植入的(de)意義和(hé)含義，本期，我們會₩×ו(huì)簡要(yào)介紹電(diàn)影(yǐ×∑ng)植入的(de)概念和(hé)曆史，并總結電(diàn)影(×®&δyǐng)植入常見(jiàn)的(de)幾種表現(xiàn ↓∏)類型，再來(lái)看(kàn)一(yī)下(xià)好(hǎo)處多(duō)多§$(duō)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入背後又(yòu)♥γ有(yǒu)哪些(xiē)風(fēng)險，以及我們需要(&★¥≈yào)特别注意控制(zhì)哪些(xiē)因素以達到(dào)更好÷↓(hǎo)的(de)植入效果。
　　
　　
　　十大(dà)電(diàn)影(yǐng)植入廣告案例

　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)概"±✔≤念和(hé)曆史
　　
　　植入廣告（ProductPlacemen¶αt）是(shì)指将産品或服務，濃縮成具有(yǒu)代表性的(de)€&∑視(shì)聽(tīng)符号融入電(diàn)影(y♦♠ǐng)、電(diàn)視(shì)、遊戲、體(t™δ₽ǐ)育、圖書(shū)，甚至遊樂(yuè)場(chǎng)、商場(chǎng)等特定媒介中，讓←≥觀衆對(duì)品牌留下(xià)深刻印象，繼而達到(dào)營銷的(de)<‌α±目的(de)。國(guó)內(nèi)學者盧長(cháng)寶、王丹丹總結出植入廣告的(α±de)如(rú)下(xià)特點：訴求的(de)隐蔽性、媒介的(de)多(duō)樣性、植入的(★∏§®de)有(yǒu)償性、對(duì)象的(de)廣泛性和(hé)目的(<≈★de)的(de)多(duō)元性。電(diàn)影(yǐng)植入（ProductPlace↔<mentinFilm）是(shì)植入廣告的(de)一(yī)種，泛指在電(diànσ$&)影(yǐng)這(zhè)個(gè)介質中展現(xiàn)産品或服務的(de)方式。
　　
　　人(rén)們普遍認為(wèi)，電(diàn)影(yǐng≥≥$↕)植入是(shì)從(cóng)《E.T.》裡(l✘ ≈∞ǐ)那(nà)幾顆引誘害羞外(wài)星人(rén)的(de)裡(lǐ)斯（Ree>‌se'sPieces）巧克力豆開(kāi)始的(de)，這(zhè)個(gè)産品确實在電↓✘≤'(diàn)影(yǐng)上(shàng)映後γ≥¥銷量猛增。但(dàn)實際上(shàng)，電(diàΩ♥δ↕n)影(yǐng)在剛一(yī)誕生(shēng)時(shí)，愛(§£"ài)迪生(shēng)和(hé)盧米埃爾兄弟(dì)就(jiù)迫不(bù)及待地(dì¥→™)引入了(le)植入廣告，1896年(nián)，盧米埃€←↑爾兄弟(dì)《瑞士的(de)洗衣日(rì)》中日(rì)光(guāng)牌肥皂的(de)植入，是∏φ↓(shì)有(yǒu)史可(kě)查的(de)¥↑★第一(yī)次。
　　
　　後來(lái)好(hǎo)萊塢電(diàn)影(yǐng)開(kāi)始走向世界，☆φ>美(měi)國(guó)電(diàn)影(yǐng)制Ω ≤✘(zhì)作(zuò)和(hé)發行(xíng)協會(huì)（MPPDA）的(de)主席開(§ ∞✘kāi)始在各種場(chǎng)合聲稱“電(diàn)影(yǐng)是(shì)向全世界推銷美( ₽♠βměi)國(guó)産品的(de)最有(yǒu)利武器(​™©qì)”。但(dàn)由于觀衆反對(duì)聲音(yīn)過于強大(dà)•≈以及應用(yòng)和(hé)管理(lǐ)的(de)不(bù)善，電"'(diàn)影(yǐng)植入直到(dào)20世紀六七十年(n©>↓÷ián)代才在數(shù)量上(shàng)有(yǒu)了(©∞le)大(dà)幅提高(gāo)。在八十年(nián)代，斯皮爾伯格的(de)±∑∞₽《E.T.》橫空(kōng)出世，将電(diàn)影(yǐng)植入的(de)熱(rè)£φ←度推向一(yī)個(gè)新的(de)高(gāo)度。從(cóng)此，越來(ε®↓lái)越多(duō)的(de)品牌商開(kāi)始關注€₹于電(diàn)影(yǐng)植入，專門(mén)經營影(yǐng©¶™)視(shì)植入廣告業(yè)務的(de)公ε∏♠←司也(yě)紛紛成立。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)表現(x→±↔&iàn)類型
　　
　　美(měi)國(guó)全球品牌內(nèi)容營銷協會(huì)分(fēn)會(π★ ÷huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)：“我們正從(cóng)一€♠♦(yī)個(gè)營銷溝通(tōng)的(de)打λα擾時(shí)代進入到(dào)一(yī)個←​×±(gè)植入的(de)時(shí)代”。電(diàn)影(yǐng)植入并'₽不(bù)直接推銷，而是(shì)在觀衆的(de)無意×₩§↔識中激發消費(fèi)需求。這(zhè)種“潛移默化(huà)”的(de)營銷效果來(lái)源于γ∑電(diàn)影(yǐng)植入的(de)特殊表現(xiàn)形式。常見(jiàδ✔↕n)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入方式包括道(d≈φ←εào)具植入、情節植入、對(duì)白(bái)植入、文(wén)化≠Ω↑σ(huà)植入、場(chǎng)景植入、題材植入和(hé)音(y> ↑īn)效植入等。下(xià)面，就(jiù)其中3種經典的(de)電(diàn)影(♣÷¥yǐng)植入方式展開(kāi)介紹。
　　
　　道(dào)具植入
　　
　　道(dào)具植入是(shì)指将産品作(zuò)✘₹為(wèi)道(dào)具直接呈現(xiàn)在電(÷ diàn)影(yǐng)中，是(shì)最常見(jiàn)的(de)一(yī)種植®δ"入形式。《變形金(jīn)剛》中的(de)雪(xuě↓ε¶)佛蘭轎車(chē)、《阿甘正傳》中的(de)耐克運動鞋、《暮光(guāng)之城(chéng)≤Ω∑》中的(de)谷歌(gē)搜索、《肖申克的(de)救贖》中的(de)好(hǎo)彩₹"✘​煙(yān)等都(dōu)是(shì)在電(diàn)影(yǐng)中将某一(yī)特定産品直♦↑接向觀衆展示。
　　
　　當然，道(dào)具植入也(yě)有(yǒu)一(yī)些(xiē)“✔©→變形”和(hé)“創新”的(de)方式。《王牌播音(yīn)員(yu₩©φán)2》中有(yǒu)一(yī)個(gè)主要(yào)角色穿著™±(zhe)複古男(nán)士內(nèi)褲做(zuò) ‌₹≈廣告的(de)場(chǎng)景，內(nèi)褲品牌公司Jockey于是(shì׶α)和(hé)派拉蒙合作(zuò)，生(shēng)産出了(le)影(yǐng)片中展示的∑♣π¥(de)這(zhè)款內(nèi)褲，成為(wδ↓èi)一(yī)個(gè)先有(yǒu)道(dào)具後有(yǒu)産品的(de)經典案例。
　　

　　
　　 Jockey與《王牌播音(yīn)員(yuán)2》
　　
　　情節植入
　　
　　情節植入是(shì)指将産品巧妙地(dì)與電(diàn)影(yǐn§®δg)情節融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，不(bù)僅不(bù)損害電(diàn)₹​影(yǐng)本身(shēn)的(de)藝術(shù)性，還(hái)能(n₽β☆éng)增加電(diàn)影(yǐng)的(de)生(shēng)活氣息和(↑§hé)真實感。情節植入的(de)一(yī)個(₹π∞σgè)經典案例是(shì)《上(shàng)帝也(yě)瘋狂》中的≠¥(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)。《上(λ£"shàng)帝也(yě)瘋狂》的(de)故事(shì)從(cóng)一★¥∏↔(yī)個(gè)偶然掉落到(dào)沙漠深處的(de)可(kě)口可(kě)樂($∞$☆yuè)瓶開(kāi)始，比較了(le)南(nán)非土(tǔ)著人(r±≈én)的(de)單純和(hé)現(xiàn)代文(wén)明(míng)人(rén)的(de)貪≈ε婪，充滿反思和(hé)諷刺意味。可(kě)口γ☆可(kě)樂(yuè)作(zuò)為(wèi)鏈接兩種社會÷​♠(huì)的(de)标簽，所代表的(de)是(shφ‍£ ì)現(xiàn)代文(wén)明(míng)的π"≠₽(de)符号，雖然它最後被土(tǔ)著視(shì)為(wèi)“邪惡”工(gōng)具而  被遺棄，但(dàn)通(tōng)過電(diàn)影(yǐng)仍然強化(huà)了(le) >φ 可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)文(wén∏♦)化(huà)地(dì)位，這(zhè)種巧妙的(d♦<e)寓意給人(rén)留下(xià)非常深刻的(de)印象。
　　
　　相(xiàng)對(duì)于道(dào)具植入♣®↔中産品不(bù)會(huì)影(yǐng)響到(dào)對(duì) ✔​情節的(de)理(lǐ)解，情節植入則将産品及其附帶的(de)物(wù)理(lǐ)或者"&文(wén)化(huà)屬性融入到(dào)整個(gè)故事 ≠(shì)的(de)劇(jù)情中，形成不(bù)可(kě)或缺的(de)一(yε​ ī)環。于是(shì)對(duì)植入廣告的→∑↕£(de)設計(jì)，以及與故事(shìβε)整體(tǐ)發展之間(jiān)的(de)貼合♣Ω也(yě)提出了(le)更高(gāo)的(de)要(yào)求。
　　

　　
　　 《上(shàng)帝也(yě)瘋狂》中的(de)可(kě)口可 α€ε(kě)樂(yuè)
　　
　　對(duì)白(bái)植入
　　
　　對(duì)白(bái)植入是(shì)指通(t βōng)過人(rén)物(wù)的(de)對(duì)白(bái)巧妙地(dì)将産品或品牌植入到‌←§(dào)電(diàn)影(yǐng)當中，以對(duì)話(huà)為(wèi)媒介傳達信息以Ω§達到(dào)廣告宣傳的(de)效果。《瘋♥σΩ§狂的(de)石頭》中，黃(huáng)渤飾演★γ₩的(de)小(xiǎo)毛賊黑(hēi)皮用(yòng)重慶口音✘♠(yīn)指著(zhe)身(shēn)上(shàn☆±g)的(de)服裝說(shuō)“牌子(z₽‍÷↓ǐ)，班尼路(lù)啊”。這(zhè)句₽•&台詞因為(wèi)黃(huáng)渤的(de)滑稽表演成為&σ≥Ω(wèi)大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷的(de≠↑♥↕)流行(xíng)語，但(dàn)也(yě)讓班尼路(lσ$γù)的(de)時(shí)尚定位受到(dào)很(hěn)大(dà)沖擊。雖然₽'>班尼路(lù)此次電(diàn)影(yǐng)植入的(de)營銷效果頗受争議(yì)，我​↑→≈們還(hái)是(shì)看(kàn)到(dào∞↓ ★)了(le)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)巨大(dà₩±£©)廣告效應。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)優點與缺π' 點
　　
　　植入廣告是(shì)聚合了(le)“廣告”（曝光(guāng)）和(hé)“公關€‍☆”（影(yǐng)響）的(de)混合信息，同☆‍☆ 時(shí)擁有(yǒu)這(zhè)兩種推廣形式的(de)優勢。一(yī εβ↓)般來(lái)說(shuō)，廣告允許商家≠₩(jiā)控制(zhì)信息的(de)傳播，但★$(dàn)因為(wèi)露出的(de)強制(zhì)性，≈★信譽度不(bù)高(gāo)；公關則是(shì)通(tōng)過第三方媒介δ>做(zuò)軟性傳播，有(yǒu)較高(gāo)的(de)接受度，但(φφ∞↑dàn)商家(jiā)難以控制(zhì)信息的(de)呈現(xiàn)。而♥§δ植入廣告這(zhè)種混合信息，既是(shì)“悄悄×✔§×”通(tōng)過第三方平台搭載傳播，又(yòu)允許商家(jiā)提前策劃信息的(dδββ↓e)呈現(xiàn)。因此，随著(zhe)電(diàn)影(yǐng)♥↑σ産業(yè)的(de)快(kuài)速發展，具有(yǒ↕☆u)上(shàng)述天然傳播優勢的(de)電(diàn)影(yǐ₩£☆ng)植入受到(dào)越來(lái)越多(duō)品牌商的(de)青睐。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入還(háiβ<₽)可(kě)以實現(xiàn)片方、商家(jiā)和(hé)觀衆的(de)共赢。對(duì)片方α×φ來(lái)說(shuō)，可(kě)以幫助節省電(diàn)×π‍影(yǐng)的(de)制(zhì)作(zuò)和(hé)宣傳成本，并增加宣傳渠道(dào)和(hλ é)效果。對(duì)商家(jiā)來(lái)說(shu∏♦εō)，可(kě)以促進銷量及用(yòng)戶粘性的÷σε¥(de)提升，并且可(kě)以通(tōng ∞↕)過多(duō)次觀影(yǐng)，突破時(shí)間(α‌jiān)限制(zhì)反複曝光(guāng)。對(duì)觀衆來(lái)說(β≤shuō)，好(hǎo)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入不(bù)但(dàn✘∑✔)不(bù)會(huì)引起反感，還(hái)會(huì)非常有(yǒu)趣， →§否則也(yě)不(bù)會(huì)出現(xiàn)電(diàn)影(yǐn≤×♣g)植入帶來(lái)良好(hǎo)廣告效應的(de)現(xiàn)象。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入雖然有(yǒu)諸多(duō)優∞☆®點，但(dàn)也(yě)存在很(hěn)多(duō)不(bù)足。首先是(shì)難§★™&以辨認，觀衆可(kě)能(néng)根本不(bù)會(huì)注意到(dào)植入的(de)品牌。≠≥ 生(shēng)硬的(de)廣告植入通(tōng)常用(yòng)破壞電(dià ¥n)影(yǐng)節奏的(de)強勢呈現(xiàn)來(l∏•€ái)引起觀衆注意，因而很(hěn)可(kě)能£→"(néng)破壞觀影(yǐng)體(tǐ)驗，從"✔σ•(cóng)而造成觀衆情緒上(shàng)的(de)抵觸。因此，好(hǎo₩<∞δ)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入被要(yào)求是(shì)“了(↑≠∑§le)無痕迹”的(de)，但(dàn)這(zhè)樣做(zuò)又(yòuλ÷​)可(kě)能(néng)會(huì)使觀衆忽略植入的(de)品牌，尤其是(®☆₹shì)那(nà)些(xiē)用(yòng)作(zuò)背景闆的(de)品牌¥≤≥φ。
　　
　　其次是(shì)由于無法細緻地(dì)呈現(xδ↓£→iàn)産品信息，适用(yòng)範圍較小(xiǎo)。在傳統廣告裡(lǐ)能(néng)夠•π∞細緻展現(xiàn)的(de)産品細節，在電(diàn)影(yǐng)裡(lǐ)很≥Ω∏‌(hěn)可(kě)能(néng)沒時(shí)間(jiān)或者根本不(bù)能(n‍αéng)夠展現(xiàn)。實際上(shàng)，絕大(dà)部分(fēn£β )電(diàn)影(yǐng)植入的(de)時(sh±↔í)長(cháng)在5秒(miǎo)左右σλ。因此，電(diàn)影(yǐng)植入更多(duō)的(de)是σ≠ (shì)用(yòng)于企業(yè)形象和(hé)品牌個(gè)性的(de)塑造。
　　
　　還(hái)有(yǒu)是(shì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)不(bù)'σ♣₩可(kě)控制(zhì)性。除了(le)植入δ₹>γ過程的(de)不(bù)可(kě)控制(zhì)——當前的(​←×de)普遍解決辦法是(shì)廣告商或片方在片場(chǎng)®₽α 監督導演拍(pāi)攝帶有(yǒu)植入的(de)鏡頭——還(hái)€✔"'有(yǒu)最終呈現(xiàn)的(de)不(bù)可(σ∞₩₹kě)控制(zhì)，即在電(diàn)影(yǐng)制(zhì)作(zuò)完成後，植入呈↑₩$現(xiàn)的(de)位置和(hé)前後氛圍都±"↑(dōu)有(yǒu)可(kě)能(néng)改變，植入效​≤Ω®果也(yě)會(huì)由此受到(dào)影(yǐng)響。另外®₩•(wài)，電(diàn)影(yǐng)這(zhè)一(yī)植入介質的("↑≤de)上(shàng)映或播出時(shí≠↑  )間(jiān)常常變化(huà)，檔期變動會(huì)帶來(lái)廣告時(shí)效性的(d£™e)消失和(hé)目标人(rén)群的(de)改變。
　　
　　最後是(shì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果難以估計(jì)和(hé)衡量。♠>‍商家(jiā)難以預估和(hé)控制(zhì)觀衆÷×→≥對(duì)電(diàn)影(yǐng)的(de)反€‍饋，如(rú)果不(bù)慎植入到(dào)一(yī)部爛片中， €将很(hěn)可(kě)能(néng)給觀衆留下(xià)負面印象。另一(yī)方面，電(diελ™àn)影(yǐng)的(de)植入效果難以得(de)到(dào)直觀的(de₽₽®♠)轉化(huà)，必須由第三方調研公司進行(γ‌xíng)量化(huà)（如(rú)凡影(yǐng)調研，嘿嘿，這¶¥★₩(zhè)也(yě)是(shì)植入哦），或者從(cóng)品牌最終的(de)實際•★≈銷售中才可(kě)以反饋出績效，這(zhè)在一(yī)定程度上(sh$♣àng)制(zhì)約了(le)電(diàn)影(yǐng)植入廣告市(shì)場(♦>  chǎng)的(de)擴大(dà)。
　　
　　影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植入效果的(de)因素
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)電(diàn)影(yǐng)植入多(duō)采用(yò$δ×ng)資源置換的(de)形式，除了(le)因為(wèi)片方∞₩≠和(hé)商家(jiā)想要(yào)謀求雙赢，也(yě)由于電(diàn)影(yǐng)植£​↓‍入的(de)定價難以确定。不(bù)過，在經濟價值的(de)衡量方面仍然存在一(yī)些(xi♥∏ē)共識，可(kě)以通(tōng)過一(yī)些(xiē)簡單的(de)因素來(lái)控©↓®制(zhì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果。這(z&'©hè)些(xiē)因素包括以下(xià)幾點：
　　
　　
　　

　　出現(xiàn)的(de)形式最好(h'¥ǎo)是(shì)既有(yǒu)聲音(yīn)帶出，也(yě)有(yǒu)畫(huà)面帶出。↓ ​也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，至少(shǎo)在台詞中出現®>×(xiàn)一(yī)次，并且要(yào)讓品牌标志(zhì)清≈‍β晰的(de)出現(xiàn)在主畫(huà)面‍↓♠•中，而不(bù)是(shì)出現(xiàn)在背景中或是(s↑♦♦hì)模糊不(bù)清。
　　
　　呈現(xiàn)的(de)基調最好(hǎo)是(shì)正面的(♣σde)，至少(shǎo)是(shì)中性的(de)，在內(nèi)容的(de)選★β擇上(shàng)需要(yào)非常慎重。研究表明(míng)，令人(rén)喜♣β愛(ài)的(de)和(hé)擁有(yǒu)良好(hǎo)觀賞體(tǐ)驗的(de)電(dià≥> n)影(yǐng)，能(néng)夠幫助品牌增加高(gāo)達29%的(de)認知Ωβ¥♥(zhī)度。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與角色有(yǒu)互動，而且要(yào)讓討(tǎo)人(r§•∏én)喜歡的(de)主要(yào)角色喜愛(ài)你(nǐ)的(de)品牌。因為(wèi)觀衆傾 ‍向于把他(tā)們自(zì)己對(duì)産品的π'→β(de)态度和(hé)討(tǎo)人(rén)喜愛(ài)∑>Ω的(de)角色以及明(míng)星對(duβ₽↑ì)産品的(de)态度保持一(yī)緻。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與劇(jù)情有(yǒu)關聯，加深觀衆的(™™λ®de)印象。這(zhè)能(néng)夠使植入更自(zì)'§§然地(dì)與角色産生(shēng)互動，而且能(néng)夠促使觀衆對(duì)γ 植入産生(shēng)高(gāo)度的(de)認知(zhī)和(hé)長(chánε↑βg)久的(de)記憶。
　　
　　值得(de)注意的(de)是(shì)，除了(le)上(shàng)述∞‍¶$植入過程中的(de)可(kě)控因素，電(di φβàn)影(yǐng)觀衆群的(de)特質等也(yě)會(huì)影(yǐ÷©ng)響電(diàn)影(yǐng)植入的(d£εe)效果，比如(rú)受教育程度較高(gāo)的(de)觀衆相(xi∞∏•àng)對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以信服于電(diàn)影(yǐng)植$←€入，他(tā)們會(huì)更相(xiàng)ε★$✘信自(zì)己的(de)經驗和(hé)判斷。
　　
　　而抛開(kāi)獨特的(de)表現(xiàn)手法和(hé)巨大(dà↑π ☆)的(de)傳播優勢，電(diàn)影(yǐng)植入本質上(shàng)仍然是(shì)品₽ 牌與受衆間(jiān)的(de)一(yī)種交流，因此品牌原有(yǒu)的(de)認知(¶∏zhī)度和(hé)自(zì)身(shēn)的(de)形✔ $象都(dōu)會(huì)影(yǐng)₹₽γ響電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果，既影(yǐng)響其辨認度，也(yě)影(yǐn¶'★g)響其接受度，甚至有(yǒu)可(kě)能(néng)會(huì)影(yǐng)響觀衆對(du♦∏™ì)電(diàn)影(yǐng)本身(shēn)質量的(de)判斷。
　　
　　總之，電(diàn)影(yǐng)植入對(duì)制♥‌γ↔(zhì)片方和(hé)品牌方來(lái)說(shuō)↔∏>±都(dōu)是(shì)雙刃劍，一(yī)次擁有(yǒu)良好(hǎo)效果的(de≤★↕&)電(diàn)影(yǐng)植入，背後一(yī)定是(shì)多(duō)方溝通(tōn ±★g)以及多(duō)次協調的(de)結果。随著(zhe)國(guó)産電(diàn)影(δπ₩×yǐng)市(shì)場(chǎng)的(de)興盛，國(guó)內(n↕>>♦èi)專業(yè)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入公司也(yě)随之不(☆∏£©bù)斷成熟，我們期待更多(duō)有(yǒu)商業(yè)價值的(de)案§♣'₽例出現(xiàn)，也(yě)期待電(diàn)影(y"♠♦ǐng)植入能(néng)夠在表現(xiàn)形式上(shàng)更符合觀衆的(d¥Ωσe)需求。