目前，很(hěn)多(duō)廣告主都(dōu)面臨品牌老(lǎo)化(huà)的(de)問(wèn)題。不(bù)過，值得(de)注意的(de)是(s↕β£ hì)：在中國(guó)在中國(guó)市(s✔₹✔₩hì)場(chǎng)品牌老(lǎo)化π∏(huà)的(de)速度遠(yuǎn)快(±'kuài)于歐美(měi)市(shì)場(chǎng)‍€。之前，李甯公司高(gāo)調展開(kāi$ ≤)的(de)“90後李甯”品牌運動，聯想公司提出的(d♣≈σ↓e)“品牌逆生(shēng)長(cháng)”概念等，都(dōu)是(shì)中國(g±★uó)本土(tǔ)企業(yè)為(wèi)對(duì)抗品牌老(lǎo)化(huàβ )而作(zuò)出轉型的(de)典型。

　　那(nà)麽，造成中國(guó)市(shì)€ σσ場(chǎng)品牌老(lǎo)化(huà)速度遠≠•£(yuǎn)快(kuài)于歐美(měi)市(shì¥↓π)場(chǎng)的(de)原因是(shì)什(shén)麽？我們又(yòu)該怎樣完成“老±↑∑★(lǎo)品牌”的(de)轉型呢(ne)？

　　品牌老(lǎo)化(huà)的(de)信号是(shì>≤→)什(shén)麽？

　　随著(zhe)社會(huì)變遷、消費(fèi)者偏好(hǎo)改變，曾經輝煌≥®ε¶的(de)品牌企業(yè)可(kě)能(néng)發現(xi©₩àn)：自(zì)己的(de)品牌正一(yī)步步被市(shì)場(chǎng) ÷邊緣花(huā)，越來(lái)越難獲取目标消費(fèi)₽ β群的(de)青睐。這(zhè)是(shì)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)一(yφ ī)個(gè)重要(yào)信号。用(yòng)簡單的(☆ πde)話(huà)說(shuō)，它們和(héλ$∑÷)消費(fèi)者之間(jiān)的(de)關聯性在迅速下(xià)降、迅速“脫節”。φ®

　　首先，中國(guó)社會(huì)生(shēng)活20年(nián)來(lái)‌∞發生(shēng)巨大(dà)變遷，人(rén)們的(de)消費(fèi)訴求快(kuδ∏£ài)速更叠，評價品牌吸引力的(de)标準也(yě)不(bù)斷變δ♠σ化(huà)。以永久牌自(zì)行(xíng)車(chē)為(wèi)例，過去(qù)>✔ε 自(zì)行(xíng)車(chē)是(shì)人(rén)們的(de)☆∑™ 代步工(gōng)具，而現(xiàn)在則主要(yào)成了(le)一(y≠β↕ī)種運動、休閑、健身(shēn)的(de)‌₽≥方式，自(zì)行(xíng)車(chē)主流功能(néng)的(d>↕≥e)變化(huà)，讓以傳統自(zì)行(xíng)車(chē)為(wèi)主要(yào)産品的(λ ¥de)永久不(bù)可(kě)避免地(dì)淡出了(le)主流市(shì)場(chǎng)。

　　其次，十幾年(nián)前，消費(fèi)者的(de)喜好(hǎo)單一(yī)，消費(fèiγ₽★)區(qū)隔不(bù)明(míng)顯，企業(yè)即便缺乏明(∑♠​míng)确的(de)消費(fèi)者定位，産品也(yě)照(zhào)樣能(né∏★₹ng)大(dà)賣，這(zhè)也(yě)是(δ≈™shì)李甯等大(dà)部分(fēn)優秀本土(tǔ)品牌所經曆過的(de)。​£≠但(dàn)随著(zhe)品牌運作(zuò)經驗豐富的(de)外(wài)資品牌大(dà)α∑舉進入，加上(shàng)消費(fèi)者的(de)多(£λduō)元化(huà)、細分(fēn)化(huà)，模糊φδ$的(de)品牌定位在現(xiàn)在的(de)市(shì)場(chǎng)就(jiù)>γ÷成為(wèi)一(yī)個(gè)大(dà)忌。

　　中國(guó)品牌開(kāi)始集體(tǐ)老(lǎo)化(huà)

　　移動互聯時(shí)代，年(nián)輕一ε¶✔(yī)代消費(fèi)者社群化(huà)聚焦，跟風(fēng)消費(fèi)不(bù)再，同α 時(shí)圈子(zǐ)盛行(xíng)，小(xiǎo)​£☆衆品牌崛起，私人(rén)定制(zhì)盛✔♦↓行(xíng)，使得(de)80後90後消費(↑‌‍fèi)者更注重個(gè)人(rén)體(tǐ)驗，即使大(dà)品牌€♥Ω盛名如(rú)雷貫耳，但(dàn)年(nián♠♦→£)輕人(rén)一(yī)句“WhoCare?”就(jiù)讓∞α品牌積累消彌于無形。

　　移動互聯網時(shí)代的(de)到(d∑♦'ào)來(lái)把娃哈哈打了(le)個(gè)措手不(bù)及。不(bù₹β​)隻是(shì)娃哈哈，大(dà)批中國(guóσ§₹≠)本土(tǔ)名牌在各個(gè)領域都(dōu)廣→≈∑受沖擊：李甯、茅台、格力、海(hǎi)爾、聯®₹→​想等無一(yī)例外(wài)都(dōu)面臨品牌老(lǎo)化(huà)的(de)↕'€尴尬局面。其中，娃哈哈現(xiàn)象值得(de)每個(>βgè)本土(tǔ)品牌引警覺。

　　坐(zuò)擁本土(tǔ)飲料行(xíng)業(yè♠♥)老(lǎo)大(dà)地(dì)位多(duō)年(nián)的(de)娃哈哈，日(rì)前被爆∏♠出2014年(nián)整體(tǐ)銷售額不(bφ ù)但(dàn)沒有(yǒu)增長(cháng)，反而下(xià)降了(le)7%左右，實際π☆營收在720億元左右，與1023億元的(de)目标相&π×←(xiàng)去(qù)甚遠(yuǎn)，這(zhè)也(yě)成↑π為(wèi)近(jìn)年(nián)來(σ×lái)娃哈哈整體(tǐ)銷售最差的(de)一(yī)年(nián)。在↔₽剛結束不(bù)久的(de)全國(guó)“兩會(huì)”上(shàng)，娃哈哈掌門(m↕≤én)人(rén)宗慶後對(duì)媒體(tǐ)表示：娃哈哈業(yè)績下(​¶ ≈xià)滑主要(yào)是(shì)受假冒僞劣産品和(hé)網絡↕≠​謠言的(de)沖擊，單單這(zhè)兩項就(jiù)損失了(le≠<)50億。

　　品牌專家(jiā)李光(guāng)鬥認為(wèi)，憑借強大(dà)的ε→¥§(de)渠道(dào)關系，“跟進”策略的(de)确™α∏為(wèi)娃哈哈創造了(le)銷售奇迹，但(dàn)是(shì)同時(shí)這÷€≥(zhè)麽多(duō)年(nián)下(xià)來(••≥‍lái)娃哈哈這(zhè)麽多(duō)品類和(hé)品牌中幾✘™®∞乎沒有(yǒu)一(yī)個(gè)叫得(de)響的(de)明(míng)星産品。對(duì)₹"©于一(yī)個(gè)相(xiàng)對(duì)成熟的(de)市(shì)場(ch ≤"¶ǎng)而言，跟進策略無疑是(shì)最安全的(de)，它減少(s✘>≤hǎo)了(le)産品創新的(de)成本，但(dàn)同時(shí)也(yě)喪失了(le)在♠ §γ這(zhè)一(yī)品類成為(wèi)老(lǎ‌φ₹o)大(dà)的(de)機(jī)會(huì)。

　　随著(zhe)整個(gè)飲料行(xíng)業(yèγ >↓)産品同質化(huà)越來(lái)越嚴重，消費(fèi)者個(g€≥↑σè)性化(huà)需求明(míng)顯，小(xiǎo)衆品牌、線上(shàng)& 品牌的(de)不(bù)斷成長(cháng)，消費(fèi)者更傾向于∑↓ ✔消費(fèi)時(shí)尚、有(yǒu ✘)品質、有(yǒu)情懷的(de)産品，盲目的(de)新産品開(​♦kāi)發顯然已經不(bù)能(néng)一(yī)勞永逸。

　　傳統品牌面臨的(de)四大(dà)緻命挑戰

　　消費(fèi)者品牌觀念的(de)變革

　　新生(shēng)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念發生(α$♠±shēng)了(le)翻天覆地(dì)的(de)變化(huà)。這(zhè)是(shì)對(du쥠₹)傳統品牌最緻命的(de)地(dì)方。

　　互聯網時(shí)代，中國(guó)整個(&β♣gè)消費(fèi)市(shì)場(chǎng)已經發生(shēng)了(le)翻天覆地(d​β™ì)的(de)變化(huà)。傳統媒體(tǐ)衰落，自(zì)媒∞>§ 體(tǐ)大(dà)行(xíng)其道(dào)。随著(€ε£zhe)80、90後年(nián)輕一(yī)代的(de)崛起，他 $(tā)們已經成為(wèi)快(kuài)消品的(de)主力消費(fèi)人(rén)群。但‌∏ (dàn)是(shì)如(rú)今的(de)90後、00後他(tā)們的(de)消費(fèi↓®'¥)觀與以往廣告主所熟悉的(de)人(rén)群已經大(dà)相($™•xiàng)徑庭。這(zhè)些(xiē)年(nián)輕的(de)消費(fèi)者對(duì)那‌÷★(nà)些(xiē)曾經風(fēng)光(guāng)無限的(de)大(dà)品牌的‍γ§★(de)興趣開(kāi)始減弱：年(nián)輕一(yī)代的(de)消費(fèi)群體(α↔‍tǐ)他(tā)們不(bù)再關心這(zhè)些(xiē)品牌的(de)曆史有(yǒ'‌‍u)多(duō)悠久，民(mín)族情結有(yǒu)多(duō)濃厚；他(tā) δ§們隻在意自(zì)我感受，追求新鮮、個(gè)性、奇特的(de)消πφσ™費(fèi)體(tǐ)驗品牌年(nián)輕化(hu₹ε♣à)的(de)浪潮洶湧而來(lái)，面對(duì)新的(de)遊戲規則，連可(kě)™↕&口可(kě)樂(yuè)都(dōu)早已放(fàng)下(xià)身(shēn)段，通(t♥πōng)過賣萌討(tǎo)好(hǎo)年₩"↓(nián)輕消費(fèi)者。

　　移動互聯網就(jiù)是(shì)一(yī)個(✘$•'gè)沒有(yǒu)“忠誠“時(shí)代，消費(fèi)者喜新厭(yàn)舊(j$☆÷✘iù)、目标轉移是(shì)分(fēn)分(fēn)鐘(z↓>€★hōng)的(de)事(shì)。如(rú)何面對(duì&♣←‍)年(nián)輕的(de)消費(fèi)群體(tǐ)是(shì)品牌一(yī)個(gè ♠®)很(hěn)大(dà)的(de)挑戰。

　　消費(fèi)渠道(dào)的(de)變革，品牌電(diàn)商化(h ε✘₹uà)

　　面對(duì)新生(shēng)代的(✘©↑de)消費(fèi)者，傳統品牌已經在老(lǎo)化(huà)。從(cóng)渠道(dà∞♣ε o)來(lái)看(kàn)，傳統品牌也(yě)'≈δ↔面臨著(zhe)很(hěn)大(dà)挑戰 →，随著(zhe)品牌電(diàn)商化(huà)的(de)深入，新生σδ↓​(shēng)代的(de)消費(fèi)者已不(bù)僅是(α≥✘‍shì)給自(zì)己買，還(hái)給父母買，從(cóng‌±)目前看(kàn)，電(diàn)子(zǐ)商務的(de)渠道(dào)銷售收入已經排名第二™φβ。因此很(hěn)多(duō)企業(yè)需要(yào)考慮如(rú)何對(duì)接在互>λ™聯網環境下(xià)成長(cháng)起來(lái)的(de)新生(shēng)代的(de)購(g♦≤òu)買者。

　　以服裝行(xíng)業(yè)為(wèi)例，淘寶女(nǚ)裝去(qù)"∑年(nián)有(yǒu)接近(jìn)400億的(de)交易，今年(nián)平均的(d€♥e)增長(cháng)大(dà)概3到(dào)5倍之間(jiān)，假σ​ 設線下(xià)服裝零售每年(nián)以11%的(de)↑π $速度增加。今年(nián)淘寶網切掉服裝行(xíng)業(yè)4%至5%以上(shà§₹★↑ng)的(de)市(shì)場(chǎng)份額♥≤‌‍。三到(dào)五年(nián)之內(nèi)，淘寶切下(xià)20%到(dàoπ‍)30%。

　　雙十一(yī)看(kàn)出在女(nǚ)裝中，淘品牌÷£∞₹的(de)威力已經顯現(xiàn)出來(lái)了(le)。從(cóng)✘←₹解決溫飽到(dào)對(duì)品牌的(de)需求，這(zhè)是(shì)淘寶整體≈¶✔↕(tǐ)的(de)網絡環境有(yǒu)了(le)發生(shēng)。消費(fèi)÷δ者從(cóng)淘便宜、淘方便、淘品質到(dào↕‌£×)品質的(de)追求。如(rú)果傳統品牌僅僅是(sh®'ì)把互聯網、淘寶網當成一(yī)個(gè)下(xià)水(shuδ¥ǐ)道(dào)清倉、賣庫存，這(zhè)樣的♣ ‌∑(de)狀态持續兩到(dào)三年(nián)會(huì)付出很(hěn)大(dà)代價的(de>ε)。

　　消費(fèi)升級帶來(lái)的(de§₩)新品革命

　　企業(yè)如(rú)果想要(yào)啓動品牌的(de)下(xπ₹™εià)一(yī)輪成長(cháng)，比競争對(duì)手更快(kuài)搶奪消費(f ☆èi)者喜好(hǎo)度和(hé)購(gòu)買占有(yǒλ≤u)率，就(jiù)需要(yào)更加著(zhe)力于産品創新研發部分(fēn)。但(dàn)¶§>§是(shì)這(zhè)也(yě)恰恰是(shì)問(wèn)題點之一(yī)，因δ✘π為(wèi)這(zhè)無法做(zuò)到(dà★​‌₽o)立即有(yǒu)效的(de)效果呈現(xi"→↕ àn)，并且需要(yào)有(yǒu)消費(fèi)者洞察。¥♠

　　企業(yè)的(de)新品研發和(hé)上(shàng)市(shì)其實面臨著(zhe)₹​巨大(dà)的(de)挑戰和(hé)考驗。以娃哈哈為(wèi)例，其業(yè≤φ)績的(de)下(xià)滑首要(yào)原因是(shì)這✘© $(zhè)些(xiē)年(nián)來(lái)過度的(de)新産品開(kāi)發與盲目的(de★∑♥✔)多(duō)元化(huà)發展。多(duō)年(nián)來(lái)娃哈哈憑借強大(dà★≈ →)的(de)銷售渠道(dào)，不(bù)斷推出新産品，其中包括乳飲料、瓶裝水(s ×λ☆huǐ)、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品等，基本上(shàng)涵蓋了(lφ×e)飲料市(shì)場(chǎng)的(de)各個(gè)品類 ☆£，但(dàn)是(shì)綜觀這(zhè)₹≥<×些(xiē)産品，多(duō)數(shù)生(shēng)命周期都(dōu)較短(d↕$λuǎn)，同時(shí)缺乏明(míng)星産品。

　　與之而生(shēng)的(de)是(shì)品牌相(xiàng)'§較以往的(de)營銷方式、內(nèi)容、渠道(dào)等都(dōu)開(kāi)始不(bù♦≈)再适用(yòng)。這(zhè)些(xiē)都(dōu)在持續影(yǐng✘™♣)響廣告主的(de)轉型和(hé)再投資。于是(shì)我們就≠≤(jiù)看(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)品牌都(dōu)開₹>(kāi)始紛紛品牌年(nián)輕化(huà)的(de)轉變，包括是★≥♥¶(shì)品牌形象方面，以及是(shì)消費(fè​≥™♦i)者溝通(tōng)方面的(de)創新等。

　　營銷變革，注重圈層化(huà)和(hé)參與感

　　年(nián)輕一(yī)代是(shì)從$≈∑ (cóng)社群媒體(tǐ)時(shí)代起來(lái)的(de)×< ∏消費(fèi)者，他(tā)們的(de)經濟環境更好(hǎo)，他(tā)們​™'在受資訊影(yǐng)響的(de)時(sh•♣​í)候，不(bù)是(shì)像過去(qù)那(n★★σà)樣追求所謂的(de)成功，這(zhè)個(gè)部分(fēn)不('δ™bù)是(shì)他(tā)們努力的(de)目标。年(☆βnián)輕群體(tǐ)要(yào)的(de)可(kβ¶ě)能(néng)是(shì)大(dà)家(jiā)更理(lǐ)解他(tā)£✘‍₹們，所以廣告主要(yào)做(zuò)的(de)應該會(huì)融入這α™÷©(zhè)些(xiē)年(nián)輕群體(tǐ)的(de)一(yī)個(​✔∏gè)個(gè)小(xiǎo)集團圈中，去(qù)和(hé)他(tā)們溝通(tō↓₹★ng)。并且應該是(shì)更為(wèi)平行(xíng)式、​®$參與式的(de)溝通(tōng)，而不(bù)是(shì)上(sh≥☆♣àng)對(duì)下(xià)的(de)溝通(tōng)∑ 。

　　這(zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(s≤₹hén)麽如(rú)今對(duì)于內(n ←↓∞èi)容營銷更為(wèi)重視(shì)，通(tōng)過與娛樂(yuè)有(yǒu>§≈≤)關的(de)，話(huà)題、有(yǒu)α¥♥→争論、矛盾性的(de)議(yì)題，得(de)到('​dào)年(nián)輕群體(tǐ)的(de)的≤λ(de)關注和(hé)回應。也(yě)就(jiù)是(sh>♥‌₩ì)說(shuō)以前比較偏産品利益點導向的€©(de)，或者廣告主宣傳方式，如(rú)今會(h←∞∏≥uì)更容易被忽略。

　　此外(wài)在傳統企業(yè)中，企業(yè)的(de)理± ≠(lǐ)念是(shì)“我生(shēng)産什(shén)麽樣的(de)你(nǐ)就(ji☆↓§×ù)買什(shén)麽樣的(de)”，而在互聯網時(shí↓>'✔)代，已經變成“你(nǐ)想買什(shén)麽樣的(d✔'φ®e)我就(jiù)生(shēng)産什(shén)麽樣的(de)”×→  供需理(lǐ)念的(de)轉換，所有(y≠≥σǒu)的(de)企業(yè)都(dōu)可(kě)以通(tōng)過建立收集消費(f©∞φ©èi)者智慧的(de)社區(qū)和(hé)平台，↓ 将産品或活動的(de)設計(jì)、執行(xíng)，甚至傳播讓更多(duō)≥±™α的(de)網友(yǒu)來(lái)參與，并提供相(xiàng)應的(de)激勵政π↔策維持參與者的(de)興趣，這(zhè)樣的(de)模式不(b$♦₽ù)僅可(kě)以拉近(jìn)品牌與消↔β費(fèi)者的(de)距離(lí)，同時(shí)讓消費(fèi)者可(kě♣λ♥)以成為(wèi)價值創造者。

　　結語：消費(fèi)群單一(yī)的(de)品牌，轉€₩α↕型重塑時(shí)要(yào)在品牌和(Ωπhé)傳統之間(jiān)找到(dào)平衡點；而建立年(nián)輕的(de)子(zǐ)品•'≠‌牌就(jiù)要(yào)注重新老(lǎo)品牌的(de)Ω× ×區(qū)隔和(hé)聯結了(le)。總之，品πφ牌年(nián)輕化(huà)要(yào)考慮自(zì)己的(de)産&β業(yè)、産品、品牌曆史等多(duō)方面因素。