在如(rú)今的(de)廣告市(shì)場(chǎng)中，傳統媒體(tǐ)行(xíng)業(yè₩←&)廣告進入下(xià)行(xíng)趨勢，但(dàn)最近(jìn)卻有(yǒ₽♠→↕u)一(yī)支新的(de)力量——電(diàn)商廣告，有(yǒu)望帶動♠♥↔傳統媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)的(de)回升。¶σφ$

　　報(bào)紙(zhǐ)，電(diàn)視(shì)，戶外(wài)這(zhεγγè)些(xiē)媒體(tǐ)廣告主，投放(fàng)有(yǒu×δ↑)交叉，也(yě)有(yǒu)分(fēn)别，​&÷像快(kuài)消品廣告一(yī)直投放(fàng)電(diàn)視(shì)，很(hěn)>Ωπ少(shǎo)投放(fàng)報(bào)÷γ紙(zhǐ)等平面媒體(tǐ)。現(xiàn)在©±₩✘網絡廣告興起，許多(duō)新興廣告行(xíng)業(yè)，大(dà)都(dōu)伴随互聯網↕♦φ‍媒體(tǐ)出現(xiàn)的(de)，和(hé)新媒體(tǐ)血緣較近(jìn)，大(dà)Ω≠Ω量投放(fàng)報(bào)紙(zhǐ)✘↕♣媒體(tǐ)可(kě)能(néng)性也(yě)小>←(xiǎo)。

　　在傳統媒體(tǐ)行(xíng)業(yè)廣告流失和(hé)經濟下(xià)行(xíng)的(de)壓力之下(xià)，如(rú)何開(kāi)發新的(deδ​♦)領域，就(jiù)成為(wèi)不(bù)得(de£$  )不(bù)思考的(de)問(wèn)題，近(jìn)兩年(nián)來(l$≠₩ái)，以淘寶、京東(dōng)、蘇甯易購(gòu)為(wèi)主"•£的(de)電(diàn)商平台大(dà)紅(hóng)大(dà)紫，能(néng)否開(kāi)≤∑發成為(wèi)報(bào)紙(zhǐ)新≤✘的(de)客戶，或者直接做(zuò)電(diàn)商呢(ne)↕® σ？這(zhè)些(xiē)新廣告類型能(néng)否支撐報(bào)業(yè)&★發展？

　　目前電(diàn)商在紙(zhǐ)媒上(sπ‌‍hàng)的(de)投放(fàng)情況

　　（一(yī)）投放(fàng)方式

　　1．掃碼：2014年(nián)，阿裡(lǐ)巴巴通(tōng)過手機(jī)淘寶與全國(guó)12家(jiā)主流報(bào)紙(zhǐ)戰略合作(zuò)的©♠€(de)“碼上(shàng)淘”業(yè)務上(shà♠>€÷ng)線，用(yòng)移動掃碼支付将報(bào)紙(zhǐ)版面與電(diàn)子(zǐ)商務結合在一(yī)起，随後，蘇甯易購(gòu)跟進，也(yě)在平媒上(£≈φshàng)打出類似廣告。

　　2．地(dì)區(qū)館：阿裡(lǐ)巴巴和(hé)地(dìγ• ₹)方紙(zhǐ)媒合作(zuò)，開(kāi)發出“‌♠淘寶地(dì)區(qū)館”，專售各地(dì)區(qū)的(de)特色産©λφ≥品，如(rú)和(hé)《成都(dōu)商報(bào)》合作(zuò)的(de)淘寶成都(dōu)館，出售水(s$♣‍↕huǐ)果生(shēng)鮮、零食、幹貨、調味品、手工(gōng)藝品等成都(£εδdōu)特産。

　　3．産品置換：以生(shēng)鮮為(wèi≠§ ₽)主的(de)“本來(lái)生(shēng)活網”和(hé)《天津日(rì)報(bào)》合作(zuò)，在《天津日(rì)報(&≠≤bào)》的(de)APP內(nèi)置鏈接，采用(yòng)←♦置換的(de)形式，以當季水(shuǐ)←≤果為(wèi)主要(yào)賣點，支持媒體(tǐ)的(de)各項活動λ×。如(rú)《天津日(rì)報(bào)》汽車(chē)周刊的(de)“汽車(chē)購(gòu)買使用(yòng)習(xí)慣大(dà)調查”，≥ ₩本來(lái)生(shēng)活網就(jiù)送出了(le)兩萬多(duō)份“褚橙”。

　　4．軟文(wén)推廣：通(tōng)過媒體(tǐ)的(de)财經版、3C版面，推廣自(zì)己的(de)新産品、新戰略，屬于傳統手段之一(yī<​)，目前已經從(cóng)前期的(de)公關部寫稿，延伸到(σ★dào)由合作(zuò)較好(hǎo)的(de)媒體(tǐ)提供更符合電(diàn)商需求的(d¶‍÷δe)稿件(jiàn)。

　　（二）存在的(de)問(wèn)題及分(fēn)析

　　1．無論哪種方式，電(diàn)商在紙(zhǐ)媒上(shàng£&♦)的(de)投放(fàng)，都(dōu)是(shì)要(yào♣​ε​)形成“流量導流”，而随著(zhe)紙(zhǐ)媒閱讀(dú)基礎的(de)縮減，青年(nián)閱讀(dú)人(rén)群的(de)流失，這(zhè←ε)種流量導向的(de)效果将越來(lái)越差，電(diàn)商的(✔&♦​de)投放(fàng)熱(rè)情也(yě)将越來(lái φ↓)越低(dī)。

　　2．掃碼轉化(huà)率低(dī)，流量的(de)轉化©↕(huà)率考驗的(de)是(shì)電(diàn)商和(hé)紙(zhǐ)媒間(jiāΩ∑←↓n)的(de)産品運營能(néng)力。即使是(sh"&ì)電(diàn)商平台，大(dà)部分(fēn)平台的(de)流量轉化( "§αhuà)率都(dōu)低(dī)于1%，而紙(zhǐ)媒的(de)讀(dú)者年(nián)齡偏大(dà)，掃碼相(xiàng)對(duì)繁瑣，轉化(huà)率隻會(huì)★β≈‍更低(dī)。

　　3．年(nián)輕讀(dú)者的(de)流失。與電(d∏€↑♠iàn)視(shì)等傳統媒介一(yī)樣，目前紙(zhǐ)媒的(de)讀(dú)者群普遍也(yě)呈老(lǎo)齡化(h© uà)趨勢。面對(duì)理(lǐ)性且σδ相(xiàng)對(duì)保守的(de)中老(lǎo)年(nián)讀(dú)者♦α£₽，安全是(shì)他(tā)們考慮的(de)首要(yào)因素，二維碼購(gòu)物(wù)需要(yàπ€‌εo)太多(duō)的(de)勇氣。

　　4．價格體(tǐ)系的(de)拉低(dī)。以阿≈​✘裡(lǐ)巴巴為(wèi)例，12家(jiā)紙(zhǐ)媒的(de)投放(±"®λfàng)，平均每家(jiā)是(shì)200多(duō)>÷萬，這(zhè)樣的(de)價格顯然并不(bù)是(shì)很(hěn¶>•)高(gāo)，以《大(dà)河(hé)報(bào)》為(wèi)例，即使是(shì)京東(dōng)和(hé)蘇☆←★₹甯易購(gòu)全都(dōu)轉化(huà)成客戶，1年(nián)的(de)投放(fàn§Ωg)也(yě)就(jiù)在400萬左右，整體✘↓≥☆(tǐ)價格不(bù)高(gāo)，版值也(yě)會(huì)拉得(de)很(hěn)低(dī)★≤，對(duì)于紙(zhǐ)媒來(lái)說(shuō)，隻有(yǒu)攤薄成本的(de)價值∑"¶，沒有(yǒu)太多(duō)的(de)盈利價值。

　　目前媒體(tǐ)同行(xíng)嘗試電(diàn)商的(de)情≠•況

　　如(rú)果說(shuō)，電(diàn)商廣告僅僅是(shì)一(y↕&ī)個(gè)可(kě)以填補經營下(xià)滑的(de)小(xiǎo)補丁，那(nà)‍β麽，媒體(tǐ)自(zì)己做(zuò)電(diàn)商可(kě)☆♥☆行(xíng)嗎(ma)？我們可(kě)以看(kàn)¶π一(yī)下(xià)目前媒體(tǐ)同 ☆​行(xíng)做(zuò)的(de)一(yī)些(xiē♥™✔)電(diàn)商努力。

　　（一(yī)）運作(zuò)方式

　　1．引流導購(gòu)型：《男(nán)人(rén)裝》雜(zá)志(zhì)就(jiù)是(shì)這(zhè)樣一(yī)個(g←≤↕ è)典型代表：通(tōng)過掃描雜(zá)志(zhì)中産品的(de)二維碼∏↓₽÷或者圖像識别進入其合作(zuò)的(de)電(diàn)子(zǐ)商務平台，就(jiù)可(kě→↑)實現(xiàn)商品的(de)在線購(gòu)買；同時(shí)，其還(hái)将觸≠↔角延伸到(dào)手機(jī)雜(zá)志(zhì)、iPad雜(zá)志(zhì)上(shàng)，讀(dú)者在閱讀(dú)電(diàn)子(z€<®ǐ)雜(zá)志(zhì)時(shí)通×φ÷∞(tōng)過點擊圖片或鏈接來(lái)實現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買。引流導購(&€gòu)型電(diàn)商模式的(de)優點就(jiù)是(shì)簡單，媒體(tǐ♥•‍)自(zì)己不(bù)需要(yào)更多(duō)投資。

　　2．平台型：《京華時(shí)報(bào)》應該是(shì)京城(chéng)較早嘗試本土(tǔ)移動電(diàn)商的(de)紙∏£≈(zhǐ)媒之一(yī)。早在2007年(nε ián)，該報(bào)便創辦了(le)食品類電(diàn)子&​•(zǐ)商務網站(zhàn)——京華億家(jiā)網，他(tā)們宣揚的(de→")是(shì)讓更多(duō)的(de)京城(c♠★♥δhéng)用(yòng)戶吃(chī)上(shàng)更放(fàng)心、更"ε健康的(de)綠(lǜ)色食品，享受更便捷、更優質的(de)服務。京華小( ₽φ≤xiǎo)藍(lán)帽發行(xíng)隊伍兵(bīng)強馬壯，億家(jiā)↔•₹網完全依托小(xiǎo)藍(lán)帽專業(yè)物(wù)流配送體(t€∏↓♦ǐ)系，打造家(jiā)庭一(yī)站(zhàn)式購(gòu)物(wù)平台。從(cóng)健康蔬菜、新鮮水(shuǐ)果，到(dào)糧油、雞蛋、水(shuǐ)産、桶裝水αγ(shuǐ)等多(duō)種品類，小(xiǎo)藍(lán)帽優選及配送£φγ•的(de)食品。

　　3．移動電(diàn)商型：與衆多(duō)媒體(tǐ)試水(shβ₽uǐ)電(diàn)商不(bù)同的(de)是(shì)，《南(nán)方都(dōu)市(shì)報(bào)》走的(de)是(shì)移動♥∑♠電(diàn)商這(zhè)條路(lù)。南(nán)都(dōu)樂(yuè)購(gòu)是‍ ∑₹(shì)南(nán)方報(bào)系電(d​≠©iàn)商項目的(de)專屬品牌，是(shì)線上(shàng)線下(xià)β≥↔​互動的(de)電(diàn)商平台。

　　南(nán)都(dōu)樂(yuè)購(gòu)微(w☆♦¥&ēi)店(diàn)，作(zuò)為(wèi)樂(yuè)購(gò¶‍₩u)售賣産品的(de)主要(yào)平台，主要(yào)通(tōng)過線下β$←¥(xià)掃碼至線上(shàng)購(gòu)買的(de)方式，以及用(yòng)戶自(zì)發$¥♥關鍵詞搜索的(de)方式進行(xíng)電(diàn)子(zǐ)商務交易，用(yòn☆≥g)戶可(kě)以在手機(jī)端即完成産品浏覽——下(xià)單εαΩ購(gòu)買流程。

　　4．社會(huì)化(huà)電(diàn)商型：

　　“地(dì)鐵(tiě)購(gòu)”是(shì)《鄭州晚報(bào)》打造的(de)電(diàn)子(zǐ)商務平台項目。該平台定位“小(xiǎo)而美(měi‍σ♠)，小(xiǎo)而精”，主打本地(dì)時(shí ↑∏₹)尚潮品。“地(dì)鐵(tiě)購(gòu)”借助《中原£∏ 地(dì)鐵(tiě)報(bào)》在地(dì)鐵(tiě)內(nèi)的(de)唯一(yī)發£♠行(xíng)渠道(dào)和(hé)強勢線下(xià)媒體(tǐ)資源，在通(tōnσ∑g)過報(bào)紙(zhǐ)對(duì)入駐商家(jiā)産品或服務進行(xíng)宣÷±÷×傳的(de)同時(shí)，再通(tōng)過二維碼掃描、手機(jī)支付等方式實現(xi×∏àn)産品或服務的(de)網絡銷售。

　　河(hé)南(nán)廣電(diàn)和(hé)萬國(guó)萬購(≈₩gòu)合作(zuò)，打造了(le)進口商品B2C平台，在中原福塔開(kāi)設了★‍♠'(le)旗艦店(diàn)。

　　（二）存在的(de)問(wèn)題及分(fēn)析

　　1．大(dà)多(duō)數(shù)紙(zhǐ)媒電β (diàn)商乏人(rén)問(wèn)津

　　無論是(shì)《南(nán)方都(dōu)市(sh λ∏βì)報(bào)》還(hái)是(shì)《鄭州晚報(bào)》，其電(diàn)商平台基本乏人(δ₹rén)問(wèn)津，點擊南(nán)都(dōu)樂(yuè)淘的(de)購(gòδ‌u)物(wù)網站(zhàn)會(huì)發現(xiàn)，大(dà)多(duō)數(shù)商品的(de)購(gòu)買量是(shì)0。以鄭州本地<÷(dì)來(lái)說(shuō)，《鄭州晚報(bào)》的(de)地(dì)鐵(tiě)<✘π購(gòu)和(hé)其拷貝的(de)對(duì)象——南(nán)京《東(dōng)方衛報(bào)》地(dì)鐵(tiě)購(gòu)，實際達成的(de)銷售都(¶δdōu)相(xiàng)當少(shǎo)，而報(bàoλ≤)社投入的(de)人(rén)力物(wù)力以及版面規模，都♣÷≈$(dōu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大(dà)于收益。

　　2．紙(zhǐ)媒電(diàn)商完全不(bù)是(shì)電(di© àn)商對(duì)手

　　電(diàn)商需要(yào)完整的(de)銷售、客服和(h± αδé)物(wù)流體(tǐ)系，這(zhè)點紙(zhǐ)媒完全不(bù)具備，而電(diàn)商★€♦α的(de)價格戰，也(yě)是(shì)紙(zhǐ)↔→ 媒不(bù)能(néng)承受的(de)，再加上(shàng)可(kě)選商品的(de)種類上(sα≤£₩hàng)，媒體(tǐ)電(diàn)商也(yě)沒∞♣有(yǒu)全國(guó)性電(diàn)商做(zuò)得(de)好(h≠γβǎo)。

　　3．紙(zhǐ)媒電(diàn)商利潤相(xiàng)當微(wēi)薄

　　即便是(shì)做(zuò)得(de)較α♣>≠好(hǎo)的(de)電(diàn)商，盈利→<也(yě)顯單薄，一(yī)個(gè)月(yuè)多(duō)則幾萬，少(shǎ &o)則五六千的(de)純收入，養活一(yī)個(gè)人(rén)可(kě)以$¶§，養活一(yī)個(gè)企業(yè)，難上(shàng)加難。依靠"‍電(diàn)商這(zhè)些(xiē)新廣告類型支¶λ撐報(bào)業(yè)發展，目前看(kàn)起來(lái)相(₽∏xiàng)當不(bù)樂(yuè)觀。

　　關于紙(zhǐ)媒開(kāi)發電(₹☆☆diàn)商的(de)幾點建議(yì)

　　綜合電(diàn)商在媒體(tǐ)上(shàng)的(de)呈現(xiàn)方式，以及同行(→₩δxíng)的(de)電(diàn)商探索，可(kě)以得(de)出以下(xià)結論：

　　1．電(diàn)商廣告在可(kě)以預見(jiàn✘ ¶∏)的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi)，隻能(néng)作(z÷<uò)為(wèi)報(bào)業(yè)廣告下(xià)滑的(de)Ω✘α一(yī)個(gè)小(xiǎo)補充，指望電(diàn)商廣告大(dà)爆發不 ±(bù)太現(xiàn)實。

　　2．媒體(tǐ)做(zuò)電(diàn)商，售↑β×"賣有(yǒu)形産品，無論是(shì)本地(dì)特✔Ω$✘産還(hái)是(shì)其他(tā)，投入和(hé)收益都(dōu)是(shì)Ωφ不(bù)成正比的(de)。

　　3．相(xiàng)對(duì)于有(yǒu)形的(de)産品，無形的(de)産品，&α如(rú)理(lǐ)财産品、知(zhī)識講座、演唱(chàng)會(huì)、健×₩>康講座、手機(jī)号等等，是(shì)媒體(tǐ)最擅長(cháng)組織的(de)¥∞♠©“貨源”。

　　4．對(duì)于媒體(tǐ)來(lái)說(shuō)，電(dià•λn)商不(bù)在于做(zuò)一(yī)個(★€←gè)平台，而在于現(xiàn)有(yǒu)資源的(de)整合，将新媒體(tǐ)和δ→>(hé)傳統媒體(tǐ)部門(mén)混編，采編人(rén)員(yuán)對(duì)接， ☆技(jì)術(shù)手段對(duì)接，會(huì)是(shì₹β‍​)一(yī)個(gè)趨勢。

　　5．傳統媒體(tǐ)面臨的(de)是(shì)客戶基數(shù)的(de)★♠下(xià)滑，這(zhè)點其實并不(bù)可(kě)怕，銀(yín♣↑∏$)行(xíng)早在10多(duō)年(nián)前，個(gè)人(r&¶↓én)儲戶就(jiù)已經賠錢(qián)經營，真正盈利的(de)是(shì)對(duì)公業(yè)務。對✔↕λ(duì)于傳統媒體(tǐ)來(lái)δ®↑≥說(shuō)，如(rú)何将政府資源變成土(tǔ)地(dì)π>之類的(de)可(kě)見(jiàn)資源，将原有(yǒu)的(de)客戶資源變現(xiàn)× ♦₹成“貨源”，比做(zuò)一(yī)個(gè→™>β)電(diàn)商平台要(yào)更現(xiàn)實。

　　在看(kàn)過上(shàng)面的(de)分(fēn)析之後可(kě)以看(kàn)εε出，電(diàn)商廣告将會(huì)帶來(lái)很(hěn)多(duō)的(de)機(jī‌↓₩€)會(huì)，但(dàn)傳統媒體(tǐ)不(bù)能(néng)對(duì)其過于依賴。♦