目前，很(hěn)多(duō)廣告主都(d☆∏✘ōu)面臨品牌老(lǎo)化(huà)的(de)問(wèn)題。不(bù)過，✔✘值得(de)注意的(de)是(shì)：在中國(guó)在中國(guó)市(shì)場(chǎng↓$‌)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)速度遠(yuǎn)快(kuài)于歐美(měi)市(s<'•hì)場(chǎng)。之前，李甯公司高(gāo±$)調展開(kāi)的(de)“90後李甯”品牌運動，聯想公司提出的(de)“品牌逆生(shēng)≈•長(cháng)”概念等，都(dōu)是(shì)中國(guó)本土(tǔ)企業(yè)為¥φ™©(wèi)對(duì)抗品牌老(lǎo)化(huà)而作(zuò)出轉型的(de)典型。

　　那(nà)麽，造成中國(guó)市(shì)場(chǎng)品牌老(l"¶♣™ǎo)化(huà)速度遠(yuǎn)快(kuài)于歐美(měi↕Ω)市(shì)場(chǎng)的(de)原因是(shì)什(shén)麽？我們又(÷★β≠yòu)該怎樣完成“老(lǎo)品牌”的(de)轉型'✘‌≠呢(ne)？

　　品牌老(lǎo)化(huà)的(de)信号是(shì)什(shén)麽？

　　随著(zhe)社會(huì)變遷、消費(fèi)者偏好(hǎo)改變，曾經輝煌的(deσ±>∞)品牌企業(yè)可(kě)能(néng)發現(∑¥βxiàn)：自(zì)己的(de)品牌正一(yī)步步被市(shì)場(chǎng)邊緣花(huΩ™>ā)，越來(lái)越難獲取目标消費(fèi)群的(de)青睐。這(zhè)是(sδ÷hì)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)一(yī)個<​(gè)重要(yào)信号。用(yòng)簡單§<"的(de)話(huà)說(shuō)，它們和(hé)©↕¶$消費(fèi)者之間(jiān)的(de)關聯性在迅速下(xià)降、迅速“脫節”。

　　首先，中國(guó)社會(huì)生(shēng)活2™§β$0年(nián)來(lái)發生(shēng)巨大(dà)變遷 ε，人(rén)們的(de)消費(fèi)訴求快(kuài)速更叠，評價品牌吸引力的(de)标準α<¶也(yě)不(bù)斷變化(huà)。以永久牌自(zìπ←∑♠)行(xíng)車(chē)為(wèi)例，過去(qù)自(zì)行(xα₽íng)車(chē)是(shì)人(rén)們£↕的(de)代步工(gōng)具，而現(xiàn)在則主要(yào)成了(le₽∞)一(yī)種運動、休閑、健身(shēn)的(δ★→δde)方式，自(zì)行(xíng)車(chē)主流功能(néng)的(de)變化(huà)，讓以★"¥±傳統自(zì)行(xíng)車(chē)為(wèi)主要(yào)産品的(de)永久不<>(bù)可(kě)避免地(dì)淡出了(le)主流市(shì)場✘∞γ(chǎng)。

　　其次，十幾年(nián)前，消費(fèi)者的(de)喜好(hǎo)單一(yī)₽β∏，消費(fèi)區(qū)隔不(bù)明(míng)顯，企業(yè)即便缺乏明(míng)确的(d±∑e)消費(fèi)者定位，産品也(yě)照(zhào)樣能(néngλ∑‌)大(dà)賣，這(zhè)也(yě)是(shì)李甯等大(dà™"↑)部分(fēn)優秀本土(tǔ)品牌所經曆過的(de)。但(dàn)随著(zhe≈♥)品牌運作(zuò)經驗豐富的(de)外(wài)資品牌π$€大(dà)舉進入，加上(shàng)消費(fèi)者的(₹Ωde)多(duō)元化(huà)、細分(fēn)化(huà)，模糊的(de)品牌定位在現♦©(xiàn)在的(de)市(shì)場(chǎng)就(jiù)成為¶♥✘÷(wèi)一(yī)個(gè)大(dà)忌。

　　中國(guó)品牌開(kāi)始集體(tǐ)老(lǎo)化(huà)

　　移動互聯時(shí)代，年(nián)輕一(yī)代消費(fèi)者社群化(huà)聚焦，跟δβ風(fēng)消費(fèi)不(bù)再，同時(shí)圈子(zǐ)盛行(x σíng)，小(xiǎo)衆品牌崛起，私人(rén)定制(zhì)盛行(xíng)，使得(de)& 80後90後消費(fèi)者更注重個(gè)人(rén)體(tǐ)驗，即使大(d®λà)品牌盛名如(rú)雷貫耳，但(dàn)年(nián)輕人(rén)一(yī)¶‌®↑句“WhoCare?”就(jiù)讓品牌積累消彌于無形。

　　移動互聯網時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)把娃哈€✔哈打了(le)個(gè)措手不(bù)及。不(bù)隻↔λ∑&是(shì)娃哈哈，大(dà)批中國(guó)←"∏本土(tǔ)名牌在各個(gè)領域都(dōu)廣受沖擊：李甯、茅台、格力、海(hǎ"∞i)爾、聯想等無一(yī)例外(wài)都(dōu)面臨品牌老(lǎo)化(huà)的(de)尴"γ₩€尬局面。其中，娃哈哈現(xiàn)象值得(de)每個(gè)本土(tǔ)品牌引警覺。

　　坐(zuò)擁本土(tǔ)飲料行(xíng)業(yè)老( $lǎo)大(dà)地(dì)位多(duō)年(ni‌>​₽án)的(de)娃哈哈，日(rì)前被爆出2014年(n♥♠ián)整體(tǐ)銷售額不(bù)但(dàn)沒有(× yǒu)增長(cháng)，反而下(xià)降了(le)7%左右，實際營收≤γ©♥在720億元左右，與1023億元的(de)目标相(xiàng)去(qù)甚遠(yuǎn)，這(z∞αhè)也(yě)成為(wèi)近(jìn)年(niá∑♠≥n)來(lái)娃哈哈整體(tǐ)銷售最差的(de)一(yī)年(n£∏​ián)。在剛結束不(bù)久的(de)全國(guó)“兩會(huì)”上(shàng)>∞λ，娃哈哈掌門(mén)人(rén)宗慶後對(duì>'→)媒體(tǐ)表示：娃哈哈業(yè)績下(xià)滑主要(yào)是(shì)受→≈σ假冒僞劣産品和(hé)網絡謠言的(de)沖擊，單單這(zhè)兩項就(↑ jiù)損失了(le)50億。

　　品牌專家(jiā)李光(guāng)鬥認為(wèi)，憑•←φφ借強大(dà)的(de)渠道(dào)關系，“跟進”策略的(de)确為(wèi)娃哈哈創造↑≈₩了(le)銷售奇迹，但(dàn)是(shì)同時(shí)這(zhè)麽多(duō)年(ni ±•εán)下(xià)來(lái)娃哈哈這(zhè)麽多(duō)品類和(hé)品牌中幾乎沒有(yǒ☆∑★¶u)一(yī)個(gè)叫得(de)響的(de)明(míng)星産品。對(duì)于一(yī)個γπ(gè)相(xiàng)對(duì)成熟的(< de)市(shì)場(chǎng)而言，跟進策略無疑是(shì)最安全的(de)，它減少(s£✘hǎo)了(le)産品創新的(de)成本，但(dàn)同時(shí)也(yě)喪失了(le×β)在這(zhè)一(yī)品類成為(wèi)老(lǎo)大(dà)的(de)機(jī)會(huì"₩)。

　　随著(zhe)整個(gè)飲料行(xíng)業(δ₽"↑yè)産品同質化(huà)越來(lái)越嚴重，消費(fèi)者個(gè)性化(hu↕‍à)需求明(míng)顯，小(xiǎo)衆品牌、線上(shàng)品牌的(deλ ∏)不(bù)斷成長(cháng)，消費(fèε i)者更傾向于消費(fèi)時(shí)尚、有(yǒu)品質、有(yǒu)情≤α懷的(de)産品，盲目的(de)新産品開(kāi)發顯然已經∑♥不(bù)能(néng)一(yī)勞永逸。

　　傳統品牌面臨的(de)四大(dà)緻命挑戰

　　消費(fèi)者品牌觀念的(de)變革

　　新生(shēng)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念發生(shēng≈∏β)了(le)翻天覆地(dì)的(de)變化(huà)₹&÷‍。這(zhè)是(shì)對(duì)傳統品牌最緻命的(de)地(dì)方。

　　互聯網時(shí)代，中國(guó)整個(gè)β±'♥消費(fèi)市(shì)場(chǎng)已經發生(shēng)了(le)翻天覆地(dì)♠∑π的(de)變化(huà)。傳統媒體(tǐ)衰落，自(zì)媒體(tǐ)大(dà)行(xα®íng)其道(dào)。随著(zhe)80、90後年(nián)≈↔輕一(yī)代的(de)崛起，他(tā)們已經成為(wèi)快(α↕kuài)消品的(de)主力消費(fèi)人(r ≤₹®én)群。但(dàn)是(shì)如(rú)今的(de)90後、00後他(tāλ€₩‌)們的(de)消費(fèi)觀與以往廣告主所熟悉的(de)人(rén)群已經大(dà)相Ω≠♦(xiàng)徑庭。這(zhè)些(xiē)年(nián)輕的(de><α)消費(fèi)者對(duì)那(nà)些(xiē)曾經風(fēng)光(guān&©g)無限的(de)大(dà)品牌的(de)興趣開(kāi)始減弱：年(n≤λián)輕一(yī)代的(de)消費(fèi)群體(tǐ)他(tā)們不(bù)再關心這(z≈ ∑≠hè)些(xiē)品牌的(de)曆史有(yǒu)多(duō)悠久，民(mín)族情結有(yǒ≠≤$u)多(duō)濃厚；他(tā)們隻在意自(zì)我感受，追求新鮮、個(gè)性、奇特的×Ω(de)消費(fèi)體(tǐ)驗品牌年(nián)輕化(huàπ​)的(de)浪潮洶湧而來(lái)，面對☆±↔↓(duì)新的(de)遊戲規則，連可(kě)口可(kě)樂(yuè✔≈)都(dōu)早已放(fàng)下(xià)身(shēn£ ♦)段，通(tōng)過賣萌討(tǎo)好(hǎo)年(nián)輕消π←"費(fèi)者。

　　移動互聯網就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)沒有(yǒu)“忠♦®γ誠“時(shí)代，消費(fèi)者喜新厭(yàn) ÷←π舊(jiù)、目标轉移是(shì)分(fēn)分(fēn)鐘(zhōng)的(de)≤®♠₽事(shì)。如(rú)何面對(duì)年(nián)輕的(de)消費(fèi)群體(t™ &ǐ)是(shì)品牌一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)的(de)挑戰。

　　消費(fèi)渠道(dào)的(de)變革，品♠∑<♦牌電(diàn)商化(huà)

　　面對(duì)新生(shēng)代的(de)消費(fèi)者，傳統品牌γ✘₩™已經在老(lǎo)化(huà)。從(cóng)渠道(dào)來(lái)看(kàn)，傳統品牌♠±也(yě)面臨著(zhe)很(hěn)大(dà)挑戰，随著(zhe)品牌電(diàn₽✘÷λ)商化(huà)的(de)深入，新生(shēng)代的(de)✘≥¶♦消費(fèi)者已不(bù)僅是(shì)§←←π給自(zì)己買，還(hái)給父母買，從(có↔↓​¶ng)目前看(kàn)，電(diàn)子&©(zǐ)商務的(de)渠道(dào)銷售收入已&©✔™經排名第二。因此很(hěn)多(duō)企業(yè)需要(yà←>o)考慮如(rú)何對(duì)接在互聯網環境下(xià)成長(cháng)起來(∞φlái)的(de)新生(shēng)代的(de)§←↑購(gòu)買者。

　　以服裝行(xíng)業(yè)為(wèi)例，淘寶女(nǚ)裝去(qù)年(ni≥™¶§án)有(yǒu)接近(jìn)400億的(de)交易，今年(nián)平均的(deγ )增長(cháng)大(dà)概3到(dào)5倍之間(jiān)，假設線下(xià)服裝零ε‍→售每年(nián)以11%的(de)速度增加。今年(nián)淘寶網切掉服裝行(xíng)業("®☆yè)4%至5%以上(shàng)的(de)市(shì)場(chǎng)&∞'♥份額。三到(dào)五年(nián)之內(nèi)，淘≤σ&₩寶切下(xià)20%到(dào)30%。

　　雙十一(yī)看(kàn)出在女(nǚ)裝中，€±✔淘品牌的(de)威力已經顯現(xiàn)出來(lái)了(le)。從(cóng)解決溫飽到(d£​≈¥ào)對(duì)品牌的(de)需求，這(zhè₽‍ )是(shì)淘寶整體(tǐ)的(de)網絡環境有(©≈β​yǒu)了(le)發生(shēng)。消費(fèi)者從(cóng)淘便宜、淘方便、淘品質♦" ★到(dào)品質的(de)追求。如(rú)果傳統品牌僅僅是(shì)把互聯網、淘寶網當成一(y★ ≠ī)個(gè)下(xià)水(shuǐ)道(dào)清倉、賣庫存，這(zhè)樣的(de)♠‍÷狀态持續兩到(dào)三年(nián)會(huì)付出很(hěn)大(dà)代₹∑價的(de)。

　　消費(fèi)升級帶來(lái)的(de)新品革命

　　企業(yè)如(rú)果想要(yào)啓動品牌的(de)下(xià)一(yī↕∑♣)輪成長(cháng)，比競争對(duì)手更快(kuài)搶奪消費(fèi✘☆)者喜好(hǎo)度和(hé)購(gòu)買占有(yǒu)率，就(jiù)需要(yào)更加著☆≠≥×(zhe)力于産品創新研發部分(fēn)。但(dàn)是(shì)這(zhè)也(yě)σ₽↕∏恰恰是(shì)問(wèn)題點之一(yī)，≤φ€☆因為(wèi)這(zhè)無法做(zuò)到(dào)立即有(yǒu)效的(de)效♣®果呈現(xiàn)，并且需要(yào)有(yǒu×®←₹)消費(fèi)者洞察。

　　企業(yè)的(de)新品研發和(hé)上(shàng)市(shì)其實面臨著(zhe)巨大‌<(dà)的(de)挑戰和(hé)考驗。以娃哈哈為(wèi)©↓×例，其業(yè)績的(de)下(xià)滑首要(yào)原因是(shì)這(zhè)Ω₩些(xiē)年(nián)來(lái)過度的(de)新産品開(kāi)發與←π盲目的(de)多(duō)元化(huà)發展。多(duō)年(nián)來¶β↑↕(lái)娃哈哈憑借強大(dà)的(de)銷售渠道(dào)，不(bù♥λ→)斷推出新産品，其中包括乳飲料、瓶裝水(shuǐ)、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品等，基本±φ上(shàng)涵蓋了(le)飲料市(shì)場(chǎng)的(Ω®de)各個(gè)品類，但(dàn)是(shì)綜觀這(zhèλ®±)些(xiē)産品，多(duō)數(shù)生(s•γ₽∞hēng)命周期都(dōu)較短(duǎn)，同時(shí)缺乏明(mí₩↑∞★ng)星産品。

　　與之而生(shēng)的(de)是(shì)品牌相(xiàng)較以往的(de)營銷方式、↑ε內(nèi)容、渠道(dào)等都(dōu)開(kāi)始不(λ÷bù)再适用(yòng)。這(zhè)些(xiē)都(dōu)在持續影(yǐng)$•₽響廣告主的(de)轉型和(hé)再投資。于是(shì)我們>  ε就(jiù)看(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)品牌都(dōu∞δ≈λ)開(kāi)始紛紛品牌年(nián)輕化(huà) ↑∞的(de)轉變，包括是(shì)品牌形象方面，以及是(shì)消☆  ∞費(fèi)者溝通(tōng)方面的(de)創新等。

　　營銷變革，注重圈層化(huà)和(hé)參與感

　　年(nián)輕一(yī)代是(shì)從(c€♣÷óng)社群媒體(tǐ)時(shí)代起來(lái)的(de)消費(∑♦ φfèi)者，他(tā)們的(de)經濟環境更好(hǎo)，他(tā)們在受資訊影(yǐng)響的₩ε(de)時(shí)候，不(bù)是(shì)像過去(qù£∑™)那(nà)樣追求所謂的(de)成功，這(zhè)個(gè)部分(fēn)不(bù)是(shì)他★∞(tā)們努力的(de)目标。年(nián)輕群體(tǐ)要(yào)的(de)可(kě)&×能(néng)是(shì)大(dà)家(jiā)更理(®¶lǐ)解他(tā)們，所以廣告主要(yào)做(zuò)的(de)應該會>$​(huì)融入這(zhè)些(xiē)年(nián)輕群體(tǐ)的(de)一(yī)‌↑個(gè)個(gè)小(xiǎo)集團圈中，去(qù•₩)和(hé)他(tā)們溝通(tōng)。并且應該是(shì)更為(wèi)平行&®←(xíng)式、參與式的(de)溝通(tōng)，而不(bù)是(shì)上(shàn♥¥↑>g)對(duì)下(xià)的(de)溝通(tōng)。

　　這(zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(shén)麽如(rú)今對(du‍÷ì)于內(nèi)容營銷更為(wèi)重視(shì)，通(tōnπ™g)過與娛樂(yuè)有(yǒu)關的(de)，話(huà)題、有(yǒu)争論←¥÷、矛盾性的(de)議(yì)題，得(de)到​‍≈δ(dào)年(nián)輕群體(tǐ)的(de)的(de)關注和(hé)回應。也(yě)就(j¶¶σ♦iù)是(shì)說(shuō)以前比較偏産品利益點導向的(₽‍•de)，或者廣告主宣傳方式，如(rú)今會(huì)&γ÷↔更容易被忽略。

　　此外(wài)在傳統企業(yè)中，企業(yè)的(de)理(lǐ)念是(shì)“☆±我生(shēng)産什(shén)麽樣的(‍δ↓↑de)你(nǐ)就(jiù)買什(shén)麽樣的(de)”，而在互聯∑α網時(shí)代，已經變成“你(nǐ)想買什(shén)麽樣的(de)我就(jiù)生(s®φ→♣hēng)産什(shén)麽樣的(de)”供需理(lǐ)念的(de)©↓₹轉換，所有(yǒu)的(de)企業(yè)都(dōu)可(kě)以通(tōng)過建立收集¶↓¥消費(fèi)者智慧的(de)社區(qū)和(hé)平台，将産品或活動的(de)設&÷×計(jì)、執行(xíng)，甚至傳播讓更多(duō)的≠↔×✘(de)網友(yǒu)來(lái)參與，并ᙀ提供相(xiàng)應的(de)激勵政策維持參與者的(de)興趣，這(zhè)樣的₹"✘(de)模式不(bù)僅可(kě)以拉近(jìn)品牌與消費(fèi)者的(de)距離(líβ€¥™)，同時(shí)讓消費(fèi)者可(kě)以成為(  wèi)價值創造者。

　　結語：消費(fèi)群單一(yī)的(d★☆e)品牌，轉型重塑時(shí)要(yào)在​∞品牌和(hé)傳統之間(jiān)找到(d••"ào)平衡點；而建立年(nián)輕的(de)子(zǐ)品牌就(₹≥jiù)要(yào)注重新老(lǎo)品牌>λ的(de)區(qū)隔和(hé)聯結了(le)。總之，品牌年(nián)輕σδ‍化(huà)要(yào)考慮自(zì)己的(de•∏)産業(yè)、産品、品牌曆史等多(duō)方面因素。