在如(rú)今的(de)廣告市(shì)場(chǎng)中，傳統媒體(tǐ)行(xíng)業(y$£φλè)廣告進入下(xià)行(xíng)趨勢，但(dàn)最近(jìn©©)卻有(yǒu)一(yī)支新的(de)力量——電(diàδδn)商廣告，有(yǒu)望帶動傳統媒體(tǐ)廣告市(s‍✘πhì)場(chǎng)的(de)回升。

　　報(bào)紙(zhǐ)，電(diàn)視(shì)，戶外(wài)δ♠‍這(zhè)些(xiē)媒體(tǐ)廣告主，投放(fàng)有(yǒu)交叉，也(yě)有(yǒ≥♥£γu)分(fēn)别，像快(kuài)消品廣告一(yī)直投放(fàng)電(diàn)視(shì)，很(hě‌'n)少(shǎo)投放(fàng)報(bào)紙(zhǐ)等平面媒體(tǐ)。現(xià≤★★∏n)在網絡廣告興起，許多(duō)新興廣告行(xíng)業(yè)，大(dà)都(dōu)伴✔♣≥↓随互聯網媒體(tǐ)出現(xiàn)的(de)₹&σ，和(hé)新媒體(tǐ)血緣較近(jìn)，大(dà)量投放(f®₹'àng)報(bào)紙(zhǐ)媒體(tǐ)可(kě)能(néng)性也(yě)小(xiǎo♣>)。

　　在傳統媒體(tǐ)行(xíng)業(yè)廣告流失和(hλ‍←é)經濟下(xià)行(xíng)的(de)壓力之下(xià)，如(rú)‍§何開(kāi)發新的(de)領域，就(jiù)成為(wèi)不(bù)得(d✔•₽&e)不(bù)思考的(de)問(wèn)題，近(jìΩ★£♠n)兩年(nián)來(lái)，以淘寶、京東(dōng)、蘇甯易購(gòu)為↔•(wèi)主的(de)電(diàn)商平台大(dà)紅(hóng)大(dà)紫，π≠♣Ω能(néng)否開(kāi)發成為(wèi)報(bào)紙(zhǐ)新的(de)客戶，或者₹©↕直接做(zuò)電(diàn)商呢(ne)？這(zhè)些(xiē)新廣告類型能(néng)否支α♥•撐報(bào)業(yè)發展？

　　目前電(diàn)商在紙(zhǐ)媒上(shàng)的(de)投放(fà ↔ng)情況

　　（一(yī)）投放(fàng)方式

　　1．掃碼：2014年(nián)，阿裡(σ♦lǐ)巴巴通(tōng)過手機(jī)淘寶與全國(guó)12家(jiā)主流報(bào)紙(zhǐ)戰略合作(zuò)的(de)“碼上(shàng)淘”業(yèβ₽π•)務上(shàng)線，用(yòng)移動掃碼支付将報(bào)紙(zhǐ)版面與電(diàn)子(zǐ)商務結合在一(yī)起，随後，蘇甯易購(gòu)跟進，也(yě)$€​ 在平媒上(shàng)打出類似廣告。

　　2．地(dì)區(qū)館：阿裡(lǐ)巴巴和(hé)地(dì)方紙(zhǐ)媒合作(zuò &)，開(kāi)發出“淘寶地(dì)區(qū)館”，♠≈專售各地(dì)區(qū)的(de)特色産品↓✘↔<，如(rú)和(hé)《成都(dōu)商報(bào)》合作(zuò)的(de)淘寶成都(dōu)館，出售水(shuǐφ♦)果生(shēng)鮮、零食、幹貨、調味品、手工(gō☆≈'←ng)藝品等成都(dōu)特産。

　　3．産品置換：以生(shēng)鮮為(wèi)主的(de)∑∑φ“本來(lái)生(shēng)活網”和(hé)《天津日(rì)報(bào)》合作(zuò)，在《天津日(rì)報(bào✔✘)》的(de)APP內(nèi)置鏈接，采用(yòn≈¶‌g)置換的(de)形式，以當季水(shuǐ)σ✔€✘果為(wèi)主要(yào)賣點，支持媒體(tǐ)的(§↕₽de)各項活動。如(rú)《天津日(rì)報(bào)》™×>汽車(chē)周刊的(de)“汽車(chē)購(gòu)買使用(yòng)"→習(xí)慣大(dà)調查”，本來(lái)生(↕✔₹§shēng)活網就(jiù)送出了(le)兩萬多(duō)份“褚橙”。

　　4．軟文(wén)推廣：通(tōng)過媒體(tǐ)的(de)财經版、3C版面，推廣自(zì)己的(de)新産品、新戰略， ♥→'屬于傳統手段之一(yī)，目前已經從(cóng)前期的(de)公關部寫↔$稿，延伸到(dào)由合作(zuò)較好(hǎo)的(de)媒體( ₹♣←tǐ)提供更符合電(diàn)商需求的(de)稿件(jiàn)。

　　（二）存在的(de)問(wèn)題及分(fēn)析

　　1．無論哪種方式，電(diàn)商在紙(zhǐ)媒上(shàng)的(de)投放(fà☆™ng)，都(dōu)是(shì)要(yào)≠φ形成“流量導流”，而随著(zhe)紙(zhǐ×≈)媒閱讀(dú)基礎的(de)縮減，青年(nián)閱讀(dú)人(rén)群§≤的(de)流失，這(zhè)種流量導向的(de)效果将越來σ♥(lái)越差，電(diàn)商的(de)投放(fàng)熱(rè)情也(↕ε←βyě)将越來(lái)越低(dī)。

　　2．掃碼轉化(huà)率低(dī)，流量的(de)轉化(‍≠β®huà)率考驗的(de)是(shì)電(diàn)商和(hé)紙(zhǐ)媒間(§α♣≈jiān)的(de)産品運營能(néng)力。即使是(shì)電(diàn)商平台，大€∑• (dà)部分(fēn)平台的(de)流量轉化(huà)率都(dōu)低(dī)于1%，而紙(zhǐ™ ×)媒的(de)讀(dú)者年(nián)齡偏大(dà)，掃碼相(xiàng)對(duì)繁瑣，轉化(h≥ ×‌uà)率隻會(huì)更低(dī)。

　　3．年(nián)輕讀(dú)者的(de)流失。與電(diàn)視(shì)等傳δ÷•<統媒介一(yī)樣，目前紙(zhǐ)媒的(de)讀(dú)者群普遍也(yě)呈老(lǎo&π¥)齡化(huà)趨勢。面對(duì)理(lǐ)性且相(xiàng)對(duì)♦ 保守的(de)中老(lǎo)年(nián)讀(∑→ dú)者，安全是(shì)他(tā)們考慮的(de)首要(yào)因β® ™素，二維碼購(gòu)物(wù)需要(yào)太多(duō)的(d₽€δ✘e)勇氣。

　　4．價格體(tǐ)系的(de)拉低(dī)。以阿裡(lǐ)巴巴為(wèi)例，12家(§π↓jiā)紙(zhǐ)媒的(de)投放(fàng)，平均每家(jiā)是(shì)200多 ↓♠®(duō)萬，這(zhè)樣的(de)價格顯然并不(bù)是(shì)很‌®♠β(hěn)高(gāo)，以《大(dà)河(hé)報(bào)》為(wèi)例，即使是(shì  $)京東(dōng)和(hé)蘇甯易購(gòu)全都(dō∑♥u)轉化(huà)成客戶，1年(nián)的(de)投放(<★¶fàng)也(yě)就(jiù)在400萬左右，整體(tǐ)價格不(bù)高(gāo)γ£δ，版值也(yě)會(huì)拉得(de)很(hěn)低(dī)，對(duì)于紙(zhǐ)媒來(l©✘→ái)說(shuō)，隻有(yǒu)攤薄成≥£φ本的(de)價值，沒有(yǒu)太多(duō)的(de)盈↕$•π利價值。

　　目前媒體(tǐ)同行(xíng)嘗試電(diàn)商的(de)情況

　　如(rú)果說(shuō)，電(diàn)商廣≥≥​δ告僅僅是(shì)一(yī)個(gè)可(kě)以填補經營下(xià)滑的(de)小(xiǎ☆ o)補丁，那(nà)麽，媒體(tǐ)自(zì)己做(zuò)電(★₹diàn)商可(kě)行(xíng)嗎(ma)？我們可(kě)以看(kàn> ♦ε)一(yī)下(xià)目前媒體(tǐ)同行(xíng)做(zuò)的(dαγe)一(yī)些(xiē)電(diàn)商努力。

　　（一(yī)）運作(zuò)方式

　　1．引流導購(gòu)型：《男(nán)人(rén)裝》雜(zá)志(zhì)就(jiù)是(shì)這(zhè)樣一(yī)個(gè)β¥ β典型代表：通(tōng)過掃描雜(zá)志(zhì)中産品的(de)二維 ±®碼或者圖像識别進入其合作(zuò)的(de)電(diàn)子£®₽™(zǐ)商務平台，就(jiù)可(kě)實現(xiàn♣•β​)商品的(de)在線購(gòu)買；同時(shí)，其還(hái)将觸角延伸到(dào)手機(jī)雜(zá)志(zhì)、iPad雜(zá)志(zhì)上(shàng)，讀(dú)者在閱讀(dú)電(diàn>§)子(zǐ)雜(zá)志(zhì)時(shí)通(tōng)過點擊圖片或鏈接來(lái≥®$≥)實現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買。引流"★ 導購(gòu)型電(diàn)商模式的(de)優點就(jiù)是(shì)簡單，媒體(tǐγ→)自(zì)己不(bù)需要(yào)更多(λ >duō)投資。

　　2．平台型：《京華時(shí)報(bào)》應該是(shì)京城(chéng)較早嘗試本土(tǔ)移動電(diàn)商的(de)₩♦×γ紙(zhǐ)媒之一(yī)。早在2007年(nián)，該報(bào)↔≈₹便創辦了(le)食品類電(diàn)子(zǐ)商務網站(zhàn)∑ ↔——京華億家(jiā)網，他(tā)們宣揚的(de)是(shì)讓更多(duō)的(de☆'£γ)京城(chéng)用(yòng)戶吃(chī♦↓)上(shàng)更放(fàng)心、更健康的(de)綠(lǜ)色食品，享受更便捷、♦Ω¶‍更優質的(de)服務。京華小(xiǎo)藍(lán)帽發行(xíng)隊伍兵(bīn★∞δg)強馬壯，億家(jiā)網完全依托小(xiǎo)藍(lán)帽專業(yè)物(wù≈≤€)流配送體(tǐ)系，打造家(jiā)庭一(yī)站(zhàn)式購(gòu)物(wù)平台。從(cóng)健康蔬菜、新鮮水(shuǐ)果，到(dào)糧油、雞蛋、水(shuǐ)産₩™、桶裝水(shuǐ)等多(duō)種品類，小(xiǎo)藍(™"∑lán)帽優選及配送的(de)食品。

　　3．移動電(diàn)商型：與衆多(duō)媒體(tǐ)試水(shuǐ)電(diàn)商不(bφ¥₹φù)同的(de)是(shì)，《南(nán)方都(dōu)市(shì)報(bào)》走的(de)是(sσσεhì)移動電(diàn)商這(zhè)條路(lù)。南(•≥nán)都(dōu)樂(yuè)購(gòu)是(shì)南(nán)方報(bào)系電(dλ÷iàn)商項目的(de)專屬品牌，是(shì)線上(shàng)線下(xià)互動£ε★±的(de)電(diàn)商平台。

　　南(nán)都(dōu)樂(yuè)購(gòu)微(wēi)店(¶↕φdiàn)，作(zuò)為(wèi)樂(yuè)購(gòu)售賣産品的(de♠★ )主要(yào)平台，主要(yào)通(tōnσ§&←g)過線下(xià)掃碼至線上(shàng)購(gòu)買的(de)方式，以及用(€™♥yòng)戶自(zì)發關鍵詞搜索的(de)方式進‍φ行(xíng)電(diàn)子(zǐ)商務交易，用(yòng)戶可(kě)以在手機(j‌™≠∑ī)端即完成産品浏覽——下(xià)單購(gòu)買流程。

　　4．社會(huì)化(huà)電(diàn)商型：

　　“地(dì)鐵(tiě)購(gòu)”是(shì)《鄭州晚報(bào)》打造的(de)電(diàn)子(zǐ)商務平台§β ​項目。該平台定位“小(xiǎo)而美(měi)，小(xiǎo≥♣€α)而精”，主打本地(dì)時(shí)尚潮品 ∏$。“地(dì)鐵(tiě)購(gòu)”借助《中原地(dì)鐵(tiě)報(bào)》在地(→✔dì)鐵(tiě)內(nèi)的(de)唯一(yī)發行(xíng)渠道(dào)和(héσ​)強勢線下(xià)媒體(tǐ)資源，在通(tōng)過報(bào)紙(zhǐ)對(du→↓‍ì)入駐商家(jiā)産品或服務進行(xíng)宣¥₹傳的(de)同時(shí)，再通(tōng)過二維碼掃描、手機(jī)支 ₽δ付等方式實現(xiàn)産品或服務的(de)網絡銷售。

　　河(hé)南(nán)廣電(diàn)和(hé)萬國(guó)萬購(gòu)‌σ≠合作(zuò)，打造了(le)進口商品B2C平台，在中原福塔開(kāi)設σ₹了(le)旗艦店(diàn)。

　　（二）存在的(de)問(wèn)題及分(β>€‌fēn)析

　　1．大(dà)多(duō)數(shù)紙(zhǐ)媒電₩φγ(diàn)商乏人(rén)問(wèn)津

　　無論是(shì)《南(nán)方都(dōu)市(s ¥α©hì)報(bào)》還(hái)是(shì)《鄭州晚報(bào)》，其電(✘™₹diàn)商平台基本乏人(rén)問(wèn)津，點擊南(nán)都(dōu)樂(yuè)淘的(≥ €de)購(gòu)物(wù)網站(zhàn)會(huì)發現(xiàn)，大(dà)多(duō)數(shù)商品的(de)購(gòu)買量是(shìδ•)0。以鄭州本地(dì)來(lái)說(shuō)，《鄭州晚報(b‌>​ào)》的(de)地(dì)鐵(tiě)購(gòu)和(hé)其拷貝的(de)對(♣£©♠duì)象——南(nán)京《東(dōng)方衛報(bào)》地(dì)鐵(tiě)購(gòu)，實際達成的(de€γ)銷售都(dōu)相(xiàng)當少(shǎo)，而報(bào)社投入的(de)人(r →¥én)力物(wù)力以及版面規模，都(dōu)δ↔♦λ遠(yuǎn)遠(yuǎn)大(dà)于收益。

　　2．紙(zhǐ)媒電(diàn)商完全不(bù)¥'€是(shì)電(diàn)商對(duì)手

　　電(diàn)商需要(yào)完整的(σ✔≈de)銷售、客服和(hé)物(wù)流體(tǐ)系，這(zhè)點紙(zhǐ)媒完全不(bù)具‌&☆≈備，而電(diàn)商的(de)價格戰，也(yě)₽×是(shì)紙(zhǐ)媒不(bù)能(néng)承受的(de)，再加上(shàng)可(k ♥σě)選商品的(de)種類上(shàng)，'≈媒體(tǐ)電(diàn)商也(yě)沒•δ✔₽有(yǒu)全國(guó)性電(diàn)商β± ↔做(zuò)得(de)好(hǎo)。

　　3．紙(zhǐ)媒電(diàn)商利潤相(xiàng)當微(wēi)薄

　　即便是(shì)做(zuò)得(de)較好(hǎo)的(de)電(diàn)商，盈利也(yě)Ω"顯單薄，一(yī)個(gè)月(yuè)多(​≠duō)則幾萬，少(shǎo)則五六千的(de)純收入，養活一(yī)個(gè)人(rén)可¶¥®(kě)以，養活一(yī)個(gè)企業(y≤λè)，難上(shàng)加難。依靠電(diàn)商這(zhè)些(xiē)新廣告類型支撐報€φ→(bào)業(yè)發展，目前看(kàn)起來(lái)相(xiàng)當不(bù)₽∏樂(yuè)觀。

　　關于紙(zhǐ)媒開(kāi)發電(diàn)商的(de)幾點建議(↑ λyì)

　　綜合電(diàn)商在媒體(tǐ)上(shàng)的(de)呈β♥現(xiàn)方式，以及同行(xíng)的(de)電(diàn)商探索，可(kě)以得(de)出以下(xià)∞♥結論：

　　1．電(diàn)商廣告在可(kě)以預見(jiàn)的(de)時(s$♦Ωhí)間(jiān)內(nèi)，隻能(néng)作£'∑(zuò)為(wèi)報(bào)業(yè)≤φ↑廣告下(xià)滑的(de)一(yī)個(gè)小(xiǎo)補充，指β&望電(diàn)商廣告大(dà)爆發不(bù)太現(xi££àn)實。

　　2．媒體(tǐ)做(zuò)電(diàn)商，售賣有(yǒu)形産品，無論是(shì)≥λγ本地(dì)特産還(hái)是(shì)其他(tā)，投入和(hé)收益‌↑都(dōu)是(shì)不(bù)成正比的(de)。

　　3．相(xiàng)對(duì)于有(yǒu)形的(de)産​φ↕‍品，無形的(de)産品，如(rú)理(lǐ)财産品、知(zhī)識講座、演唱(chàng)會(huì)、健康講座、手機(jī)号£✔ 等等，是(shì)媒體(tǐ)最擅長(cháng←σ≤)組織的(de)“貨源”。

　　4．對(duì)于媒體(tǐ)來(lái)說(shuō)，電(diàn)商不( ¶↔¶bù)在于做(zuò)一(yī)個(gè)平台，而在于現(xiàn)φ→≤有(yǒu)資源的(de)整合，将新媒體(tǐ)和(hé)傳統媒體(γ∏₽γtǐ)部門(mén)混編，采編人(rén)員(yuán>β‍)對(duì)接，技(jì)術(shù)手段對(duì)♥‍♣接，會(huì)是(shì)一(yī)個(gè)趨±§δ勢。

　　5．傳統媒體(tǐ)面臨的(de)是(shì)客戶基數(shù)的(de)下(x  γ∏ià)滑，這(zhè)點其實并不(bù)可(kě)怕，銀(yín)行(xíng)→§早在10多(duō)年(nián)前，個(gè)人(r★∑én)儲戶就(jiù)已經賠錢(qián)經營，真正盈利的(de)是(shì)對(duì)公業(yè)務。對(duì)于傳統媒£×≠體(tǐ)來(lái)說(shuō)，如(rú)何将政府資源變成土(tǔ)地(dì)之類₩∑•的(de)可(kě)見(jiàn)資源，将原有(yǒu)的(de‌​)客戶資源變現(xiàn)成“貨源”，比做(zuò)一(yī)個ε☆<(gè)電(diàn)商平台要(yào)更現(xiàn)實。

　　在看(kàn)過上(shàng)面的(de)分(fēn&↓)析之後可(kě)以看(kàn)出，電(diàn)商廣告将會(huì)帶來(lá®™>÷i)很(hěn)多(duō)的(de)機(φ∞↕σjī)會(huì)，但(dàn)傳統媒體(tǐ)不(bù)能(néng)對(duì)其'♠過于依賴。